管理类组织执行评价和控制营销活动

Chapter24组织、执行、评价和控制营销活动本章要求公司组织演变的发展趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？营销部门与公司其他部门的关系是什么？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？

一，公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……²一，公司组织为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二，营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进的各个阶段ToBeContinued营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过过程程负负责责人人管管理跨跨职职能能小小组组营销销人人员员营销销部部门门e））阶阶段段6：：过程程和和结结果果为为基基础础的的公公司司（2））组组织织营营销销部部门门的的方方法法现代代营营销销部部门门有有多多种种组组织织方方法法。。营销机构构的各种种组织形形式，都都必须适适应营销销活动的的4个基基本方面面：功能地理区域域产品顾客市场。。¶A、按功能能设置的营营销机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理B、按照地地理区域设设置的营营销机构一个从事全全国范围销销售的公司司，通常都都按照地理理区域安排排销售队伍伍。几个因素刺刺激加快了了地区化进进程：产品大众化化市场已缓缓慢地分为为大量更小小细分市场场改进的信息息和营销调调研技术也也在刺激地地区化零售商的实实力日益增增加C、产品和和品牌管理理组织产品经理的的责任可以以细分为6项：发展产品的的长期经营营和竞争战战略。编制年度营营销计划和和进行销售售预测。与广告代理理商和经销销代理商一一起研究广广告的文稿稿设计、节节目方案和和宣传活动动。激励推销人人员和经销销商经营该该产品的兴兴趣和对该该产品的支支持。不断收集有有关该产品品的性能、、顾客及经经销商对产产品的看法法、产品遇遇到的新问问题及新销销售机会的的情报。组织产品改改进，以适适应不断变变化的市场场需求。产品经理的的相互关系系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界产品管理组组织的优点点产品管理组组织有好几几个方面的的优点：产品经理能能够将产品品营销组合合的各要素素较好地协协调一致起起来。产品经理能能比一个专专家委员会会更快地就就市场上出出现的问题题作出反应应。那些较小品品牌产品，，由于有产产品经理专专管，可以以较少地受受到忽视。。产品管理组组织对年轻轻的经理们们来说，是是一个经受受锻炼的大大好场所，，因为在那那里几乎可可以涉及公公司经营的的每一个领领域的活动动。产品管理组组织的缺点点产品经理组组织并非没没有缺点：：产品经理的的组织设置置会产生一一些冲突或或摩擦产品经理虽虽然能成为为自己所经经管的产品品的专家，，但很难成成为公司其其他功能的的专家产品管理组组织所需要要的费用常常常高出原原先的预计计品牌经理任任期通常都都很短分裂的市场场使品牌经经理很难开开发一个从从总部角度度出发的全全国战略。。产品与管理理组织改善善皮尔逊和威威尔逊5项项措施：明确规定产产品经理对对产品经理理所承担的的职责范围围建立一个个战略发发展与检检查程序序，为产产品经理理的工作作规定恰恰当的职职责范围围在规定产产品经理理和功能能性专业业人员责责任时，，仔细考考虑那些些可能产产生矛盾盾冲突的的方面建立一个个正式的的程序，，使产品品经理部部门和功功能部门门所发生生的冲突突，都能能提交最最高管理理当局研研究建立一个个能衡量量产品经经理工作作成效的的制度。。产品与管管理组织织改善产品经理理方式改改为产品品小组方方式：垂直型产产品小组组三角型产产品小组组水平型产产品小组组取消次要要产品的的产品经经理引进类目目管理D、市场场管理组组织当客户可可以按不不同购买买行为或或产品偏偏好分为为不同的的用户类类别的时时候，设设立市场场管理组组织是颇颇为理想想的。一名市场场经理管管理几名名市场经经理（又又称为市市场开发发经理、、市场专专家或行行业专家家）市场经理理开展工工作所需需要的功功能性服服务由其其他功能能性组织织提供。。$E、产品品管理与与市场组组织杜邦公司司产品管管理与市市场管理理组织制制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰F、公司司与事业业部组织织公司一级级不设营营销部门门：有些些公司不不设公司司一级的的营销部部门。它它们认为为，各事事业部设设立营销销部门后后，设立立公司一一级的营营销部门门没有什什么实际际作用。。公司一级保持持适当的营销销部门：有些些公司，在公公司一级设有有规模很小的的营销部门，，承担如下责责任：协助最高管理理当局全面评评价营销机会会应事业部的要要求向事业部部提供咨询方方面的协助帮助营销力量量不足或没有有营销部门的的事业部解决决营销方面的的问题促进公司其他他部门的营销销观念。