九天企划-宗庆品牌规划案A

“宗庆”品牌规划案九天企业策划有限公司

有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申”品牌的创始人之一，优秀的企业家，现又独创自己新的企业品牌，其具有成功经营大型摩托车企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团队有将“宗庆”品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。但“宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、显著的赢利。前言目录一、环境分析二、SWOT分析三、全面导入全面品牌管理四、“宗庆”品牌管理五、“宗庆”品牌策略六、“宗庆”品牌诉求策略七、“宗庆”品牌传播策略一、环境分析在进行2003年宗庆整合营销传播推广策划时，首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与发展的重要条件，对环境进行分析，整合环境资源，趋利避弊，确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面：（一）宏观经济形势分析1、宏观经济指标

2、政策与法规A、《目录制》转《公告制》B、城市禁摩现象C、知识产权问题D、税收政策E、大政方针（如：党的十六大的影响）

3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）

4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）（二）、行业背景分析

1、行业结构：

市场集中度低，产品同质化严重

2、市场潜量与产业发展前景：

市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧

3、市场供需结构（产销量）：

已呈现明显的供大于求4、行业利润的发展变化利润空间逐年降低5、区域目标市场的发展变化由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移6、产品结构的发展变化（排量、车型）7、渠道模式的发展变化渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段8、市场竞争的重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）（三）、竞争形势分析1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2、竞争势力形成了明显的区域版块特征3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态4、竞争者的素质良莠不齐（四）、消费趋势分析1、消费者基本特征：城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。2、购车用途与动机：代步、营运、休闲3、购车主要考虑因素排序：质量、价格、售后服务、品牌、外观4、获取信息影响方式排序：口碑、熟人、地方台、央视、卫视5、消费心理的特征与趋势：

