某地产别墅营销执行细案

万科西岭别墅营销执行细案万科金域西岭项目组2010年9月西岭别墅销售目标：至2010年底销售49套。

从两年销售1/3，到3个月销售2/3，提速16倍。因此，我们需要另辟蹊径。只做极具针对性的营销拓展。——精确制导营销，如何拆分49套总体思路基于项目价值、客户分析、销售任务、时间节点的综合分析考虑，我们从由大到小三个区域，开展客户挖掘，并以每个区域49套的目标进行拓展拆分，每个渠道再进一步拆分，每一份按120%的投入以保证任务的达成。1、城西北区域2、大成都范围内3、省内外城市（以北京、深圳、广州、上海为代表的一线城市和省内二级城市为主）

思考根据人力（花费时间天）+费用（万）+难度（5级）+效果（来访/成交套数）的综合比较，以成本最低、见效最快、时效性为优先考虑对象，得出以下排序关系和阶段划分。其中第一阶段为首先启动渠道。1、短信2、彩信（电子楼书）3、世家高端客户资源挖掘4、万科业主资源挖掘5、老别墅项目挖掘6、导视柱更换7、城西北高端小区拓展8、竞品拦截9、线上推广10、西岭别墅业主挖掘11、银行渠道、高端汽车12、业内资源挖掘13、高端餐饮渠道拓展14、外地四川商会拓展精确制导营销方向短信目的：传递项目价值和即时销售信息

频率：4次/每月（根据重要节点可适当调整）

时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）

合作公司：在一线城市拥有高端客户资源的短信公司（海丽、联桥分众）

合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。

数量：20万条/次，总共100万条/月

对象：一线城市（北京、上海、广州、深圳为主）高端客户；成都高端客户资源；

主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性彩信目的：通过实景展示，传递项目价值点及销售信息

频率：2次/每月（根据客户资源确定）

时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。

数量：约20万条/次，约100万/月

对象：誉峰、保利公园198别墅、朗御、保利中心、粼江峰阁成交客户；金域西岭业主；成都万科其他项目高端业主；合作伙伴高层；成都老别墅社区业主（清华坊等）；成都其他高端客户资源；国内一线城市高端资源；

主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性世家机构高端客户统计（来访未成交）根据世家机构代理项目高端客户数量统计，目前各项目来访未成交客户约2244组（通过筛选的优质客户）；

