专题产品策略和定价策略

市场营销4P策略产品策略主要内容1.产品及其生命周期2.新产品开发3.产品组合策略4.产品商标策略5.产品包装策略“整体产品”的概念核心产品形式产品附加产品效用利益商标款式色彩包装运送安装指导调试维修保证产品生命周期产品生命周期——是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期长短的影响因素：产品本身的性质、用途；竞争激烈程度；科学技术的发展速度；产品的价格和质量；政府的政策和干预。产品生命周期曲线介绍期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线销售和利润产品生命周期的销售增长率分析销售增长率=本年度的销售量－上年度的销售量上年度的销售量×100%判断产品生命周期阶段的标准为：销售增长率＜10%且不稳定，为投入期销售增长率＞10%，为成长期销售增长率＜10%但较稳定，为成熟期销售增长率＜0，为衰退期课堂练习题【例题】某企业甲产品4年来的销售量如下：1989年1000件，1990年1100件，1991年1240件，1992年1400件。试确定该产品1989年—1992年处在生命周期的哪个阶段？解：销售增长率计算如下1990年销售增长率=1100－10001000×100%=10%1991年销售增长率=1240－11001100×100%=13%1992年销售增长率=1400－12401240×100%=13%由此可以断定，该产品1989年—1992年处在生命周期的成长期产品生命周期的产品普及率分析按人口平均普及率=某种产品社会拥有量人口总数×100%按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量家庭户数×100%一般认为，判断标准是当普及率为：0～5%时，为投入期5%～50%时，为成长期前期50%～80%时，为成长期后期80%～90%时，为成熟期＞90%时，为衰退期理想形态的产品生命周期时间销售开发期成长期成熟期衰退期★新产品开发期短，开发成本低；★成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；★成熟期长，即盈利时间长；★衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。产品生命周期期的其他形态态正常的生命周周期形态成长—成熟—衰退型销售量时间（a）产品生命周期期的其他形态态循环—再循环型首次循环—再循环—销售量时间（b）因为产品本身身的创新、营营销努力或者者因为环境的的变化（石油油）产品生命周期期的其他形态态像尼龙，其新新的用途不断断被发现，用用于降落伞、、袜子、衬衫衫和地毯。扇型销售量时间（c）介绍期的市场场特点向潜在市场推推荐产品，吸吸引试用，建建立分销网络络并确保畅销销，通常必须须高强度的市市场传播。市场尚未准备备接受经过改改进的产品，，所以竞争者者为数较少甚甚至没有竞争争者，并且只只生产产品的的基本类型。。率先推出新产产品的企业，，通常向收入入较高的顾客客群集中销售售。产品价格格可能较高，，这一类顾客客最有可能购购买。消费者处于冲冲动和好奇心心理购买。购购买者一般为为高收入者或或年轻人。渠道建设和宣宣传广告费用用大，促销开开支在销售额额中比例达到到最高点，销销售费用用相当高。高高额促销和分分销费用使利利润水平较低低，甚至亏损损。技术有待改进进，产品设计计未定型，工工人劳动熟练练程度低，废废品率较高，，所以产品成成本高、价格格高。消费者对产品品了解少，市市场需求量增增长缓慢，销销量有限，企企业很少获利利，甚至亏损损。介绍期的营销销策略快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透高价高促销高价低促销低价低促销低价高促销成长期的市场场特点销量迅速上升。市场前景看好。竞争者数量增多。渠道不断增加。成长长期期的的营营销销策策略略开拓拓者者应应利利用用形形势势，，尽尽可可能能长长久久保保持持市市场场增增长长：：增加加新新款款式式、、新新类类型型，，满满足足更更广广泛泛的的需需求求，，吸吸引引更更多多顾顾客客购购买买。。寻求求、、进进入入新新的的细细分分市市场场。。