运营管理新产品服务开发与流程选择

FOURTHEDITIONNewProductandServiceDevelopment,andProcessSelection

新产品/服务开发及其流程选择©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2003DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存1本章引例维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三亿多美元。2本章引例维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。3学习目的阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。区分企业开发的新产品的不同类型。介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。4管理主题在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。

51、新产品和服务开发的重要性IncreasedCompetition

竞争的加强Improvedworldwidetelecommunications世界范围电信技术的改进。Lowertradebarriers(importdutiesandtariffs)andthecreationoftradeorganizations(NAFTAandEuropeanUnion)贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区-

NAFTA和欧盟-EU）建立Fastertransportationofgoods快速的产品运输。AdvancesinTechnology技术的发展Productsbecomeobsoletefaster.产品淘汰的越来越快。Improvedmanufacturingprocesses(CADandCAMandindustrialrobots)改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）62、快速推出新产品的益处GreaterMarketShare

更大的市场份额。Earlyentrycaptureslargeinitialmarketshare.越早进入将夺得较大的初期市场份额。PricePremiums

溢出价格（撇脂价格）Abilitytoinitiallychargemorefornewproducts.对新产品初期要价的能力。QuickReactiontoCompetition快速响应竞争Rapidresponsetocompetitor’snewproducts.对竞争者新产品的快速反应。SetIndustryStandards制定行业标准Initialproductsetsmarket/industrystandards.先进入市场的产品制定市场/行业标准。7进入市场速度对销售份额的影响Exhibit3.1a市场先入者市场晚入者时间销售份额8进入市场速度对边际利润的影响Exhibit3.1b市场先入者市场晚入者时间边际利润9进入市场速度对总收益的影响Exhibit3.1c市场先入者市场晚入者时间总收益103、新产产品的的分类类IncrementalorDerivativeProducts派生产产品Arehybridsorenhancementsofexistingproducts.是对现现存产产品功功能的的增加加和综综合改改进。。Requireminimalchangesindesignorprocess,allowingforquickdevelopment.在设计计或生生产流流程方方面只只需要要较少少的改改变，，能够够快速速开发发。Requirefewerresourcestodevelopnewfeaturesorfunctions.开发新新特征征或新新功能能只需需较少少资源源。Helpensurenear-termcashflowsbymaintainingcurrentmarketshare.保持现现有的的市场场份额额有助助于保保证近近期的的现金金流。。11NextGenerationorPlatformProducts换代产产品Representnew““system”solutionsforcustomers.指为客客户提提供的的新解决决“方法法”。。Requiremoreresourcestodevelop.开发需需要更更多的的资源源。Arekeytocontinuedproductrevenuegrowth.是不断断产生生收益益增长长的关关键。。3、新产产品的的分类类12BreakthroughorProducts创新产产品Createnewproductcategoriesascorebusinesses.创建新新产品品作为为企业业的核核心。。Requiresubstantialdesignandprocesschange.需要本本质性性的设设计和和生产产流程程的改改变。。Renderexistingproductsobsoleteinlong-term.放弃从从长远远看已已过时时的现现有产产品。。3、新产产品的的分类类13产品开开发周周期缩缩短的的趋势势Exhibit3.2Source:Data:ProductDevelopment&ManagementAssociation,BusinessWeek,January27,1997,p.6.平均开开发时时间突破性性产品品新产品品线主要产产品改改造次要产产品改改造新产品品类型型月数144、新产产品开开发过过程（1）NewProductDevelopmentProcess新产品开发流流程Themethodbywhichnewproductsfromconceptualizationthroughengineeringtomanufacturingandmarketing.从概念化产品品到制造和推推向市场的方方法。MarketSuccessDependsonNPD市场成功依赖赖于NPD，具体表现：：Continuouslygeneratenewproductideas.不断地推出新新产品概念。。Convertideastoreliablefunctionaldesigns.把这些新产品品概念转化为为顾客需要的的可靠的功能能设计。