为提高工作效率，各项目来访未成交客户电话由世家电话营销中心2名专职人员进行电话拜访；

计划：每人每天拜访50组客户（每天100组），即需23天时间。世家机构高端客户主要使用形式客户使用用法：

1、对客户进行电话拜访，以“西岭别墅全新样板间内部开放，邀您评鉴，给予意见”为由，进行邀约；2、根据客户质量及结果，采取不同的跟进方式：

A、客户明确表示愿意到访——直接和客户敲定来访时间，并在预约日前依靠短信提醒客户1-2次；B、200万元以下客户明确表示没有意向——通过短信持续骚扰。C、200万元以上客户明确表示没有意向——根据客户置业投入级别，从高到底的客户的持续跟进，以上门送资料/电子邮件，专场活动/内部选房等方式，反复挖掘。D、典型客户——圈定成交客户中的典型客户（一次性购买2套及以上、行业领袖、政府高官），由别墅营销团队的销售组长、世家机构高层直接对接。世家机构高端客户资源使用拆分将世家机构高端客户资源按在售项目、售罄项目分为两大类，由不同的两个团队完成。——西岭别墅销售团队：销售经理1名（唐果）+别墅置业顾问2名（刘春来、姜海燕），其中男女比例为1：2；（重点拜访在售项目客户，优先成交业主）——世家渠道部电话营销中心专职人员2名；为达到电话拜访要求，对渠道部电话营销中心2名专职人员要求如下：1、在西岭现场培训3天，主要内容为熟悉产品，电话说辞培训及考核;2、每3天提交一次电话营销结果；3、每周进行一次考核，如约访率低于6%，则更换电话营销人员；4、电话营销对象：保利198别墅、誉峰、朗御、保利中心来访未成交客户。世家机构高高端客户资资源使用关键点：目标及达成成计划目标：成功约访率率为6%-8%，即共约262组成功约访访客户（根据渠道道部提供的的约访率））——第一周计划划为6%，此后每周周逐步递增增（7%、8%），最后达达到8%的周均约访访率；——初步预估260组客户中，，客户来访率率约40%（约104组），上门门拜访及投投递资料率率为60%（约156组）。计划拆分注：成功约约访定义：：客户到达达现场看房房，或者留留下有效地地址可供置置业顾问上上门拜访或或投递资料料。目标达成——从第一周起起，客户经经理电话数数量为20组/人/天，销售经经理为10组/天，电话营营销中心为为50组/人/天（以上数数据为均值值，前期每每天数量会会大于后期期，以便于于客户回访访工作）；；——从第二周起起，一周考考核2次（周3/周日）前3天成功约访访客户多的的客户经理理，将会多多分配到5组电话（即即25组），另外外一个客户户经理则为为15组；——如两人均能能完成8%的成功约访访率，则客客户电话仍仍为20组；——周末时再次次进行考核核，并不断断循环进行行。活动吸引——月末时以““世家机构构VIP客户答谢会会”为由，，邀请客户户至西岭现现场参加；；——客户人数控控制为20组左右（针针对约访成成功但未到到现场的客客户）；——活动要点：客客户至现场签签到后，首先先由其在誉峰的的置业顾问进进行接待，然然后再转介给给西岭置业顾顾问进行项目目介绍；活动动期间全程陪陪同，以此降降低客户抗性性，给客户尊尊崇感，拉近近客户感情；；——若首次效果较较好，针对剩剩余客户（含含约访失败客客户）通过活活动内容吸引引到访。世家机构高端端客户资源使使用说辞演练电话拜访愿意接听不愿接听区位、品牌等等信息预约下次来电电时间预约时间了解需求亲自送资料短信发送填写登记表持续跟进世家机构高端端客户资源使使用客户拒访应对对1、现在在开会会、现在说话话不方便、现现在没空，有有时间再联系系吧“真是抱歉打打扰您了，但但是这个电话话或许对您非非常重要，如如果您确实很很忙（说很不不方便、没时时间）的话您您能告诉我方方便接听电话话的时间吗？？”或者“那那我也会把我我的联系方式式以短信的形形式发到您的的手机上，您您空了看完短短信也可以联联系我。”短信内容：万万科留给您成成都的回忆——金牛宾馆国宾宾控规区的““宽窄巷子””，只有您能能读懂它。凭凭此短信可以以提前预约参参观。预约联联系电话：，您的专属客客户经理：xxx，139xxxxxxxx。2、现在外地“那真是抱歉歉打扰您了，，希望您能把把握住这一次次参观万科在在西南地区天天府之国的高高端产品的机机会，我是您您的专属客户户经理，请留留意稍后我给给您的短信，，回到成都以以后可以与我我联系。祝您您旅途愉快。。