改进进质质量量，，赋赋予予产产品品新新特特色色，，改改变变款款式式。。开辟辟和和进进入入新新的的渠渠道道。。改变变广广告告内内容容：：从从介介绍绍期期的的提提高高知知名名度度，，转转为为提提高高美美誉誉度度及及说说服服购购买买，，树树立立品品牌牌形形象象。。适当当时时候候降降低低价价格格，，吸吸引引对对价价格格敏敏感感的的顾顾客客。。成熟熟期期的的市市场场特特点点成长长率率下下降降整个个生生产产能能力力过过剩剩竞争争加加剧剧竞争争方方式式：：降价价，，加加大大促促销销，，加大大R&D等利润润减减少少弱者者退出出行业业存存在在两两类类竞竞争争者者：：处于于支支配配地地位位的的大大型型企企业业和和补补缺缺企企业业成熟熟期期的的三三个个阶阶段段成长长中中的的成成熟熟：：成成长长率率开开始始下下降降，，没没有有新新的的分分销销渠渠道道可可利利用用。。稳定定中中的的成成熟熟：：潜潜在在消消费费者者基基本本上上全全部部购购买买（（新新需需求求基基本本满满足足）），，主主要要为为重重置置需需求求和和再再购购需需求求。。衰退退中中的的成成熟熟：：销销售售额额总总量量开开始始下下降降，，消消费费者者转转向向其其它它产产品品或或替替代代品品。。成熟熟期期的的营营销销策策略略市场场改改进进转变变非非使使用用人人进入入新新的的细细分分市市场场争取取竞竞争争对对手手的的顾顾客客数量量上上改改进进增加使用用次数增加每个个场合的的使用量量新的和更更多种的的用途产品改进进质量改进进特点改进进式样改进进营销组合合改进衰退期的的市场特特点产品销量量不可逆逆转地下下降。有有的慢慢慢衰退，，有的急急剧减少少。可能能下降到到零，也也可能降降到某种种程度长长期保持持这个水水平。销量下降降原因很很多。如如：技术术进步，，替代品品进入市市场；顾顾客习惯惯、偏好好变化；；市场激激烈竞争争等。这这些会导导致行业业生产能能力过剩剩、价格格急剧下下跌并减减少利润润。销量下降降和利润润减少，，迫使更更多企业业退出市市场，留留下的企企业会减减少产量量，竞争争压力相相对减轻轻。衰退期的的营销策策略继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退期的的营销策策略继续：仍仍在原市市场，采采用相同同的营销销组合。。行业退退出障碍碍低，坚坚守阵地地并吸引引竞争者者留下的的顾客，，仍可能能维持甚甚至增加加销量。。集中：放放弃无利利可图的的细分市市场和渠渠道，把把资源集集中于利利润高的的细分市市场和渠渠道。收缩：大大幅减少少促销，，缩减推推销队伍伍。虽然然导致销销量加速速下降，，但是通通过品牌牌忠诚高高的顾客客继续购购买及降降低成本本，保持持一定利利润。放弃：衰衰退迅速速，当机机立断剔剔除。可可完全放放弃，也也可逐步步放弃。。杜邦公司司延长尼尼龙生命命周期的的战略新产品的的概念新产品应应具备的的特点：：1、新产产品应应具有有新的的原理理、新新的结结构，，或是是改进进了原原有产产品的的原理理与结结构。。2、新产产品采采用了了新的的元件件和材材料，，并优优于原原产品品，使使新产产品的的性能能超过过了原原有产产品。。3、新产产品有有新的的实用用功能能。新产品品的概概念1、全新新新产产品：：是指指采用用新原原理、、新结结构、、新技技术、、新材材料制制造的的前所所未有有的产产品。。2、换代代新产产品:又称革革新产产品或或部分分新产产品，，是指指在原原有产产品的的基础础上，，部分分采用用新技技术、、新材材料而而制成成的性性能有有显著著提高高的新新产品品。3、改进进新产产品：：是指指对现现有产产品在在质量量、结结构、、品种种、材材料等等方面面作出出改进进的产产品。。4、企业业新产产品：：企业业模仿仿市场场上正正在销销售产产品的的性能能、工工艺而而生产产的产产品。。新产品品的设设计与与开发发新产品品设计计与开开发的的要求求：1、必须须以消消费者者需求求为出出发点点。2、必须须符合合国家家的技技术经经济政政策。。3、必须须便于于使用用和制制造。。新产品品的设设计与与开发发新产品品设计计与开开发的的方向向：1、多功功能化化。2、小型型化和和微型型化。。3、多样样化。。4、简化化。5、节能能化。。