任务四品牌策略的运用

商贸系营销管理教研组任务四品牌策略的运用王老吉与加多宝的品牌之争王老吉与加多宝的相识

王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。1995

广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝广药引入香港同方药业入股加多宝通过各种商业宣传，使王老吉品牌家喻户晓王老吉品牌崛起，广药发力绿色盒装王老吉凉茶商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。后续进展广药集团诉加多宝虚假宣传案新进展2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同相近广告语进行广告宣传的行为，并赔付广药10亿元人民币。加多宝集团致两会代表的公开信起初，他们强行夺回商标的时候，我们抗争了，但是没有用——我们换新品牌；后来，他们叫停更名广告的时候，我们哭了，还是没有用——我们改新广告；现在，他们又想天价索赔10亿——这次我们不想再屈服，我们再无退路。尊敬的各位代表、委员,你们或许认为,这样一件商业纠纷,应该在法庭上寻求公正的解决方案。然而,正如很多代表、委员所提到的那样,尽管经过三十年的改革开放,我国的法律体系已经日趋完备,但是、某些地方权力与当地国有资本牢固的联盟,却拥有一种神奇的“魔力”,在加多宝这样的非公有制企业面前树起一道“玻璃门”,让法律的公平公正、让党和政府对非公有制经济的关心和爱护能够被你看见,却无法被惠及。思考：品牌策略的运用含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义及作用

品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念想一想是哪个公司生生产的?知道吗吗？是哪个公司生生产的?品牌是什什么？品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。品牌

