培训课件市场营销环境三

市场营销环境分析本讲主要内容营销环境概述宏观环境分析微观环境分析环境分析方法企业应对环境的对策！1/19/20231营销环境概述营销环境的构成营销环境的作用营销环境的特点营销活动与市场营销环境1/19/20232营销环境的构成竞争者公众经济人口自然科技政治文化供应商企业中间商顾客1/19/20233营销环境的作用基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：企业直接营销环境间接营销环境！1/19/20234营销环境的特点客观性差异性多变性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。！1/19/20235营销活动与市场营销环境

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境

烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。！1/19/20236宏观环境分析企业人口经济社会文化科技自然政治法律！1/19/20237人口环境人口总量年龄结构：老龄化加速出生率下降人口地理分布家庭组成人口性别家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居！1/19/20238经济环境收入与支出状况人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可随意支配收入支出消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家！1/19/20239社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮！1/19/202310政治治法法律律环环境境政治治环环境境指指企企业业市市场场营营的的外外部部政政治治形形势势。。在在国国内内，，安安定定团团结结的的政政治治局局面面，，不不仅仅有有利利于于经经济济发发展展和和人人民民币币收收入入的的增增加加，，而而其其影影响响群群众众心心理理状状况况，，导导致致市市场场需需求求的的变变化化。。国际际政政治治环环境境对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响主主要要表表现现为为：：政政治治权权力力与与政政治治冲冲突突。。政政治治权权力力的的影影响响主主要要表表现现为为政政府府采采取取某某种种措措施施约约束束外外来来期期，，如如进进口口限限制制、、外外汇汇控控制制、、劳劳工工限限制制、、绿绿色色壁壁垒垒等等等等。。政政治治冲冲突突指指国国际际上上的的重重大大事事件件与与突突发发事事件件，，对对企企业业营营销销活活动动带带来来的的影影响响或或大大或或小小，，有有时时带带来来机机会会，，有有时时带带来来威威胁胁。。法律律环环境境指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、、法法令令和和条条例例等等。。法法律律环环境境对对市市场场消消费费需需求求的的形形成成和和实实现现，，具具有有一一定定的的调调节节作作用用。。企企业业研研究究并并熟熟悉悉法法律律环环境境，，既既保保证证自自身身严严格格依依法法管管理理和和经经营营，，也也可可运运用用法法律律手手段段保保障障自自身身利利益益。。各个个国国家家的的社社会会制制度度不不同同，，经经济济发发展展阶阶段段和和国国情情不不同同，，体体现现统统治治阶阶级级意意志志的的法法制制也也不不同同，，从从事事国国际际市市场场营营销销的的企企业业，，必必须须对对有有关关国国家家的的法法律律制制度度和和有有关关的的国国际际法法规规、、国国际际惯惯例例和和准准则则，，进进行行学学习习研研究究并并在在实实践践中中遵遵循循。。！1/5/202311科学技术术环境科学技技术是第第一生产产力，科科技的发发展对经经济的发发展有着着巨大的的影响，，不仅直直接影响响企业内内部的生生产和经经营，还还同时与与其他环环境因素素互相依依赖、互互相作用用，给企企业营销销活动带带来有利利和不利利影响。。例如，，一种新新技术的的应用，，可以为为企业创创造一个个明星产产品，产产生巨大大经济效效益；也也可以迫迫使企业业的一种种成功的的传统产产品，不不得不退退出市场场。