战略管理外部环境毕小青

第二章外部环境分析你不能改变风向，但你能调整帆。一位优秀帆板运动员问题：企业外部环境指什么？为什么要首先分析外部环境？外部环境宏观大背景（所有产业都要面对）中观大背景（整个产业必须直接面对）微观产业环境（企业必须直接面对）1一般环境分析1、外部环境的构成与特点2、PEST分析:一般环境分析框架3一般环境分析步骤4环境预测方法：脚本法的简单介绍企业的外部环境构成一环境的构成与特点环境的不确定性与可知性（不确定≠不可知）对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。1根据环境的确定性与可知性分类四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确:残留的不确定性不会影响到战略的正确性.第二层次：多种未来第三层次：在一定范围内的未来（例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测”）第四层次：地地道道的不确定性，多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。3根据复杂性与动态性分类环境的分类简单/静态的环境简单/动态的环境复杂/静态的环境复杂/动态的环境1.扫描（Scanning）：确定分析范围2.监测（Monitoring）：观察变化3.预测（Forecasting）：预测未来变化4.评估（Assessing）：未来变化的影响二、一般环境的分析步骤一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。技术方面：重大技术成果的影响。三、PEST分析1PEST分析电话话设设备备石石油油国民民生生产产总总值值GNP中中高高政府府支支出出很很高高低低技术术变变化化很很高高高高社会会变变化化高高高高环境境污污染染低低高高中东东政政治治危危机机低低高高2一一般般环环境境因因素素的的敏敏感感性性1递递进进预预测测与与长长期期预预测测2结结果果预预测测与与可可能能性性预预测测3脚脚本本法法（（Scenarios））：：长长期期可可能能性性预预测测脚本本：：剧剧本本、、情情节节、、概概要要定量量脚脚本本法法和和定定性性脚脚本本法法认识识未未来来，，而而非非推推导导未未来来脚本本：：一一般般环环境境、、产产业业环环境境、、方方案案/战战略略四环环境境预预测测与与评评估估方方法法•1950年年代代，，由由Kahn学学者者提提出出情情境境描描述述（（ScenarioWriting））的的观观念念。。而而史史丹丹福福研研究究（（StandfordResearchInstitute；；SRI））自自1970年年代代开开始始从从事事未未来来学学的的趼趼究究，，并并研研发发出出一一套套可可实实际际应应用用的的技技术术预预测测与与规规划划系系统统。。•壳牌（Shell）石石油利用用此预测测工具来来描绘石石油轮出出国家组组织（OPEC）未来来的可能能动向，，并为壳壳牌（Shell）石石油仿真真了各种种危机的的因应对对策，以以避免了了石油危危机所带带给该企企业的重重大冲击击。情境境分析法法早被知知名企业业广为运运用，且且依据学学者调查查，在1977年时，，美国一一千大企企业中，，有22%使用用情境预预测分析析法，而而在1981年年，其使使用率，，由22%骤升升至50%。五、脚本本法的简简单介绍绍1．识别别变化的的驱动因因素2．将各各种因素素归纳成成一个有有意义的的框架3．形成成最初的的脚本（（7-9个）4．将脚脚本减少少到2-3个5．编写写脚本6．评价价各脚本本对企业业战略的的影响脚本法的的基本步步骤(提提纲)

