上海华普汽车经销商企划员培训手册

行销企划室2005年12月7日上海华普汽车经销商企划员

培训手册目录企划员工作职责企业介绍广宣政策展厅形象布置促销活动方案撰写与执行上海华普汽车有限公司地处上海市金山区枫泾工业园，始建于2000年，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装、总装四大生产车间及独立自主的发动机制造公司、与上海交大共同成立的联合汽车工程研究院（研发柴油动力车）；与同济大学共同合作研发混合动力车。企业简介冲压车间涂装车间焊装车间总装车间路面试验场发动机公司2004年末上海华普发动机公司建成投产，能够自主生产1.3L、1.5L、1.6L、1.8L汽油发动机。上海华普汽车自主研发的发动机及发动机生产厂公司坚持“用户至上、品质为本、服务为先、人本务实、诚信共赢、弘扬海派文化”的核心价值观，不断弘扬“务实、诚信、科学、进取”的企业精神，在全体“务实、学习、海派、快乐”的华普人努力下，成为消费者信赖的具有鲜明海派特色的中级汽车公司。企业精神用户至上品质为本服务为先人本务实诚信共赢弘扬海派文化企业经营理念企业愿景：成为消费者信赖的具有鲜明海派特色的中级汽车制造公司打造具有鲜明海派特色的中级汽车组织使命：铸造海派经典共享体面人生公司依靠自主研发，创新进取，致力于生产高性价比中小型家用轿车，并逐渐形成各具鲜明特色的产品谱系。主要包括：经典大气的海域系列轿车时尚个性的海尚系列轿车运动激情的海迅系列轿车自主品牌产品架构及定位产品架构海域海域303系列海域205规划中：海域506海域506S海迅海迅205海迅206海尚海尚305海尚206海尚306有鲜明海派特色中级汽车海域海迅海尚海域303系列经典大气的家庭入门级三厢轿车海域205年轻一族的第一台家用两厢车规划中：海域506海域506S海迅205个性化运动型轿车海迅206真正具备运动性能的运动车海尚305时尚个性海尚206时尚个性的女性用车产品定位经典大气产品架构及定位运动激情时尚个性目录企划员工作职责企业介绍广宣政策展厅形象布置促销活动方案撰写与执行一、总则1、概述依据科学有效效的广告投入入原则，采用用广告、促销销、展会等多多种营销活动动组合的方式式，实现提升销量及树立品牌形象象的目标，特制制订此广告/促销/展会会管理办法。。2、适用时间间及对象适用时间:上上海华普汽车车2005年年1月1日至至12月31日适用对象:上上海华普汽车车一级经销商广告/促销/展会活动。。广宣政策2005年度度上海华普广广告/促销/展会管理办办法二、费用额度度政策华普汽车广告告促销投入标标准为1000元/辆，，其中经销商商负担500元/辆，我我公司承担500元/辆辆。三、费用使用用政策额度内1000元/辆使使用原则1)经销商投投入500元元/辆，我公公司投入500元/辆，，共同投入区区域性广告/促销活动，，广告/促销销需经我公司司批准后方可可实施；2)经销商必须保保证广宣费用用的足额投放放，如经公司司审核发现未未足额投放的的，除不予核核销本期广宣宣费用外，并并按未足额投投放金额的2倍进行罚款款，该款项将将直接从保证证金中扣除。。（经销商必须须在7个工作作日内补足保保证金，否则则按商务政策策相关规定处处理。）四、展会政策策我公司对各地地汽车展会采采取统一管理理、共同承担担、重点支持持的政策，经经我公司认定定的省级重点点车展，视当当地经销商投投入情况和态态度，给予2万至10万万的费用支持持，地区级车车展，给予0.5万至2万的费用支支持。展架设计方案案需提报行销销企划室备案案。经销商主导参参展，需由经经销商向我公公司报备审批批，未经我公公司批准自行行参展的费用用由经销商自自理。五、开业广告告支持政策开业的特许销销售服务商可可享受一定额额度的开业广广告支持。具具体额度见下下表，开业广广告支持采用用开业活动报报备的方式进进行额度外补补助申请，需需提前向公司司提出申请，，具体流程同同附件2《2005年度度上海华普汽汽车广告/促促销/展会管管理办法》政政策中的展会会申请流程。。