新技术的的应用对对企业营营销的影影响：改变了零零售业态态结构和和消费者者的购物物习惯引起企业业整个生生产经营营管理变变化引起企业业市场营营销策略略变化！1/5/202312自然环境主要指营销销者所需要要或受营销销活动所影影响的自然然资源。营营销活动要要受自然环环境的影响响，也对自自然环境的的变化负有有责任。营营销管理者者当前应注注意自然环环境面临的的难题和趋趋势，如很很多资源短短缺、环境境严重污染染、能源成成本上升等等，因此从从长期的观观点看，自自然环境应应包括自然然资源状况况、生态环环境和环境境保护等方方面，许多多国家和政政府对自然然资源管理理的干预也也日益增强强。人类只只有一个地地球，自然然环境的破破坏是不可可弥补的，，企业营销销战略中实实行生态营营销、绿色色营销等，，都是维护护全社会的的长期福利利所必然要要求。！1/5/202313微观观环环境境分分析析企业业渠道道企企业业顾客客竞争争者者公众众宏观观环环境境！1/5/202314企业业内内部部环环境境企业业财务务研究究开发发营销销采购购会计计制造造！1/5/202315渠道道企企业业供应应商商环环境境企业业物质质人力力信息息资金金营销销中中介介企业业中间间商商物流流公公司司营销销服服务务财务务中中介介！1/5/202316顾客客/客客户户企业业生产产者者市市场场消费费者者市市场场中间间商商市市场场非营营利利组织织市市场场国际际市市场场！1/5/202317竞争争者者环环境境从顾顾客客做做出出购购买买决决策策的的过过程程分分析析，，企企业业在在市市场场上上所所面面对对的的竞竞争争者者，，大大体体可可以以分分为为以以下下四四种种类类型型：：愿望竞争者：：提供不同产产品以满足不不同需求的竞竞争者平行（属类））竞争者：提提供不同产品品以满足同一一种需求的竞竞争者。产品形式竞争争：满足同一一种需要的产产品的各种形形式间的竞争争。品牌竞争：满满足同一种需需要的同种形形式产品不同同品牌之间的的竞争。！1/5/202318公众环境企业融资公众众媒体公众众政府公众众社团公众众社区公众众一般公众众内部公众众！1/5/202319环境分析方法法环境分析的程程序公司内部条件件分析——价值链分分析与资源分分析公司外部环境境分析——行业素描描与PEST分析法市场机会类型型与特征公司内外部环环境综合分析析——SWOT分析营销方案的比比较与选择——脚本分析析法！1/5/202320环境分析的程程序步骤1步骤2步骤3步骤公司内部审计计分析领域1.财务状况况2.公司结构构3.管理者数数量与素质4.业务人员员数量与素质质5.竞争地位位和产品系列列6.设备与工工具状况、制制造业7.市场营销销能力8.研究与开开发能力9.过去的目目标与战略程序1.回答相关关表给出的有有关各个领域域的问题2.识别公司司的长处和弱弱点分析领域1.历史状况况2.营销实践践和市场结构构3.财务状况况4.竞争状况况5.营业条件件6.生产技术术程序1.回答相关关表给出的有有关各个领域域的问题2.识别公司司在行业内的的长处和弱点点3.识别公司司在目前行业业环境中面临临的威胁和机机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.识别关键键环境因素2.识别这些些因素对公司司的现实影响响3.识别由这这些环境因素素决定的公司司所面临的威威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.选择各个个因素的预测测方法2.预测各个个因素的发展展趋势3.识别最高高可能影响公公司的关键因因素4.识别由这这些预期因素素造成的公司司面临的威胁胁和机遇“行业素描””当前环境分析析未来环境因素素预测！1/5/202321公司司内内部部审审计计清清单单名称主要内容财务状况利润—销售收入比、利润—有形资产净值比、利润—流动资本比、每股收益、流动比率、现金流量、资本结构、返款率、存货周转公司结构现阶段公司结构类型、公司结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、组织内部的协调与合作管理者数量与素质最高管理者的结构、管理者的风格（专制型与参与型）、董事会的作用。