世家机构高端端客户资源使使用3、不用了，有有时间我自己己了解吧或许您自己通通过很多很复复杂的渠道也也能了解到我我们，但是这这次通话实际际上是给您一一个更直接更更方便的机会会了解到万科科在成都的别别墅项目，我我是您的专属属别墅客户经经理xxx，凭我留给您您的短信就可可以更加轻松松的了解我们们项目的情况况，非常感谢谢您耐心的倾倾听。4、我已经买房房了，没有新新的购房计划划恭喜您买到您您喜欢的房子子，其实这次次并不是让您您再次购买高高端物业，而而是想让您知知道在成都万万科其实也有有豪宅项目，，我们只针对对部份客户开开放品鉴，您您现在有这样样的一次机会会也可以邀上上三五好友一一起来看看，，我是您的专专属别墅客户户经理xxx，凭稍后我发发给您的短信信就可以预约约参观品鉴。。非常感谢您您耐心的倾听听。5、我不想看这是一次非常常难得的机会会，就在您的的旁边，您就就真的不想了了解下万科在在成都的别墅墅是怎样的吗吗？如果您现现在没空的话话我不会打扰扰您，稍后等等您有空了会会再给您一次次电话联系。。世家机构高端端客户资源使使用上门拜访1、对象：经电电话拜访后能能接受上门拜拜访的誉峰客客户；2、数量：预计计156组；3、时间：10月8日起；4、人员：别墅墅置业顾问2名（刘春来、、姜海燕）；；5、准备：陌拜拜流程演练考考核、客户基基本情况分析析（根据电话话拜访情况））、别墅宣传传资料、名片片及名片夹、、ipad（项目推介PPT、电子楼书、、户型图、实实景图等，以以备客户不愿愿透露邮箱的的情况下使用用）、上门陌陌拜情况登记记表、跟踪表表、预约登记记表；6、监控跟进：：由销售经理理全程负责。。每天梳理电电话拜访情况况，并将接受受上门拜访的的客户登记在在册，根据约约定时间提前前两天提醒置置业顾问，并并在前一天进进行督促，在在当天进行电电话或短信确确认；晚会时时进行分析总总结；7、要点：销售售道具准备充充分，偏职业业化装束，化化淡妆，必须须提前15分钟到达；沟沟通时间不少少于20分钟；必须预预约客户看房房时间（可作作为持续跟踪踪由头）。世家机构高端端客户资源使使用预案：若电话话营销、上门门拜访、电子子楼书效果不不佳，客户约约访率低或没没有客户来访访？如依然在第三三周，依然没没有形成效果果那么以全新样样板间提前开开展圈层活动（10.22世家机构高端端客户专场答答谢会、10.29万科合作伙伴伴答谢会），，配合持续的的电话营销，邀约部分意意向客户参加加。尽快扩大大市场影响力力，吸引客户户到访，提高高圈层知晓度度和口碑传播播。世家机构高端端客户资源使使用万科业主资源源挖掘对象及数量：——金域西岭再改改170优质客户，金金域蓝湾商业业大客户；——城花200+金色50+魅力50+双水岸50+加州湾50+蓝湾300+西岭500使用方式：1、直接性让其其接触到西岭岭别墅信息：：彩信、直邮邮（仅针对西西岭所有业主主及万科高端端客户）、部部分优质客户户电话拜访，，送资料上门门。2、依靠活动吸吸引：分批次次组织活动，，邀请优质客客户参与。老别墅墅项目目挖掘掘选取原原则——客户建建筑风风格及及品质质趋同同、区区域接接近、、总价价接近近、原原住小小区、、曾经经提示示对比比；别墅楼楼盘——迎宾大大道一一号、、清华华坊、、金陵陵半岛岛、锦锦城豪豪庭、、御都都花园园别墅墅、麓麓山国国际社社区；；具体执执行——导视柱柱、街街名牌牌拦截截（如如迎宾宾大道道）；；——业主联联谊活活动高高尔夫夫（可可与其其物管管商谈谈联动动开展展）；；——社区内内媒介介渠道道（御御都花花园别别墅的的车行行入口口处社社区灯灯箱））；——通过物物管购购买业业主电电话进进行电电话拜拜访；；——通过物物管进进行夹夹报资资料投投放；；——小区内内巡展展。完善客客户通通路体体系即使在在搜房房上浏浏览金金域西西岭项项目主主页，，他们们也不不知道道有西西岭别别墅；；即使从从西岭岭别墅墅大门门路过过，他他们还还在说说“这这好像像是个个别墅墅？””。主要方方法：：1、导视柱柱更换换：将现有有导视视柱内内容更更换为为“西西岭别别墅””；2、门户网网站、、杂志志资料料更新新：建立门门户网网站的的项目目主页页，并并在网网站首首页的的别墅墅板块块持续续更新新动态态信息息，增增加项项目地地图上上的来来访交交通线线路等等；3、周边楼楼盘延延展：客户户在搜搜房内内查阅阅“华华侨城城208区、央央墅””等项项目时时，在在右侧侧周边边楼盘盘内出出现““万科科西岭岭别墅墅”项项目提提示信信息；；4、增加金金卉路路路名名牌：上置西西岭别别墅画画面和和箭头头指示示（西西锦城城门口口公交交站台台、迎迎宾大大道两两侧路路口街街名牌牌均可可采用用），，给客客户以以清晰晰指引引。