级别支持额度（元）旗舰店100000A级4S50000B级4S30000C级4S20000一级经销商10000尚未审核通过过等级考评时时，按照所申申请级别办理理申请手续，，先按一般一一级经销商标标准予以4S店开业补助助，待等级评评定之后，按按照评定的等等级补助额度度进行核销。。六、广宣品支支持政策我公司按500张/板车车的标准无偿偿提供宣传物物料，其他礼礼品物料由公公司统一制作作，销售服务务商根据需求求订购。销售售服务商也可可按我公司提提供标准自行行制作。除了公公关性性质的的礼品品外，，原则则上各各种广广宣品品不得得单独独申请请，必必须有有活动动方案案才能能申请请及审审核；；广宣品品需求求量较较大的的大型型区域域性车车展须须提前前20天与与参展展方案案一起起申报报统一一审批批，以以便公公司提提前准准备各各种广广宣品品。一、媒体广广告投投放政政策1、广广宣计计划报报备制制度经销商商按““额度度内广广宣费费用报报备流流程””或或“额额度外外广宣宣费用用报备备流程程”进进行广广宣计计划拟拟定及及报备备，详详细过过程如如下：：经销商商填写写《广宣宣计划划及费费用申申请表表》（见附附表））；下月计计划须须于每每月25日日———次月月5日日期间间，经经区域域销售售服务务经理理规范范、审审核、、签字字后提提报至至市场场发展展科区区域企企划员员处，，公司司于每每月5日前前停止止审批批当月月投放放计划划，如如逾期期未提提交申申请表表，后后果由由经销销商自自行承承担，，不再再另行行补报报，其其中，，额度度内费费用留留待下下月使使用；；经销商商如因因特殊殊原因因需要要更改改已报报批计计划的的，须须在广广宣计计划执执行前前向上上海华华普汽汽车公公司提提出计计划更更改申申请，，须重重新填填报《《广宣宣计划划及费费用申申请表表》，，经批批准后后方可可执行行；经销商商须严严格按按照报报备计计划执执行广广宣计计划，，若未未按计计划执执行，，则不不予重重新补补报，，且不不予核核销该该项费费用，，以示示惩戒戒；经销商商须对对计划划表中中媒体体报价价、折折扣率率的真真实性性负责责；如如经公公司审审核发发现有有虚报报费用用的情情况，，将按按所报报费用用的2倍进进行处处罚，，直接接从保保证金金中扣扣除。。经销商商广告告宣传传执行行管理理办法法2、广广告标标版按公司司规定定的广广告标标版进进行广广告投投放，，标版版指的的是公公司统统一提提供的的固定定广告告画面面结构构版式式，各各个标标志性性的图图案有有其固固定的的位置置，经经销商商不得得随意意更改改，以以确保保广告告画面面形象象的统统一性性，画画面内内容经经销商商可根根据实实际需需要进进行设设计。。3、广广告整整合A、不不允许许多家家经销销商在在同一一时间间、同同一媒媒体投投放广广告；；B、每每次广广告投投放必必须告告知当当地一一家以以上的的服务务单位位的名名称、、地址址、电电话。。4、广广告频频次经销商商必须须保证证每旬旬一次次的广广告投投放，，否则则公司司不予予核销销当月月广告告费。。5、广广告计计划审审批区域企企划员员收到到《广广宣计计划及及费用用申请请表》》后，，进行行方案案可行行性及及费用用可行行性审审核，，然后后报公公司领领导审审批，，审批批后建建立广广宣费费用使使用清清单，，并于于10日前前将审审批回回函发发至经经销商商处。。额度内内广宣宣费用用报备备流程程上海华华普汽汽车一一级经经销商商适用对对象2005年年1月月1日日至12月月31日有效期期备注注商务服服务部总经经理大区经经理行销企企划室室区域销销售服务经经理额度内内广宣宣费用用报备备流程程经销商商流程名名①经经销商商于每每月25日日———次月月5日日报下下月广广宣计计划；；②片片区经经理对对经销销商上上报的的计划划进行行整合合；③行行销企企划室室区域域企划划专员员于当当月5日停停止审审核当当月计计划；；④大大区经经理对对上报报的计计划进进行审审核；；⑤商商务服服务部部总经经理对对上报报的计计划进进行审审批；；⑥行行销企企划室室及片片区经经理监监督经经销商商执行行广宣宣计划划。