客户关系管理三

客户关系管理选择分销商激励中间商客户窜货管理渠道的作用与构成渠道的作用与构成分销渠道的覆盖范围分销商的选择考虑因素：市场覆盖范围声誉历史经验合作意愿产品组合情况财务情况区位优势促销能力激励中间商客户直接激励返利价格折扣促销活动间接激励通过给中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性。通过给中间商获得更好的管理、销售的方法，提高销售绩效。建立销存报表零售终端管理管理客户伙伴关系管理窜货管理

案例：旭日升，陨落在正午

成立于1993年的旭日集团，是国内较早做冰茶饮料的企业，产品得到市场的青睐。1995年，旭日升冰茶销量达到了5000万元；1996年骤然飙升到了5亿元；1998，旭日升冰茶销售额更是达到了巅峰的30亿元，占据市场70%份额。然而仅仅几年时间，到2001年底，旭日集团已资不抵债，几乎破产倒闭。茶饮料的春天来了，可是第一朵迎春花却已经衰败在墙头。现在回过头来来看，“旭日日”的陨落，，早在它如日日中天时就开开始了。具体体地说，营销销管理问题，，特别是经销销商管理的失失误是旭日升升日薄西山的的直接动因。。在旭日升的事事业不断扩展展的时候，公公司高层认为为业务流程不不就是“找经经销商、铺货货、回款”吗吗？在他们心心里，只有回回款是最重要要的，只要可可以收到来自自全国各地的的回款，那就就万事大吉了了。但我们只只要观察一下下那些回款是是怎么来的，，就可以发现现这个致命的的缺陷。原来，很多业业务员为了配配合企业的考考核，和经销销商达成协议议：只要你答答应我的回款款要求，我就就可以答应你你的返利条件件；而且，我我还可以从集集团公司给你你要政策。在十分诱人的的利益下，经经销商十分配配合公司的回回款要求。因因为经销商与与领导关系的的亲疏，不同同的经销商可可以拿到不同同的产品价格格；不同地区区又有不同的的销售政策。。这些都导致致冲货现象泛泛滥，而冲货货的直接后果果就是市场价价格混乱。冲货是大型厂厂商的大忌，，对销售环节节又分成几级级代理的销售售模式来说，，失控的冲货货带来的后果果更是灾难性性的。旭日升的冲货货空前严重，，可偏偏一些些分公司进行行连续不断的的冲货，还被被公司内部认认为是了不起起。一些酒气气冲天的分公公司经理还常常常在会议上上骄傲地说，，旭日集团的的市场很多是是冲开的。旭旭日集团的一一位领导更是是语出惊人：：“货不冲不不卖。”在在他们眼里，，冲货根本就就没什么大不不了的。只要要有回款，市市场怎么开发发都无关紧要要。旭日集团曾搞搞过一个大型型促销活动：：每进３０件件冰茶搭赠一一辆价值１８８０元的自行行车；每５００件搭赠价值值３００元的的人力三轮车车；不足３００件的则赠购购物卡。各地地区搭赠的物物品不尽相同同，但原则是是平均每件６６元的促销费费。这个政策策一出台，立立刻收到了前前所未有的效效果，仅保定定某县经销商商就进货１万万件，并在极极短的时间内内把１万件货货迅速出手，，并要再次进进货。这１万万件冰茶该县县消化的了吗吗？当然消化化不了。那么么货又到哪去去了呢？公司司则并不关心心。而在促销期过过后，旭日升升产品在该周周边地区开始始滞销，因为为二级批发商商手中的货压压得太多了。。原来，经销销商们利用促促销机会，以以低于市场价价很多的价格格把货出手———当时，冰冰茶的市场价价格一度跌到到了最低33元１件，而而出厂价是41元１件。。没有了监督和和压力，经销销商们便放开开手脚去冲击击其他市场，，甚至是赔钱钱卖货。经销销商当然不会会做赔本的买买卖。事实上上，他们只是是利用“旭日日升”这个品品牌来吸引客客户，进而达达到卖其他产产品的目的。。旭日升冰茶茶不赚钱，别别的可以大赚赚一把。公司销售政策策的混乱也体体现在不同地地区返利的差差异。