索尼公公司的的新产产品开开发袖珍收音机1955彩色电视机1968年贝型录像机1975年袖珍录音机1979年新产品品开发发和营营销的的十大大误区区①重视主观定位，忽视市场需求，开发闭门造车②重视产品本身，忽视社会消费，缺乏系统思考③重视产品开发，轻视营销策划，盲目投放新品④重视内部定价，轻视同行竞争，违背市场规律⑤重视产品铺货，轻视顾客沟通，追求一时热销新产品品开发发和营营销的的十大大误区区⑥重视产品上市，轻视政策稳定，少了宏观控制⑦重视产品销量，轻视品牌培育，缺乏战略眼光⑧重视产品普销，轻视产品直销，营销方式陈旧⑨重视产品促销，轻视渠道维护，后期往往失控⑩重视销售范围，轻视个性需求，终遭竞争淘汰新产品品开发发策略略1、领先先策略略。2、跟随随超越越策略略。3、更新新换代代策略略。4、系列列延伸伸策略略。产品组合的的相关概念念产品组合产品线产品项目产品组合的的宽度产品组合的的长度产品组合的的深度产品组合的的相关度P&G中国公司的的产品组合合产品组合的宽度产品线长度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物/居家护理海尔集团的的产品组合合产品组合的宽度产品线长度居室家电厨房家电热水器IT产品通讯产品视听产品小家电眼疲劳系列蓝润洁红润洁白润洁黄润洁抗菌消炎系列绿润舒黄润舒白润舒眼清洁系列润洁眼部护理液山东博士伦伦福瑞达护护眼产品组组合企业进行产产品组合时时应考虑的的因素企业资源市场需求竞争状况产品组合策策略全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型产品组合调调整策略1．扩大产品的组合拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2．缩减产品组合策略降低产品或组合的宽度或深度。3．产品延伸策略将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。商标的概念念商标：俗称牌子，也称为品牌，是指用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。这种标记通常由文字、符号、图案和颜色组合而成。商标受到法律保护，商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。商标欣赏商标的作用用识别功能保护功能促销功能增值功能①②③④商标的设计计商标设计必须符合国家商标法规定的要求。商标设计要讲求艺术效果。商标名称可选取的参照物。商标使用策策略统一商标个别商标个别式统一一商标商标化策略非商标化策略商标使用策策略以下情况适适合采用非非商标化策策略：1、产品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点。2、消费者习惯上不是因商标而购买的产品。3、生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品。4、临时性或一次性生产的产品。5、对于有意节省费用的企业，也可以采用非商标化策略。生产者商标标策略1、将全部产品置于生产者商标之下。2、将全部产品置于销售者商标之下。3、生产者对零部件和原料也设立商标。销售者商标标策略1、采用生产者的商标。2、销售者自立商标。3、销售者自立商标和生产者商标并用。商标更换策策略1、商标陈旧，不能适应现在产品的特点。2、原来的产品出了问题，倒了牌子，企业提高了产品质量后，需要用新商标来改变消费者对产品以前不好的印象等。名牌策略含义：名牌是指具具有很高知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率率和高利润率的商标。名牌的基本本特征：1、拥有广大而稳定的消费者群体。2、拥有较高的市场占有率。3、拥有市场销售的独特运作方式。4、拥有强大的技术开发与创新能力。5、产品的高质量得到消费者的普遍认同。6、拥有较高的盈利水平。7、具有相当高的价值。8、企业十分注意维护品牌的形象和信誉。品牌策略企业在进行行品牌决策策时，有以以下几种策策略可供选选择：1．品牌有无策略2．統分品牌策略3．品牌延伸策略4．多品牌策略5．品牌重新定位策略包装的含义义与类别包装：通常常是指产品品的容器、、包装物和和装潢的设设计。产品的包装一般分为三个层次：基本包装、次级包装、运输包装。产品的包装由以下要素构成：商标、形状、颜色、图案、材料。