最高管理者对近几年盈亏结果所负的责任、管理能力评价、最高管理者的经营观业务人员数量与素质生产技术人员技巧与能力、员工工作动机和态度、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务人员对未来的适应性、工资政策竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、骨科、供货商、销售商、市场中介组织、竞争者、政府对企业的评价、市场发展趋势（扩大、稳定、收缩、转移）、产品系列及其兼容协调设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及适应未来竞争的状况营销能力营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发（R&D）研究与开发能力的特性和成都、R&D的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品开发完成情况、R&D的成果及其意义过去的战略目标过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过去战略对今天和未来的影响！1/5/202322公司司内内部部条条件件分分析析价值值链链分分析析资源源审审核核资源源效效力力与与资资源源效效率率！1/5/202323价值链分析迈克尔·波特特的价值链分分析，是通过过价值链把公公司行为分解解成一些与战战略有关的活活动，告诉战战略管理人员员如何找到关关键的价值活活动（价值链链系统运作过过程中创造价价值并予以实实现的方式或或能力）通过过比其竞争对对手更出色地地执行这些战战略来赢得竞竞争优势。价值链分析的的重点在于价价值活动分析析。加之活动动主要包括基基本活动和支支持活动，如如下图：企业基础结构构人力资源管理理技术开开发采购购支持活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务基本活动差额！1/5/202324基本活动基本活动是指指产品或服务务在价值和使使用价值的形形成和实现过过程中的全部部活动1.进货后勤勤。提供产品品或服务所需需的接收、储储存、输入物物资、分配产产品的各种活活动，如进货货、仓储、存存货控制、车车辆调度及向向供应商退货货等。2.生产作业业。将投入品品专为最终产产品的活动，，如机械加工工、组装、测测试、包装、、设备管理及及维修等。3.发货后勤勤。收集、存存储、散发和和分销给客户户的活动，如如产品库存、、搬运、送货货、订单处理理、车辆调度度和进度安排排与控制等。。4.经营销售售。提供吸引引客户购买产产品的活动，，如广告、定定价、公关促促销、人员促促销、销售渠渠道选择等。。5.服务。提提供服务以维维持和增加产产品价值的活活动，如免费费送货、安装装调试、培训训与咨询、配配件供应、保保养与维修等等。上述五项基本本活动都是公公司优势的来来源或基础，，但由于行业业属性或其他他因素的限制制，竞争优势势可能有所侧侧重，不会均均匀分布在每每项活动中。。！1/5/202325支持活活动支持活活动是是指配配合基基本活活动以以更好好实现现价值值增值值目的的所发发生的的各种种行为为，它它主要要包括括：1.采采购购。。它它是是指指购购买买所所需需资资源源的的全全部部活活动动，，如如原原材材料料、、机机器器设设备备、、试试验验设设备备、、办办公公设设备备、、房房屋屋建建筑筑物物等等。。2.技技术术开开发发。。每每项项价价值值活活动动都都包包含含着着技技术术因因素素它它普普遍遍渗渗透透在在技技术术诀诀窍窍、、工工艺艺设设备备、、生生产产过过程程、、计计算算程程序序、、信信息息管管理理系系统统、、财财务务分分析析、、办办公公自自动动化化、、产产品品研研究究与与设设计计促促销销手手段段、、服服务务管管理理等等行行为为之之中中，，它它对对于于各各种种行行业业的的竞竞争争优优势势都都是是重重要要的的，，在在某某些些技技术术或或资资金金密密集集型型行行业业充充当当着着竞竞争争优优势势的的关关键键支支点点。。3.人力力资源管管理。对对价值链链起着支支持性、、甚至决决定性的的因素是是人力资资源的开开发与管管理，即即对所需需人员的的招聘、、培训、、激励等等项活动动的管理理。4.企业业基础结结构。公公司基础础结构主主要指常常规管理理系统和和管理活活动，如如市场研研究与产产品开发发、计划划、财务务、会计计、生产产、质量量、销售售、库存存、信息息等管理理行为支支持着整整个价值值活动。。从职能能上看，，它们相相互独立立，各自自发挥特特有功能能；从功功能和效效率上看看，它们们相互作作用，没没有整体体的协调调、配合合、互动动，就难难以充分分发挥各各自特有有的功能能和效率率。！1/5/202326组织价值链供应商价值链链经销渠道价值链顾客价值链价值链体系！1/5/202327资源审核公司资源是一一个复杂的概概念，绝非指指公司拥有的的可支配的资资源，它包括括公司外部通通过一系列价价值活动而附附加到公司运运用中的更广广大的资源。。公司战略管管理正是一家家制为主线、、将各种资源源有机地组织织在一起，支支持、提供和和创造公司的的战略能力。。资源审核的的基本方法和和审核要点是是价值链分析析法，如右表表：

