管理类消费者市场和购买行为

Chapter6分析消费者市场和购买行为

本章要求购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？购买者是怎样作出购买决策的？’一，消费者购买行为模型营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者行为“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题：7Os购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素õ1、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。11）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层层社会阶层是在在一个社会中中具有相对的的同质性和持持久性的群体体，它们是按按等级排列的的，每一阶层层成员具有类类似的价值观观、兴趣爱好好和行为方式式。社会阶层有几几个特点：First：：同一社会阶阶层内的人，，其行为要比比来自两个不不同社会阶层层的人行为更更加相似。Second：人们以自自己所处的社社会阶层来判判断各自在社社会中占有的的高低地位。。Third：：某人所处的的社会阶层并并非由一个变变量决定，而而是受到职业业、所得、财财富、教育和和价值观等多多种变量的制制约。Fourth：个人能够够在一生中改改变自己所处处的阶层，既既可以向高阶阶层迈进，也也可以跌至低低阶层。但是是，这种变化化的变动程度度因某一社会会的层次森严严程度不同而而不同。美国7种主要要社会阶层的的特征上上层（不到到1％）：上上上层继承有有大量遗产，，出身显赫的的达官贵人。。他们捐巨款款给慈善事业业，举行初次次参加社交活活动的舞会，，拥有一个以以上的宅第，，送孩子就读读于最好的学学校。这些人人是珠宝、古古玩、住宅和和度假用品的的主要市场。。他们的采购购和穿着常较较保守，不喜喜欢炫耀自己己，这一阶层层人数很少，，当其消费决决策向下扩散散时，往往作作为其他阶层层的参考群体体，并作为他他们模仿的榜榜样。上下层（2％％左右）：上上下层的人由由于他们在职职业和业务方方面能力非凡凡，因而拥有有高薪和大量量财产，他们们常常来自中中产阶级，对对社会活动和和公共事业颇颇为积极，喜喜欢为自己的的孩子采购一一些与其地位位相称的产品品，诸如昂贵贵的住宅、学学校、游艇、、游泳池和汽汽车等。他们们中有些是暴暴发户，他们们摆阔挥霍浪浪费的消费形形式是为了给给低于他们这这个阶层的人人锱上印象，，这一阶层的的人的志向在在于被接纳人人上上层，但但情况是，其其子女达到的的可能性比他他们本人来得得大。美国7种主要要社会阶层的的特征中上层（占12％）：这这一阶层既无无高贵的家庭庭出身，又无无多少财产，，他们关心的的是“职业前前途”，已获获得了像自由由职业者、独独立的企业家家以及公司经经理等职位，，他们注重教教育，希望其其子女成为自自由职业者或或是管理技术术方面的人员员，以免落入入比自己低的的阶层。这个个阶层的人善善于构思和接接触“高级文文化”，参加加各种社会组组织，有高度度的公德心。。他们是优良良住宅、衣服服、家具和家家用器具的最最适宜的市场场，同时，他他们也追求家家庭布置，以以招待朋友和和同事。中间层（32％）：中间间层是中等收收入的白领和和蓝领工人，，他们居住在在“城市中较较好的一侧””，并且力图图“干一些与与身份相符的的事”。他们们通常购买““赶潮流”的的产品。25％的人拥有有进口汽车，，其中大部分分重看时尚，，追求“一种种良好品牌””，其理想居居住条件是““在城市中较较好一侧”，，有个“好领领居”的“一一所好住宅””，还要有““好的学校””。