A、消费心理的日趋成熟，对性价比关注

B、品牌及口碑的影响力功能

C、产品附加值（状态配置，服务维修等）

三、SWOT分析s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图3—1外部环境潜在外部威胁（Ｔ）潜在外部机会（Ｏ）摩托车市场增长较慢产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大能争取到新的用户群不利的政府政策可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降还未形成完全的品牌驱动型企业内部条件潜在内部优势（Ｓ）潜在内部劣势（Ｗ）良好的财务资源先期规模优势不强高素质的管理人员产品利润率下降良好的配套商关系相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略品牌形象不够清晰经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验ＳＯ战略：依靠内部优势利用外部机会ＷＯ战略：利用外部机会克服内部劣势ＳＴ战略：依靠内部优势回避外部威胁ＷＴ战略：减少内部劣势回避外部威胁三、全全面导导入全全面品品牌管管理经济自自主生产过过剩优胜劣劣汰企业生存与发展市场经济规则为什么么要导导入全全面品品牌管管理？？为什么么要导导入全全面品品牌管管理？？随着市市场经经济的的不断断深化化，越越来越越多的的企业业开始始适应应市场场的急急剧变变化，，在激激烈的的竞争争中得得以生生存与与发展展，那那种靠靠胆量量、靠靠关系系打天天下的的时代代就要要过去去了，，一场场真正正意义义上的的市场场竞争争和较较量已已经拉拉开序序幕。。因此此，面面对艰艰苦的的、残残酷的的市场场环境境，才才能显显示出出“英英雄本本色””，才才不愧愧为真真正的的企业业家。。经过过十几几年的的努力力，很很多企企业的的产品品都具具备了了与名名牌竞竞争的的实力力。但但是也也有一一些企企业市市场定定位不不清，，尽管管有明明显的的价格格优势势，产产品质质量也也不错错可以以说是是“物物美价价廉””，却却不能能占有有市场场，令令企业业领导导非常常困顿顿。通过品品牌导导向来来提高高客户户满意意度是是企业业战略略发展展的方方向经济发发展水水平低高高生产导导向产品检检验产品导导向全面质质量管管理市场导导向全面品品牌管管理为什么么要导导入全全面品品牌管管理？？首先，，我们们应该该把几几个概概念搞搞清楚楚：1、““物美美价廉廉”的的定义义是什什么？？从什什么角角度去去看？？如果果仅从从厂家家的角角度来来看未未免有有点““王婆婆卖瓜瓜”，，因为为一个个产品品的优优劣和和价值值是由由用户户决定定的，，是否否真的的“物物美价价廉””要由由用户户来评评判，，所以以企业业要学学会从从外往往里看看，尽尽量避避免从从里往往外看看。2、一一个产产品有有三个个层面面，最最里面面称为为“核核心产产品””，如如性能能、价价格、、质量量等；；第二二层是是辅助助产品品和服服务；；最外外面一一层是是产品品的““外延延”，，如品品牌形形象。。这三三个层层面合合在一一起才才构成成了““完整整产品品”。。对于于消费费者来来说，，看到到的、、买到到的、、体会会到的的是““完整整产品品”，，而不不仅仅仅是““核心心产品品”，，所以以完整整产品品才有有意义义。3、““物美美价廉廉”的的产品品还需需要其其他三三个市市场营营销要要素（（4P中的的另外外3个个P））的支支持才才能体体现出出来，，因为为“酒酒好不不怕巷巷子深深”的的时代代已经经过去去了，，而且且一个个产品品能否否畅销销，还还与企企业的的“生生物链链”是是否健健康有有关，，即使使一个个非常常健壮壮的人人也很很难在在恶劣劣的生生态环环境中中长久久生存存。4、该该产品品的目目标客客户群群是谁谁，因因为消消费者者可以以划分分成三三类：：富裕裕型、、小康康型和和温饱饱型，，对于于富裕裕型的的人来来说，，物美美价廉廉的定定义与与温饱饱型的的消费费者完完全不不一样样。另另外，，该类类产品品处在在其产产品生生命周周期的的什么么位置置也影影响物物美价价廉的的定义义，对对于发发烧型型的消消费者者和保保守型型的消消费者者，其其概念念也是是不一一样的的。