基本活动支持活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务采购运输、仓储、筹措资本机器、原材料、工艺运输、仓储市场调研、产品、质量、价格、专利、服务、品牌专卖机制技术开发技术诀窍、设计技术转移工艺开发运输工具信息网络系统故障诊断人力资源管理招聘、培训供应商检审、股东与债权人关系、公司形象团队精神、分包合同、工作满意程度分包合同代理商、经销商、销售力量、公共关系校后服务维修人员公司声誉管理系统购买系统车辆计划原材料处理生产计划质量控制现金管理库存管理设备摆放与维修送货计划订单处理货款回收债务人控制

顾客服务系统！1/5/202328资源效力与资资源效率资源效力是资资源利用方式式的有效性，，即资源的价价值活动是否否符合公司的的总目标。资资源的效力高高低的关键在在于公司是否否树立起正确确的经营理念念和价值观，，也就是说，，公司是否形形成针对所有有价值链上的的活动及资源源配置的共同同信念即态度度，公司员工工是否对形成成和发展特有有的资源与核核心能力取得得共识。指标名称主要内容人力资源效力人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁资金效力资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率营销效力人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争力研究与开发效力新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能力生产系统效力生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率无形资产效力公司形象、商标品牌、市场信息资源效率是对对资源利用并并发挥效力后后获得价值增增值程度的度度量，它可以以通过利润率率、劳动生产产率、原材料料产出率、生生产能力利用用率、流动资资金利用率、、生产系统使使用效率等指指标来反映。。！1/5/202329公司外部环环境分析行业素描（（中观）PEST分分析（宏观观）！1/5/202330行业素描历史状况1.该行业业的市场特特征是什么么：垄断、、垄断竞争争或其它？？2.该行业业正在萎缩缩、成长或或保持稳定定？3.是哪些些独一无二二的特点使使该行业中中的企业获获得了成功功？4.该行业业中企业的的业务是地地区性的、、全国性的的或多国性性的？营销实践与与市场结构构1.该行业业产品或服服务对商业业周期波动动的敏感性性如何？2.该行业业产品或服服务对顾客客购买意愿愿的突然改改变有多大大的敏感性性？3.该行业业运用的营营销渠道有有哪些？4.该行业业是否已形形成了某种种商标？他他们都是哪哪些？5.该行业业实行的价价格政策是是什么？6.该行业业产品又没没有特殊包包装要求？？7.该行业业花费在广广告和促销销上的开支支如何？8.过去5年内该行行业有哪些些重要的新新产品被开开发研制出出来？9.该行业业的产品或或服务是拥拥有大量顾顾客还是只只拥有有限限的数量的的顾客？10.新产产品开发在在该行业是是否很关键键？11.该行行业的进入入或退出是是否容易？？12.该行行业的产品品或服务有有无替代品品？！1/5/202331行业业素素描描财务务状状况况1.该该行行业业的的资资本本要要求求如如何何？？2.该该行行业业的的企企业业能能获获得得的的投投资资利利润润率率有有多多大大？？3.该该行行业业中中企企业业的的财财务务状状况况如如何何？？4.该该行行业业中中下下列列财财务务比比率率的的平平均均数数是是多多少少：：流流动动比比率率、、酸酸性性试试验验比比率率、、存存货货周周转转率率、、净净资资本本例例如如铝铝、、每每股股收收益益及及其其它它？？竞争争状状况况1.该该行行业业中中主主要要竞竞争争者者使使用用的的价价格格政政策策、、广广告告政政策策和和促促销销政政策策都都有有哪哪些些？？2.