名牌

商标

234驰名商标

在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。法律概念，具有专有性、时间性及地域性。5中华老字号

为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌全聚德同仁堂1关于品牌牌的一组组概念：：(二)品牌的构构成品牌构成成1.品牌名称称3.商标2.品牌标志志品牌名称称：品牌中中可以读读出的部部分——词语、字字母、数数字或词词组等的的组合。。如海尔尔、红双双喜1999、TCL等。品牌标志志：品牌中不不可以发发声的部部分——包括符号号、图案案或明显显的色彩彩或字体体。如耐耐克的一一勾造型型，小天天鹅的天天鹅造型型，IBM的字体和和深蓝色色的标准准色等。。商标：受到法律律保护的的整个品品牌、品品牌标志志、品牌牌角色或或者各要要素的组组合。当当商标使使用时，，要用““R”或“注””明示，，意指注注册商标标。二、品牌牌的各类类1、按品牌牌的结构构分类（1）文字品牌牌：用文字字构成的的品牌（2）图形品牌牌：是用图图形构成成的品牌牌（3）记号品牌牌：是由记记号构成成的品牌牌（4）组合品牌牌：是由两两个以上上的文字字、图形形、记号号相互组组合构成成的品牌牌。二、品牌牌的各类类2、按品牌牌的用途途分类（1）营业品品牌，是是将企业业名称、、营业标标记等作作为品牌牌作用在在各种商商品上，，也称厂厂牌或厂厂标。（2）商品品品牌，是是为了将将特定规规格、型型号、品品种的商商品和其其他规格格、型号号、品种种的商品品区别开开来，在在个别商商品上使使用的品品牌，也也叫个别别品牌。。（3）等级品品牌，将将商品划划分不同同等级分分别使用用各自的的品牌。。（4）证明品品牌，指指质量经经过专业业机构鉴鉴定，保保证或证证明其质质量等级级而使用用的品牌牌。（5）防御品品牌，三、品牌牌的作用用1、六个方方面透视视Benz＋＝品牌属性昂贵精良良利益令人羡慕慕价值安全威信信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的的作用三、品牌的的作用2、作用(1)品牌———产品或或企业核核心价值值的体现现消费者或或用户记记忆商品品工具不不仅要将将商品销销售给目目标消费费者或用用户，而且且要使消消费者或或用户通通过使用用对商品品产生好好感，从从而重复复购买，不断断宣传，，形成品品牌忠诚诚，使消消费者或或用户重重复购买买品牌的作作用三、品牌牌的作用用(2)品牌——识别商品品的分辨辨器品牌的建建立是由由于竞争争的需要要，用来来识别某某个销售售者的产产品或服服务的。。品牌设计计应具有有独特性性，有鲜鲜明的个个性特征征，品牌牌的图案案，文字字等与竞竞争对手的区区别，代代表该企企业的特特点。互互不相同同的品牌牌各自代代表着不不同的形形式，不同同质量，，不同服服务的产产品，可可为消费费者或用用户购买买、使用用提供借借鉴。品牌的作作用三、品牌牌的作用用(3)品牌——质量和信信誉的保保证创名牌是是企业在在市场竞竞争的条条件下逐逐渐形成成的共识识，人们们希望通过品牌牌对产品品、企业业更加区区别，使使品牌成成为企业业的有力力的竞争争武器。。品牌的作作用三、品牌牌的作用用(4)品牌——企业的““摇钱树树”品牌以质质量取胜胜，品牌牌常附有有文化，，情感内内涵，所所以品牌牌给产品品增加了了附加值值。同时时，品牌牌有一定定的信任任度、追追随度，，企业可可以为品品牌制定定相对较较高的价价格，获获得较高高的利润润。品牌的作作用三、品牌牌的作用用(5)品牌——卖得更贵贵+卖得更多多，驱动动生意即“生意意导向的的品牌管管理”。。产品价价值与品品牌价值值的区别别关系品牌的作作用三、品牌牌的作用用(6)品牌——区分对手手即制造商商利用品品牌将自自己的产产品与竞竞争对手手的产品品相区别别。早期期的企业业对品牌牌的认识识就是这这么简单单。它们们相信只只要给自自己的产产品或服服务起一一个名称称，就足足以将对对手区分分开。品牌的作作用三、品牌牌的作用用品牌注册册的作用用：2016世界十大大品牌2016中国十大大品牌高端品牌牌如何建建立一是因技技术先进进、或占占有知识识产权而而成为高高端品牌牌：如宝宝马汽车车、INTEL芯片、辉辉瑞制药药等。二是因稀稀有而成成为高端端品牌：：许多名名表、名名车品牌牌，就是是通过坚坚持手工工、限量量、定制制等手段段，人为为制造“稀有”，成就高高端品牌牌。三是因原原产地而而成为高高端品牌牌：如安安溪铁观观音、西西湖龙井井茶、法法国原产产地洋酒酒等。四是因文文化、历历史、传传奇而成成就高端端品牌：：服装品品牌、酒酒水香烟烟品牌大大多采用用此种手手段。四、品牌牌策略(一)品牌归属策略(二)品牌数量策略(三)品牌延伸策略(一)品牌归属策略1.生产者品品牌企业使用用属于自自己的品品牌。制制造商的的制造标标记，比比如“海海尔”、、“红塔塔山”、、“五粮粮液”及及“联想想”等品品牌都是是生产者者品牌。。2.中间商品品牌随着市场场经济的的发展，，中间商商对品牌牌的拥有有欲望也也越来越越强烈，，中间商商品牌呈呈明显的的增长之之势。著著名商家家(如沃尔玛玛、家乐乐福等)经销的大大部分商商品都是是自己的的品牌。。3.交叉品牌牌企业对部部分产品品使用自自己的品品牌，而而对另一一部分产产品使用用中间商商品牌。。例如浙浙江伟峰峰生产的的三脚架架，在专专业摄影影器材商商店用““伟峰””品牌，，而在家家乐福超超市则用用自有品品牌福斯斯莱。(二)品牌数量策略1.统一品牌牌策略企业对其其生产或或经营的的所有产产品或服服务都统统一使用用一个品品牌。海海尔集团团公司将将其生产产的冰箱箱、冰柜柜、空调调、电扇扇、电脑脑、电视视机、洗洗衣机、、微波炉炉等所有有产品统统一使用用了“海海尔”品品牌等。。2.多品牌策策略企业根据据各目标标市场的的不同利利益分别别使用不不同品牌牌的营销销策略。。多品牌牌能较好好地定位位不同利利益的细细分市场场，强调调各品牌牌的特点点，吸引引不同的的消费者者群体，，从而占占有较多多的细分分市场。。(1)个别品牌牌策略宝宝洁旗旗下的洗洗发水就就有“潘潘婷”、、“海飞飞丝”、、“飘柔柔”、““沙宣””及“伊伊卡璐””等品牌牌，联合合利华旗旗下的洗洗发水也也有“清清扬”、、“力士士”、““夏士莲莲”及““多芬””等品牌牌。(2)分类品牌牌策略科科龙龙集团以以“科龙龙”空调调为核心心品牌，，以“容容声”冰冰箱、““华宝””空调，，“科龙龙”、““三洋””冷柜为为分品牌牌的多品品牌策略略。可口可乐乐公司的的品牌（（汽水类类）四、品牌牌策略可口可乐乐公司的的品牌四、品牌牌策略(三)品牌延伸策略将原有品品牌名称称使用到到一个新新类别的的产品或或服务上上，以期期望减少少新产品品进入市市场的风风险，实实现品牌牌价值最最大化的的品牌策策略。例如，海海尔集团团成功地地推出了了海尔(Haier)冰箱之后后，又利利用这个个品牌成成功地推推出了洗洗衣机、、热水器器、电视视机、电电脑、手手机等产产品。1.品牌延伸伸类型（1）纵向延延伸将现有品品牌应用用到行业业内或产产品线内内的其他他产品或或服务上上。例如，海海尔品牌牌最初用用于冰箱箱上，品品牌成功功以后，，将该品品牌逐步步应用到到冰柜、、空调、、电扇、、电脑、、电视机机、洗衣衣机、微微波炉、、手机产产品上，，这是典典型的纵纵向延伸伸。（2）横向延延伸品牌横向向延伸是是将原来