包裝的作用用保护产品促进销售创造价值提供便利包裝的种类类按在流通中中的功能分分类：运输包装销售包装包裝的种类类按使用的材材料分类：：纸制品包装草编和纺织品包装金属包装木包装玻璃和陶瓷包装高分子材料包装包裝的种类类按产品的存存在形态分分类：固体包装液体包装气体包装包裝的种类类按使用的次次数分类：：一次性使用包装重复性使用包装包裝的设计计要求1、保护商品，造型美观2、经济实用3、与产品的价值相符合4、显示出产品的特点5、选用符合产品性质和消费者心理的色彩6、文字设计一目了然7、符合销售地的风俗习惯包装策略1．类似包包装策略2．差异包包装策略3．相关性性商品包装装策略4．再使用用包装策略略5．分等级级包装策略略6．改变包包装策略7．附赠品品包装策略略产品包装设设计欣赏定价策略主要内容影响企业产品定价的因素1定价目标选择2定价方法3定价策略

4影响企业价价格制定的的因素一、内部力力量因素对对企业定价价的影响1、产品成本。2、产品差异性。3、订价目标。4、销售力量。衡量：①企业对中间商的依赖程度；②企业独立开展促销活动的能力。影响企业价价格制定的的因素二、外部力力量因素对对企业定价价的影响1、企业的生产要素供应者2、消费者需求①需求能力。②需求强度。③需求层次。3、政府力量4、竞争者力量选择企业定定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争奥克森菲尔尔德定价目目标一览表表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍可供选择的的定价目标标一、利润导导向型目标标1．利润最大化目标2．满意利润目标3．预期投资收益率目标二、销售导导向型目标标1．销量收入最大化目标2．保持和扩大市场占有率目标3．保持与分销渠道良好关系目标可供选择的的定价目标标三、竞争导导向型目标标1．避免和应付竞争目标可供选择的的定价目标标2．保持和稳定价格目标定价方法一、成本导导向定价法法成本导向定定价法：是是一种常见见的定价方方法，它是是以产品成成本作为定定价基础。。成本加成定价法变动成本定价法盈亏平衡点定价法定价方法P=(AVC+AFC)(1+m)=ATC(1+m)式中：P——价格，AVC——单位变动成成本，AFC——单位固定成成本，ATC——单位总成本本，m——加成比率。。总成本加成成定价法定价方法售价加成定定价法零售单价=进货成本价1－加成百分率(1)以售价为基基础(2)以成本为基基础零售单价=进货成本价×(1+加成百分率)定价方法P≥AVC该方法为价价格制定规规定了最低低界限变动成本定定价法定价方法(2)确定盈亏平平衡点时的的价格式中：P——盈亏平衡点点时的价格格，TFC——总固定成本本，Q——盈亏平衡点点时的产量量，AVC——单位可变成成本。(1)确定定盈亏平衡衡点时的产产量盈亏平衡点点定价法Q=TFC/（P-AVC）P=TFC/Q+AVC定价方法成本导向定定价法适用用于以下几几种情况企业投资巨大且与公众利益休戚相关的事业型产品或服务。市场中该产品供不应求，消费者需求强度高。企业在市场结构中处于垄断地位，拥有较大的价格决定权。定价方法二、需求导导向定价法法需求导向定定价法：是是以顾客对对产品的需需求和可能能支付的价价格水平为为依据来制制定产品价价格的定价价方法。认知价值定价法零售价格定价法差别定价法定价方法认知价值定定价法认知价值定定价法，也也称“感受价值定定价法”、“理解价值定定价法”。这种定价价方法认为为，某一产产品的性能能、质量、、服务、品品牌、包装装和价格等等，在消费费者心目中中都有一定的认识和和评价。消消费者往往往根据他们们对产品的的认识、感感受或理解解的价值水水平，综合合购物经验验、对市场场行情和同同类产品的的了解而对对价格作出出评判。当当商品价格格水平与消消费者对商商品价值的的理解水平平大体一致致时，消费费者就会接接受这种价价格，反之之，消费费者就不会会接受这个个价格，商商品就卖不不出去。定价方法零售价格定价价法零售价格定价价法又称“可销价格定价价法”、“倒算价格定价价法”、“反向定价法”等。企业根据据消费者的购购买能力，确确定市场零售售价格，以此此为基础，推推定销售成本本和生产成本本，决定出厂厂价格。这种种定价方法不不是主要考虑虑成本，而重重点考虑需求求状况。