培训课件市场营销

营销渠道决策营销渠道决策1市场营销渠道的性质1.1市场营销渠道的含义市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道的概念可用下图来描述：第13章营销渠道决策生产者（企业）消费者（使用者）产品产品产品中间商营销渠道概念第13章营销渠道决策1.2为什么要利用市场营销中介机构中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个方面：1.减少交易次数，提高流通效率2.实现规模经济效益3.缩短产需之间的时间、空间距离4.有效地承担相应的营销职能第13章营销渠道决策1.3市场营销渠道的功能产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示：第13章营销渠道决策商流制造商中间商顾客物流运输商顾客制造商仓库中间商货币流制造商银行中间商银行顾客信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客第13章营销渠道决策1.4市场营销渠道的类型零售商批发商零售商批发商中间商零售商生产者消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道第13章营销渠道决策对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。第13章营销渠道决策2营销渠道中的中间商中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。第13章营销渠道决策2.1批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批发业务的企业。1.批发商的特点和作用第13章营营销渠道决决策（1）批发发商的特点点a.批发商商是处在企企业之间的的中间商。。b.批发商商的交易是是在企业之之间进行的的。c.批发商商的交易完完成后产品品一般不退退出营销渠渠道。（2）批发发商的作用用a.对生产产者的作用用提高销售效效率、便于于对营销渠渠道的有效效控制、对对营销策略的有有效实施第13章营营销渠道决决策b.对零售售商的作用用利用批发商商的产品配配销功能，，提高自身身的经济效效益c.对生产产者和零售售商共同的的作用发挥其信息息沟通的作作用，利用用其仓储条条件实现对对产品供需的调节，，承担一定定的服务功功能2.批发商商的种类商人批发商商、经济商商和代理商商、制造商商及零售商商的分支机构和办事事处第13章营营销渠道决决策（1）商人人批发商：：独立所有有的商业企企业，它们们先将产品品买进，然后后再以批发发的形式将将产品卖出出去。根据据所能提供的服务不不同，可再再分为完全服务批批发商和有限服务批批发商。向生产者和和零售商提提供各种服服务的批发发商向生产者和和零售商提提供有限服服务主要有有现购自运运批发商、、卡车批发发商、承销销批发商、、托售批发发商、邮购购批发商、、生产者合合作社第13章营营销渠道决决策（2）经纪商和代理商主要职能是是为买卖提提供方便，，借此赚收收佣金作为为报酬。他们与商人人批发商相相似的是，，一般根据据产品线或或顾客类型划分经营营范围。为买卖双方方牵线搭桥桥，协助他他们进行谈谈判，由雇雇佣他们的一方付费费。根据一方的的要求，代代理其销售售或购买产产品的批发发商。根据代理的对对象和方式式可分为生生产者的代代理商、采采购代理商、销售代代理商和佣佣金商。第13章营营销渠道决决策（3）制造造商及零售售商的分支支机构和办办事处---销售售分店和销销售办事处处---采购购办事处2.2零售售商所谓零售是是指将货物物和服务直直接出售给给最终消费费者的所有活活动。零售售商是主要要从事零售售业务的企企业。第13章营营销渠道决决策1.零售商商的特点和和作用（1）零售售商的特点点---零售售商是以最最终消费者者作为服务务对象---零售售商处于流流通过程的的最末端，，要注意售售后服务---零售售商一般是是零星交易易，频率很很高，从业业人数多，，基基本本属属于于劳劳动动密密集集型型行行业业。。---零零售售商商面面对对广广大大消消费费者者，，直直接接受受到到人人口口分分布布的的影影响，，分分布布面面广广，，分分布布点点多多，，一一般般设设在在繁繁华华地地区区和和居民民稠稠密密区区。。第13章章营营销销渠渠道道决决策策（2））零零售售商商的的作作用用---对对批批发发商商或或生生产产者者，，零零售售商商承承担担着着针针对对消消费费者者营营销的的重重要要职职能能。。---对对最最终终消消费费者者，，零零售售商商起起着着方方便便顾顾客客的的作作用用。。---信信息息沟沟通通作作用用。。2.