Ensurethatthedesignsarereadilyproducible.保证这些功能能设计的可生生产性。Selecttheprocessesmostcompatiblewithcustomerneeds.选择与顾客需需求相匹配的的流程。154、新产品开发发过程Exhibit3.3Source:ReprintedwiththepermissionoftheFreePress,animprintofSimon&SchusterfromFastCycleTimes:HowtoAlignPurpose,Strategy,andStructureforSpeedbyChristopherMeyer.Copyright©1993byChristopherMeyer.NPD的串行开发模模式营销与销售产品开发制造需求营销客户市场客户订单销售响应促销前期研究客户市场产品生产流程规划新产品概念产品设计生产订单技术概念产品规范164、新产品开发发过程ConcurrentEngineering并行工程Thesimultaneousandcoordinatedeffortsofallfunctionalareaswhichacceleratesthetimetomarketfornewproducts.能促进进新产产品投投入市市场的的时间间，所所有职职能部部门同同时、、协调调工作作的效效果。。174、新产产品开开发过过程Exhibit3.4营销与与销售售产品开开发客户市市场制造NPD的并行行开发发模式式18管理理实实践践最近对对成功功的产产品设设计作作了回回顾，，包括括剃刀刀、笔笔记本本电脑脑到充充电器器、室室外烤烤肉架架，总总结出出了这这些产产品及及其制制造企企业共共有的的一些些特征征，包包括：：1、由外外而内内的设设计。。把顾顾客对对产品品的使使用需需求作作为所所有产产品开开发的的重心心。2、密切切合作作。在在设计计流程程的早早期即即让所所有相相关职职能部部门（（如营营销、、采购购与制制造））参与与进来来，共共同定定义新新产品品（这这通常常称为为并行行工程程方式式）。。3、广泛泛合作作。随随着虚虚拟企企业的的出现现，组组织的的边界界变得得模糊糊。因因此，，设计计者必必须与与内外外的所所有利利益攸攸关这这合作作。4、首要要设计计产品品。把把正确确的产产品放放入正正确的的市场场。首首要设设计分分析会会尽早早减少少错误误的概概念。。19管理实实践5、快速成型型。通过原原型将产品品概念可视视化，以尽尽快从顾客客和管理者者哪儿获取取反馈。6、可制造性性的设计。。通常设计计的产品应应符合预设设质量、成成本及运输输标准。可可制造性的的问题如人人性化、美美观、功能能等对产品品成功开发发一样重要要。7、让用户惊惊喜。通常常提供一些些额外设计计会给顾客客以外惊喜喜。这一点点即可以创创造客户忠忠诚，也增增加了产品品热销的可可能性。“聪明”的的瓶盖就是是成功产品品设计的一一个范例。。健忘的或或者不情愿愿服药的病病人每年大大约白费了了250亿美元，不不必要的家家庭护理费费用则更多多。为了减减少这些花花费，加利利福尼亚州州福瑞蒙特特市的埃普普如克斯公公司设计了了“聪明””的瓶盖。。20管理实实践这个瓶盖装装有一个电电脑芯片、、警钟和小小的显示板板，可以记记录这个瓶瓶子被打开开的频率，，同时还装装有一个用用来提醒那那些忘记吃吃药病人的的蜂鸣器。。此外，数数据机读取取盖内的记记录并自动动传送至埃埃普瑞克斯斯公司，如如果瓶子被被打开的次次数不符，，病人就会会收到一个个“提醒信信号”。21（3）DesignforManufacturability(DFM)面向可制造性设计Choosingmanufacturingmethodsandmaterials.选择制造方方法和材料料。Minimizingthenumberofindividualparts:单个零件数数量的减到到最小/最小化。Reducesassemblytime.减少装配时间间。Increasesreliability.提高可靠性。。4、新产品开发发过程22减少托架零件件数量的设计计Exhibit3.65个零件1个零件235、制造型企业业的流程选择择TypesofProcesses过程类型Projectprocess项目型Processthatfocusesonmakingone-of-a-kindproducts.（OKP）指组织按类类个别生产产产品/项目型的过程程Intermittentprocess离散加工型Processthatproducesproductsinsmalllotsizes(e.g.,jobandbatchoperations).以小批量生产产产品的过程程（例如，工艺专业化生产和批量生生产）。Line-flowprocess流水型Continuousprocessthatproduceshighvolume,highlystandardizedproducts(e.g.,assembly-lineandcontinuousoperations).大量生产的高高标准化产品品的连续生产产过程（例如如，装配线生生产和流程式式生产）。245.1流程类型Exhibit3.7项目型离散加工型流水线工艺专业化生生产批量生产装配线生产流程式生产产出量低高25Exhibit3.8Source:AdaptedfromRobertHayandStevenWheelwright,RestoringCompetitiveEdge:CompetingthroughManufacturing(NewYork:JohnWiley&Sons,1984).P。45图3-85.2产品-流程矩阵项目型工艺专业化生生产批量生产装配线生产低标准化单件定制多品种；小批量主要产品品种种少；中等批量高标准化、商商品化产品；大批量高机会成本（高可变成本本）高现金支付成成本（高固定成本本）流程式生产电影制片厂商业印刷厂自动装配线石化企业26产品和流程的的生命周期Exhibit3.9P。46图3-9流程类型创意阶段离散加工型流水线导入阶段成熟期衰退期产品变化频率率（设计、材料料特征等）产品变化流程变化流程变化频率率（工艺路线、技技术、加工设备、工工具等）成长期276、新服务的分分类Incrementalservices派生服务Servicelineextensions服务线拓展型型Newservicesthataugmentcurrentservices.拓展现有服务务的新型服务务，如航空公公司新增的航航线。Serviceimprovements服务改进型Newservicesinwhichfeatureshavechangedrelativetoexistingservices.