中间层认认为必要为他他们的子女在在“值得的见见识”方面花花较多的钱，，要求他们的的子女接受大大学教育。美国7种主要要社会阶层的的特征劳动阶层（38％）：劳劳动阶层包括括中等收入的的蓝领人和那那些过着“劳劳动阶层生活活方式”的人人，而不论他他们的收入多多高、学校背背景及职业怎怎样。劳动阶阶层主要依靠靠亲朋好友在在经济上和道道义上的援助助，依靠他们们介绍就业机机会，购物听听从他们的忠忠告，困难时时期依靠他们们的帮助。度度假对于劳动动阶层来说，，指的是“呆呆在城里”，，“外出”指指的是到湖边边去，或常去去不到两小时时远的地方。。劳动阶层仍仍然保持着明明显的性别分分工和陈旧习习惯，他们偏偏好的汽车包包括标准型号号或较大型号号的汽车，对对国内外的小小型汽车产不不问津。下上层（9％％）：下上层层的工作与财财富无缘，虽虽然他们的生生活水刚好在在贫困线之上上，他们无时时不在追求较较高的阶层，，却干着那些些无技能的劳劳动，工资低低得可怜。下下上层往往缺缺少教育，虽虽然他们几乎乎落到贫困线线上，但他们们千方百计““表现出一副副严格自律的的形象”，并并“努力保持持清洁”。下下层（7％％）：下下层层与财富不沾沾边，一看就就知道贫穷不不堪，常常失失业或干“最最肮脏的工作作”，他们对对寻找工作不不感兴趣，长长期依靠公众众或慈善机构构救济。他们们的住宅、衣衣着、财物是是“脏的”、、“不协调的的”和“破的的”。2、社会因素素消费者的购买买行为同样也也受到一系列列因素的影响响：相关群体；家庭；社会角色与地地位1）相关群体体一个人的行为为受到许多群群体的影响。。一个人的相关关群体是指那那些直接（面面对面）或间间接影响人的的看法和行为为的群体。凡凡对一个人有有着直接影响响的群体称为为成员群体。。某些成员群众众是主要群体，如家庭、朋朋友、邻居与与同事，在他他们之间接触触频繁并相互互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职职业和贸易协协会，这些一一般更为正式式但相互影响响较少。人们至少在3方面受他们们的相关群体体的重大影响响。相关群体使一一个人受到新新的行为和生生活方式的影影响。相关群体还影影响个人的态态度和自我概概念，因为人人们通常希望望能迎合群体体。相关群体还产产生某种趋于于一致的压力力，它会影响响个人的实际际产品选择和和品牌选择。。人们还受到他他们并不是成成员的一些群群体的影响：：崇拜群体：凡凡是一个人希希望去从属的的群体，被称称为崇拜群体体。隔离群体：是是一种其价值值观和行为被被一个人所拒拒绝接受的群群体。意见带头人对受到相关群群体影响大的的产品和品牌牌制造商来说说，必须想法法去接触和影影响有关相关关群体中的意意见带头人。意见带头人是是对一个特定定的产品或品品牌，非正式式地对它进行行传播，提供供意见或信息息的人，例如如讲某种品牌牌是最好的或或讲如何使用用一个特定产产品等。2）家庭购买者家庭成成员对购买者者行为影响很很大。家庭是在社会会上最重要的的消费者购买买组织。对营销人员的的启示营销人员对夫夫妻及子女在在各种商品和和劳务采购中中所起的不同同作用和相互互之间的影响响深感兴趣。。典型的产品支支配形式如下下：丈夫支配型：：人身保险、、汽车、电视视机妻子支配型：：洗衣机、地地毯、家具、、厨房用品共同支配型：：度假、住宅宅、户外娱乐乐3）角色与地地位每个人在各群群体中的位置置可用角色和和地位来确定定。角色是周围人人对一个人的的要求，是指指一个人在各各种不同场合合中应起的作作用。每一个个角色都将在在某种程度上上影响购买行行为。每一角角色都伴随着着一种地位。。3、个人因素素购买者决策也也受其个人特特征的影响：：年龄和生命周周期阶段职业一个人经济环环境生活方式个性和自我概概念。1）家庭生命命周期和购买买行为单身阶段：年年轻、不住在在家里。