对客户户的交交付价价值是是影响响品牌牌认可可与否否的主主要因因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入宗宗庆全全面品品牌管管理品牌经经营的的革命命已经经到来来，品品牌的的含义义和管管理的的方法法正在在改变变。品品牌远远远不不只是是一种种产品品的名名称。。优胜胜品牌牌是精精心设设计的的经营营系统统，这这些系系统从从原材材料的的选择择一直直延伸伸到对对客户户的最最终服服务。。客户户购买买的是是总的的系统统，而而不只只是产产品。。当品牌牌变为为经营营系统统时，，品牌牌管理理变得得如此此重要要以至至于不不能只只把它它看做做是市市场营营销部部门的的事情情。它它贯穿穿所有有的职职能和和经营营过程程，要要求在在价值值链的的每一一环节节都做做出决决策和和采取取行动动。它它是公公司总总体经经营战战略的的中心心。这这就是是为什什么我我们称称之为为全面面品牌牌管理理的原原因。。在市场场中客客户选选择企企业而而非企企业选选择客客户！！赢得客客户的的选择择就是是要赢赢得客客户的的偏好好！客户偏偏好源源于客客户对对品牌牌高度度的认认同感感！品牌认认同度度决定定企业业的生生存与与发展展！企业业客户户宗庆庆导导入入全全面面品品牌牌管管理理的的两两个个必必要要条条件件：：第一一是是在在打打造造一一个个成成功功品品牌牌所所需需投投资资的的数数量量和和种种类类上上要要有有显显著著的的增增加加。。仅仅仅仅增增加加广广告告预预算算是是不不够够的的。。宗宗庆庆公公司司必必须须在在一一系系列列潜潜在在能能力力上上进进行行投投资资。。第二二是是理理解解消消费费者者态态度度细细微微改改变变的的专专门门研研究究方方法法，，以以较较低低成成本本提提供供优优质质零零售售服服务务的的制制造造和和后后勤勤网网络络，，使使存存货货成成本本处处于于最最佳佳水水平平的的零零售售信信息息处处理理能能力力，，以以及及加加速速产产品品创创新新的的产产品品开开发发职职能能。。但是是，，全全面面宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者必必须须牢牢记记，，这这样样的的投投资资只只是是参参与与经经济济游游戏戏的的普普通通砝砝码码。。要要成成为为赢赢家家，，还还需需要要更更大大的的投投入入。。尤尤其其是是，，宗宗庆庆公公司司必必须须关关注注三三种种关关键键的的高高杠杠杆杆活活动动：：导入入宗宗庆庆全全面面品品牌牌管管理理导入入宗宗庆庆全全面面品品牌牌管管理理1、、通通过过协协调调的的产产品品组组合合使使协协同同效效应应最最大大化化通过过融融资资大大规规模模建建立立起起新新的的生生产产能能力力，，需需要要将将投投资资分分散散到到不不同同档档次次和和渠渠道道的的众众多多产产品品上上。。因因此此，，宗宗庆庆全全面面品品牌牌管管理理者者关关注注的的不不是是单单个个的的产产品品类类别别，，而而是是协协调调的的产产品品组组合合。。并不不是是所所有有的的产产品品都都能能够够为为提提高高公公司司产产品品组组合合的的价价值值作作出出同同等等的的贡贡献献。。宗宗庆庆必必须须通通过过两两个个角角度度对对每每一一个个产产品品进进行行评评价价：：它它与与宗宗庆庆公公司司核核心心能能力力的的适适应应程程度度以以及及它它产产生生价价值值的的潜潜力力。。如如此此评评估估后后，，可可以以将将产产品品按按照照投投资资的的优优先先顺顺序序重重新新组组合合为为4类类，，其其范范围围从从高高增增长长/高高价价值值到到低低增增长长/低低价价值值。。导入宗庆全全面品牌管管理2、通过创创新强化产产品组合对于目前摩摩托车行业业的情况，，创新比以以往任何时时候都重要要。其他增增长方式，，已经不再再像以前那那样起作用用了。花费费在经销商商或消费者者身上的预预算额变得得越来越大大。而且，，消费者变变得更加难难以接近。。仅仅大声声吆喝不会会再卖出什什么东西。。但起重要作作用的创新新也许不是是那种全新新的创新，，因为创建建全新产品品的成本越越来越高。。宗庆需要要的是通过过品牌新定定位、品牌牌延伸和品品牌转换，，对宗庆品品牌进行创创造。导入宗庆全全面品牌管管理3、通过与与客户和经经销商的紧紧密联系保保护品牌客户对可靠靠性和稳定定性越来越越看重，而而这来自与与那些能够够理解他们们的具体需需要、并对对他们的需需要做出反反应的公司司的一种持持久的关系系。但这要要求对宗庆庆公司向其其客户提供供的价值以以及它提供供的特定产产品和服务务进行广泛泛的全新创创造。