该该行行业业中中成成功功的的何何不不成成功功的的企企业业各各执执行行过过哪哪些些战战略略？？3.谁是是行业领领导者？？4.该行行业中各各个企业业所占市市场份额额如何？？5.该行行业内的的竞争是是建立在在价格基基础上、、服务基基础上、、产品易易获性基基础上还还是产品品质量基基础上？？6.该行行业是否否存在价价格领导导者和价价格接受受者？7.该行行业是否否有国外外的竞争争者？如如果有，，那么它它们来自自何处？？对该行行业有何何影响？？！1/5/202332行业素描描营业条件件1.要参参与该行行业内的的竞争，，企业员员工需要要具备哪哪些技巧巧和能力力？2.该行行业内企企业之间间的联合合情况如如何？3.该行行业产品品或服务务以什么么样原材材料生产产？这些些原材料料分布于于哪些地地方？他他们的供供应是充充足还是是短缺？？是否已已有可用用的替代代材料？？4.为该该行业提提供商品品或服务务的行业业的特性性和结构构如何？？生产技术术1.该行行业运用用何种生生产方式式？2.这些些生产方方式是陈陈旧的还还是现代代化的？？3.生产产设施有有没有一一个最小小规模限限制？4.过去去5年内内该行业业的生产产技术有有没有重重要的革革新？5.该该行业业的企企业的的生产产能力力是否否得到到了充充分利利用？？是否否存在在剩余余生产产能力力？行业环环境还还受到到它外外部的的一些些因素素的影影响？？这些些因素素包括括政治治因素素、经经济因因素、、社会会因素素和技技术因因素。。！1/5/202333PEST分分析未来的市场及行业变化趋势政治因素关贸总协定定垄断与竞争争法环保、消费费者保护法法税收政策就业政策与与法规贸易规则公司与政府府的关系经济因素商业周期GNP趋势势货币供应、、利率通货膨胀失业与就业业可支配收入入原料、能源源来源及其其成本贸易周期公司投资社会因素人口统计收入分配人口流动性性生活方式及及价值观变变化对工作和消消闲的态度度消费结构和和水平教育水平经济因素政府对研究究的支出政府和行业业的技术关关注新产品开发发技术转让速速度劳动生产率率变化优质品率废品率技术工艺发发展水平评评估PoliticsSocietyEconomicTechnology！1/5/202334公司内外部部环境综合合分析———SWOT分析SWOT分分析是实力力（Strongth）———弱点（Weakness））——机会会（Opportunity）——威威胁（Threats）的英英文缩略语语，它是在在资源分析析的基础上上，明确公公司拥有的的实力和弱弱点以及现现存的机会会和威胁。。SWOT分分析的主要要步骤及方方法是：第一步：辨辨识公司现现行战略，，弄清公司司真正执行行的战略、、战略执行行的结果、、存在的主主要问题及及对其不同同的看法。。第二步：分分析环境正正在发生什什么重要的的变化，哪哪些变化将将对公司战战略产生关关键性的作作用。第三步：分分析资源状状况，特别别要弄清公公司核心能能力赖以支支持的资源源优势以及及关键的资资源弱点。。第四步：：确定与与关键的的环境因因素相联联系的实实力和弱弱点，指指出不同同战略与与其相关关程度及及重要性性。第五步：：对战略略、实力力与弱点点、环境境机会与与威胁做做出判断断，并以以劣表打打分的方方式表示示不同的的看法。。如果环环境对公公司有利利打成““+”。。不利打打成“-”，一一般或无无大影响响打成““0”。。如果上述述五步顺顺利完成成，就可可依据所所列表中中的数据据，判断断出因环环境、实实力和弱弱点的影影响而对对公司形形成的机机会和威威胁。！1/5/202335某餐饮公公司机会会与威胁胁、实力力与弱点点的分析析

环境因素机会与威胁现实战略实力与弱点行业能力过剩零售也日渐集中保健饮食运动临时饮食增加市场增长缓慢人口老化竞争者日益强大+--现行战略：合理化扩大市场份额+--/+--+0--0+/--+--/+00+--3415主要实力：现金可得研究开发技术知名商标强销售网良好职工关系++0+++0--+++----00++++0++++++--+00++----++8335403300主要弱点：某优质产品市场占有率领先商标少太传统生产范围太宽信息系统差------+------/+--------0----0+0--+0------------00+0----------1103064644+7517735--5762628！1/5/202336营销方案的比比较与选择———脚本分析析法脚本分析法作作为一种环境境预测的分析析技术，特别别适用于资金金或技术密集集程度高、产产品开发具有有较长前导周周期以及高风风险的行业，，以为这些行行业需要以长长远的眼光面面向未来，希希望将大规模模的投资风险险降低到最低低限度。