几乎乎没有经济负负担，新观念念的带头人，，娱乐导向。。购买一般厨厨房用品和家家具、汽车、、模型游戏设设备、度假。。新婚阶段：年年轻、无子女女。经济比上上一阶段要好好，购买力最最强，耐用品品购买力高。。购买汽车、、冰箱、电炉炉、家用家具具、耐用家具具、度假。满巢阶段I：：最年幼的子子女不到6岁岁。家庭用品品采购的高峰峰期，流动资资产少，不满满足现有经济济状态。储蓄蓄部分钱，喜喜欢新产品，，如广告宣扬扬的产品。购购买洗衣机、、烘干机、电电视机、婴儿儿食品、胸部部按摩器和咳咳嗽药、维生生素、玩具娃娃娃、手推车车、雪撬和冰冰鞋。1））家家庭庭生生命命周周期期和和购购买买行行为为满巢巢阶阶段段II：：最最年年幼幼的的子子女女6岁岁或或超超过过6岁岁。。经经济济状状况况较较好好，，有有的的妻妻子子有有工工作作，，对对广广告告不不敏敏感感，，购购买买大大包包装装商商品品，，配配套套购购买买。。购购买买各各式式食食品品、、清清洁洁用用品品、、自自行行车车、、音音乐乐课课本本、、钢钢琴琴。。满巢巢阶阶段段III：：年年长长的的夫夫妇妇和和尚尚未未独独立立的的子子女女同同住住。。经经济济状状况况仍仍然然较较好好，，许许多多妻妻子子有有工工作作，，一一些些子子女女也也有有工工作作，，对对广广告告不不敏敏感感，，耐耐用用品品购购买买力力强强。。购购买买新新颖颖别别致致的的家家具具、、汽汽车车、、游游泳泳用用品品。。非非必必需需品品、、船船、、牙牙齿齿保保健健服服务务、、杂杂志志。。空巢阶阶段I：年年长的的夫妇妇，无无子女女同住住，户户主仍仍在工工作。。大量量拥有有自己己的住住宅，，经济济富裕裕有储储蓄，，对旅旅游、、娱乐乐、自自我教教育尤尤感兴兴趣，，愿意意施舍舍和捐捐献，，对新新产品品无兴兴趣。。购买买度假假用品品、奢奢侈品品、家家用装装修用用品。。1）家家庭生生命周周期和和购买买行为为空巢阶阶段II：：年老老的夫夫妇，，无子子女同同住，，户主主已退退休。。收入入锐减减，赋赋闲在在家。。购买买有助助于健健康、、睡眠眠和消消化的的医用用护理理保健健产品品。鳏寡阶段：：尚在业余余工作。收收入仍较可可观，但也也许会出售售房子。鳏寡阶段：：完全退休休。需要与与其他退休休群体相仿仿的医疗用用品，收入入锐减，特特别需要得得到关注、、情感和安安全保健。。2）职业一个人的职职业也影响响其消费模模式。总裁蓝领3）经济环环境一个人的经经济环境会会严重影响响其产品选选择。人们的经济济环境包括括：可花费的收收入（收入入水平、稳稳定性和花花费的时间间）；储蓄和资产产（包括流流动资产比比例）；债务；借款能力；；对花费与储储蓄的态度度。4）生活方方式来自相同的的亚文化群群、社会阶阶层，甚至至来自相同同职业的人人们，也可可能具有不不同的生活活方式。营销人员要要研究他们们的产品和和品牌与具具有不同生生活方式的的各群体之之间的相互互关系。生活方式是是指一个个人在世界界上的生活活模式，用用以表达该该人的活动动、兴趣和和看法。人人们的生活活方式描述述出他同所所处环境的的相互交互互的“完整整的个性””。5）个性和和自我概念念每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。。个性性是是指指一一个个人人所所特特有有的的心心理理特特征征，，它它导导致致一一个个人人对对他他或或她她所所处处的的环环境境的的相相对对一一致致和和持持续续不不断断的的响响应应。。一个个人人的的个个性性通通常常可可用用自自信信、、控控制制欲欲、、自自主主、、顺顺从从、、交交际际、、保保守守和和适适应应等等性性格格特特征征来来加加以以描描绘绘。。调查发现：某某些个性类型型同产品或品品牌选择之间间关系密切。。例如，，某经经营计计算机机的公公司也也许会会发现现，许许多有有可能能成为为顾客客的人人都具具有如如下个个性特特征：：即他他们的的自信信心、、控制制欲和和自主主意识识都极极强。。