城市阵阵地1、筛选选竞品品客户户出入入路线线投放放街名名牌（（主要要为华华侨城城、中中海央央墅））；2、将现现有的的街名名牌在在10月16日起更更换为为别墅墅画面面，进进行信信息导导视；；3、迎宾宾大道道两端端街名名牌投投放（（可有有效拦拦截锦锦城豪豪庭和和迎宾宾大道道一号号业主主）。。城市聚聚点1、根据据客户户调查查得知知，他他们提提及的的酒楼楼和休休闲去去处有有：红高粱粱、谭谭氏官官府菜菜、易易园。2、洽谈谈要点点：以以“西西岭很很多业业主提提及你你们项项目，，为了了双方方的互互利””为由由谈判判；3、筛选选可供供合作作的媒媒介资资源：：大门门入口口处画画框、、桌卡卡、点点菜单单（内内附至至少2页西岭岭别墅墅介绍绍）；；4、万科科可提提供资资源：：万科科家书书内作作为精精选商商家推推荐、、家书书内含含用餐餐优惠惠券、、万客客会网网站上上放置置商家家商标标及简简介。。竞品及及区域域拦截截线上推推广在客户户问卷卷中，，客户户提及及较多多的媒媒体为为：成都商商报（（90%以上西西岭别别墅业业主有有看商商报的的习惯惯）1、根据据了解解，客客户在在浏览览商报报时，，更多多地是是查看看时事事、经经济类类报道道；2、版面面选择择：多多次悬悬念报报眼+一次整版；；3、投放时间间：10月中下旬业内、小众众杂志：成成都楼市、、头等舱、、精典1、版面选择择：封面+2P软文（赠送送）2、投放时间间：10月中下旬3、主要内容容：以精神神占有为主主，围绕区区位、户型型设计、品品牌、稀缺缺性、藏品品、家族承承继展开户外1、位置：人人民西路户户外、羊西西线一品天天下户外2、投放时间间：——人民西路户户外：10月31日起——羊西线一品品天下户外外：10月28日起3、主要内容容：以精神神占有为主主，围绕区区位、稀缺缺性、藏品品、家族承承继展开线上推广西岭别墅业业主资源挖挖掘关键点：吸引客户兴兴趣并参与与挖掘思路——黄以国、邱邱小珂、邵邵益宽、温温佐琼、熊熊保兴儿女女在国外留学深造——熊保兴经营营爱心金店，，许祥伟喜欢欢在家喝茶，伍文在宽窄窄巷子拥有有“点缀””红酒吧——留学、移民民、养生、、国学等主主题高端活活动执行计划——从已有的客客户资料统统计客户行行业、家庭庭情况、兴兴趣爱好等等；——在日常回访访中旁敲侧侧击，引导导客户透露露其兴趣爱爱好；——根据汇总分分析，提出出活动建议议，建立执执行方案并并邀约客户户参加（家家人、朋友友、邻居均均可）；——邀约客户参参加活动，，并明确提出希希望带其他他朋友参加加；——邮寄万科家家书及彩信信发送。西岭别墅业业主资源挖挖掘活动方向：：投其所好！！根据客户情情况综合分分析，我们们可以从以以下方面开开展活动：：1、移民交流：：各个国家最最新移民政政策、法律律风险等2、西岭别墅邻邻居见面会会：可融入爱心金金店珠宝品品鉴（可与熊宝宝兴洽谈针针对参与业业主赠送VIP卡）、红酒品鉴环节（可与与伍文洽谈谈针对参与与业主赠送送VIP卡）3、品茶：在样板房内内放置高级级茶具及10余种高级茶茶叶，将样样板房作为为免费的高高档品茶点点。由置业业顾问邀约约客户至现现场品茶，，或客户可可携带朋友友至样板房房内品茶。。达到加强强沟通、间间接口碑传传播的目的的。——茶具一定要要有品质感感；——茶叶一定要要有档次及及噱头，每每种数量不不需要多，，一定要精精。4、业主藏品互互鉴：在地下室提提供场所，，由业主提提供其藏品品进行展示示，以活动动的形式邀邀约其他业业主参加。。业内资源挖挖掘合作对象——承建商+开发商——广告公司+代理公司——金融界人士士+政府机构人人士具体执行——以“业内高高端人士西西岭别墅品品鉴会”““万科合作作伙伴峰会会”“实效效机构合作作伙伴答谢谢会”等为为由开展活活动，进行行项目宣传传及信息释释放；——活动前后均均需在各大大门户网站站上进行新新闻宣传；；——活动签到时时留下每位位嘉宾的电电话、邮件件及住址，，在活动后后进行资料料直邮、电电子楼书发发送和电话话回访（以以“对活动动满意程度度”为由））；——世家、实效效均需确保保至少一场场专场活动动。仁和、宽巷巷子三号、、皇城老妈妈、茅庐、、柴门公馆馆、云门锦锦翠、东湖湖首席等至至少10家高端餐饮饮。