奥美海尔波轮洗衣机年品牌行销规划建议

99年海尔波轮洗衣机品牌行销

规划建议北京奥美广告有限公司1999年1月12日0内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议11.市场分析2历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来3基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。4市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报5洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7各品牌畅销产品8各品牌畅销产品9品牌与销销售量-华北地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯10品牌与销销售量-华东地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯11品牌与销销售量-华南地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯12品牌与销销售量-中南地地区资料来源源：中国国城乡多多级市场场家电商商情资讯讯13品牌与销售售量-西南南地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯14品牌与销售售量-西北北地区资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯15市场分析：：三大诸侯的的畅销机型型：16海尔洗衣机机主要生意意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：：中国城乡乡多级市场场家电商情情资讯17结论就整体国内内洗衣机市市场来看，，市场版图图已划分的的比较清楚楚，对海尔尔来说要巩巩固以有的的疆域，扩扩张相对较较弱的市场场。各诸侯的畅畅销品牌功功能差异化化并不明显显，产品同同质化较高高。价格功能层层次清楚，，除海尔外外各诸侯同同型号价格格相差不大大。除海尔外各各诸侯行销销品牌较单单一清楚，，相较之下下，海尔旗旗下的行销销品牌显的的杂乱。182.消费费者分析19消费者对洗洗衣机的认认知消费者对洗洗衣的不满满意洗衣不够干干净衣领、袖口口等死角解决方法：：人工搓洗洗、浸泡衣服缠绕解决方法：：人工打开开洗衣粉不能能充分溶解解解决方法：：加热20消费者对洗洗衣机的认认知：消费者对洗洗衣的不满满意衣物磨损－－衣物缠缠绕，与桶桶壁摩擦磨磨损衣物费水、洗衣衣粉

－由由于大部分分的洗衣机机没有合理理的水位选选择。因此此，衣物的的多少与水水、洗衣粉粉的合理用用量较难掌掌握。21消费者对洗洗衣机的认认知：结论：现阶段消费费者的主要要需求还停停留于对洗洗衣洁净程程度的要求求，还有未未被满足的的空间。其次是衣物物磨损、费费水、洗衣衣粉溶解的的不满意。。22消费者对波波轮型和滚滚筒型的认认知：波轮滚滚筒筒优点洗洗的的干净、快快可可洗洗高档衣服服、、加热缺点伤伤衣服服、易缠绕绕费费水、洗不不干干净、慢结论：消费者对品品类的认知知成熟、清清楚今后波轮、、滚筒将根根据消费者者的需求改改进功能23消费者对品品牌的认知知：海尔小小天天鹅品种多售售后后服务好价价格格高、档次次高价价格适中中售售后服务好好品品种种多外外观漂亮亮牌牌子子老知知名度高高

企业业实力大概概念超超前功能－－－－－－功能能差差不不多24消费者对品品牌的认知知结论：以上比较，，海尔与小小天鹅在品品牌认知上上，海尔略略高，是后后发品牌。。对产品的认认知，认为为功能相差差不大，没没有明显的的差异性。。价格有较大大差别，但但对海尔品品牌忠诚度度高的消费费者可以忍忍受，但如如消费者产产品、功能能、服务同同质化时，，而海尔品品牌又无法法强势满足足其心理需需求时，消消费者会转转向竞争对对手。25消费者购买买洗衣机考考虑的因素素国产、进口口滚筒、波轮轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG4KG5KG26消费者购买买洗衣机考考虑因素：：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣衣粉加强决策选选择价格新新功能（杀杀菌、加热热水水和洗衣衣粉分开自自动控制多多种种水位选择择决定广告

口碑碑

新闻购买直销销员员商商场场展展示示功功能能说说明明资资料料促促销销活活动动27消费费者者购购买买洗洗衣衣机机考考虑虑的的因因素素结论论：：品牌牌是是决决定定消消费费者者购购买买自自身身产产品品的的关关键键环环节节。。产品品容容量量是是消消费费者者选选择择的的标标准准。。功能能是是满满足足消消费费者者本本质质需需求求的的重重点点。。广告告是是在在消消费费者者决决定定时时为为产产品品加加分分。。卖场场是是最最后后的的决决战战地地。。28消费费者者分分析析：：结论论：：海尔尔如如欲欲在在洗洗衣衣机机市市场场中中巩巩固固霸霸主主地地位位，，在在产产品品同同质质化化之之前前，，必必须须建建立立雄雄厚厚的的品品牌牌资资产产以以满满足足消消费费者者的的心心理理需需求求，，并并以以行行销销品品牌牌满满足足不不同同消消费费者者的的细细分分市市场场质量量服务务品牌牌29结论论：：整体体市市场场区区域域除除个个别别区区域域海海尔尔需需扩扩张张外外，，以以基基本本形形成成垄垄断断态态势势。。消费费者者的的基基本本需需求求还还有有空空间间被被满满足足，，但但在在较较短短时时间间内内产产品品同同质质化化会会越越来来越越高高，，功功能能差差异异化化越越来来越越小小。。品牌牌竞竞争争将将是是市市场场的的主主要要战战斗斗，，谁谁越越早早累累积积品品牌牌资资产产谁谁将将是是最最后后的的赢赢家家。。303.品品牌牌与与产产品品规规划划31为什什么么要要作作品品牌牌与与产产品品线线的的规规划划？？明确确行行销销策策略略的的方方向向，，合合理理运运用用资资源源，，进进行行行行之之有有效效的的活活动动。。树立立品品牌牌，，长长远远发发展展，，累累积积品品牌牌资资产产。。巩固固市市场场份份额额，，打打击击竞竞争争对对手手，，拉拉大大与与其其的的距距离离。。今后后的的市市场场竞竞争争是是品品牌牌的的竞竞争争。。32品牌牌规规划划策策略略：：整合合行行销销，，集集团团军军作作战战主导导产产品品：争取取最最大大市市场场份份额额及及生生意意来来源源。。占位位产产品品：树立立先先进进的的形形象象，，带带动动系系列列产产品品的的销销售售。。补位产品品：满足细细分市场场的需求求攻击性产产品：应对竞竞争对手手的攻击击，阻击击其市场场份额的的扩大。。33品牌架构构：海尔波轮轮洗衣机机目前状状况：海尔波轮轮洗衣机机专为您设设计、洗洗的好。。漂的净净、节能能换代小神功小神螺小小神童童金神童小神童小神泡神童王34品牌架构构：目前的问问题：品牌与产产品功能能杂乱，，没有清清楚的条条理。每个行销销品牌没没有独立立的个性性。主导产品品与战术术性产品品没有严严格区分分，功能能交叉混混乱。各行销品品牌没有有为总品品牌加分分。35品牌架构构原则：：确立主品品牌的品品牌定义义－专为为您设计计分别树立立各行销销品牌个个性，为为主品牌牌加分根据主导导产品、、占位产产品、攻攻击产品品不同的的作用划划分功能能36品牌架构构建议：：海尔波轮轮洗衣机机专为您设设计小神童（（杀菌型型气泡型型、喷淋淋手小神泡神童王得心应手手，惊奇奇的洗衣衣机实惠简单单干净的的洗衣机机概念超前前的洗衣衣机小小神童童小神功灵巧快速速大、全能能小神螺廉价型37品牌与产产品功能能的关系系：海尔波轮轮洗衣机机小神童小神泡神童王1〕杀菌菌型2〕喷淋淋手3〕气泡泡洗1〕气泡泡洗2〕1＋＋1，2键控制制1〕真彩彩型2〕脉冲冲变频3〕超静静型小小神童童小神功1〕十分分钟速