上报计计划整合批准YESYESYESYESNONONONO①③④⑤②⑥审核评估审审核额度外外广宣宣费用用报备备流程程备注注公司领领导商务服服务部总经经理大区经经理行销企企划室室上海华华普汽汽车一一级经经销商商适用对对象区域销销售服务经经理2005年年1月月1日日至12月月31日额度外外广宣宣费用用报备备流程程经销商商有效期期流程名名上报计计划整合审核批准YESYESYESYESNONONONO①②④审核NO⑥⑤YES①经经销商商于每每月25日日前报报下月月广告告/促促销计计划②片片区经经理对对经销销商上上报的的计划划进行行整合合④大大区经经理对对上报报的计计划进进行审审核③行行销企企划室室区域域企划划专员员于当当月5日停停止审审核当当月计计划⑤商商务部部总经经理对对上报报的计计划进进行审审核⑥公公司领领导对对上报报的计计划进进行批批准⑦行行销企企划室室及片片区经经理监监督经经销商商执行行广告告/促促销计计划评估审审核③⑦二、促促销活活动执执行管管理办办法1、促促销活活动计计划报报备经销商商按““额度度内广广宣费费用报报备流流程””或或“额额度外外广宣宣费用用报备备流程程”进进行行广宣宣计划划拟定定及报报备，，详细细过程程如下下：经销商商填写写《促销销活动动/展展会计计划及及费用用申请请表》》（见附附表））；下月计计划须须于每每月25日日———次月月5日日期间间，经经区域域销售售经理理规范范、审审核、、签字字后提提报至至行销销企划划室区区域企企划员员处。。公司司于每每月5日前前停止止审批批当月月投放放计划划，如如逾期期未提提交申申请表表，后后果由由经销销商自自行承承担，，不再再另行行补报报，其其中，，额度度内费费用留留待下下月使使用；；经销商商如因因特殊殊原因因需要要更改改已报报批计计划的的，须须在广广宣计计划执执行前前向上上海华华普汽汽车公公司提提出计计划更更改申申请，，须重重新填填报《《促销销活动动/展展会计计划及及费用用申请请表》》，经经批准准后方方可执执行；；经销商商须严严格按按照报报备计计划执执行广广宣计计划，，若未未按计计划执执行，，则不不予重重新补补报，，且不不予核核销该该项费费用，，以示示惩戒戒；经销商商须对对计划划表中中媒体体报价价、折折扣率率的真真实性性负责责；如如经公公司审审核发发现有有虚报报费用用的情情况，，将按按所报报费用用的2倍进进行处处罚，，直接接从保保证金金中扣扣除。。2、促促销活活动审审批区域企企划专专员收收到促促销活活动计计划，，进行行整合合策划划、费费用审审核报报审批批后建建立台台账。。并于于次月月10日前前将审审批回回函发发至经经销商商处。。三、展展会执执行管管理办办法1、展展会计计划提提报经销商商按展展会申申请流流程进进行展展会方方案报报备，，填写写《促促销活活动/展会会方案案及费费用申申请表表》；；参展方方案请请在展展会开开展前前20天以以上，，经区区域销销售服服务经经理规规范、、审核核、签签字后后提报报至市市场科科区域域企划划员处处，确确保参参展准准备时时间充充裕，，参展展方案案必须须包含含展台台搭建建立体体效果果图，，提报报上海海华普普汽车车审核核，并并在工工作人人员的的指导导下对对设计计图进进行修修改，，确认认后方方可进进行搭搭建；；经销商如如因特殊殊原因需需要更改改已报批批计划的的，须在在广宣计计划执行行前向上上海华普普汽车公公司提出出计划更更改申请请，须重重新填报报《促销销活动/展会方方案及费费用申请请表》，，经批准准后方可可执行；；经销商须须严格按按照报备备计划执执行广宣宣计划，，若未按按计划执执行，则则不予重重新补报报，且不不予核销销该项费费用，以以示惩戒戒；经销商须须对计划划表中媒媒体报价价、折扣扣率的真真实性负负责；如如经公司司审核发发现有虚虚报费用用的情况况，将按按所报费费用的2倍进行行处罚，，直接从从保证金金中扣除除。2、展会会整合由区域销销售经理理及区域域企划员员组织整整合策划划，并负负责执行行。3、展会会审批区域企划划员收到到展会计计划，进进行整合合策划、、费用审审核，及及时上报报公司领领导审批批后，在在5个工工作日内内将审批批回函发发至经销销商处。。