对摩托车行行业来说，，最重要的的客户是经经销商。为为增加经销销商的忠诚诚度，宗庆庆公司必须须找到为经经销商创造造价值的新新方法，而而不仅仅是是让出更多多的毛利。。导入宗庆全全面品牌管管理全面宗庆品品牌管理者者的角色：：沿着整个个价值链做做出选择当宗庆品牌牌管理者在在整个经营营系统范围围内管理品品牌形象、、客户细分分市场和终终端传播时时，他们的的角色是跨跨职能的和和战略性的的。的确，，全面品牌牌管理经常常涉及到通通过新的伙伙伴关系、、更好的跨跨职能联系系和创新来来对企业进进行再设计计。从这方方面看，全全面宗庆品品牌管理者者必须在价价值链的每每一个环节节上做出选选择，而不不仅仅是对对市场营销销和销售做做出选择。。这种更具战战略性的品品牌理念意意味着在推推出、维持持和发展品品牌的过程程中涉及的的风险较低低，但潜在在收益却大大。那些开开创出新的的品牌战略略的公司将将获得长期期的回报，，而那些不不这样做的的公司将会会慢慢消失失。四、“宗庆庆”品牌管管理宗庆品牌灯灯塔管理系系统图通路选择通路建设利益分配促销现场控制现场P.O.P产品定位产品概念产品利益功能设计包装设计产品传播通路服务消费者信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务消费者需求生活形态购买行为媒体接触品牌概念品牌核心价值品牌个性品牌延伸度传播力度节奏控制传播内容媒体计划传播语调、表情品牌宗庆企业/品牌同名名战略利益点：实施宗庆企企业/品牌牌同名战略略有利于减减少传播费费用，在宣宣传宗庆企企业的同时时宣传了宗宗庆品牌，，在宣传宗宗庆品牌的的同时又宣宣传了宗庆庆企业，消消费者会将将每一次的的宗庆品牌牌行为都归归结为企业业的行为，，也会将每每一次的企企业行为都都积累到宗宗庆品牌身身上，这种种互动的形形式对宗庆庆品牌资产产的积累将将更加快速速有效。注意点：同时，实施施宗庆企业业/品牌同同名战略也也有不利的的一面，由由于宗庆企企业行为就就是宗庆品品牌行为，，对宗庆品品牌的伤害害也会造成成对宗庆企企业的直接接伤害，宗宗庆品牌失失败了，企企业也要改改名换姓，，一荣俱荣荣，一损俱俱损。宗庆公司宗庆摩托宗庆摩托专卖店宗庆售后维修店宗庆………宗庆品牌定定位品牌定位是是确立品牌牌个性的必必要条件，，品牌定位位不明，品品牌个性则则显得模糊糊不清，产产品也就无无法叩开消消费者的心心扉。随着科学技技术和生产产力的不断断发展，摩摩托车产品品的同质化化程度越来来越高，在在摩托车的的性能、质质量和服务务上难以形形成比较优优势，只有有其人性化化的表现才才能深深地地感染人们们。可以想想象，一个个没有个性性的摩托车车品牌或产产品，要想想在消费者者心中占据据有利的位位置谈何容容易。所以针对目目前宗庆公公司本身情情况及九天天公司经过过多年实践践研究的品品牌推广模模型，我们们制定了以以下宗庆品品牌管理平平台。宗庆品牌定定位12341、核心价价值2、品牌定定位3、品牌个个性4、品牌主主张图4—2宗庆品牌灯灯塔管理平平台宗庆品牌定定位品牌核心价价值：首创精神任何事物只只有长期保保持运动着着的状态才才能有活力力不至于腐腐朽颓败。。运用到现现代经营管管理中意指指企业要发发展壮大其其活力的源源泉就是首首创精神，，惟有不断断创新企业业的经营运运转才能时时时保持在在最佳状态态，才能拥拥有鲜活的的生命力，，才能在市市场竞争中中不断的领领先，超越越自己，超超越对手。。法约尔在在他的《工工业管理与与一般管理理》中把首首创精神列列为管理的的14条基基本原则之之一。他说说：“除了了领导的首首创精神外外，还要加加上全体人人员的首创创精神，并并在必要时时去补充前前者。这种种全体人员员的首创精精神对于企企业来说是是一股巨大大的力量。。所以，应应尽可能的的鼓励和发发展这种能能力”。。宗庆未来之之所以能生生存下来，，并将成为为国内摩托托车行业巨巨头，就必必须做到不不断的创新新不断的推推出新产品品、新概念念，从最初初的模仿到到细节创新新，到管理理创新，到到文化创新新，到专利利技术，到到全方位创创新，使得得宗庆这个个品牌能常常保常新，，不易被消消费者遗忘忘，牢牢占占据市场分分额并不断断加大。同同时在推陈陈出新的过过程中也潜潜移默化的的向公众灌灌输了这一一样一个理理念：该企企业拥有强强大的生命命力及企业业发展后劲劲，该企业业及其产品品是值得信信赖的。