第十章 LC定价策略

第十章PLC定价策略导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线PLC曲线一般来说,新产品可分为三类(1)全新产品：运用新发明新创造而生产出来的具有新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺等特征的产品（如数码相机等）（2）换代产品：基本原理不变，仅在技术、结构材料等方面有重大的改变或突破.(变频空调等)（3）改进新产品：在原产品之上，对其进行局部的改造如功能、款式、性能、型号等

导入期新产品的市场特点：

消费者：对新产品的价值与价格的认识不清，价格敏感性低；

企业本身：较大的研发成本、促销费用等

竞争者：较少或没有直接的竞争者一、导入期可选择的定价策略（一）撇脂定价策略

(属阶段性策略)1、含义:就是为产品定一个高价，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高（与消费者的支付意愿相比），以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

2、优点:(1)有利于树立产品的品牌形象(2)有利于掌握调价的主动权(3)有利于迅速回收投资,扩大生产规模3、缺点:风险大(来自消费者和竞争者)

4、条件:第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；

第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力

例：一汽车制造企业开发出一款全新的汽车，三个潜在的顾客的支付意愿分别是：10万元、8万元、6万元，每个顾客最多购买1辆汽车，汽车的边际成本是5万元，固定成本为0.（1）如果采用单一定价，企业的最优定价是多少？企业的利润是多少？（2）如果采用分阶段（如：三阶段）撇脂定价，应如何操作？企业的利润是多少？（先不考虑贴现的问题）

上述分阶段撇脂定价的前提是企业在每个阶段都是垄断者。否则，新进入者会破坏企业的定价能力。讨论：导入期撇脂定价的可能存在的风险？

例:成功---苹果iPod苹果公司的iPod产品是最成功的消费类数码产品之一，一推出就获得成功.第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。失败----索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。

产品

高(mm)

宽(mm)

厚(mm)