对于现存服务务的某一点进进行改进的新新型服务，如如飞机的电子子票。Stylechanges风格转变型Modestformsofnewservicesthatchangeonlytheappearanceoftheservice.仅仅是在服务务的外貌形式式方面进行改改变的适度的的态度、礼仪仪方面的新型型服务。28Radical创新服务Majorinnovations开创型Newservicesinmarketsnotfullydefined.在尚未完全开开发的市场的的新型服务，，如电子银行行。Start-upservices挖掘型Newservicesinestablishedmarketsalreadyservedbyexistingservices.在依靠现存服服务已经拥有有的市场中开开发的新型服服务，如零售售业的智能卡卡。Newservicesforcurrentmarkets填补型Addedservicestocurrentcustomers.对于现有市场场的附加服务务，如在超市市的开设自助助银行。6、新服务的分分类297、新服务开发发（NSD）过程全面上市开发分析设计新服务目标及及战略的制定定，服务概念念的开发及测测试新服务的财务务分析与新服务传递递相关的供应应链问题完成服务的详详细设计和测试，服务传传递过程的详细设计和测测试，员工培训，及服务务的试运行307.1服务过程设计计方法-顾客接触法CustomerContact客户接触Thepresenceofthecustomerinthesystem.顾客参与到服服务系统之中中。ExtentofContact接触程度Thepersentoftimethecustomerisinvolvedrelativetothetimerequiredtodelivertheservice.顾客在这一服服务系统中的的时间与为顾顾客提供服务务总时间的百百分比。31银行中高顾客客接触与低顾顾客接触的服服务系统之间间的主要差别别设计决策高顾客接触度服务系统（分行办公室）低顾客接触度服务系统（银行处理中心）设施地点必须接近顾客接近供货、运输、员工设施布局考虑满足顾客的胜利和心理需求及顾客期望着眼点应放在提高运营效率上产品设计服务环境以及有形产品决定了服务的特性顾客在服务环境之外，决定服务的特性的因素较少过程设计顾客对服务过程的各个阶段具有直接的迅捷的影响顾客基本没有参与大多数后台服务过程进度表在服务进度表中必须对顾客的影响予以考虑顾客关心的是进展情况运营计划顾客订单不能被搁置，否则会失去市场机会可以通过库存来均衡需求员工技能直接参与服务的员工也是服务产品的主要构成部分，因此员工必须具备能够很好地与顾客交流的沟通能力员工紧紧需要技能质量控制质量标准取决于顾客，因此是可变的质量标准一般是可以测量的，因此是固定的时间标准由顾客的需求决定，时间标准不严格时间标准是相对严格的工资支付易变的产出，要求计时工资制产出固定，允许基于产出量的计件工资制能力计划为了避免失去市场机会，服务能力必须适应高峰时的需求可以通过一定的库存水平以使服务能力保持在平均需求水平上327.2服务组织的设设计Differencesinservicedesignandmanufacturingproductdevelopment:在服务设计和和制造产品开开发之间的不不同。Servicedesignandprocessdevelopmentaresimultaneous.服务设计和过过程开发是同同时的/并行的。Serviceoperationscannotbecopyrightedtoprotectthemfromimitationbycompetitors.服务运营没有有保护他们不不受竞争者模模仿的专利权权TheservicepackageisthemajoroutputofNSD.新服务开发的的主要产品是是整套服务内内容。Priortrainingstronglyinfluencestheservicepackage.预先的强化训训练影响整套套服务内容。。Serviceorganizationscanchangetheirserviceofferingsveryrapidly.服务组织能提提供服务是24小时营业。337.2服务组织的设设计“ServiceVision”服务视图（4要素）Identificationofthetargetmarket目标市场识别别Whoisourcustomer?我们的客户是是谁？Definingtheserviceconcept服务理念Howdoweourserviceinthemarket?如何让我们的的服务在市场场中独树一帜帜？Developingtheservicestrategy服务策略Whatisourservicepackageanditsoperatingfocus?我们的服务包包含的内容以以及运营的重重点是什么？？Creatingtheservicedeliverysystem建立服务传递递系统Whatprocesses,staff,andfacilitiesareneeded?需要什么服务务过程、员工工要求和服务务设施？347.3顾客服务接触触的设计Exhibit3.14P51，图3-12服务系统设计计矩阵通信接触渗透方式（一一些）反应方式（很很多）现场技术指导导电话接触面对面规范宽宽松的接触面对面规范严严格的接触面对面顾客化化服务销售机会服务效率渗透方式（一一些）358、服务型企业业的流程选择择TypesofServiceOrganizations服务组织的类类型Servicebusinesses服务型业务Facilities-basedservicesthatprovideassistancetocustomerswhocometotheservicefacility.需要通过与顾顾客相互沟通通联系来提供供服务的企业业。进一步可分为为：基于设施施的服务（facilities-basedservice）和上门服务务（Field-basedservices）Customersupportservices客户支持性服服务Provideproductinformationandservicestocurrentexternalcustomers.企业外部已经经购买企业的的产品或服务务的客户提供供支持服务。。Internalservices对内服务Provideservicesforotherinternalorganizationalunits.一种支持大型型企业活