竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式进攻回避对象的选择一、识别竞争者行业结构竞争影响因素识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度

2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度进入与退出的行业的障碍

退出障碍：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；政府限制；资源转移的困难；高度纵向联合的牵制；感情障碍等。进入障碍：对资本的要求；规模经济；政府政策；专利和许可证条件以及产品差异程度；原材料供应；分销渠道控制程度等。决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度识别竞争者影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。行业竞争者潜在的加入者供应者购买者替代者识别别竞竞争争者者把同同一一行行业业以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客客提提供供相相同同的的产产品品的的企企业业视视为为品牌牌竞竞争争者者；把同同一一行行业业生生产产不不同同档档次次、、型型号号、、品品种种产产品品的的企企业业视视为为行业业竞竞争争者者；把为为满满足足相相同同需需求求而而提提供供不不同同产产品品的的企企业业视视为为一般般竞竞争争者者；把为为争争取取同同一一笔笔资资金金而而提提供供不不同同产产品品的的企企业业视视为为广义义竞竞争争者者。学生生铅铅笔笔－－－－－－绘绘画画、、办办公公、、绘绘图图、、彩彩色色铅铅笔笔－－－－－－－－铅铅笔笔、、毛毛笔笔、、水水笔笔、、钢钢笔笔－－－－－－－－练练习习本本、、打打印印机机、、实实验验用用品品、、铅铅笔笔盒盒识别别竞竞争争者者把同同一一行行业业以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客客提提供供相相同同的的产产品品的的企企业业视视为为品牌牌竞竞争争者者；把同同一一行行业业生生产产不不同同档档次次、、型型号号、、品品种种产产品品的的企企业业视视为为行业业竞竞争争者者；把为为满满足足相相同同需需求求而而提提供供不不同同产产品品的的企企业业视视为为一般般竞竞争争者者；把为为争争取取同同一一笔笔资资金金而而提提供供不不同同产产品品的的企企业业视视为为广义义竞竞争争者者。学生生铅铅笔笔－－－－－－绘绘画画、、办办公公、、绘绘图图、、彩彩色色铅铅笔笔－－－－－－－－铅铅笔笔、、毛毛笔笔、、水水笔笔、、钢钢笔笔－－－－－－－－练练习习本本、、打打印印机机、、实实验验用用品品、、铅铅笔笔盒盒二、、判判定定竞竞争争者者的的战战略略和和目目标标公司司最最直直接接的的竞竞争争者者是是那那些些处处于于同同一一行行业业采采取取同同一一战战略略群群体体的的公公司司。。战略略群群体体指在在某某特特定定行行业业内内推推行行相相同同战战略略的的一一组组公公司司。。同一一战战略略群群体体内内的的竞竞争争最最为为激激烈烈。。不同同战战略略群群体体之之间间存存在在现现实实或或潜潜在在的的竞竞争争。。不同同战战略略群群体体的的进进入入障障碍碍不不同同。。识别别出出主主要要竞竞争争者者后后，，还还需需进进一一步步判判断断：：每一一个个竞竞争争者者在在市市场场上上追追求求的的目目标标是是什什么么？？每一一个个竞竞争争者者的的行行为为推推动动力力是是什什么么？？竞争争者者是是否否有有进进攻攻新新的的细细分分市市场场或或开开发发新新产产品品的的意意图图通常常认认为为所所有有竞竞争争者者都都是是最最大大限限度度地地追追求求利利润润并并相相应应地地选选择择其其行行动动，，每每一一个个竞竞争争者者并并不不是是追追求求单单一一的的目目标标，，而而是是目目标标的的组组合合。。判断断竞竞争争者者的的目目标标可可以以帮帮助助企企业业预预见见竞竞争争者者的的战战略略、、策策略略行行动动，，进进而而找找到到一一个个能能尽尽量量避避开开竞竞争争者者目目标标的的有有利利位位置置，，来来实实现现本本企企业业目目标标和和减减少少来来自自竞竞争争者者的的威威胁胁。。