这就就要求求公司司运用用针对对那些些购买买或拥拥有计计算机机的顾顾客的的某些些特征征所设设计出出来的的广告告手段段。许多营营销人人员使使用一一种与与个性性有关关的概概念，，那就就是一一个人人的自自我概概念（（或称称自我我形象象）。。我们每每个人人都有有一种种复杂杂的内内心图图像，，例如如，琳琳达··布朗朗也许许把自自己看看成很很有才才能，，应该该享受受最佳佳待遇遇。基基于此此点，，她就就可能能对突突出同同样品品质的的计算算机产产生好好感。。如果果国际际商用用机器器公司司便携携式计计算机机的推推销目目标是是那些些对质质量标标准要要求最最高的的人，，那么么，它它的品品牌形形象必必须同同顾客客的自自我形形象相相匹配配，营销人人员应应该尽尽力开开发符符合目目标市市场自自我形形象的的品牌牌形象象。4、心心理因因素一个人人的购购买选选择受受4种种主要要心理理因素素的影影响：：动机；；知觉；；学习；；信念和和态度度。1）动动机在任何何时期期，每每个人人总有有许多多需要。有些些需要要要是是由生生理状状况而而引起起，诸诸如饥饥饿、、口渴渴、不不安等等。另另外一一些需需要是是心理理性的的。它它是由由心理理状况况紧张张而引引起，，例如如认识识，尊尊重和和归属属。其其中大大部分分需要要，在在一定定时间间内不不会发发展以以激发发人采采取行行动的的那种种程度度。只只有当当需要要升华华到足足够的的强度水水平时，这这种需需要才才会变变为动机。动机机也是是一种种需要要，它它能够够及时时引导导人们们去探求求满足需需要的的目标标，一一旦需需要满满足之之后，，紧张张感随随即消消除。。1）动动机心理学学家已已经提提出了了人类类动机机理论论，最最流行行的有有3种种：西格蒙蒙德··弗洛洛依德德理论论；亚伯拉拉罕··马斯斯洛理理论；；弗雷德德里克克·赫赫茨伯伯格理理论。。(弗洛依依德的的动机机理论论弗洛依依德假假定，，形成成人们们行为为的真真正心心理因因素大大多是是无意识识的。根据弗弗洛依依德理理论，，一个个人不不可能能真正正懂得得其受受激励励的主主要动动因。。“动机机定位位”：：每一一个产产品能能唤起起消费费者的的一个个独特特的动动机因因素。。如奔驰驰－自自我实实现顾客需需要(CustomerNeed)表明了了需要要(Statedneeds)：我想买买一辆辆不贵贵的汽汽车。。真正的的需要要(Realneeds)：顾客需需要的的汽车车是运运营成成本低低，而而不是是首次次购买买的价价格。。未表明明的需需要(Unstatedneeds)：顾客期期望从从销售售商处处得到到好的的服务务。令人愉愉悦的的需要要(Delightneeds)：顾客在在购买买汽车车时，，意外外地得得到了了美国国的交交通地地图册册。秘密的的需要要(Secretneeds)：顾客想想要让让他的的朋友友认为为他是是一个个以价价值导导向的的精明明消费费者。（潜潜意识识需要要〕马斯洛洛的动动机理理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格格的动机机理论弗雷德里里克·赫赫茨伯格格提出了了动机双双因素理理论。这这个理论论区别了了两种不不同因素素，即不不满意因因素和满满意。该动机理理论有两两层含义义：First：销销售商应应该尽最最大努力力防止影影响购买买者的各各种不满意因因素，这些因因素可能能是不符符合要求求的使用用训练手手册和不不好的产产品维修修服务政政策。尽尽管这些些事情对对计算机机的出售售不起促促进作用用，但会会起影响响出售的的作用。。Second：：在计算算机市场场上，生生产厂商商要仔细细识别消消费者购购买产品品的各种种主要满意因素素和激励励因素，并对此此深加研研究。但但是，这这些因素素会随着着消费者者购买计计算机品品和不同同而发生生很大的的差异。。