一个脚本描述述一个方案未未来可能性的的结果。当几几个脚本方案案共同描述一一个高风险行行业，就大大大提高了规避避错误选择的的可能性。运用脚本法预预测环境变化化主要有三种种功能：面向向未来，致力力于风险的认认识和预测；；识别新战略略选择，提供供新的理念；；打破精神束束缚，认识可可能的未来，，而不是根据据现在情况的的外退所得判判断未来。脚脚本法是战略略管理人员更更好地认识制制度能力的力力量，获得关关于制度力量量变化方向的的认识，了解解即将发生事事态的逻辑含含义和体系内内各种要素的的依存关系，，排除不可能能的结果，接接受不可避免免的结果。！1/5/202337D·福福克奈奈和C·鲍鲍曼提提出““脚本本七步步法””。在在定性性分析析和公公司内内部对对外部部环境境认识识大体体一致致的基基础上上，以以两个个基本本的概概念来来区别别不同同脚本本方案案。两个基基本概概念是是指关关键决决定因因素和和基本本影响响要素素。前前者是是预计计在未未来将将要发发生的的、与与经济济发展展相关关的主主要趋趋势；；后者者是指指反映映关键键决定定因素素对公公司可可能产产生的的影响响。例例如中中国加加入世世贸组组织后后，某某些行行业将将受到到冲击击并出出现经经营衰衰退，，利率率上升升或下下降的的趋势势将是是行业业发展展的关关键决决定因因素。。假如如利率率上升升，它它对基基本影影响要要素作作用可可能会会出现现三种种变化化：资资金成成本增增加、、降低低投资资、减减少需需求。。由此此可知知，关关键决决定因因素与与基本本影响响要素素之间间不一一定是是相互互对应应的关关系，，一个个关键键决定定因素素可能能以不不同的的方式式影响响着一一个行行业或或一个个公司司，耳耳朵中中基本本影响响要素素的变变化可可能来来自于于一个个关键键决定定因素素。“脚本七七步法””的步骤骤如下：：！1/5/202338第一步：审审视环境用五种力量量环境分析析或PEST分析法法，对目前前事件及其其变化趋势势进行分析析，提出一一个与行业业发展“不不可避免的的”和“不不可能的””要素表，，为分析与与判断提供供一个大体体界限。德德尔菲（Delphi）分析析技术在此此非常适用用。第二步：内内部条件分分析尽管脚本法法用于外部部环境分析析，但其最最终目的是是判断外部部环境变化化对公司发发展产生的的影响。战战略规划人人员只有了了解公司内内部情况，，才能准确确地选择最最适合、最最相关的关关键决定因因素和最基基本影响要要素。内部部分析可以以在其主要要市场的顾顾客矩阵和和生产矩阵阵中的位置置为基本依依据，重点点弄清楚下下属问题：：公司财务务、销售、、生产、技技术、人力力资源及成成本状况；；确认公司司的核心能能力；与供供应商和零零售商的关关系；公司司战略目标标及任务；；市场竞争争地位、主主要竞争者者及其评价价；公司文文化、领导导和组织机机构的现状状及其评价价。！1/5/202339第三步：提提出三种脚脚本方案A.不出人人意料的脚脚本，即以以当前状况况为基础，，注明未来来不可避免免的事态或或趋势。B.未来可可能出现事事态甲的脚脚本，即用用关键决定定因素，分分析或预测测未来可能能发生的事事态。C.未来可可能出现事事态乙的脚脚本。对于上述三三个脚本方方案要注意意两点：第第一，要对对每一方案案逐一列出出关键决定定因素和基基本影响因因素，并对对它们的作作用进行评评估；第二二，三个脚脚本方案要要选择三个个代表不同同结果的主主题或代表表相反结果果的脚本方方案，这样样做对战略略选择有利利无害。如如果只考虑虑需求很旺旺的市场趋趋势，就可可能因乐观观过度缺少少应付不利利条件下的的意外事态态的计划；；如果只考考虑市场与与竞争的不不利变化趋趋势，就可可能因过分分悲观而不不能抓住非非常有利的的市场机会会。例如，，美国有关关私人医疗疗保健市场场未来发展展预测及其其脚本方案案，就是按按照上述内内容和要求求进行的。。！1/5/202340关键决定因因素分不出人意料政府减少资助私人医疗保健非常昂贵政府对国家卫生局的资助政府对国家卫生局的资助政府改革是国家卫生局工与当前水平相同低于当前水平作效率更高由于人口老化对资源的压力人口老化人口老化健康生活方式的增长紧张性疾病的增加改善的生活方式技术变化减少侵害性外科手术技术变化速度减慢高速度的技术增长顾客更加精打细算对卫生保健的争夺降低顾顾客变得非常挑剔客议价能力！