企业规划经营战略

第二章

通过质量、服务和价值建立顾客满意第一节顾客价值与满意第二节让渡顾客价值和满意第三节吸引与保持顾客第四节实施全面的质量管理五种竞争的观念P27-34观念基点手段目的结果市场条件生产数量扩大生产消费服从生产卖方市场无竞争产品质量提高质量产品赢得顾客卖方市场有竞争推销产品大力促销刺激制造消费卖方—买方市场营销需求4P组合满足顾客需求买方市场社会社会整合营销实现三者买方市场营销顾客4C利益统一公司有五种类型：1、令事情发生2、想到事情会发生3、观望事情会发生4、惊讶于已发生的事情5、对已发生的事情漠然无知第三章规划企业战略和营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、战略的基本概念二、企业战略的层次结构三、市场导向的战略规划P57计划（Planning）目标（Objectives）战略（Strategy）战术（Tactics）一、战略的基本概念战略的特征：P58全局性长远性抗争性纲领性二、企业战略的层次结构企业高层：总体战略（公司战略）二级单位：经营战略（经营单位战略）二级单位：经营战略（经营单位战略）职能战略职能战略职能战略三、市场导向的战略规划P47（一）战略规划：一种管理程序任务：发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间切实可行的适应目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长（二））战略略规划划的一一般过过程判定问题评估问题重要性分析问题提出相关战略发展战略计划形成方案找出重重要问问题最重要要的战战略问问题：：最高高层分分析一般重重要战战略问问题：：战略略经营营单位位分析析一般性性问题题：注注意即即可（三））战略略规划划执行行和控控制过过程计划执执行控控制公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动第二节节规规划总总体战战略一、认认识和和界定定企业业使命命二、区区分战战略经经营单单位三、规规划投投资组组合四、规规划成成长战战略一、认认识和和界定定企业业使命命（一））企业业的使使命（（Mission））根本问问题：：我们的的企业业是干干什么么的？？一个企企业还还应当当回答答：顾客是是谁？？我们对对顾客客的价价值是是什么么？我们的的业务务将是是什么么？我们的的业务务应该该是什什么？？（二））影响响企业业使命命的主主要因因素1、企企业历历史2、企企业所所有者者和最最高管管理层层的偏偏好3、企企业周周围环环境的的变化化4、企企业的的资源源状况况5、企企业特特有的的能力力P61（三））一份份好的的使命命说明明书集中于于有限限目标标强调政政策与与价值值观明确竞竞争范范围美国石石油公公司是是一个个在全世世界使使炼油油到化化工制制品一一体化化的公公司。。我们寻寻找和和开发发石油油资源源，并并向我我们的的顾客客提供供优质质的产产品与与服务务。我们的的业务务责任任是获获得优优秀的的财务务收益益，平平衡我我们的的长期期成长长计划划，使使股东东获益益和履履行对对社会会和环环境的的义务务。摩托罗罗拉的的目标标是为社社会的的需要要提供供好的的服务务，我我们以以公平平合理理的价价格为为顾客客供应应优质质产品品和服服务；；为了了企业业的整整体发发展，，我们们必须须做到到这一一点和和赢得得适当当的利利润。。我们为为了我我们的的员工工和股股东提提供机机会以以达到到他们们个人人合理理的目目标。。