如河北北经销商的返返利是3%，，天津是4%，而北京则则是5%。不同的进货价价格，不同返返利，对冲货货的危害不够够重视等，由由“货不冲不不卖”这一理理念引发的一一系列问题最最终导致市场场秩序的混乱乱。当市场的的混乱达到一一定程度时，，再没有中间间商愿意经销销公司的产品品。而曾经的的行业巨头也也就不战自败败了。良性窜货自然窜货恶性窜货企业产品从核核心市场流向向边缘市场以以及空白市场场经销商无意中中向辖区以外外的市场销售售产品的行为为经销商有意识识或报复性地地向辖区外市市场销售产品品窜货的类型及及其成因分析析1.消费者需需求2.经销商逐逐利性1.经销商逐逐利本性2.企业终端端管理制度3.企业终端端监控力度1.终端代理理选择失误2.企业终端端激励机制3.经销商恶恶性竞争成因管理制度有漏漏洞监控不力激励措施有失失偏颇代理选择不合合适抛售处理品和和滞销品例：返利不当当引起窜货刘利是一个食食品厂的销售售总监。为了了扩大产品销销量,提高经经销商的销售售积极性,刘刘利出台了新新的奖励政策策,进一步提提高给经销商商的销量返利利奖励。刘利为每个经经销商制定了了三个不同的的年销量指标标。完成的年年销量指标越越高,则年底底返利比例越越大，而且返返利奖励是与与经销商年销销量的绝对值值挂钩。比如,如果经经销商分别完完成底限任务务200万、、中档任务250万和冲冲刺任务300万元，返返利比例分别别为1%、2%和3%，，相对应的返返利金额分别别为2万元、、5万元和9万元。从刘利的返利利政策来看,如果经销商商只完成底限限任务，则只只能拿到2万万元的销量返返利，但如果果完成300万元的冲刺刺任务，就可可拿到9万元元的销量返利利。经销商的的年销量只要要增加50%,返利就翻翻了好几番。。对于经销商来来说,自身的的利润肯定是是第一位的,在刘利如此此的返利政策策诱导下,经经销商就是削削尖了脑袋也也要把销量冲冲上去,争取取把最高的返返利奖励拿到到手。于是,为了完完成最高的销销量任务,经经销商不惜采采用各种手段段来冲击销量量,有的经销销商开始大肆肆向其他区域域窜货。为了制止窜货货和低价倾销销,刘利对一一些违规的经经销商三令五五申，并以扣扣除返利相威威胁,但根本本不管用,为为什么?你厂厂家的铺底货货款还扣在我我手上,还怕怕你不给返利利。于是,窜货和和低价甩卖就就愈演愈烈,不断升级,原来一些一一直遵守秩序序的经销商也也被迫卷入,价格越卖越越低,经销商商的差价利润润也就越来越越薄,不到一一年时间,价价格就接近““卖穿”。刘利被弄的焦焦头烂额，经经销商之间互互相指责,刘刘利手下的销销售员四处救救火,疲于奔奔命.原来““做市场”的的销售员现在在却变成了““做消防”的的。没办法,为为了尽量减少少低价产品对对市场秩序的的破坏,对那那些低价抛售售特别严重的的区城市场，，厂家就不得得已出钱把低低价甩卖的产产品又买回来来。但还是不不管用，你厂厂家把低价甩甩卖的产品买买回来,就不不断有低价产产品流到市场场上去,因为为源头没有堵堵住。刘利痛下决心心，只好采取取不是办法的的办法,断了了好几家低价价窜货严重的的经销商的货货源,而被断断货的经销商商却不服.他他们认为如果果不是别人先先挑起窜货大大战,我怎么么会窜货呢?而且又不是是我一家窜货货.凭什么断断我的货?于于是被断货的的经销商为了了报复厂家，，将手中剩下下的产品以更更低价抛向市市场。归口管理，权权责分明图片签订协议加强销售通路路管理包装差异化图片图片建立合理的差差价体系加强营销队伍伍的建设与管管理窜货管理对策策例：娃哈哈反反窜货的“八八大措施”在不存在较高高的技术含量量和技术壁垒垒的情况下，，娃哈哈的产产品之所以能能热销全国，，主要应归功功于其产品销销售渠道的健健康运行。窜货被称为渠渠道建设和管管理中的一个个顽疾。