1/5/202341第四步：应应用主要影影响要素在此步骤中中，将主要要影响要素素用于每个个脚本的分分析之中，，判断在给给定关键决决定因素性性质之后，，主要影响响要素将对对变化趋势势产生何种种作用。以以下表为例例，私人医医疗保健市市场在主要要影响要素素作用下，，每个脚本本方案变化化趋势及特特点。影响要素分分析影响要素脚本1脚本2脚本3A.成本B.竞争态势C.价格D.日间服务水平E.发展机会F.需求低速增加低速提高向下压力提高有限静态低速增加短期减弱提高向上好提高快速增加激烈需求向下压力向上差下降！1/5/202342第五步：脚脚本矩阵将所有经过过评价的影影响因素集集中于脚本本矩阵内，，如下图所所示。图中中的纵轴代代表“事件件发生概率率”，横轴轴代表“要要素的战略略重要性””。例如，，应用于第第一脚本的的影响因素素A被定为为A1,对A1的发生概率率和战略重重要性进行行评估，如如果两者排排序都很高高，便可以以将A1要素定位在在短阵的右右上方象限限之内。图图中第1象象限代表了了最终被选选中可能性性最大的脚脚本集合，，虚线为起起来德部分分说明这个个象限要大大于整个矩矩阵的1/4，发生生概率和战战略影响一一般在40%，都应应列为被选选脚本。当当评估所有有要素的影影响结果和和三个脚本本发生的概概率之后，，将各个要要素分布在在矩阵的四四个象限之之内。

发生概率高低战略重要性性高A1A2D1D2D3C1C2A3E2E3F1F2E3B2！1/5/202343第六步：选择择可能性最大大的脚本方案案一般而言，第第1象限和其其邻近的部分分是那些被运运用于最有可可能的脚本方方案及经过评评价具有最大大战略性的要要素。在第1象限中的要要素几乎都是是来自两个或或更多的原始始脚本中的要要素的结合，，它们被确定定为最有可能能发生和最具具战略重要性性的。以前图图为例，选定定脚本方案具具有下列特点点：成本上升升是不可抗拒拒的（A1,A2）；竞争会更更加残酷（B3）;由于需求求减弱和竞争争者供应增加加，面临降价价的压力（C3）；日间服务务增加，更加加剧了价格下下降压力（D1,D2,D3）;扩张机会会有限（E1）；需求下降降（F3）。在对一致性要要求进行必要要的检查和调调整后，被选选定的影响要要素构成的脚脚本方案变成成为战略方案案形成的基础础。！1/5/202344第七步：准备备和选择战略略计划根据前途4个个象限分析，，可以得出这这样结论：第第1象限中的的影响因素发发生的可能性性最大，其战战略重要性最最高。因此，，应将其视为为准备和选择择战略计划的的首选因素。。第2象限中中的影响因素素发生的可能能性不高，然然而，一旦发发生，它们的的战略重要性性就比较高。。因此，第2象限中的影影响因素不能能轻易舍弃，，应予以充分分考虑。第4象限中的影影响因素发生生的可能性较较高，但其战战略重要性却却较低，并非非战略选择的的重要因素。。第3象限中中的影响因素素发生的可能能性及战略重重要性都很低低，因此，可可不予考虑。。脚本法虽然不不能保证公司司运作与脚本本方案完全一一致，但它能能帮助战略管管理者分析影影响战略计划划的主要因素素，做好接受受战略变化的的心理准备，，选择应付出出乎意料的结结果的应急计计划。由于我我们对未来难难以做出准确确的预测以及及影响未来的的因素具有极极大的不确定定性，公司战战略必须在不不确定的条件件下选择。脚本法的主要要优点表现为为：通过围绕绕一个主题提提出三种不同同的脚本方案案，根据关键键决定因素和和基本影响要要素的结构分分析，了解可可能创造未来来的力量，将将不确定因素素视为一种机机会，而不是是一种威胁，，用更多可能能发生事态取取代单点预测测的局限性，，从而有准备备地应付出乎乎意料的突发发事件，更好好地选择具有有创造性的竞竞争战略。！1/5/202345市场机会类型型与特征环境机会与企企业机会行业机会与边边缘机会目前机会与未未来机会全面机会与局局部机会公开性时限性多样性平等性！1/5/202346企业应对环境境的对策面对环境对企企业的影响，，可供企业选选择的应对策策略有以下三三种：对抗式策略减轻式策略转移式策略！1/5/202347市场竞争的性性质与类型同行业现有竞争力量潜在竞争力量量买方竞争力量量供应者竞争力力量替代品竞争力力量五种竞争力量量示意图新进入者竞争争威胁供方的讨价还价能力力客户的讨价还价能力力替代品的威胁胁！1/5/2023489、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:55:5702:55:5702:551/5/20232:55:57AM11、以我独独沈久，，愧