某咨询科龙-品牌战略方案-

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广东科龙电器股份有限公司

广东顺德，1999年8月5日目录 页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和24“优质实用”作为对客户的核心价值

D.1.

空调市场的品牌定位组合 34

D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1提高总体市场占有率(市场份额、

渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分

市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：

-形成稳固的品牌忠诚度

-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对

手的反应能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力

-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性

-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率

(单位:万台)多品牌的市场占有率

-博世-西门子经验值-95969798生产

能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣

机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷

家电和洗

碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独

特技术“量体裁衣”

的设计Gaggenau标准化的

嵌入式产

品，好的质量Neff基本技术物有所值针对年轻

消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X”多品牌成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”实用/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌

AEG注重高档次多媒体/电脑技

术高度创新依莱克斯基本技术基本质量销量品牌扎努西外观设计

-色彩

-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是…担心资源投入过大

-广告/促销

-产品开发

-人员科龙电器存在的

对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法B.多多品牌战战略应采采用以科科龙、容容声为主主的“2+X””模式多品牌战战略应采采用以科科龙、容容声为主主的“2+X””模式科龙、容容声应成成为科龙龙电器的的主导品品牌科龙、容容声应分分别定义义在高、、中档次次上科龙、容容声两个个主导品品牌应有有全系列列产品科龙、容容声两个个品牌应应无区域域限制(但在进进入国际际市场的的速度上上有所不不同)华宝、三三洋科龙龙是在定定义于特特定产品品类别、、区域及及档次的的辅助性性品牌“2+X”即可以有有效地发发挥多品品牌的优优势，又又可以避避免多品品牌管理理上的过过度复杂杂科龙，容容声两个个主导品品牌在未未来的市市场竞争争中应扮扮演不同同的战略略角色科龙品牌牌营销战战略组合合价格低高少量/不不投入高投入盈利品牌

-容声-战略性定定位-科科龙-竞争性品牌

-华宝-营销投入入科龙、容容声都应应遵循自自身的战战略目标标并配合合以有针针对性的的品牌管管理科龙产品品-战战略性性品牌容声品牌牌-盈盈利性性品牌将科龙品品牌由目目前的中中档品牌牌，中等等知名度度提高为为高档，，高知名名度的品品牌树立高技技术，高高度产品品创新的的品牌形形象在未来五五年内成成为科龙龙电器主主要的营营业额和和利润来来源在2-3年内实实现容声声空调的的盈利利用容声声品牌的的总体盈盈利支撑撑科龙电电器对科科龙品牌牌的投入入使容声品品牌的利利润最大大化挖掘容声声1500万用用户的潜潜力，并并提高他他们的忠忠诚度动员科龙龙电器可可利用的的各种资资源，支支撑科龙龙品牌的的扩张和和品牌提提升不能因华华宝和容容声的销销售和利利润目标标完成不不佳而大大幅度减减小甚至至放弃科科龙品牌牌的投入入利用产品品更新换换代提高高档次与与品牌形形象为容声空空调提供供使之尽尽快盈利利的营销销资源利用产品品开发的的协同效效应维持持客户忠忠诚的定定位(利利用科龙龙品牌的的旧技术术，改变变外观设设计)使容声品品牌尽可可能长期期地为科科龙集团团提供现现金收入入特征/目目标品牌发展展

与管管理要点点评价标准准“2+X”为大大部分营营销/销销售管理理人员接接受1提高高市场覆覆盖率/营业额额2 以不不同的方方法侧重重针对不不

同消消费需求求3 发挥挥协同效效应4保护护品牌的的定位5减小小单一品品牌失败败的风险险6 长期期的操作作性加权后的的分数合合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式式评价结结果“2+X”现状现状修正正单一品牌牌重要性(满分为为5分)注：评价价结果=(得票率率X10)/参加投票票人数，，即满分分为10分Source:内部研讨讨会，罗罗兰•贝贝格公司司分析C.尽尽快引引入容声空空调是真正正实施多品品牌战略的的重要一步步中国城镇的的冰箱市场场已经进入入了相对饱饱和期，而而空调极有有可能成为为城镇家电电市场的下下一个消费费热点主要耐用消消费品的百百户拥有率率比较原因录音机和录录像机由于于行业技术术进步逐渐渐成为被淘淘汰产品消费者对家家居环境舒舒适程度的的要求日益益提高消费者在短短期内对投投资性消费费品(住宅/汽汽车)的购购买力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入预期的的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，罗兰••贝格分析析空调随着收入水水平的进一一步提高，，中国的空空调市场将将保持二位位数的增长长幅度空调市场发展趋势分析图