2）知觉觉一个被激激励的人人随时准准备行动动。然而而，他如何行动动则受他对情情况况的的知知觉觉程程度度的影影响响。。知觉觉是个个人人选选择择、、组组织织并并解解释释信信息息，，以以便便创创造造一一个个有有意意义义的的现现实实世世界界图图像像的的过程。知觉觉不但但取决决于物物质刺激物物的特征征，而而且还还依赖赖于刺刺激物物同周围环环境的关系系，以以及个人所所处的的状况况。2）知知觉人们会会对同同一刺刺激物物产生生不同同的知知觉，，这是是因为为人们们会经经历3种知知觉过过程：：选择性性注意意；选择性性扭曲曲；选择性性保留留。Ò选择性性注意意人们在在日常常生活活中面面对众众多刺刺激。。调研结结果表表明：：人们会会更多多地注注意那那些与与当前需需要有有关的刺激激物。。人们会会更多多地注注意他们期期待的的刺激物物。人们会会更多多地注注意跟跟刺激激物的的正常常大小小相比比有较大差差别的的刺激物物。仅以商商业性性广告告刺激激物为为例，，平均均每人人每天天要接接触到到1，，500个个以上上的广广告。。但人人们感感兴趣趣的只只有少少数几几个广广告。。选择性性扭曲曲即使是是消费费者注注意的的刺激激物，，也并并不一一定会会与原原创者者预期期的方方式相相吻合合。对于选选择性性的扭扭曲，，营销销人员员无能能为力力。选择性性扭曲曲就是人人们将将信息息加以以扭曲曲，使使之合合乎自自己意意思的的倾向向。选择性性保留留人们会会忘记记他们们所知知道的的许多多信息息，但但他们们倾向向于保保留那那些能能够支持其其态度度和信信念的的信息息。选择性性保留留解释释了为为什么么营销销人员员在传传递信信息给给目标标市场场的过过程中中需要要选用用大量量戏剧剧性手手段和和重复复手段段。3）学学习人们要要行动动就得得学习习学习是指由由于经经验而而引起起的个个人行行为的的改变变。3）学学习人类行行为大大多来来源于于学习习。学习论论者认认为，一个个人的的学习是通过过驱动动力，，刺激激物，，诱因因，反反应和和强化化的相相互影影响而而产生生的。。对营销销人员员来说说，可可以通通过把把学习习与强强烈驱驱动力力联系系起来来，运运用刺刺激性性暗示示和提提供强强化等等手段段来建建立对对产品品的需需求。。信念和和态度度通过实实践和和学习习，人人们获获得了了自己己的信信念和和态度度，它它们又又转过过来影影响人人们的的购买买行为为。信念是是指一一个人人对某某些事事物所所持有有的描描述性性想法法。态度是是指一一个人人对某某些事事物或或观念念长期期持有有的好好与不不好的的认识识上的的评价价、情情感上上的感感受和和行动动倾向向。信念几份对对原产产地国国家研研究的的报告告发现现了如如下的的现象象：对原产产地国国家的的印象象因产产品而而异。。消费费者注注重汽汽车的的原产产地，，但对对润滑滑油却却无所所谓。。一些国国家喜喜爱某某些代代表性性商品品：日日本的的汽车车和消消费电电子产产品；；美国国的高高技术术发展展、软软饮料料、玩玩具、、香烟烟和牛牛仔裤裤；法法国的的酒、、香水水和奢奢侈品品。对一个个国家家越偏偏爱，，就越越应突突出这这一国国家生生产的的产品品，并并促销销它的的品牌牌。对“原产地地国家”的的态度随着着时间的推推移而转变变。人们注注意到日本本产品的质质量在第三三次世界大大战前后有有了极大的的改进。态度人们几乎对对所有事物物都持有态态度。例如如宗教、政政治、衣着着、音乐、、食物等等等。态度导致人人们对某一一事物产生生好感或恶恶感，亲近近或蔬远的的心情。态度能使人人们对相似似的事物产产生相当一一致的行为为。态度是难以以变更的。。营销启示：：最好使产产品与既有有态度相一一致改变消费者者的态度需需要时间三、购买过过程参与购买的的角色购买行为类类型购买决策过过程中的各各个阶段˜1、参与购购买的角色色我们可以在在一个购买买决策中区区分出5个个角色：发起者：发起者是是指首先提提出或有意意想购买某某一产品或或服务的人人。