培训课件企业战略及营销管理过程

企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容市场营销管理过程第一节企业战略的含义及重要性第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略的含义与特点含义广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯）第一节企业战略的含义及重要性狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。第一节企业战略的含义及重要性区别：概念的广度的不同；构成要素问题。第一节企业战略的含义及重要性教材的定义战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。第一节企业战略的含义及重要性海尔的国际化战略第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。第一节企业战略的含义及重要性最终实现国内生产国内销售占1／3国内生产海外销售占1／3海外建厂生产海外销售占1／3海尔国际化战略的目标：“三个1／3”第一节企业战略的含义及重要性海尔的国际市场开拓战略：国际市场开发战略——“先难后易”国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌

第一节企业战略的含义及重要性企业战略的特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调性广泛性第一节企业战略的含义及重要性第二节企业战略规规划程序及及内容第二章企企业战略略及营销管管理过程企业战略管管理是对于企业业战略规划划各个方面面的设计、、谋划、抉抉择和实施施、直至达达成企业预预期的总体体经营目标标的全过程程第二节企企业战略略规划程序序及内容战略管理的的两个阶段段战略的规划划阶段战略的实施施阶段规定企业任任务确定企业目目标制定方针决定战略建立组织结结构管理组织活活动监控战略的的实施第二节企企业战略略规划程序序及内容一、规定企企业任务企业观念：企业为其其经营活动动方式所确确立的价值值观、信念念和行动准准则。企业宗旨：指明了企企业的类型型以及现在在和将来的的企业活动动方向与范范围。第二节企企业战略略规划程序序及内容IBM的的企业观念念尊重个人我们希望在在世界上的的所有公司司中，给予予顾客做好好的服务一个组织应应该树立一一个信念，，即所有工工作任务都都能以最卓卓越的方式式去完成第二节企企业战略略规划程序序及内容1、规定企企业任务时时应考虑的的因素历史业主和最高高管理层的的意图环境因素企业资源自己的特长长第二节企企业战略略规划程序序及内容2、任务书书的要求贯彻市场营营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节企企业战略略规划程序序及内容我们帮助改改进办公效效率产品导向市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节企企业战略略规划程序序及内容二、确定企企业目标目标管理层次化数量化客观性相对稳定性性协调一致性性体现社会职职责第二节企企业战略略规划程序序及内容某化学公司司的任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的

国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率

加强促销工作削价并访问

大农场第二节企企业战略略规划程序序及内容三、鉴别和和评价战略略方案可供选择的的战略方案案产品投资组组合战略方方案第二节企企业战略略规划程序序及内容（一）可供供选择的战战略方案稳定战略发展战略紧缩战略抽资战略第二节企企业战略略规划程序序及内容1、稳定战战略企业遵循与与过去相同同的战略目目标，保持持一贯的成成长速度，，同时不改改变基本的的产品或经经营范围第二节企企业战略略规划程序序及内容2、发展战战略密集性增长长策略一体化增长长策略多角化增长长策略第二节企企业战略略规划程序序及内容密集性增长长战略（现现有产品、、现有市场场还有潜力力）现有市场新市场

现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多角化第二节企企业战略略规划程序序及内容一体化增长长战略(所所属行业有有潜力）供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节企企业战略略规划程序序及内容多角化战略略同心多角化化水平多角化化复合多角化化相同技术相同市场不相关多角角化第二节企企业战略略规划程序序及内容相关多角化化3、紧缩战战略定义：企业业从目标的的战略经营营领域和基基础水平收收缩和撤退退，且偏离离战略起点点较大的一一种经营战战略。策略：转向向、放弃、、清算第二节企企业战略略规划程序序及内容4、抽资战战略尽量多地回回收投资，，同时停止止一切新的的投资，实实质上是一一种有控制制地逐步退退出战略。。第二节企企业战略略规划程序序及内容（二）产品品投资组合合战略产品投资组组合是企业业将资金投投入本企业业的内部以以产品为单单位的各部部门的比例例。第二节企企业战略略规划程序序及内容波士顿咨询询集团法（（BCG法法）市场增长率10％20％010x1.5x0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节企企业战略略规划程序序及内容相应战略发展战略维持战略收缩战略放弃战略第二节企企业战略略规划程序序及内容第三节市市场营销销管理过程程第二章企企业战略略及营销管管理过程企业市场营营销管理过过程是市场营销销管理的内内容和程序序的体现，，是指企业业为达成自自身的目标标，辨别、、分析、选选择和发展展市场营销销机会，规规划、执行行和控制企企业营销活活动的全过过程。第三节市市场营销管理理过程营销管理过程程的步骤企业市场机会会分析研究与选择目目标市场制定战略性市市场营销规划划规划与执行市市场营销策略略实施与控制市市场营销活动动第三节市市场营销管理理过程一、分析企业业市场机会市场机会：消消费者在满足足需求的过程程中尚存在的的遗憾市场机会不等等于企业机会会“差别利益原原则”第三节市市场营销管理理过程假设生产经营营快餐须具备备四个条件有一定定的资资金有生产产经营营快餐餐所必必需的的店铺铺、设设备和和原材材料有生产产和经经营管管理快快餐业业务的的技术术在广大大消费费者中中有一一定的的信誉誉第三节节市市场场营销销管理理过程程二、研研究与与选择择目标标市场场市场细细分选择目目标市市场市场定定位第三节节市市场场营销销管理理过程程三、制制定战战略性性营销销规划划SWOT分分析法法S代表表企业业内部部的优优势W代表表企业业内部部的弱弱点O代表表企业业外部部的机机会T代表表企业业外部部的威威胁第三节节市市场场营销销管理理过程程优势（S）