三、、评评估估竞竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势收集集信信息息分析析评评价价定点点超超越越“扬扬长长避避短短””是是市市场场竞竞争争的的重重要要原原则则。。竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势，，其其中中包包括括销销售售额额、、市市场场占占有有率率、、利利润润率率、、销销售售增增长长率率、、投投资资收收益益、、现现金金流流量量、、新新的的投投资资与与生生产产能能力力的的利利用用情情况况等等。。企业业在在目目标标市市场场的的竞竞争争地地位位划划分分主宰宰型型竞争争者者强壮壮型型竞争争者者优势势型型竞争争者者防守守型型竞争争者者虚弱弱型型竞争者难以生存型竞争者四、预测竞争争者的反应模模式竞争者的反应应可以受它对对各种假设的的影响、经营营指导思想、、企业文化和和某些起主导导作用的信念念、其心理状状态的影响。。从容型竞争者选择性竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者五、确定攻击对象象和回避对象象213强竞争者弱弱竞争者者近竞争者远远竞争者者“好”竞争者者与“坏”竞竞争者企业市场竞争争的总体原则则价格要有竞争争力，质量要要为人所认可可，款式要新新颖，产品推推出时机要恰恰当，营销要要有战略眼光光。1创新制胜2３４５６７优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜第二节竞争争性地位的分分析与竞竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导导者战略三、市场挑战战者战略四、市场追随随者战略五、市场利基基者战略假设的市场结结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额一、竞争性地地位的分析一、竞争性地地位的分析［［1］市场领导者(MarketLeader)：：指在相关产产品的市场上上占有率最高高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)：指指在相关产品品市场上处于于次要地位但但又具备向市市场领导者发发动全面或局局部攻击的企企业。一、竞争性地地位的分析［［2］市场跟随者(MarketFollower)：指在相相关产品市场场上处于中间间状态，并力力图保持其市市场占有率不不至于下降的的企业。市场利基者(MarketNicher)：：指专心关注注相关产品市市场上大企业业不感兴趣的的某些细小部部分的小企业业。处于不同市场场位置的企业业，应采取不不同的市场定定位策略。策略类型内容方式市场领导者保持自己的特色阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守市场挑战者定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击市场追随者使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离紧随其后，有距离追随，有选择追随市场补缺者定位在远离领导者的位置上要专业化，要发挥各方面专家的作用二、市场领导导者战略三、市场挑战战者战略确定战略目标标与竞争对手手市场挑战者战战略确定战略目标标与竞争对手手攻击市场领导导者。攻击规模相同同但经营不佳佳、资金不足足的公司。攻击规模较小小、经营不善善、资金缺乏乏的公司。市场挑战者战战略应遵循“密集集原则”，即即把优势兵力力集中在关键键的时刻和地地点。正面面进进攻攻侧翼翼进进攻攻包抄抄进进攻攻迂回回进进攻攻游击击进进攻攻四、、市市场场追追随随者者战战略略紧密密跟跟随随，指指在在各各个个细细分分市市场场和和产产品品、、价价格格、、广广告告等等营营销销组组合合战战略略方方面面模模仿仿市市场场领领导导者者，，完完全全不不进进行行任任何何创创新新的的公公司司。。距离离跟跟随随，指指在在基基本本方方面面模模仿仿领领导导者者，，但但是是在在包包装装、、广广告告和和价价格格上上又又保保持持一一定定差差异异的的公公司司。。选择择跟跟随随，指指在在某某些些方方面面紧紧跟跟市市场场领领导导者者，，在在某某些些方方面面又又自自行行其其是是的的公公司司。。五、、市市场场利利基基者者战战略略理想想利利基基市市场场的的特特征征市场场利利基基者者战战略略理想想利利基基市市场场的的特特征征具有有一一定定的的规规模模和和购购买买力力，，