这这一切都推推动了企业业的发展，，而究其根根源这一切切还是由首首创精神带带来的。宗庆品牌核核心企业使命：用速度改变变人们的生生活方式，，加速摩托托车产业自自身变革，，提供具时时尚性及娱娱乐性的产产品。价值观：宣扬创新精精神、引导时代潮潮流、体现现首创价值值品牌定位：：为广大消费费者打造全全方位与多多价位的提提倡新生活活理念的摩摩托产品组组合，满足足不同市场场细分的需需要，不断断更新的年年轻化品牌牌品牌个性：：自信、活力力、勇气、、有理想、、勇于创新新、精益求求精品牌主张：：追求唯一、、追求完美美、追求创创新功能性利益益：众多的选择择，可靠的的产品，快快捷的服务务情感性利益益：美好的生活活价值观，，体验驾驶驶的新乐趣趣，值得信信赖的品牌牌宗庆品牌定定位价格知名度宗庆公司价格信任度图5—1宗庆品牌灯灯塔坐标图图宗庆品牌定定位性能价格质量外形售后服务知名度宗庆公司目前的购买地图宗庆未来的购买地图消费者希望的购买地图图5—2宗庆品牌灯灯塔雷达定定位图宗庆摩托品品牌航迹◆连续性的的感觉◆◆宗庆庆摩托是—————声誉的的建立仍是是维系在原原来的基础础上的技技术创新新的◆关联性的的感觉◆◆宗庆庆摩托是—————当前消消费者与产产品之间的的关系年年轻化的的◆方向性的的感觉◆◆宗庆庆摩托是—————理解品品牌未来的的走向专专业的摩摩托行家宗庆品牌航航迹现在未来◆宗庆摩托托意味着◆◆宗庆摩摩托是技术术优质精精湛湛的◆宗庆摩托托意味着◆◆宗庆摩摩托是卓越越的可靠◆宗庆摩托托意味着◆◆宗庆庆摩托是创创新的稳健宗庆公司品品牌航迹◆品牌核心心◆◆品品牌目标——首创精精神———科技技领先宗庆品牌支支撑图创新形象诚信公关管理广告文化服务宗庆品牌活力依托本质右臂基础脸面支持左膀宗庆虎文化化在原始社会会旧石器时时代，由于于生产力水水平的低下下，人类在在自然力和和自然现象象面前常常常显得软弱弱无力，处处于十分艰艰难的状态态，于是具具有原始思思维的蒙昧昧性、混饨饨性和幻想想性特点的的一些氏族族部落将威威风八面的的虎做为本本民族的图图腾，将虎虎形象刻画画在自己身身体明显部部位的皮肤肤、服饰上上或用具、、武器、房房门上，以以虎的形象象作为自己己氏族的名名称、特殊殊标志和神神圣护符，，把虎视为为整个群体体共有的保保护神而虔虔诚地顶礼礼膜拜，有有的甚至还还给虎画上上了双翅，，使之变成成威力更加加锐不可挡挡的“飞虎”，成为一种种神兽。虎的形象在在我国几千千年来的历历史发展过过程中占居居颇为显著著的地位，，常常与龙龙并称，在在许多方面面起着重大大的作用。。在《周易易·乾卦文文》中就有有：“云从龙，风风从虎”的说法。因因为龙飞于于天，虎行行于地，所所以虎与龙龙结合一起起成为雄伟伟强盛的象象征和美化化权威的典典型形态，，是人崇拜拜并畏惧的的对象；有有时也充当当逐妖、怯怯邪、镇宅宅的角色，，构成了充充满生机和和活力的民民族风俗文文化特质。。宗庆虎文化化虎是中国文文化传统的的一个极其其重要的组组成部分，，长期以来来，它一直直被当作是是权力和力力量的象征征，也一直直为人们所所敬畏。虎在中国生生肖中排位位第三，并并被认为是是世上所有有兽类的统统治者，出出生于虎年年的人被认认为是英勇勇的、乐观观的，也是是宽容的、、慷慨的，，他们能够够长寿而且且善于领导导而非服从从。我们将虎的的种种优质质品质生动动表现，作作为激励员员工上进的的手段，作作为规范公公司价值观观的先进方方法，并在在我们的客客户中广为为传播，真真正树立起起宗庆人虎虎虎生风的的企业精神神。宗庆虎文化化宗庆虎文化化更多地强强调价值观观、理想信信念和道德德的力量，，强调内在在的自觉与与自律，是是"企业文文化高境界界"。宗庆人特点点：宗庆人的特特点是像虎虎一样当机机立断，付付之行动和和速战速决决。这是个个有首创精精神的人。。同时宗庆庆人会是一一个朝气蓬蓬勃、热情情坦率、慷慷慨真诚、、坚强勇敢敢、动作敏敏捷和有些些固执已见见的人。宗宗庆人喜欢欢针锋相对对和竭力为为实现自己己的理想而而奋斗，是是一个富有有战斗精神神的人，直直言不讳，，敢于进击击，不怕挫挫折。宗庆虎文化化管理：文化管理主主要是内在在的文化自自律与软性性的文化引引导。宗庆庆虎文化强强调心理"认同"，，强调人的的自主意识识和主动性性，也就是是通过启发发人的自觉觉意识达到到自控和自自律。对多多数人来讲讲，由于认认同了宗庆庆虎主流文文化，因此此，管理将将成为非强强制性的管管理。