具体执行：：1、联动开展展别墅家宴宴活动，通通过其客户户扩大项目目知晓度；；2、放置精美美别墅资料料至其展架架和包间内内（可在柴柴门公馆、、云门锦翠翠、东湖首首席投放））；3、客户资源源共享：以以“西岭别别墅样板房房内部开放放，贵宾客客户专项看看房权”为为由，对高高端客户发发送短信；；4、筛选可供供合作的媒媒介资源：：大门入口口处画框、、桌卡、点点菜单（内内附至少2页西岭别墅墅介绍）；；；5、高端酒楼楼（如皇城城老妈客户户电话邀约约及拜访—已拿到部分分客户资源源）；6、万科可提提供资源：：万科家书书内作为精精选商家推推荐、家书书内含用餐餐优惠券、、万客会网网站上放置置商家商标标及简介。。高端餐饮拓拓展洗车店资料料直投时间：10月22日起（预计计15天）数量：1万份投放区域：：金牛区、、高新区、、武侯区车辆筛选选：价值值30万以上车车辆投放物料料：别墅墅宣传小小册+纸巾盒监控：由由万科、、世家、、实效三三房每周周固定抽抽查2次，随机机抽查3次洗车店资资料直投投城西北片片区5年前的多多层小区区，是我我们别墅墅客户的的主要原原住地。。小区选择择：——交大智能能小区、、西蜀皓皓月、锦锦城豪庭庭、懋园园、蜀风风花园城城、御都都花园别别墅、、潮蓉花花园。具体执行行：1、在小区区入口处处投放灯灯箱广告告、社区区主入口口处（大大门内））巡展；；2、在物管处处购买小小区业主主资料（根据其其汽车总总价及房房屋总价价判断层层次）；；3、针对上层层业主：：资料直邮邮、彩信信发送、、电话拜拜访；4、针对底层层业主：：主要为租租客类和和汽车总总价20万以下客客户。城西北高高端小区区拓展银行渠道道、高端端汽车关键点：：活动吸吸引基本思路路——每次人数数约20组；——可与项目目别墅业业主专活活动进行行嫁接，，并引入入其他的的业主资资源。银行渠道道——通过农行行、工行行、建行行的内部部网络发发送别墅墅电子楼楼书（参参照农业业银行VIP客户专场场活动方方案执行行，已基基本谈妥妥）；——获取其高高端车贷贷客户（（100万以上））电话进进行电话话拜访；；高端汽车车——人数在20-40人为宜，，活动中中不主动动释放销销售信息息（见机机而动））；——与宝马、、保时捷捷等高端端车友会会联系，，在西岭岭别墅内内开展车车友聚会会活动（（保时捷捷基本谈谈妥，凯凯迪拉克克接洽中中）；2023/1/6Page319、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:14:5122:14:5122:141/6/202310:14:51PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:14:5122:14Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:14:5122:14:5122:14Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:14:5122:14:51January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202310:14:51下下午22:14:511月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:14下下午1月-2322:14January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/622:14:5222:14:5206January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:14:52下下午10:14下午22:14:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:14:5222:14:5222:141/6/202310:14:52PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:14:5222:14Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:14:5222:14:5222:14Friday,January6,