影响者：影响者是是指其看法法或建议对对最后决策策具有一定定影响的人人。决策：决策者是是指在是否否买、为何何买、哪里里买等方面面的购买决决策作出完完全或部分分最后决定定的人。购买者：购买者是是指实际进进行采购人人。使用者：使用者是是指实际消消费或使用用产品或服服务的人。。2、购买行行为类型消费费者者购购买买决决策策随随其其购购买买决决策策类类型型的的不不同同而而变变化化。。阿萨萨尔尔根根据据买买者者在在购购买买过过程程中中参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间差差异异程程度度，，区区分分了了消消费费者者购购买买行行为为的的4种种类类型型：：复杂杂的的购购买买行行为为减少少失失调调的的购购买买行行为为习惯惯性性的的购购买买行行为为寻找找品品牌牌的的购购买买行行为为消费费者者购购买买行行为为的的种种类类1））复复杂杂的的购购买买行行为为当消费费者专专门仔仔细地地购买买，并并注意意现有有各品品牌间间的重重要差差别时时，他他们也也就在在进行行复杂杂的购购买行行为。。消费者者一般般对花花钱多多的产产品、、偶尔尔购买买的产产品、、风险险产品品以及及注目目的产产品等等的购购买都都非常常专心心仔细细。复杂的的购买买行为为包括括3个个步骤骤。First：购购买者者产生生对产产品的的信念念。Second：：他或或她对对这个个产品品形成成态度度。Third：他他或她她作出出慎重重的购购买选选择。。š2）减减少失失调的的购买买行为为有时，，消费费者对对于各各种品品牌看看起来来没有有什么么差别别的产产品的的购买买也持持慎重重态度度。高高度介介入的的购买买行为为是又又一次次基于于这样样的事事实，，即：：花钱钱很多多的产产品，，偶尔尔购买买的产产品和和风险险产品品。产品买买后，，消费费者有有时会会产生生一种种购后后不协协调感感觉，，因为为他注注意到到了地地毯上上的一一些使使他感感到烦烦恼的的缺点点，或或是听听了有有关其其他地地毯的的一些些优点点。于于是，，他开开始学学习更更多东东西，，在这这种情情况下下，营销沟沟通的主要要作用用在于于增强信信念，使购购买者者对自自己品品牌在在购买买之后后有一一种满满意的的感觉觉。3）习惯惯性的购购买行为为许多产品品的购买买是在消消费者低低度介入入，是无无大差别别的情况况下完成成的。消费者对对大多数数价格低低廉、经经常购买买的产品品介入程程度很底底。在低度介介入的产产品中，，消费者者的购买买行为并并没有经经过正常常的信念念/态度度/行为为顺序等等一系列列过程。。他们并并没有对对品牌信信息进行行广泛研研究，也也没有对对品牌特特点进行行评价，，对决定定购买什什么品牌牌也不重重视。相相反，他他们只是是在看电电视或阅阅读印刷刷品广告告时被动动地接受受信息。。广告的重重复，会会产生品品牌熟悉悉，而不不是品牌牌信念。。一个购购买过程程就是通通过被动动的学习习而形成成的品牌牌的信念念，随后后产生购购买行为为，对购购买行为为有可能能作出评评价，或或不作评评价。营销人员员也可以通通过4种种技术使使低度介介入产品品转变为为较高度度介入产产品：First：可可以通过过将产品品跟与之之有关的的问题相相联系；；Second：：产品也也可同某某些涉及及个人的的具体情情况相联联系；Third：营营销人员员可以通通过广告告活动来来吸引顾顾客，因因为这一一活动可可以触发发与一个个人的价价值观念念和自我我防御有有关的强强烈情感感；Fourth：：在一般般产品上上增加一一种重要要特色来来吸引顾顾客。4）寻找找品牌的的购买行行为某些购买买情况是是以消费费者低度度介入但但品牌差差异很大大为特征征的。在在这种情情况下，，消费者者被看成成是会经经常改变变品牌选选择的。。