宗庆企业内内外形象支支撑图T诚信务实专业领域行动导航文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术宗庆虎文化化宗庆领导人人形象：性格稳重、、坚毅、主主动性、积积极性和首首创精神。。宗庆员工形形象：思想活跃、、敢于创新新，有超前前意识。宗庆企业形形象：企业文化独独特企业领导知知名对社会贡献献多，热衷衷公益事业业员工素质高高，优秀人人才多产品优良，，创新能力力强服务完善、、市场竞争争力强广告效果好好，供销公公关能力强强技术形象：：技术优良，，研究开发发力旺盛。。对新产品品的开发很很热心。市场形象：对顾客的服服务很周到到，善于广广告宣传。。销售网络络完善，竞竞争力强。。五、“宗庆庆”品牌策策略可以看出目目前整个摩摩托车市场场竞争异常常激烈，缺缺乏真正的的品牌定位位清晰型企企业。“宗宗庆”品牌牌需要形成成确实有效效、清晰明明确的品牌牌形象，品品牌游离严严重，消费费者的忠诚诚度较低。。如何在市市场夹缝中中寻找出路路，依靠内内部优势，，利用外部部机会，确确立“宗庆庆”品牌在在市场上的的地位成为为当务之急急，针对上上述情况，，我们制定定了“宗宗庆”品牌牌的以下发发展规划。。宗庆品牌战战略目标1、短期战战略目标建立科学的的决策和利利润建建立完整的的人力资源源体系树树立员工工行为规范范2、中期战战略目标培育出具有有国际竞争争力的强势势品牌成成为中国国摩托车行行业知名企企业3、长期战战略目标建立以亚洲洲地区为主主的全球性性管理网络络为实现战略略目标，更更好地迎接接各种挑战战，提高企企业的竞争争力，宗庆庆应制定完完整的战略略路线：宗庆品牌战战略目标一、立足国国内市场，，积极备战战东南亚；；二、以客户户为中心发发展业务并并设立组织织结构；三、以服务务促进产品品增值、拓拓宽市场，，以产品带带动服务成成长；四、积极采采用联盟和和投资的方方式进行业业务拓展；；五、建立竞竞争力保障障体系，实实施矩阵式式管理；六、建立科科学、系统统的人力资资源体系。。宗庆品牌战战略目标目标市场及及细分1、目标市市场以城乡结合合部、农村村为主，适适当兼顾城城区市场地理位置以以长江以北北为中心，，由东向西西渗透2、主要目目标顾客特特征概述住地--农农村、城乡乡结合部、、北方为主主职业--农农民、小生生意人和一一般职工为为主性别--男男性为主年龄--中中青年为主主购车用途--业务工工具（作生生意、跑摩摩的）和代代步为主购车动机--理性、、求实、保保守、从众众、减少风风险为主购车考虑主主要因素--高性价价比为主宗庆品牌战战略目标3、目标市场场细分A、居住区域域--城区、、城乡结合部部、农村第一目标市场场：城乡结合合部第二目标市场场：农村第三目标市场场：城区B、地理位置置--中原、、东北、西北北、东南、西西南细分目标排序序：中原--东北--西西北--东南南--西南C、使用用途途--代步、、营运、休闲闲细分目标排序序：代步--营运--休休闲宗庆品牌整合合推广策略1、第一步：：（2002年12月月—2003年2月）形形成完整、明明确的品牌建建设方向和战战略思路。2、第二步：：（2003年2月——2003年年12月）借借助产品的市市场推广，使使“宗庆”品品牌主张更加加明确、清晰晰的广泛传播播，使消费者者的认知得到到全面提升和和认同。3、第三步：：（2003年—2004年）逐逐步建立起““宗庆”在摩摩托车行业的的品牌区隔地地位。宗庆品牌推广广目标2003年2月—2003年12月月美誉度达到38%了解认知偏爱2003年——2004年年客户忠诚度10%以上2002年12月—2003年2月月知名度达到52%前十强市场覆盖率标准化终端塑造强势品牌牌六、“宗庆””品牌诉求策策略宗庆品牌广告告语“追求卓越、、创新无限””为了保证品牌牌口号在对外外传播释义上上的统一性和和一致性，有有必要对品牌牌口号给出统统一的解释。。“追求卓越、创创新无限”有三层含义：：1、首创精神神是宗庆摩托托车的核心价价值所在，只只有创新才能能创造客户忠忠诚；2、追求价值值、体现时尚尚是宗庆公司司追求的价值值观体现与宣宣扬；3、不断创新新充分表达了了宗庆未来发发展的战略方方向。宗庆品牌互动动原则宗庆品牌“互互动“就是创创造让宗庆目目标消费者久久铭不忘的记记忆点，而互互动营销就是是通过一些感感人的事件建建立企业与消消费者的联系系；通过倾诉诉一个生动形形象的品牌传传奇故事，激激起口碑在目目标消费者情情感上的涟漪漪；通过讲述述产品专业背背景，使目标标消费者对宗宗庆品牌产生生信赖；通过过长期不懈的的双向沟通使使目标消费者者对宗庆品牌牌的认知不断断加深。