二、区区分战战略经经营单单位战略经经营单单位Strategybusinessunits制定经经营战战略的的最小小经营营管理理单位位SBU区分分依据据：共共同的的经营营主线线SBU的特特征P63如何确确立SBU市场导导向：：用市市场来来确定定业务务范围围一项业业务被被视作作一种种满足足顾客客的过过程避免两两种倾倾向：：过于于狭隘隘、过过于泛泛泛三、规规划投投资组组合公司资资源的的有限限——分分析各各种业业务，，采取取不同同策略略——业业务投投资组组合计计划（一））BCG模模式P64BostonConsultingGroupapproach波士顿顿咨询询公司司市场成成长率率＝新新增销销售量量/原销销售总总量相对市市场占占有率率＝本公司司市场场占有有率/最大大竞争争者市市场占占有率率BCG：所所有的的业务务战略略单位位分为为四种种类型型市场成成长率率相对市市场占占有率率110%问号类类明星类类奶牛类类瘦狗类类战略业业务单单位的的资源源配置置①问题题业务务：高高市场场增长长率，，低市市场份份额——需需大量量资金金②明星星业务务：高高速增增长市市场中中的市市场领领导者者——不不一定定会带带来短短期利利润，，但有有利可可图③奶牛牛业务务：市市场年年增长长率下下降至至10％以以下，，且较较大的的市场场，会会带来来大量量财源源——不必必大量投投资、规规模经济济、高边边际利润润④瘦狗业业务：两两指标都都低——是否否有存在在的理由由确定应赋赋予每项项战略业业务单位位

什么么目标，，战略和和预算①发展：：扩大市市场份额额，适于于问题类类②维持：：保持市市场份额额，适于于奶牛类类③收获：：增加短短期现金金收入，，不考虑虑长期影影响，适适于不佳佳的奶牛牛类④放弃：：出售和和清理业业务BCG模模式4类业务务：问题题、明星星、奶牛牛、瘦狗狗4个目标标：发展展、维持持、收获获、放弃弃（二）GE模式式P65GeneralElectricapproach多因素投投资组合合矩阵市场吸引引力/竞竞争能力力——绿绿、黄、、红比BCG模式考考虑更全全面业务优势势强中弱市场吸引引力高中低成长项目目发发展展战略进进行投资资成长项目目发发展展战略进进行投资资成长项目目发发展战战略进进行投投资中等项目目维持战略略中等项目目维持战略略中等项目目维持战略略不利区域域收割或或放弃战战略不利区域域收收割或或放弃战战略不利区域域收割或或放弃战战略GE模式式四、规划划成长战战略密集式成成长：现现有业务务内寻求求机会一体化成成长：从从事相关关业务多角化成成长：探索新领领域密集式一一体化多多角化成成长长战略成成长长战略成成长战略略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多角化水平多角化综合多角化多元化经经营——巨人人集团的的困境珠海巨人人高科技技集团公公司1、前身身：珠海巨人人新技术术公司，，1991年春春1991年8月月，标志志着当时时中国桌桌面印刷刷系统最最高水准准、中国国办公自自动化功功能已经经赶上国国际潮流流的M－－6403汉卡卡2、创业业之初：：1992年出售售M-6403汉卡2.8万万套销售总值值1.6亿实现利润润3500万元元年发展速速度达到到500%1992年10月，珠珠海巨人人高科技技集团公公司成立立注册资金金1.19亿元元，8个个分公司司3、发展展：1993年集团加快快扩张：：1993年7月全资资子公司司38个个第二大民民办高科科技企业业（四四通公公司第一一）主要产品品：中文文手写电电脑中文笔记记本电脑脑巨人传真真卡等等等销售额3.6亿亿元利润4600万万元4、第二二次创业业：1993年全国开始始兴起房房地产和和生物保保健品热热，国际际电脑公公司进入入国内提出第二二次创业业口号开始迈向向多元化化经营主要进入入了生物保健健品领域5、走向向危机：：1994年在生物工工程项目目还没有有巩固的的时候向房地产产这个完完全陌生生的领域域进军6、陷入入财务危危机导火线：：筹集巨巨人大厦厦的资金金7、新崛崛起上海健特特生物科科技有限限公司企业战略略的三个个层次总体战略略经营战略略职能战略略第三节规规划划经营战战略一、经营营任务分分析二、战略略环境与与条件分分析三、战略略目标制制定四、竞争争战略选选择五、形成成战略计计划企业战略略经经营战略略公司业业务务单位整体层次次具具体层面面一、分析析经营任任务SBU的的业务和和发展方方向需求顾客技术一个业务务单位需需要回答答：满足顾客客什么方方面的需需求？目标顾客客是谁？？我们需要要什么样样的技术术？