F、公司与事事业部组织公司一级拥有有强大的营销销部门：有些些公司设立的的营销部门，，除担负前述述的活动外，，还向各事业业部提供各种种营销服务：：专门的广告服服务销售促进服务务营销调研服务务销售行政服务务三，营销与其他部部门的关系研究与开发部部门工程技术部门门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。营销部门与其其他部门意意见冲突概要要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购ToBeContinued制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便四，建立全公公司营销导向向的战略如果公司主要要负责人希望望创造一个市市场和顾客驱驱动的公司，，他或她要采采取哪些步骤骤？下面是一一些主要的步步骤：说服有需要的的其他经理变变为顾客驱动动任命一个营销销工作组得到外界帮助助和指导改变公司内的的报酬结构ToBeContinued建立全公司营营销导向的战战略聘用能干的营营销专家开发强强有力力的内内部营营销训训练计计划建立现现代营营销计计划工工作体体制建立年年度营营销卓卓越认认可计计划考虑从从产品品为中中心的的公司司重新新组织织成以以场为为中心心的公公司从以部部门为为重点点转变变为以以过程程/结结果为为重点点审计：：公司司各部部门的的特特征确确实是是顾客客驱动动研究与与开发发——他他们花花费时时间来来会见见顾客客和倾倾听问问题。。——他他们对对营销销部门门、制制造部部门的的每一一新项项目表表示欢欢迎。。——他他们以以最好好的竞竞争产产品为为基准准和寻寻求““同行行最佳佳”的的解决决方案案。——他他们征征求顾顾客反反应和和建议议作为为项目目方案案。——他他们在在市场场反馈馈的基基础上上不断断改进进和改改善产产品。。采购——他他们是是预先先积极极地寻寻找最最好的的供应应商，，而不不是仅仅仅为为了业业务在在选择择供应应者——他他们与与为数数不多多的提提供高高质量量的供供应商商建立立长期期关系系——他他们不不会为为了节节约成成本而而降低低质量量标准准制造造———他他们们邀邀请请客客户户参参观观他他们们的的工工厂厂——他们们拜访客客户的工工厂以观观察客户户是怎样样使用本本公司的的产品的的——他们为为实现一个个重要的交交货计划的的诺言，会会加班工作作——他们不不断地寻找找用更快和和/或更低低成本来生生产商品的的方法——他们不不断地改进进产品质量量，目标是是零缺陷——只要能能提高盈利利能力，他他们满足顾顾客要求为为其“定制制”产品营销——他们研研究顾客需需要和欲望望，以更好好地界定市市场细分片片——他们从从目标细分分片的长期期利润潜力力出发来分分配营销资资源——他们为为每个目标标细分片开开发能盈利利的提供物物（产品或或服务）———他他们们不不间间断断地地衡衡量量公公司司形形象象和和顾顾客客满满意意度度———他他们们不不断断地地收收集集与与评评估估新新产产品品构构思思、、产产品品改改进进和和服服务务，，以以满满足足顾顾客客需需要要———他他们们影影响响公公司司的的所所有有部部门门和和雇雇员员，，在在思思维维和和实实践践中中以以顾顾客客为为中中心心销售——他们对顾顾客的行业有有专业知识——他们努力力给顾客“最最好的解决问问题的答案””——他们坚决决履约——他们向产产品开发主管管部门反馈客客户需要和主主意——他们为相相同顾客作长长时期的服务务后勤——他们建立了高高标准的服务务交付时间，，并始终如一一地满足这个个标准——他们经营营一个对顾客客知书达礼的的服务部门，，能回答问题题，处理投诉诉——解决问问题，使顾客客满意和及时时提供服务会计——他们定期期提供“盈利利能力”报告告，包括产品品、市场细分分片、地理区区域（行政区区，销售地区区）、订货数数量和个别客客户情况—他们们定制制顾客客需要要的票票据，，有礼礼貌和和迅速速地回回答顾顾客问问题财务——他他们理理解与与支持持代表表营销销投资资的营营销费费用开开支（（如形形象广告）），它它可以以产生生长期期的顾顾客偏偏好与与忠诚诚——他他们根根据顾顾客的的财务务要求求定制制财务务包——他他们对对客户户信用用能迅迅速决决策公关——他他们发发布对对公司司有利利的新新闻和和“破破坏或或控制制”不不利新新闻——他他们充充当为为使公公司政政策和和实践践做得得更好好的内内部顾顾客与与拥护者其他与顾顾客有接接触的人人员——他们们是能干干的、有有礼貌的的、愉快快的、可可信赖的的、可靠靠的和富有同同情心的的五，营销执行行营销执行行是将营销销计划转转化为行行动和任任务的部部署过程程。影响有效效实施营营销计划划方案因因素：发现和诊诊断一个个问题的的技能。。对公司存存在问题题的层次次作出评评估的技技能。，，执行计划的的技能。评价执行结结果的技能能。营销执行诊断技能公司层次行使营销功功能层营销规划层层营销政策层层营销执行和和评估技能能ë六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued六，控制营营销活动控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价年度控制计计划年度计划控控制的目的的在于保证证公司实现现它在年度度计划中所所制订的销销售，利润润以及其他他目标。年度计划控控制的中心心是目标管管理，包括括4个步骤：管理当局必必须在年度度计划中建建立月份或或者季度目目标，作为为水准基点点。