娃哈哈哈也曾经出出现过较为严严重的窜货现现象，但现在在控制得非常常良好。在此此我们不妨来来分享一下娃娃哈哈防治窜窜货的经验。。1、双赢的联联销体制度娃哈哈集团在在全国各地选选择了1000多家有较较强实力及忠忠诚度的经销销商，组成了了几乎覆盖中中国每个乡镇镇的销售网络络。对于这些些经销商，娃娃哈哈在招商商时并没有手手软——要求求经销商必须须先支付一定定比例的保证证金。娃哈哈也没有有让经销商白白交保证金。。对于按时结结清货款且遵遵守公司政策策的经销商，，集团将偿还还保证金并支支付高于银行行利率的利息息。经销商有有利可图，娃娃哈哈也得到到充足的资金金，这种联销销体制度将厂厂商利益紧紧紧捆绑在一起起，并且很好好地约束了经经销商。经销销商如果窜货货，将得不偿偿失，经销资资格不保，保保证金也可能能收不回来。。2、严格级差差价格体系娃哈哈采取的的多层级的销销售渠道模式式。如果没有有严格的价格格管理体系，，就为目光短短浅的经销商商窜货提供了了条件，比如如经销商如果果自己向终端端供货可能获获得更高的利利润。为保护各级中中间商的利益益，娃哈哈构构建了级差利利润分配结构构。根据区域域的不同情况况，分别制订订了总经销价价、一批价、、二批价、三三批价和零售售价，每个层层级的中间商商必须严格执执行相应的价价格，从而使使各个环节的的中间商都能能获得相应的的利润。3、科学的经经销商管理娃哈哈在选取取和管理经销销商上要求非非常严格。对对于那些缺乏乏诚意、职业业操守差的经经销商坚决淘淘汰。娃哈哈与渠道道成员都签订订严谨的合同同。合同明确确了双方的责责权利，特别别规定了“禁禁止跨区销售售”条款。并并且将年终返返利与经销商商是否窜货结结合起来，是是返利不仅仅仅是激励手段段，还成为警警示工具。4、全面激励励措施很多厂家将销销量作为返利利唯一标准，，导致一些经经销商不择手手段低价窜货货。娃哈哈也也有返利，但但不是单纯的的销量返利这这样的直接激激励，还有其其他的综合奖奖励，包括间间接激励在内内的全面激励励措施。比如，娃哈哈哈各区域分公公司都有专业业人员指导经经销商，参与与具体销售工工作，帮助经经销商管理铺铺货、理货以以及广告促销销活动等。5、产品包装装差异化娃哈哈严格限限定经销商的的销售区域，，实行区域责责任制。发往往每个区域的的产品都在包包装上打上编编号，并与出出厂日期印在在一起，除非非更换包装，，否则根本不不能被更改。。比如娃哈哈哈AD钙奶在在广州的编号号包括A51216、A51315、A1207等。一旦旦出现窜货，，就可以迅速速追踪产品的的来源，为厂厂家处理窜货货提供真凭实实据。6、严格控制制促销费用有的厂家按照照销量给经销销商提取终端端促销费用，，销量越大，，给经销商支支配的促销费费用也越多。。为“贪污””促销费用，，一些经销商商和厂家业务务人员往往不不愿意将钱花花在终端市场场的开发和管管理上，而是是用这笔费用用来补贴低价价窜货，从而而谋取灰色收收入。为了了弥弥补补管管理理漏漏洞洞，，娃娃哈哈哈哈的的促促销销费费用用完完全全由由公公司司营营销销部部掌掌控控，，不不让让经经销销商商和和当当地地业业务务人人员员经经手手操操作作。。因因此此从从内内部部管管理理上上杜杜绝绝了了窜窜货货。。7、、严严格格的的奖奖惩惩制制度度对于于窜窜货货行行为为，，娃娃哈哈哈哈有有严严明明的的惩惩罚罚制制度度。。许许多多厂厂家家对对窜窜货货之之所所以以控控制制不不力力，，一一个个很很重重要要的的原原因因就就是是对对经经销销商商心心慈慈手手软软，，怕怕影影响响双双方方关关系系。。娃哈哈哈哈则则毫毫不不手手软软。。年年底底时时，，对对于于没没有有遵遵守守协协议议窜窜货货的的经经销销商商，，公公司司将将扣扣除除保保证证金金以以支支付付违违约约损损失失，，情情节节严严重重的的甚甚至至取取消消经经销销资资格格。。