二、分析析战略环环境与条条件SWOT分析外部环境境分析：：机会与与威胁内部条件件分析：：优势与与弱点P69-70SWOT分析析法优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁Threats三、制定定战略目目标分清轻重重缓急数量化：：“最大大限度地地回报投投资者””目标应该该能够实现一个宏大大的目标标一个能够够实现的的目标协调一致致四、选择择竞争战战略（一）成成本领先先：总成成本最低低（二）差差别化：：创造有有显著差差别的产产品（三）集集中化：：为某个个细分市市场服务务P72-73五、形成成战略计计划确定经营营任务分析环境境＋条件件特定的战战略目标标实现目标标的战略略执行战略略的具体体计划第三节规规划划经营战战略一、经营营任务分分析二、战略略环境与与条件分分析三、战略略目标制制定四、竞争争战略选选择五、形成成战略计计划既定的经经营战略略——市场场营销管管理规划、实实施第四节规规划划和实施施市场营营销管理理分析市场场机会确定目标标市场市场进入入决策制定市场场营销组组合分析营销销机会：：书3~7章开发营销销战略：：书8、、9章实施市场场营销活活动书10~14章章管理营销销努力：：书15章一、分析析市场机机会1、寻找找市场机机会2、评价价市场机机会是否与企企业的任任务相符符合企业是否否具有利利用市场场的能力力3、能否否获得最最大的““差别收收益”案例：新新希望乳乳业的整整合与发发展2002年，刘刘永好挥挥师进入入乳业后后，新希希望在全全国扩张张迅猛，，在四川川、云南南、安徽徽等地，，收购或或控股了了12家家乳品企企业，成成为全国国乳业““新力量量”。思考：新新希望进进入乳品品市场的的市场机机会主要要是什么么？新希望是是否具备备进军乳乳业的实实力？国内2001年年人均乳乳品消费费量虽然然已经达达到8.01千千克，但但与世界界人均的的100千克相相比不足足1/10。在在未来5年内国国内乳品品需求将将以9%速度上上升。实力：公司不不仅间接融资资空间大，而而且直接融资资渠道顺畅。。当然，这种方方式的不利之之处也较明显显，主要是缺缺乏行业经验验，收购的各各家公司原有有经营继续维维持，未来存存在一定的管管理和整合风风险。缺陷弥补“新希望集团团原有的管理理上的优势资资源”是新希希望乳业在经经营发展中所所利用的母企企业除资金优优势外的最大大资源，也是是兼并与重组组能否成功的的关键因素。。2004年全全国636家家乳品企业中中，197家家亏损，亏损损面31%。。之前三四年年的价格大战战，已经让这这个行业的利利润率由2002年的6.8%下降降到目前的5.4%。这不过是表面面现象。利润润率下降，亏亏损面加大，，却正是“大大浪淘沙”的的绝好时机，，摧枯拉朽的的淘汰赛之后后，胜出者自自会壮大。行业展望二、确定目标标市场细分市场：按消费者的不同欲望和和需求、不同同购买行为和和购买习惯进进行划分。划划分为同质市市场和异质市市场。同质市场：消消费者对产品品的需求大致致相同。比如如，对大米的的需求。异质市场：消消费者对产品品的需求差别别很大。比如如，传媒市场场。目标市场三、市场进入入决策（一）市场范范围选择新希望在以液态奶为主要产品的的战略选择下下，以巴氏杀杀菌的保鲜产品为重点产品是是营销中的重重要方向。问：采取的是是什么战略？？产品专门化。。问：为什么这这么选择？未来的液态奶消费以以保鲜产品为主（这在全全球乳品行业业的发展历程程上是肯定的的），其营养养全面和经济济性是通常的的常温产品无无法比的。（二）目标市市场定位企业对自己的的定位消费者通过一定渠道道传递给目的：从而获获得在目标市市场中的战略略优势。四、制定市场场营销组合制定市场营销销组合，以此此开展市场营营销活动。（一）市场营营销组合概念念4PS注意：（1）可控变数或可可控手段（2）对不同同产品，市场场营销组合也也大不相同。。（二）特点1、可控因素素2、整体性3、多层次性性（三）作用五、实施计划控制简要回顾彼得·德鲁克克“市场营销销，从它的最最终结构来看看，也就