1、

2、列出优势

3、

4、弱点（W）

1、

2、列出弱势

3、

4、SO战略

1、

2、增长战略

3、

4、WO战略

1、

2、转型战略

3、

4、ST战略

1、

2、多样化战略

3、

4、WT战略

1、

2、防御战略

3、

4、机会（0）

1、

2、列出机会

3、

4、威胁（T)

1、

2、列出威胁

3、

4、第三节节市市场场营销销管理理过程程优势（（S））1、位位于人人口密密集地地区2、连连续3年现现金流流状况况良好好3、通通过降降低票票价而而使观观众数数量达达到产产业平平均水水平的的两倍倍4、采采取了了很多多削减减成本本的措措施5、将将多处处的音音响系系统升升级6、、在加加拿大大盈利利弱点(W)1、劳资资关系不不好2、流动动比率为为0.253、收入入下降时时运营成成本不变变4、管理理费用水水平为产产业平均均水平的的3倍5、在美美国大量量亏损6、集中中于市场场份额的的管理7、债权权人制定定的限制制性契约约第三节市市场场营销管管理过程程机会（O）

1、一些主要的连锁公司提出了潜在的合并可能性

2、东欧经济的开放

3、观众数量的会升

4、录像带产业估计价值为180亿美元，电影院产业为64亿美元

5、外国人均收入增长率高于美国SO战略1、在东欧设点（S1、O2、O5WO战略1、与美国电影院公司合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）第三节市市场场营销管管理过程程威胁（T）1、80％的家庭拥有录像机2、人口老龄化3、对成功电影的依赖4、执照发放方法由投标改为分配5、电影发行的季节性6、竞争的加剧ST战略1、在10个市场开设50家录像带出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20个多功能娱乐中心（S1、T3、T5、T6）WT战略1、减少公司管理费用W3、W4、T3、T5、T6）2、剥离美国影院（W2、W3、W4、W5、W6、T6）第三节市市场场营销管管理过程程四、规划划与执行行市场营营销策略略市场营销销组合是指企业业在选定定的目标标市场上上，综合合考虑环环境、能能力、竞竞争状况况对企业业自身可可以控制制的因素素加以最最佳组合合和运用用，以完完成企业业的目的的与任务务。麦卡卡锡把可可控因素素概括为为产品、、价格、、渠道、、销售促促进四个个部分，，简称4P。第三节市市场场营销管管理过程程市场营销销组合的的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量

特色

式样

品牌

规格

服务

保证实体分配

储存

运输广告

人员推销

营业推广

公共关系基本价格

折扣

付款时间

信贷条件第三节市市场场营销管管理过程程科特勒的的“大市市场营销销”理论论产品价格渠道销售促进进权力公共关系系第三节市市场场营销管管理过程程五、实施施市场营营销控制制第三节市市场场营销管管理过程程9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:54:4302:54:4302:541/5/20232:54:43AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:54:4302:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:54:4302:54:4302:54Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:54:4302:54:43January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:54:43上上午02:54:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:54上上午1月-2302:54January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:54:4302:54:4305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:54:43上上午2:54上上午午02:54:431月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:54:4302:54:4302:541/5/20232:54:43AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:54:4302:54Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:54:4302:54:4302:54Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:54:4402:54:44January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:54:44上上午午02:54:441月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:54上上午午1月-2302:54January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:54:4402:54:4405January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:54:44上午2:54上上午02:54:441月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:54:4402:54:4402:541/5/2