脚本

方案关键因素脚本一：最有可能的未来脚本二：最乐观的未来脚本三：最悲观的未来

A

政府的支持与目前一致力度加大力度减小

B

竞争程度缓缓递增下降急剧加大

C

生活方式健康发展压力减小压力加大脚本方案案：概率率高低低高高战略重要要性建立脚本本矩阵，，描述各各个脚本本的战略略意义六、外部部因素评评价矩阵阵(EFE_Matrix)建立EFE矩阵阵的五个个步骤：：1.列出出在外部部分析过过程中确确认的EKF。。2.赋予予每个因因素以权权重。3.按按照企业业现行战战略对关关键因素素的有效效反应程程度为各各关键因因素进行行评分。。（分值值范围1-4；；4代表表反应很很好，3代表反反应超过过平均水水平；2代表反反应为平平均水平平；1代代表反应应很差））4.用用每个因因素的权权重乘以以它的评评分，即即得到每每个因素素的加权权分数。。5.将将所有因因素的加加权分数数相加，，以得到到企业的的总加权权分数。。2产产业竞争争环境分分析1分析析目的与与步骤2五力力分析架架构3五力力分析的的具体内内容一产产业环环境分析析的目的的与步骤骤（1）假假设：企业的获获利能力力首先取取决于行行业的获获利能力力行业的获获利能力力是由行行业的竞竞争结构构决定的的在决定竞竞争强度度和获利利能力的的所有因因素中，，存在着着一些关关键力量量（2）因因此，行行业结构构的分析析目的在在于：认认识决定定行业赢赢利能力力的基本本要素，，找到关关键要素素，并对对关键要要素施加加影响或或对关键键要素的的变动作作出响应应。1产业业环境分分析的目目的2产业业分析步步骤分析产业竞争驱动因素判断产业吸引力确定成功的关键因素3产产业的范范围产业分析析是针对对一定的的产业而而言，许许多人都都觉得需需要事先先划定产产业范围围，如玩玩具自行行车，是是属于玩玩具产业业？还是是自行车车产业？？波特强调调，识别别五种力力量更重重要。如如果我们们能够认认清五方方面的压压力，玩玩具自行行车不也也可以被被看作是是一个产业么？MichaelE.Porter波特提出出的产业业竞争分分析模型型是最为为流行的的一种分分析工具具，这种种方法不不仅被用用在战略略分析，，而且也也被用于于投资项项目的可可行性研研究和编编制商业计划划书的前期研研究中。。二、五力力分析架架构波特的五五种竞争争力量模模型新入者产业内的竞争者竞者强度替代买方供应商新入者的威胁买方的议价能力供应商的议价能力替代威胁1现有有企业之之间的竞竞争（1）现现有企业业之间的的竞争对对行业的的影响在绝大多多数的行行业内，，某家厂厂商所采采取的竞竞争性行行动会对对其竞争争对手产产生消极极的影响响，从而而会触发发报复或或抵制该该项行动动的努力力。如果果行动和和抵制逐逐步升级级，那么么行业内内所有的的企业都都会蒙受受损失。。三、五力分分析的具体体内容（2）影响响竞争激烈烈程度的因因素①众多的或或势均力敌敌的竞争者者②行业增长长缓慢③高固定成成本或高库库存成本④缺乏产品品差异或转转换成本⑤生产能力力大幅度扩扩张⑥高额战略略利益⑦退出障碍碍高2、新进入入者的威胁胁（1）新的的进入者对对行业产生生的影响：：会带来新的的生产能力力，与现有有企业争夺夺市场份额额，可能会会引起价格格下降，降降低行业的的利润率，，甚至危及及企业的生生存。（2）威胁胁的严重程程度进入障碍的的大小现有企业的的反应规模经济进入所需的的资金获得分销渠渠道与规模无关关的成本优优势，称为为经验曲线法律或政府府行为：管制差异化（3）进入入壁垒的大小（4）现有有企业的反反应：主要是指现现有企业采采取报复性性行动的可可能性大小小。取决于于有关企业业的财力状状况、资产产规模及行行业增长速速度等。3、买方方的实力买方对企业业的影响压低价格提高产品质质量要求更多的服务务要求①买方的集集中程度②产品在买买方产品成成本中所占占的比重③产品的标标准化程度度④转换费用用⑤买方的盈盈利能力⑥本行业产产品对买方方产品质量量的影响程程度⑦买方掌握握的信息对买方讨价价能力的判判断下述因素可可使买方实实力增强：：买方的集中中卖方产业的的分散有可选择的的供应源(甚至培培养新的供供货源)产品中元件件和材料成成本为主更换供应商商的转移成成本低存在买方的的向后整合合的威胁供应商是指向特定定企业及其其竞争对手手提供产品品或者服务务的企业。。供应商对企企业的负面面影响提高产品价价格限制供应数数量降低产品质质量4卖方的的讨价还价价能力①供应商的的集中程度度和本行业业的集中程程度②供应品的的可替代程程度③本行业对对于供应商商的重要性性④供应品对对于本行业业的重要性性⑤供应品的的特色和转转换费用③供应商前前向一体化化的可能性性对供应商讨讨价能力的的判断下述因素可可使卖方实实力增强：：卖方的集中中更换供应商商的转移成成本高卖方的品牌牌知名度高高卖方的客户户高度分散散5替代品品的威胁替代：能够够满足同一一顾客同一一种需求的的不同产品品，彼此形形成替代。。