展会执行行流程①经销销商于展展会开始始前1个个月报展展会计划划；②片区区经理对对经销商商上报的的计划进进行整合合；③行销销企划室室区域企企划专员员于展会会开始前前14个个工作日日内完成成审核并并报送④大区区经理对对上报的的计划进进行审核核；⑤商务务部总经经理对上上报的计计划进行行审核；；⑥公司司领导对对上报的的计划进进行审批批；⑦行销销企划室室及片区区经理监监督经销销商准执执行展会会计划。。上报计划划整合审核评估审核批准YESYESYESYESNONONONO①②③④审核⑥⑦⑤YESNO流程名展会申请请流程适用对象象上海华普普汽车一一级经销销商有效期经销商备注注商务服务务部总经理理大区经理理行销企划划室区域销售售服务经理理公司领导导2005年1月月1日至至12月月31日日四、媒体体发布原原则1、平面面类广告告（报刊刊宣传））经销商标标准平面面广告宣宣传（报报刊宣传传）需采采用公司司统一广广告画面面（横版版、竖版版）。如如果经销销商自创创平面广广告画面面，需在在使用前前报片区区经理，，并经公公司审批批通过后后方可应应用。2、平面面类广告告（宣传传品）经销商标标准平面面广告宣宣传（宣宣传品））需采用用公司统统一广告告画面。。3、影视视广告投投放原则则经销商按按照我公公司提供供的标准准广告片片录像带带/光盘盘进行投投播。如如果经销销商投放放自行拍拍摄制作作的广告告片，使使用前需需在行销销企划室室备案；；片中压幅幅：经销销商可以以在不改改变原有有画面以以及完整整性的基基础上，，在片中中采用压压幅加注注经销商商信息文文字的手手段进行行宣传。。片中压压幅加注注经销商商信息文文字的画画面面积积不得超超过整体体画面的的1/5；尾镜压幅幅：经销销商可以以在不改改变原有有画面以以及完整整性的基基础上，，在尾镜镜采用压压幅加注注经销商商信息文文字的手手段进行行宣传。。尾镜所所加注的的画面面面积不得得超过整整体画面面的1/3。4、网络络广告制制定原则则积极运用用主要门门户网站站或当地地主流网网站，开开展华普普品牌及及销售服服务商的的宣传，，做好网网络媒体体的公关关工作，，进入网网站汽车车品牌专专区、新新车报价价栏目及及售后服服务等栏栏目。如如果经销销商投放放自行制制作的网网络广告告内容，，使用前前需在市市场科备备案。5、电台台广播制制定原则则经销商按按照上海海华普汽汽车有限限公司提提供的标标准电台台广播磁磁带进行行投播。。如果经经销商投投放自行行制作的的电台广广播磁带带，需在在使用前前报公司司审批通通过后方方可应用用。频道选择择：交通通电台、、音乐台台或其他他当地收收听率较较高的频频道。6、公关关促销活活动a、借助助公众较较关注的的热点事事件炒作作品牌或或产品；；b、借助助媒体提提升知名名度。五、费用用核销时时限和流流程a、经销销商须填填写《广广宣费用用核销流流程》（（见附表表6），，经区域域销售服服务经理理审核、、签字后后，于次次月10日（以以当地邮邮戳为准准）前寄寄至广宣宣费用核核销专员员处，办办理当月月发生的的广告、、促销、、展会费费用的核核销工作作；b、审核核员审核核无误后后于10个工作作日内报报至公司司领导审审批后，，5个工工作日内内报至财财务部，，财务部部须在10个工工作日内内入帐，，并开出出收据；；c、如经经销商未未能及时时提报核核销材料料至区域域企划专专员处，，须提前前提供书书面说明明，并在在说明中中保证不不再延误误；d、如经经销商无无故延期期，不再再另行补补报，不不予核销销该期广广宣费用用。