零零售售商商的的种种类类（1））商店店零零售售商商，指指固固定定的的销销售售场场所所的的零零售售商商，，主主要要有有专营营店店、、百百货货商商店店、、超超级级市市场场、、方方便便店店、、超超级级商商店、、联联合合商商店店和和特特技技商商场场、、折折扣扣店店、、仓仓储储商商店店、、目目录销销售售陈陈列列室室第13章章营营销销渠渠道道决决策策（2））无店店铺铺零零售售商商，指指没没有有固固定定的的销销售售场场所所的的零零售售商商，，有直直接接推推销销、、直直接接营营销销、、自自动动售售货货机机、、购购买买服服务务社。。3.零零售售商商组组织织（1））连锁锁组组织织：所所有有权权连连锁锁店店、、自自愿愿连连锁锁店店、、零零售售商商合合作社社（2））消费费者者合合作作社社：是是由由消消费费者者合合作作组组成成的的零零售售组组织织。。（3））销售售联联合合体体：以以集集中中所所有有权权形形式式将将不不同同的的零零售售组组织织第13章章营营销销渠渠道道决决策策联合合起起来来，，形形成成自自由由形形式式的的、、进进行行统统一一管管理理的的组组织织。。（4））特许许专专卖卖组组织织：特特许许者者通通过过合合同同的的方方式式，，将将其其所所拥拥有有的的某某种种产产权权授授予予被被特特许许者者使使用用，，并并从从中中获获取取报报酬酬。。3营营销销渠渠道道组组织织3.1传传统统营营销销渠渠道道组组织织生产产者者批批发发商商零零售售商商消消费费者者对企企业业有有利利的的方方面面：：可可以以利利用用批批发发商商和和零零售售商商的的仓仓储储条条件，，也也可可以以使使企企业业在在资资金金方方面面得得到到批批发发商商和和零零售售商商的的支支持。。第13章章营营销销渠渠道道决决策策3.1传传统统营营销销渠渠道道组组织织生产产者者批批发发商商零零售售商商消消费费者者对企企业业不不利利的的方方面面：：批批发发商商和和零零售售商商作作为为独独立立的的经经济济实实体，，决决策策往往往往是是以以自自己己的的利利益益最最大大为为原原则则，，这这样样，，企企业业难于于对对自自己己的的营营销销活活动动进进行行有有效效控控制制，，同同时时还还可可能能因因相相互之之间间的的利利益益冲冲突突阻阻碍碍企企业业营营销销渠渠道道的的正正常常运运行行。。第13章章营营销销渠渠道道决决策策3.2垂垂直直营营销销渠渠道道组组织织由生生产产者者、、批批发发商商、、零零售售商商作作为为一一个个统统一一体体而而组组成成的一一种种营营销销渠渠道道组组织织。。垂垂直直营营销销渠渠道道组组织织根根据据组组合合方方式式不通通可可分分为为公司司式式垂垂直直营营销销渠渠道道组组织织、管管理理式式垂垂直直营营销销渠道道组组织织和和契契约约式式垂垂直直营营销销渠渠道道组组织织三三种种。。营销销渠渠道道的的所所有有部部分分都都为为一一个个渠渠道道成成员员的的所所有有部部分分都都为为一个个渠渠道道所所有有，，且且渠渠道道管管理理工工作作由由一一个个渠渠道道成成员员负负责责的的一种种组组织织形形式式。。第13章章营营销销渠渠道道决决策策管理理式式垂垂直直营营销销渠渠道道组组织织指指渠渠道道内内各各成成员员以以协协调调的的方方式式而不不是是以以所所有有权权为为纽纽带带对对营营销销渠渠道道进进行行组组织织管管理理的的营营销销渠道道组组织织。。契约约式式垂垂直直营营销销渠渠道道组组织织由由不不同同层层次次的的独独立立制制造造商商和和分分销商商在在合合约约的的基基础础上上进进行行联联合合，，以以获获得得单单独独经经营营不不可可能能获得得的的经经济济效效益益和和销销售售业业绩绩。。分分为为三三种种形形式式：：批批发发商商发发起的的自自愿愿连连锁锁店店、、零零售售商商发发起起的的合合作作连连锁锁店店和和特特许许权权组组织（（制制造造商商发发起起的的特特许许权权组组织织和和服服务务性性企企业业发发起起的的特特许许权组组织织））第13章章营营销销渠渠道道决决策策3.3水水平平营营销销渠渠道道组组织织水平平营营销销渠渠道道组组织织是是指指由由同同一一渠渠道道层层次次上上的的两两个个或或两两个个以上上的的成成员员联联合合起起来来，，共共同同开开拓拓一一个个新新的的市市场场机机会会的的一一种营营销销渠渠道道组组织织。。3.4多渠道道营销渠道组组织多渠道营销渠渠道组织是指指企业使用两两种或两种以以上的营销渠道将其产产品销售给它它的顾客的一一种营销渠道道组织。第13章营销销渠道决策4营销渠道选选择4.1影响营营销渠道选择择的因素市场因素、产产品因素、企企业自身因素素、中间商因因素、竞争因素、环境境因素4.2营销渠渠道选择策略略1.营销渠道道及中间商类类型的选择营销渠道选择择一般是根据据对影响营销销渠道选择的的因素进行分析的结果果，首先从现现有的营销渠渠道类型中选选择适合第13章营销销渠道决策本企业的营销销渠道。在营营销渠道类型型确定后，就就要对营销渠道使用的的中间商类型型进行选择。。2.