所谓替代产品是指能履行行与该行业业产品相同同功能的其其他产品。。由于替代的的威胁，替替代产品限限制了原有有产品价格格的无限上上扬，并有有可能从根根本上取代代原产品。。替代分析也也可以用于于分析新旧旧产品的替替换过程。。在高科技领领域，替代往往是是企业面对对的主要竞竞争。威胁因素①替代品的的盈利能力力②生产替代代品的企业业所采取的的经营战略略③用户转变变费用产品对产品品的替代自己产品的的替代：是是有意的换换代还是自自相竞蚀(e-mail替代信件和和传真)需求的替代代精密铸造对对车削产品品的替代(收录机替替代收音机机，IP替替代ATM)总量替代要研究居民民可支配消消费结构不使用也可可以看做一一种替代绿色产品1972年年，Hunt提出了了战略分组组的思想，，用以解释释一个产业业内部为何何还存在着着收益的差差别。战略分组的的基本思路路是把战略略特征相似似的企业划划分成一组组，每个组组被称为一一个战略群群。战略群可以以被看作是是产业的次次结构。一战略群群组分析3战略群群组分析产业的次结结构-战略略群组1战略分组组常用的战战略变量包包括：规模、纵向向联合程度度、专攻程程度（产品品线的宽度度）、质量量水准、品品牌知名度度、与母公公司的关系系等等。这这些变量或或是反映出出企业的战战略定位，，或是已经经具有的竞竞争优势，，或是竞争争优势可能能的来源。。2战略分分组步骤：：1.选择择重要的战战略变量；；2.选择择出最有区区分能力的的、最重要要的两个独独立变量；；3.绘制制战略分组组图；4.用所所选的战略略变量描述述每一组的的战略特征征和收益性性。二战略变变量和战略略分组步骤骤决定组内竞竞争强度的的因素：与与产业内决决定竞争强强度的因素素类似，如如市场空间的的大小、市市场重叠；；群组的数数量，企业业数量；竞竞争条件的的相互影响响等等。群组之间的的竞争：市市场重叠；；竞争条件件的相互影影响等等。。市场重叠叠（即市场场范围的重重合程度））多、群组组的数量多多，会加剧剧组间竞争争。群组间竞争争往往表现现为一个群群内企业的的竞争波及及到了另一一个群。三战略群群组内竞争争和组间竞竞争四移动动障碍（MobilityBarriers）战略群组之之间的移动动障碍即企企业从一个个群组移向向另一个群群组所必须须克服的障障碍，其实实质是某个个战略群的的进入障碍碍。在某些产业业中，进入入障碍主要要表现为移移动障碍，，或者说是是进入障碍碍低而移动动障碍高））移动障碍使使某些群组组得到了高高于其他战战略群组的的收益。企业的战略略选择———可考虑的的战略方向向包括：巩固企业在在所处战略略群组中的的地位；向另一个市场场地位更有利利的战略群组组发展；创造一个新的的战略群组五战略分组组与企业战略略识别竞争对手手范围：——对企业威威胁最大的竞竞争对手；——企业选定定的攻击目标标。分析内容：““知己知彼彼”的分析。。主要包括：：——竞争对手手的现状，特特别是优势与与劣势；——竞争对手手竞争优势的的能力、资源源；——竞争对手手的战略设想想。竞争情报———系统、持续续地观察和搜搜集有关竞争争对手信息。。4产业内内竞争：竞争争者分析雀巢的对手全世界最大的的咖啡公司多年来以“麦麦斯韦尔”为为假想敌后发现最大的的对手是在全全球推行连锁锁的星巴克星巴克1971年，，西雅图，小小咖啡屋32年之后6500家连连锁店，60000多名名雇员一个季度10亿美元，利利润8000万美元2003/2，《财富》》，全美最受受尊敬的公司司，第91999进入入北京来源：YGXX20030829中中国茶要向星星巴克学什么么/用自己的的咖啡店做广广告谁是品牌杀手手美国《财富》》20030811，题题：品牌杀手手过去，零售商商是被商业巨巨头左右的低低级小贩；如如今，它们却却成了羽翼丰丰满的市场营营销者现在超市创造造的品牌—而非卡夫卡或可可口可乐这样样的传统品牌牌—正赢得大大批的消费者者。对手分析：““知己知彼彼”的分析主要包括：竞争对手的现现状，特别是是优势与劣势势；竞争对手竞争争优势的能力力、资源；竞争对手的战略设想。系统、持续地地观察和搜集集有关竞争对对手信息。每个产业的发发展都有一定定的阶段性，，正如产品有有寿命周期一一样，产业也也有自己的生生命周期。研究产业演变变，主要是通通过识别产业业的形态（增增长或衰退、、国际化或地地方性、集中中或分散）来来发现企业可可能面对的机机遇和威胁。。5产业演变变1需求---牵动力量量，决定性的的需求：总量；；发展潜力和和前景；需求求有何特性（（差异化、档档次等）等等等，2技术波特认为：在在众多对产业业演变的影响响因素中，技技术是最重要要的因素。推动产业演变变的基本力量量产品与需求之之间的关系。。产品与技术的的成熟程度。。产业内竞争及及其焦点。——竞争强度度；竞争规则则的确定性；；——变换的竞竞争焦点：质质量性能、技技术、价格、、品牌等等。。产业演变阶段段的衡量标准准