同同时时，，娃娃哈哈哈哈也也实实施施奖奖励励制制度度，，对对于于市市场场秩秩序序维维护护良良好好的的经经销销商商给给于于奖奖励励，，对对于于举举报报窜窜货货的的经经销销商商，，也也给给于于一一定定奖奖励励。。8、成成立反反窜货货机构构娃哈哈哈成立立了一一个专专门的的稽查查部门门，负负责反反窜货货工作作。稽稽查人人员定定期巡巡回全全国，，稽查查经销销商的的行为为和市市场价价格，，严格格保护护各地地经销销商的的利益益。市场巡巡视员员经常常性的的检查查、巡巡视各各地市市场，，杜绝绝了经经销商商与当当地业业务人人员的的合谋谋行为为，及及时发发现问问题，，会同同其他他部门门及时时解决决。Z市的的赵老老板经经销D牌榨榨汁机机已经经3年年了，，除了了经销销D牌牌的产产品外外，他他还代代理了了其他他品牌牌的电电熨斗斗、饮饮水机机等小小家电电，由由于经经销品品牌多多，精精力分分散等等原因因，因因此，，D牌牌榨汁汁机在在Z市市的销销量并并不大大，在在厂家家来看看，仍仍然是是一个个小客客户。。但该该款产产品在在市场场上却却有逐逐步增增长的的势头头，重重复购购货的的二批批商越越来越越多，，这让让赵老老板着着实很很高兴兴，也也想乘乘机集集中资资源和和精力力而大大做一一番。。但他他有一一次在在去Z市家家电市市场送送货的的过程程中，，无意意间发发现了了邻近近B市市的D牌产产品，，并且且经过过调查查，B市经经销商商送给给家电电市场场一些些商户户的价价格远远远低低于出出厂价价，即即该经经销商商把一一部分分厂家家的返返利都都给倒倒扣进进去了了，这这使执执行厂厂家政政策较较好的的赵老老板非非常烦烦恼。。实践练练习：：经过打打听，，他了了解到到B市市的经经销商商林总总是一一个十十分精精明而而圆滑滑的商商人，，为了了获利利和拿拿到厂厂家的的更大大政策策,经经常做做一些些”小小偷小小摸””的动动作,对于于这样样的同同行，，他应应该怎怎么办办呢？？如果果来软软的，，对于于林总总这样样一个个特别别狡猾猾的““老狐狐狸””来说说，肯肯定是是无济济于事事的；；来硬硬的即即向厂厂家告告状的的话，，肯定定自己己在厂厂家面面前也也占不不了什什么便便宜，，于是是，思思前想想后，，他计计上心心来，，通过过业务务员，，他找找到了了林总总的联联系方方式，，并在在一个个礼拜拜天的的上午午拨通通了他他的电电话号号码。。以下下是他他们的的对话话实录录：赵老板：林林总你好，，我是Z市市的D产品品经销商，，我姓赵。。林总：哦，，呵呵，知知道、知道道，有什么么事吗？赵老板：有有件事想麻麻烦你一下下，最近，，不知什么么原因，我我在Z市的的家电市场场看到了发发往咱们市市场的D牌牌产品，并并且价格较较低，现在在这边的商商户对我意意见非常大大，以致出出现退货，，也导致我我仓库里的的很多产品品滞销。林总：哦，，是吗？这这个事我调调查调查，，应该不会会出现这种种现象吧？？不过，你你也不要太太在意，说说不定是自自然流通吗吗？这很正正常。赵老板：不不是自然流流通，我已已经调查过过了。是这这样，咱们们都是生意意人，既然然窜货已经经导致目前前的局面，，看来我要要另做打算算了……林总，我现现在的计划划是这样的的，鉴于目目前的状况况，想放弃弃D牌产品品的经销，，但你也知知道，我仓仓库里积压压着大量的的产品，这这个恐怕我我要想办法法在一些市市场上处理理了。你知知道，我的的市场现在在处在拓展展阶段，我我只有通过过一些另外外的市场低低价销售快快速出手了了……林总：快速速出手？不不会吧，这这个产品现现在增长很很快的，你你千万不要要有这个想想法，窜货货问题，我我们可以协协商解决嘛嘛？说不定定我们是一一种误会，，这样吧，，我调查一一下，如果果是我的货货，我可以以想办法收收回，但你你不能”破破罐子