批发价格=零售价格（1+批零差率）出厂价=批发价格（1+进销差率）批零差率=零售价格－批发价格批发价格销售价格－进货价格出厂价进销差率=定价方法差别定价法差别定价法：：就是指同一一产品对不同同的细分市场场采取不同的的价格，是差差异化营销策策略在价格制制定中的体现现，是一种较较为灵活的定定价方法。实行差异定价价法必须具备备以下三个条条件：企业对价格有有一定的控制制能力。产品有两个或或两个以上被被分割的市场场。不同市场的价价格弹性不同同。需求导向定价价法案例例：企业运用使用用价值法确定定Ａ产品（空空调机）的价价格：与竞争对手的的使用价值相相当，定价：：4000元元因节电性能高高于对手产品品，就加价：：400元元因操作更方便便优于对手产产品，应加价价：100元因噪声更小优优于对手产品品，应加价：：300元元因增加遥控功功能优于对手手产品，应加加价：200元因维修服务优优于对手产品品，应加价：：50元元包括全部使用用价值的价值值：5050元减：企业为了了吸引消费者者而折扣：300元A产品的价格是是：4750元定价方法三、竞争导向向定价法竞争导向定价价法：就是以以市场上主要要竞争对手的的同类产品的的价格为定价价依据，并根根据竞争态势势的变化来调调整价格的定定价方法。随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法定价程序1、选择订价目标2、确定需求3、分析竞争者价格4、确定预期市场占有率5、定价策略的选择6、配合其他营销策略7、设定最终产品价格新产品定价策策略取脂定价渗透定价适中定价产品组合定价价策略产品线定价替代品定价互补品定价分档定价副产品定价组合定价地区定价策略略FOB产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价所谓FOB原产地定价，，就是顾客按按照厂价购买买某种产品，，企业只负责责将这种产品品运到某种运运输工具上（（如卡车、火火车、船舶、、飞机），交交货后的一切切费用和风险险都由顾客承承担。心理定价策略略1尾数定价2整数定价3习惯定价4声望定价5小计量单位定价6招徕定价招徕定价招徕定价：利利用“特价品品”吸引求廉廉心理的顾客客，以达到推推销正常商品品的目的。(1)实行招徕定价价的企业，经经营的品种要要多，以便使使顾客有较多多的选购机会会。(2)降价的商品应应是消费者使使常用的，最最好是适合于于每一个家庭庭应用的物品品，否则没有有吸引力。(3)降价商品应该该是真正的降降价，降价的的幅度要大，，一般应接近近成本或者低低于成本。只只有这样，才才能引起消费费者的注意和和兴趣，才能能激起消费者者的购买动机机。(4)降价商品的数数量要适当，，太多企业亏亏损太大，太太少容易引起起消费者的反反感。(5)要使降价商品品与因破损残残缺而削价的的商品明显区区别开来。折扣定价策略略数量折扣现金折扣贸易折扣季节折扣推广让价运费让价差别定价策略略销售时间差别定价顾客差别定价价产品部位差别定价产品形式差别定价竞争中的价格格调整主动调整价格格的原因（一）降低价格的原因（二）提高价格的原因降低价格的原原因1、企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。2、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。3、当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。降价策略要想在市场上上发起价格战战，并取得良良好的市场洗洗牌效果，需需要具备以下下三方面的九九个条件：产品特性方面面价格弹性大，，降得越多则则销得越多；；价格变动范围围处于顾客消消费的敏感区区域内；对品牌与服务务的要求不是是很高，降价价具有强大的的吸引力；市场特性方面面有暴利存在，，有降价的利利润空间；技术成熟，产产品稳定，并并且同质化；；行业处于快速速成长，足够够的市场空间间使企业大量量生产成为可可能；企业特性方面面强大的分销能能力；善于创造成本本优势；管理市场高速速成长的能力力。提高价格的原原因成本膨胀供不应求提价策略1、限时提价价2、在供货合合同中载明随随时调价的条条款3、对商品的的附加服务收收费或取消附附加服务。4、减少或取取消折扣和津津贴费。5、改动产品品的型号或增增加某种功能能等等。并配配