六、费用用核销资资料1、广告材料料：1)广告告业专用用发票（（原件、、复印件件）2)广告告发布合合同原件件3)报纸纸原件、、杂志原原件、磁磁带、录录像带、、光盘4)经销销商自负负费用的的发票复复印件及及其它相相关资料料原件5)在电电台、电电视台刊刊登广告告，须提提供由电电台、电电视台开开具播出出证明原原件6)加盖盖公章的的广告刊刊例价7)由开开具发票票公司开开出的加加盖公章章或财务务专用章章的垫资资证明原原件六、费用用核销资资料2、促销销资料：：1)相关关合同原原件2)广告告业专用用发票（（原件、、复印件件）3)相应应彩色照照片（用用A4纸纸贴好并并注明日日期、地地点）或或光盘4)加盖盖公章的的促销活活动总结结报告5)经销销商自负负费用的的发票复复印件、、及其它它相关材材料原件件6)加盖盖公章（（活动主主办单位位）的活活动费用用明细表表7)由开开具发票票公司开开出的加加盖公章章或财务务专用章章的垫资资证明原原件8)其它它相关资资料原件件六、费用用核销资资料3、展会会资料：：1)场地地租赁合合同原件件、广告告业专用用发票（（原件、、复印件件）2)展架架制作合合同原件件、广告告业专用用发票（（原件、、复印件件）3)展会会期间现现场照片片、光盘盘（照片片不少于于10张张、用A4纸贴贴好并注注明日期期、地点点）或光光盘4)加盖盖公章的的展会活活动总结结报告5)加盖盖公章（（活动主主办单位位）的展展会费用用明细表表6)由开开具发票票公司开开出的加加盖公章章或财务务专用章章的垫资资证明7)其它它相关资资料原件件七、费用用核销原原则经销商应应须提供供与审批批额度相相等的发发票原件件，并按按上报计计划与核核销额额度差额额提供发发票复印印件。所提供核核销资料料以第三三项为准准。经销商不不得弄虚虚作假。。一经发发现，以以虚报金金额的2倍处罚罚，并直直接从保保证金中中扣除。。经销商须须保证所所提供的的核销资资料齐全全。如因因资料欠欠缺或未未按规定定时间邮邮寄所造造成的回回款拖延延及其它它后果由由经销商商自行负负责。流程名广宣费用用核销流流程表适用对象象上海华普普汽车一一级经销销商有效期2005年1月月1日至至12月月31日日区域销售售服务经理理经销商行销企划划室商务服务务部总经理理备注注NO财务部收集汇整整核销材料料审核审核审核YESYESNONO审核NOYES材料存档档核销销使用经销销商整理理活动执执行核销销材料；；大区经理理对上报报的材料料进行核核准；并并于每月月10日日前寄至至行销企企划室广广告费审审核专员员处；商务服务务部总经经理对上上报的材材料进行行核准；；财务部于于5个工工作日内内审核核核销资料料，并开开出收据据。目录录企划员工工作职责责企业介绍绍广宣政策策展厅形象象布置促销活动动方案撰撰写与执执行消费者特特征分析析市场环境境分析活动总总结结竞争对手手分析活动策略略制订活动方案案撰写活动时间间进度表表活动流程程管控表表现场执行行管控宣传配合合后期媒体体配合促销活动动策划与与执行市场环境境分析总体市场场环境分分析市场容量量市场潜力力道路状况况政策状况况经济状况况文化水平平状况二级市场场环境分分析主力经济济形态主要购买买形态二级市场场的文化化发展状状况竞争对手手分析竞争对手手分布状状况分析析竞争品牌牌的展厅厅分布地地点、势势力覆盖盖范围主要竞争争对手的的广宣策策略分析析竞品常用用的促销销手段与与促销方方法分析析竞品的主主要卖点点分析竞品与本本产品的的对比分分析消费者特特征分析析—1消费者总总体消费费状况分分析消费观念念分析消费形态态分析购买用途途分析文化水平平分析对汽车产产品了解解度分析析产品接受受度分析析消费者特特征分析析—2使用者评价者参谋者首倡者决策者决策者达成购买买对作出购购买决策策影响最最大的是是什么人人？直接影响响到购买买的达成成！对使用满满意度影影响最大大的是什什么人?直接影响响到品牌牌忠诚度度及推荐荐率影响消费费者决策策的主要要因素在该区域域，哪些些人是意意见领袖袖？活动策略略制订活动策略略制订总结分析析提出问题题解决方案案活动目的的活动主题题目标对象象活动内容容活动地点点时间进度度表现场管控控表人员分工工表活动预算算活动方案案撰写人员分工工表现场执行行管控现场工作作人员就就位现场设备备检查演职人员员就位主持人就就位宣传配合合前期铺垫垫广告（（告知广广告）发发布记者现场场采访、、软文发发布现场横幅幅制作及及悬挂空飘气球球放置POP广广告现场场摆放（（易拉宝宝、X展展架、产产品说明明牌）配合媒体体确定广告画面面设计及及定稿软文写作作及相关关资料准准备记者邀请请宣传物料料准备活动背景景图设计计制作前期准备备实际执行行后期延续续性新闻闻报道稿稿件发布