初现期

成长期

成熟期

衰退期

时间

产业生命周期

相对衰退：由产品生命周期形成的衰退。是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。

绝对衰退：需求衰退、技术技术衰退或资源衰退。

需求

产业阶段：产产业生命周期期产业演变与企企业数量的变变化产业演变与企企业数量的变变化时间产品量需求生产量生产过剩T1T2需求和生产量量的增长产业演变有多多种形式，如如产业价值链链的重组，产产业价值链收收益水平的变变化，微笑曲曲线说明的就就是后一种。。产业演变使得得产业的边界界趋向模糊。。有些企业只只做OEM，，有些企业则则（如宏基））做微笑曲线线的两端，一一些BTO和和OBM厂家家则需要OEM的配合。。微笑曲线与产产业演变所要解决的企企业战略性问问题（1）企业可可否通过扩大大规模来寻求求发展；（2）未来产产业的集中程程度及竞争形形式。研究内容产业分散的原原因；克服分散。6产业的集集中与分散1.产业的的进入障碍低低。2.不存在规规模经济或经经验曲线。3.高运输成成本。4.与供应商商或顾客打交交道是无规模模优势可言。。5.市场具有有波动性。6.需求分分散。7.近地优势势，等。例：几个典型型的分散产业业律师事务所、、报关行、房房地产开发、、。产业分散的原因9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:39:1414:39:1414:391/1/20232:39:14PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2314:39:1414:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。14:39:1414:39:1414:39Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2314:39:1414:39:14January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20232:39:14下下午午14:39:141月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:39下下午1月-2314:39January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/114:39:1414:39:1401January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:39:14下午2:39下下午14:39:141月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:39:1514:39:1514:391/1/20232:39:15PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2314:39:1514:39Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:39:1514:39:1514:39Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:39:1514:39:15January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20232:39:15下下午14:39:1