管理当局必必须监视在在市场上的的执行成绩绩。管理当局必必须对任何何严重的偏偏离行为的的原因作出出判断。管理当局必必须采取改改正行动，，以便弥合合其目标和和执行实绩绩之间的缺缺口。年度度控控制制计计划划经理理运运用用5种种方方法法来来检检查查计计划划执执行行绩绩效效：：销售售分分析析市场场份份额额分分析析营销销费费用用－－销销售售额额分分析析财务务分分析析顾客客满满意意度度追追踪踪N盈利利能能力力控控制制公司司必必须须衡衡量量其其不不同同的的产产品品、、地地区区、、顾顾客客群群、、销销售售渠渠道道和和订订货货量量的的盈盈利利率率。。这这方方面面的的信信息息将将帮帮助助管管理理当当局局决决定定哪哪些些产产品品或或者者营营销销活活动动应应该该扩扩大大、、收收缩缩或或才才取取消消。。盈利能力控制制营销盈利率分分析的方法：：确定功能性费费用将功能性费用用分配给各个个营销实体为每个营销渠渠道编制一张张损益表决定最佳改正正行动直接成本与全全部成本效率控制假设利润分析析揭示了公司司在若干产品品、地区或者者市场方面的的盈利情况不不妙。要解决决的问题就是是，是否存在在更有效的方方法来管理销销售队伍、广广告、促销和和分销登记销销不家的营销销实体活动。。销售队伍效率率每个销售人员员平均每天进进行销售访问问的次数每次销售人员员访问平均所所需要的时间间每次销售人员员访问的平均均收入每次销售人员员访问的平均均成本每次销售人访访问的招待费费每一期新的顾顾客数目每一期丧失的的顾客数目销售队伍成本本占总成本的的百分比广告效率每一种媒体类类型、每一个个媒介工具触触及每千人的的广告成本注意、看到/联想和阅读读印刷广告的的人在其受众众中所占的百百分比消费者对于广广告内容和有有效性的意见见对于产品态度度的事前后衡衡量有广告所激发发的询问次数数每次调查的成成本促销效率有待销售所占占的百分比每一美元的销销售额中所占占包含的商品品陈列成本赠券的回收率率一次示范表演演所引起的询询问次数分销效率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降战略控制营销效益等级级评核营销审计营销效益等级级评核顾客哲学整合营销组织织足够的营销信信息战略导向工作效率营销审计营销审计是对对一个公司或或一个业务单单位的营销环环境、目标、、战略和活动动所作的全面面的、系统的的、独立的和和定期的检查查，其目的在在于决定向题题的范围和机机会，提出行行动计划，以以提高公司的的营销业绩。。营销审计营销审计四个个特性：全面性系统性独立性定期性营销审计的构构成内容营销环境审计计营销战略审计计营销组织审计计营销制度审计计营销生产率审审计营销功能审计计ê营销杰出企业业评核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等级制度 垂直一体化 股东驱动 利益攸关者驱动 杰出的跳蛙式前进超过竞争者供应者伙伴关系价值驱动出人意料的快速团队工作战略联盟社会驱动公司的道德与与社会责任评评核社会应尽可能能地应用法律律来规范违法法的、反社会会的或反竞争争的行为。公司必须采用用发布书面的的道德准则，，建立公司的的道德行为习习惯，要求它它们的人员有有完全的责任任心来遵守道道德和法律指指南个别的营销者者必须在与其其顾客和各类类利益攸关者者进行交易中中实践“社会会自觉”。END9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:01:2003:01:2003:011/5/20233:01:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:01:2003:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:01:2003:01:2003:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:01:2003:01:20January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:01:20上午午03:01:201月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:01:2003:01:2005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:01:20上午3:01上上午03:01:201月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:01:2003:01:2003:011/5/20233:01:20AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:01:2003:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:01:2003:01:2003:01Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:01:2003:01:20January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:01:20上