苹果IPodnano

90

40.6

6.9

索尼A1000

88.1

55.0

18.7索尼失败的的第三个原原因是产品品款式太多多苹果公司每每次只推出出一款产品品、几种规规格，但每每次都是精精品，都非非常畅销；；而索尼每次次都推出3款以上产产品，给人人的感觉好好像是自认认质量稍逊逊、要靠数数量制胜。。但是过多多的新产品品不仅增加加了采购、、生产、渠渠道的成本本，而且也也使消费者者困惑。索尼失败的的第四个原原因是索尼尼公司整体体产品表现现不佳，索索尼的品牌牌价值已经经严重贬值值，在这种种时候再使使用撇脂定定价，效果果自然会打打折扣。撇脂定价与与行业以行业而言，那些些竞争较弱弱的行业、、或者行业业正处于启启动期的时时候，普遍遍使用撇脂脂定价法。。彩电行业、、PC行业业到90年年代中期还还是撇脂定定价，中国国的汽车行行业2000年前基基本是撇脂脂定价，尤尤其是中高高级汽车，，在2000年以后后，首先在在低端市场场、然后向向高端市场场延伸，撇撇脂定价法法逐渐被打打破，越来来越少的企企业和车型型采取撇脂脂定价法。。撇脂定价与品品牌就企业而言，品牌往往往是撇脂定定价的最重要要的前提条件件，思科公司司网络产品的的利润率达到到85%，就就是依靠思科科在行业内近近乎垄断性的的领导地位。。前面所说的的苹果公司也也符合上述五五个条件，所所以撇脂定价价就很成功。。错误采用撇脂脂定价的后果果索尼推出的MP3的速度度比苹果慢，，产品从外形形到使用的感感觉都不如苹苹果，在这种种情况下，索索尼也使用撇撇脂定价法就就很难成功。。在市场上，确确实存在一个个索尼的忠实实客户群，他他们从索尼的的walkman开始就就喜欢索尼产产品，所以现现在买MP3也买索尼的的，但是这么么忠实的消费费者到底是少少数，多数消消费者还是要要考虑很多其其他因素，当当存在苹果iPod这面面镜子的时候候，索尼MP3的缺点都都被充分的对对照了出来，，索尼的撇脂脂定价法就不不灵了。撇脂定价定价价法要适时调调整企业必须明白白，撇脂定价价法即使取得得了成功，也也很快会由于于竞争加剧而而变得不合时时宜，企业需需要做的是：：敏感地认识识到市场的变变化，主动调调整价格。否则，一旦竞竞争对手在产产品接近的情情况下，采取取渗透性定价价，企业就会会付出巨大代代价。最典型的案例例是1996年发生的联联想PC价格格战和长虹彩彩电价格战，，联想和长虹虹都是通过渗渗透性定价一一举夺取市场场第一的宝座座苹果公司的iPod在最最初采取撇脂脂定价法取得得成功后，就就根据外部环环境的变化，，而主动改变变了定价方法法.2004年，，苹果推出了了iPodshuffle，这是是一款大众化化的产品，价价格降低到99美元一台台。之所以在这个个时候提出大大众化产品，，一方面市场场容量已经很很大，占据低低端市场也能能获得大量利利润，另一方方面，索尼等等企业也推出出了类似的产产品，在竞争争对手产品的的竞争下，苹苹果急需推出出低价格产品品来抗衡，但但是原来的高高价格产品并并没有退出市市场，而是略略微降低了价价格而已，苹苹果公司只是是在产品线的的结构上形成成了“高低搭配”的良好结构构，改变了原原来只有高端端产品的格局局。苹果公司iPod产品在在几年中的价价格变化是撇脂定价和渗渗透式定价交交互运用的典范，体现现了苹果公司司卓越的价格格管理能力。。苹果公司定价价成功的部分分原因要归功功于竞争对手手，由于主要要竞争对手索索尼在第一款款iPod推推出2年后，，才迟迟推出出自己的同类类产品，使苹苹果公司能够够在漫长的时时间里唱独角角戏，价格管管理的难度也也因此大幅降降低（二）渗透定定价策略1、含义:将将价格定得得比消费者愿愿意支付的价价格低很多,以此吸引并并赢得大量消消费者，但低低价是相对于于顾客的感知知价值而言，，不一定便宜宜。2、优点:产产品可能迅速速被市场接受受,扩大市场场占有率，降低单单位产品成本本,获得长期期稳定的市场场3、缺点:(1)风险大大,如果销量量达不到预期期水平,可能能亏损(2)投资回回收期可能会会较长,影响响新产品的研研发(3)低价可可能会损坏产产品的声望(4)容易引引起竞争渗透定价条件件:1.新产品有有足够的市场场需求2.公司的成成本优势或资资源优势十分分明显，竞争争者发动价格战必然然有损失3.产品的价价格敏感度高高,需求弹性性大4.利用成本本优势能打击击新的竞争对对手5.产品的质质量易于衡量量，否则，潜潜在顾客会简简单地认为低价位是是低价值的产产品6.公司目前前还不起眼，，能迅速提高高销售而又不不会给竞争者带来太太大的影响惠普案例详见见WORD文文档沃尔马渗透定定价的基础：：成本优势优秀的管理庞大的规模先进的信息系系统近于苛刻的成成本控制(三)满意定定价策略（（适中定价策策略）满意价格策略略，又称平价价销售策略，，是介于取脂脂定价和渗透透定价之间的的一种定价策策略。由于取取脂定价法定定价过高，对对消费者不利利，既容易引引起竞争，又又可能遇到消消费者拒绝，，具有一定风风险；渗透定定价法定价过过低，对消费费者有利，对对企业最初收收入不利，资资金的回收期期也较长，若若企业实力不不强，将很难难承受。而满满意价格策略略采取适中价价格，基本上上能够做到供供求双方都比比较满意。二、成长期的的定价策略1、产品成长长期的特征：：（1）产品质质量稳定、单单位成本下降降（2）产品逐渐渐被消费者接接受、市场需需求量迅速扩扩大、在竞争中中有较大的优优势（3）已建立立品牌信誉、、并确立了市市场的主导地地位市场相对稳定定（4）竞争对对手较少、利利润可观2、可选择的的定价策略(1)对于于介绍期高价价入市的产品品,可采取取适当的降价价策略(因因为高收入消消费者的需求求已接近饱和和,降价以吸吸引对价格比比较敏感的低低收入消费者者)(2)对于于介绍期低价价入市的产品品,如果已经经建立起良好好的品牌信誉誉,则可适当当提高价格(3)分档定定价以满足不不同层次的消消费者三、成熟期定定价策略1、产品成熟熟期的特征（1）产品定定型、成本继继续下降（2）市场需需求趋于饱和和、总需求量量不再增加（3）市场竞竞争异常激烈烈2、可采用的的定价策略:(1)竞争争性定价策略略(2)组合定定价策略(指处理本企企业各种产品品之间价格关关系的策略。它它包括系列产产品定价策略略、互补产品品定价策略和和成套产品定价策略略)(3)其它定定价策略(理理解值定价,需求差异异定价等)详详见word文档四、衰退期定定价策略1、产品衰退退期的特征2、衰退期可可选择的定价价策略(1)维持持定价策略(对于产品需求求弹性小的产产品)(2)驱逐定定价策略(价格以边际际成本为限)朗科优盘的PLC定价策策略2000年前前，消费者还还不知道朗科科是做什么的，不知名的的企业和企业业品牌如何采采用撇脂定价策略？？1、渠道“小小鱼战略”与与同处于创业业期、一两个人的小小代理商合作作2、免费试用用3、与联想PC捆绑销售售例：朗科的PLC定价策策略时间16M32M64M2001.032001.062001.102002.022002.122003.052003.105993502291899999960034925919916519917991100600400300265299单位位：：元元9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20231:32:17下下午13:32:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:32下下午1月-2313:32January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20231:32:17下午13:32:171月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月231:32下下午午1月月-2313:32January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。