分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消消费97‘‘空调百户拥拥有率97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三三台空调调东莞上海徐州现在拥有两两台空调调现在拥有一一台空调调现在还没有有空调179220338样本数科龙和华宝宝空调的市市场表现还还不尽如人人意，与竞竞争对手的的差距正在在扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝宝空调市场场份额Source:国家统计年年鉴，中国国统计摘要要，科龙，，罗兰•贝贝格分析*：包括100万台台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格格估计容声品牌已已经建立了了良好、稳稳固的品牌牌地位和形形象，尽管管与海尔有有相当差距距容声与海尔尔品牌强弱弱和品牌转转换比较(样本本=2993人人)品牌吸引力力提示前的知知名度海尔提示后的知知名度Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析容声注：品牌吸吸引力以打打算购买冰冰箱的消费费者为基准准计算(样样本=512)57%82%27%58%容声品牌在在空调潜在在消费者中中具备相当当高的接受受程度潜在消费者者对容声空空调的接受受程度(样本=2284人人)潜在消费者者对容声空空调的档次次定位(样本=1874人人)Source:消费者调查查，罗兰••贝格分析析冰箱消费者者样本=1606空调消费者者样本=678冰箱消费者者100%样本=1297空调消费者者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空调市场还还处于成长长期，即使使不是制冷冷行业的品品牌也有机机会进入长虹空调的销售增长98’~99’

(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协协会，罗兰•贝格格公司分析析空调市场依依然处于成成长期(”春秋时时代“)新品牌进入入难度低(如：飞飞歌、长虹虹、TCL、新科、金金松、LG等)经销商喜欢欢操作新品品牌-利利润高空调与冰箱箱同属于制制冷家电*据中国轻工工信息中心心，1998年长虹虹空调产量量为43.7万台科龙冰箱引引入的成功功也增加了了容声空调调成功的把把握预计今年科科龙冰箱将将占冰箱总总销量的7-8%，，虽然没有有达到预期期的目标，，但在一个个已经相当饱和的的市场上取取得这样的的成绩已经经不错容声空调与与科龙冰箱箱相比，占占有以下优优势：– 空调还还是一个成成长期的市市场，而冰冰箱已饱和和– 容声的的知名度远远远高于科科龙品牌– 与科龙龙冰箱的目目标竞争对对手海尔相相比，容声声空调的目目标竞争对对手(美的的、春兰)并不强强大但容声空调调成功的前前提是：– 尽量快快地推出– 有足够够技术投入入和产品保保障D.科科龙应应成为科龙龙电器的““高档品牌牌”，容声声为“大众众品牌”，，分别以““技术创新新先锋”和和““优质质实用”作作为对客户户的核心价价值科龙电器两两个主导品品牌的定位位建议科龙电器科龙—““高高档品牌””核心价值技术创新先先锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对对手空调三菱格力松下夏普容声—““大大众品牌””核心价值优质高可靠性实用的功能能与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对对手空调海尔美的春兰德国大众汽汽车对于不不同档次的的四个品牌牌的定位结结构大众汽车公司司的核心价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导品牌”“高档品牌”“运动品牌”“低价品牌”核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者Source:罗兰•贝格格分析例子主导品牌的的核心信息息科龙品牌容声品牌高科技带来来好生活先人一步的的享受冷静处世,真诚待待人科技创造未未来真诚的创新新让您放心的的冰箱尽心尽意,是您生生活好拍挡挡,好知知己物有所值,始终如如一生活在变,容声的的品质不变变不用维修的的冰箱/无需考考虑售后的的冰箱举例科龙电器两两大主导品品牌的核心心消费群及及品牌内涵涵建议科龙容声高收入(>3,000元)年轻(25~40岁岁)受教育程度度高企业管理人人员/高级级知识分子子中等收入家家庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普普通职员/工人，普普通技术人人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群群朴实可信/可靠靠家庭实用/实在在质量平民百姓Source:内部研讨会会，罗兰••贝格分析析注重实用和和注重技术术是中国两两大主流消消费群体，，科龙和容容声品牌应应分别以其其作为目标标市场潜在冰箱消费者类型注重

技术术注重实用用注重档次次注重时尚尚Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析(样本=512人)注重技技术注重实用用注重档次次注重时尚尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入入、年龄龄、教育育程度和和职业的的不同，，消费者者类型的的结构也也有很大大程度的的变化不同因素素对消费费者类型型影响的的比例——冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=512人)Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析技术先进进将是对对冰箱消消费者最最具吸引引力的要要素之一一不同类型型消费者者的态度度的比较较(样本=512人)实用型消消费者最大家电电企业最大制冷冷

家电电企业最大冰箱箱企业合资独资资企业进口品牌牌本地品牌牌技术最先先进企企业时尚型消消费者档次型消消费者技术型消消费者Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析45%47%受教育育程度度、收收入和和年龄龄是区区分不不同类类型消消费者者最主主要的的因素素不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例–空空调(样本本=1322人人)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它不同类类型的的消费费者在在选择择生产产厂家家时有有着明明显的的差别别不同类类型消消费者者的态态度的的比较较—空调(样本本=1322人人)实用型消费者最大家家电企企业最大制制冷家家电电企业业最大空空调企企业合资独独资企企业进口品品牌本地品品牌技术最最先进进企企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析技术型消费者42%9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:13:2821:13:2821:131/1/20239:13:28PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:13:2821:13Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:13:2821:13:2821:13Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:13:2821:13:28January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20239:13:28下下午午21:13:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:13下下午午1月-2321:13January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/121:13:2821:13:2801January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:13:28下下午9:13下下午21:13:281月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:13:2821:13:2821:131/1/20239:13:28PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:13:2821:13Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:13:2821:13:2821:13Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:13:2821:13:28January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01一一月月20239:13:28下下午21:13:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九