举一个在在购买小小甜饼中中遇到的的情况为为例。消消费者会会有某些些信念，，不先作作充分评评价，就就挑选某某一品牌牌的小甜甜饼，待待到入口口时，再再对它进进行评价价。但在在下一次次购买时时，消费费者也许许想尝新新，或想想体验一一下口味味而转向向买另一一外一种种品牌。。品牌的选选择变化化常起因因于产品品的多品品种，而而不是起起因于对对产品不不满意。3，购买买决策过过程的各各个阶段段需要认识识信息收集集方案评估估购买决策策购买后行行为1)需要要认识消费者在在内外的的刺激因因素或外外在的刺刺激下形形成需求求。营销者的的任务是是识别引引起消费费者某种种需求的的环境。。2)信息息收集收集信息息的层次次：适度度收集状状态积极收集集状态信息来源源：个人人来源，，商业来来源，公共来源源，经验验来源。。3)可供供选择的的方案评评价消费者将将在选择择品牌组组内众多多可供选选择的品品牌中加加以选择择。一些消费费者感兴兴趣的属性分类如下下：照相机：： 照片片清晰度度，摄影影速度，，相机大大小，价价格。旅馆：位位置，清清洁度，，气氛，，费用。。漱口剂：颜色色，效力，杀杀菌能力，价价格，味道。。轮胎：安全，，耐磨寿命，，行驶质量，，价格。属性储存能力价格1048365

计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对对计算机的品品牌信念大多数购买者者会考虑几个个属性，但对对这些属性却却作出重要性性不同的权数数。计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析析认知价值最最高者为8.0，我们可可以推测消费费者将喜欢A品牌计算机机。相应而言，计计算机生产厂厂商可以采用用如下战略：：改进现有计算算机;改变品牌信念念;改变竞争对手手品牌的信念念;改变重要性权权数;唤起对被忽属属性的注意;改变购买者的的理想品牌。。4）购买决策策在评价阶段，，消费者会在在选择组的各各种品牌之间间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两两种因素会会相互作用用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策决定实施某某项购买意意图的消费费者会作出出5种购买子决策策：例如，琳达达·布朗会会作出品牌牌决策（品品牌A），，卖主决策策（经销商商2），数数量决策（（一台计算算机），时时间决策（（周末），，支付方式式决策（信信用卡）。。5）购后行行为消费者在购购买产品之之后会体验验某种程度度的满意感感和不满意意感。在产品被购购买以后营营销者必须须监视：购后满意：：可感知效效果VS期望值购后行动：：重复购买买，口碑效效应购后产品的的使用和处处理。bTheEnd9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:01:1703:01:1703:011/5/20233:01:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:01:1703:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:01:1703:01:1703:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:01:1703:01:17January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:01:17上上午午03:01:171月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财