互动动营销通过单单一互动的重重复沟通，以以及多种互动动的多角度沟沟通，使目标标消费者对宗宗庆品牌从感感兴趣到喜欢欢，从尝试购购买到最终成成为宗庆品牌牌忠诚使用者者。宗庆品牌互动动原则专业形象社会公益推广/公关生活细节互动宗庆品牌目标消费者宗庆品牌诉求求原则我们在制定传传播概念前，，确立了在可可替代的产品品领域建立一一个不可替代代的宗庆品牌牌形象及传播播概念的宗旨旨。在总体的的传播策略方方面，广告放放弃单纯对产产品具体功能能的诉求，而而是把着眼点点落在宗庆品品牌给人们带带来的情感享享受上。这种种情感享受的的不断积累，，便能形成““宗庆品牌””传播中特特有的品牌个个性——自信信、活力、勇勇气、有爱心心，从而建立立长久的品牌牌优势。宗庆感性代言言人设立宗庆感性性代言人“宗宗庆虎”，展展现宗庆企业业“虎文化””宣扬宗庆企企业“虎文化化”特点，创创造具有独特特宗庆品牌个个性形象并被被赋予生命的的宗庆品牌图图腾标志或吉吉祥物。宗庆虎特点1、统一性宗庆虎和企业业的标志、字字体、色彩相相协调，整合合宗庆产品、、宣传、促销销和服务等多多方面行为，，表现统一的的宗庆企业形形象。消费者者和社会大众众通过认知生生动、形象、、个性化的宗宗庆虎，从而而感受到宗庆庆品牌文化的的内涵。2、亲切感所谓亲切感，，就是宗庆虎虎应该大众化化，给人以可可爱、愉悦、、甜润以及幽幽默风趣等好好感。宗庆虎虎是宗庆品牌牌视觉识别的的诸多设计要要素中最具亲亲切感的要素素，是品牌标标准字、标识识符的重要补补充，增强了了消费者记忆忆的效果。3、说明性宗庆虎用其夸夸张的动作和和富有表现力力的语言，使使产品的特性性得以有效的的传播，消费费者在饶有兴兴趣的观摩它它“表演”的的同时，加深深了对宗庆品品牌的认知。。4、传播中的的灵活性宗庆可以根据据自己的市场场经营状况，，自由设计出出宗庆虎的多多种表情、姿姿势、动作甚甚至是故事，，而且几乎可可以用在所有有的宣传媒体体上。七、“宗庆””品牌传播策策略宗庆品牌推广广原则重视产品拉动动与突出售卖卖终端的沟通通作用宗庆品牌推广广原则(一)产品1、产品品质质---精品品2、产品组合合---A、以骑士、、弯梁为主，，踏板、太子子车为辅；B、车型以畅畅销为主，其其他车型为辅辅；C、以抢占市市场的大路车车为主，利润润车为辅；D、针对各区区域市场推出出各自的主打打车型。3、产品特色色—除环保节节能外，具有有更高的附加加价值，是值值得消费者信信赖和尊重的的产品4、产品系列列定位---（略）5、新品开发发--环保、、节能6、产品成本本--A、减少生产产成本和市场场成本，可置置换部分配置置或减少部分分配置（即在在基本配置基基础上根据市市场需要选择择不同配置））；B、联合采购购或与供应商商建立合作伙伙伴关系降低低采购成本；；C、企业内部部各环节挖潜潜以降低成本本等。宗庆品牌推广广原则(二)价格1、定价目标标：利润与销量兼兼顾2、定价原则则：同价格产品消消费者将获得得比竞争者更更多的附加价价值（配置服服务、购物感感受、被尊重重、值得信赖赖等）3、价格竞争争手段：以竞争导向和和需求导向的的渗透定价为为基本原则4、价格组合合：保证内部产品品组合利润最最大化。畅销车---市场价新车、利润车车---较高高价，造势、打开市市场车---略低于市场场价。5、价格折扣扣：季节折扣、年年终折扣、批批量进货折扣扣和促销与广广告折扣6、价格控制制与管理：市场督导体系系宗庆品牌推广广原则(三)渠道1、渠道模式式多元化向专卖卖店过渡（着着眼于渠道控控制力进行的的长期的工程程）2、分销网络络建设与管理理A、经销商选选择标准---经济实力力、分销能力力和市场运作作思路与公司司统一B、零售网点点数量和质量量建设C、分销效率率和成本控制制D、专卖店（（区）建设---从通路环节上上看，专卖店店形式是渠道道控制力最强强的一种方式式，将是今后后发展摩托车车产业发展的的一个重要方方向，专卖店店的广度与深深度建设是体体现强势区域域的一个重要要标志3、区域市场场管理--市市场督导体系系的建立及强强势区域的扩扩展与延伸4、物流策略略宗庆品牌传播播原则1、核心策略略：高拉低推；以以点带线，以以线带面2、理由说明明高拉低推--以公关活动为为核心的高端端造势配合切切实可行、行行之有效的终终端推广以点点带线，以线线带面--通过区域性的的传播活动（（点）带动整整个区域市场场（线），再再通过区域市市场间的联接接带动全国市市场（面），，具体操作为为以沈阳、西西安为两点同同时展开不同同主题的促销销活动，使活活动的辐射区区域迅速扩散散到整个东北北与西北地区区，强势规模模建立后，由由两翼向中原原地区挺进，，迅速展开全全国范围内（（以中原地区区为中心）公公关活动进行行配合跟进。。