中间商数数量的选择（1）独家分分销策略（2）选择分分销策略（3）密集分分销策略第13章营销销渠道决策（3）渠道成成员的条件和职责价格政策、销销售条件、区区域权利供货方式、促促销的相互配配合、产品的的运输和储存存、信息的相互沟通第13章营销销渠道决策4.3营销渠渠道评价1.经济性标标准2.控制性标标准3.适应性标标准第13章营销销渠道决策5营销渠道管管理5.1渠道成成员的选择根据所选的营营销渠道类型型和所需的不不同类型中间间商的数量确定合合适的中间商商。企业寻找中间间商的难易程程度主要取决决于企业本身身的声誉和产品销销路的状况。。第13章营销销渠道决策5.2渠道成成员的激励生产企业在处处理与分销商商的关系时，，常常根据不不同的情况采取三三种不同的方方式，即合作、合伙和分销规划。多数生产企业业与中间商建建立合作关系系，胡萝卜加加大棒。一些老于世故故的企业往往往试图与分销销商建立长久久的合伙关系。把生产企业和和分销商的需需要结合起来来，建立的一一个有计划的、实行专专业化管理的的垂直营销渠渠道组织。第13章营销销渠道决策5.3渠道成成员的评估评估内容：经经营时间的长长短、增长记记录、偿还能能力、意愿及声声望、销售密密度、涵盖程程度、平均存存货水平、顾客客商品送达时时间、损坏的的处理、对企企业促销及训练练方案的合作作、中间商应应为顾客服务务的范围等等。。第13章营销销渠道决策5.4营销渠渠道的改进1.增加或减减少渠道成员员2.增加或剔剔除某个营销销渠道3.建立全新新的营销渠道道第13章营销销渠道决策6实体分配6.1实体分分配的性质定义：企业为实现现满足顾客需需求基础上的的赢利，将原原材料和最终产产品从产地转转移到使用地地点的实际流流程中所进行的计划、、执行和控制制活动。作用：对产品成本本影响很大，，还会影响到到企业的营销销服务水平。第13章营销销渠道决策6.2实体分分配的目标以最低的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地方。6.3实体分分配的主要决决策订单处理、仓仓储条件的选选择、存货水水平的决定、、运输方式的选选择第13章营销销渠道决策单位总成本单位存货成本本单位订货成本本Q单位成本最佳订货量的的确定本章小结本章从营销渠渠道的性质出出发，介绍了了营销渠道中中的两种独立的机机构：批发商商和零售商。。接着介绍了了营销渠道组织的四种种类型以及影影响营销渠道道选择的主要要因素。在此基础上分分析了营销渠渠道管理，最最后介绍实体体分配。再见！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:55:4502:55:4502:551/5/20232:55:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:55:4502:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:55:4502:55:4502:55Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:55:4502:55:45January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:55:45上上午午02:55:451月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:55上上午1月-2302:55January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:55:4502:55:4505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:55:45上上午2:55上上午02:55:451月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:55:4502:55:4502:551/5/20232:55:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:55:4502:55Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:55:4502:55:4502:55Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:55:4502:55:45January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:55:45上上午02:55:451月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:55上上午1月-2302:55January5,202316、少年十五二二十时，步行行