3、、功功能能性性利利益益支支撑撑（（产产品品））产品品的的区区域域性性差差异异及及高高度度区区域域适适用用性性4、、情情感感性性利利益益支支撑撑（（诉诉求求））适合合的的才才是是最最好好的的（（专专为为你你设设计计））“宗宗庆庆虎虎””媒媒介介策策略略1、、印印刷刷媒媒介介印刷刷媒媒介介包包括括报报纸纸、、杂杂志志、、书书籍籍、、DM、、说说明明书书和和商商业业往往来来信信函函等等。。宗宗庆庆虎虎的的知知识识、、造造型型都都要要力力求求符符合合其其个个性性与与亲亲切切感感。。即即使使是是在在企企业业内内部部也也可可以以在在公公务务性性用用品品上上使使用用宗宗庆庆虎虎，，给给公公司司员员工工以以及及来来参参观观的的消消费费者者一一种种温温馨馨感感和和舒舒适适感感。。2、、影影视视媒媒介介宗庆庆虎虎在在影影视视媒媒介介上上的的应应用用主主要要以以三三维维动动画画的的形形式式出出现现。。与与印印刷刷媒媒介介相相比比，，有有以以下下几几个个特特点点：：⑴宗宗庆庆虎虎的的形形象象不不再再是是平平面面的的、、静静止止的的，，而而是是活活动动的的，，更更吸吸引引人人；；⑵可可以以组组织织具具体体的的故故事事情情节节，，甚甚至至是是系系列列故故事事，，可可延延长长传传播播时时间间；；⑶可可以以加加上上语语言言、、音音乐乐等等多多种种媒媒体体效效果果，，渲渲染染商商业业氛氛围围。。3、、户户外外广广告告和和POP广广告告户外外广广告告包包括括路路牌牌、、招招牌牌、、灯灯箱箱和和霓霓虹虹灯灯等等设设置置在在公公共共场场所所的的广广告告媒媒体体。。其其传传播播对对象象虽虽然然具具有有不不确确定定性性，，但但其其长长期期性性和和广广泛泛的的社社会会效效果果却却是是不不容容忽忽视视的的。。POP广广告告是是连连续续宣宣传传与与销销售售的的最最末末一一个个环环节节，，宗宗庆庆虎虎在在POP广广告告中中的的应应用用能能使使消消费费者者在在做做出出购购买买决决定定时时直直接接体体会会到到品品牌牌的的魅魅力力。。4、、其其他他媒媒体体宗庆庆虎虎还还可可以以从从多多方方面面为为企企业业做做出出贡贡献献；；可可以以在在企企业业的的各各种种活活动动尤尤其其是是促促销销活活动动中中引引起起消消费费者者的的注注意意与与喜喜爱爱。。可可以以设设计计成成馈馈赠赠品品，，加加深深消消费费者者对对品品牌牌和和企企业业的的形形象象，，甚甚至至可可以以制制作作成成玩玩具具以以及及用用于于商商业业包包装装。。这这样样使使消消费费者者在在潜潜意意识识中中增增强强对对品品牌牌和和企企业业的的认认知知。。宗庆庆品品牌牌终终端端升升华华策策略略终端端推推广广原原则则1、、品品牌牌核核心心原原则则2、、利利益益兼兼顾顾原原则则短期期效效益益与与长长远远利利益益企业业、、经经销销商商、、零零售售商商、、消消费费者者3、、永永远远的的终终端端原原则则宗庆庆永永远远是是零零售售终终端端最最活活跃跃的的品品牌牌4、、三三位位一一体体的的原原则则市场场督督导导体体系系、、市市场场研研究究体体系系、、客客户户管管理理体体系系三三位位一一体体宗庆庆品品牌牌终终端端升升华华策策略略创造造完完美美无无缺缺的的宗宗庆庆品品牌牌体体验验，，必必须须清清除除组组织织和和客客户户之之间间的的障障碍碍。。也也就就是是说说，，宗宗庆庆必必须须：：了解解客客户户当当前前的的购购买买/使使用用习习惯惯找出出需需要要改改进进的的领领域域设计计更更好好的的过过程程，，包包括括使使每每一一次次接接触触都都完完美美无无缺缺的的具具体体步步骤骤让客客户户来来评评价价本本企企业业的的业业绩绩将追追求求完完美美的的观观点点渗渗入入到到每每位位员员工工的的头头脑脑中中，，并并对对出出色色的的表表现现给给予予奖奖励励谢谢谢！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:39:4117:39:4117:391/6/20235:39:41PM11、以我独沈久久，愧君相见