和锐方略 消费者洞察yz

消费者洞/Insights什麽是消费者洞察?

Whatisaninsight?

定义什麽是消费者洞察?

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定义什麽是好的消费者洞察? Whatmakesagoodinsight?什麽是消费者洞察?

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定义什麽是好的消费者洞察? Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消费者洞察? Howtogetthem?消费者洞察是.....AnInsightIs.....?消费者洞察是.....

AnInsightIs.....英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力

TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」

TheChinesedictionarysays,"DonCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.Seethrough洞察是.....你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是"Relevant&Unexploited"它必需有明显的相关性

(relevant)

才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)

才能让消费者说“那就是我的感觉！

没有人用这种方法说出来过!”

才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事我是个个瞎子子Iamblind.春天的的故事事现在是是春天天，而而我是是个瞎瞎子Thisisspring,andIamblind.春天的的故事事洞察力力，就就是找找到“春天的的意思思”的能力力InstinctInstinctItfeelsright观察∶∶什麽麽是好好的消消费者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight(1)令观者者投入入(beinvolving)“它真了了解我我，说说得太太贴切切了”“那就是是我的的感觉觉!没有人人用这这种方方法说说出来来过!”“我从没没有这这样过过.....但是这这就是是我的的感觉觉”"Someone'stouchedmyheart."(2)有深度度，不不只是是浮面面的(havedepth,andnotbefrivolous)看穿水水面不只是是去重重复消消费者者表面面的行行为，，还要有有看穿穿表面面的能能力观察∶∶什麽麽是好好的消消费者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight(3)可得到到普遍遍大众众的共共鸣，，而不不是去去夸大大一人人的的观观感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶∶“第一印印象最最重要要，特特别在在某些些重要要时刻刻”vs.“我觉得得脸上上的粉粉刺一一天比比一天天大，，好像像有一一天会会长满满我的的脸!”观察∶∶什麽麽是好好的消消费者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight(4)能连结结产品品利益益点及及情感感的需需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶∶什麽麽是好好的消消费者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight

只有情感 滥情某些情感，在在某种情境之之下特别感人人情感必须能与与产品现实面面相连，才能能达到商业业的目的(5)触及某种关键键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是是好的消费者者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难难忘在某些关键时时刻，你会了了解自己人生生的某些基基本事实(6)不只是一个类类比，或巧妙妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)“每到下午的时时候，周围的的人几乎可以以在我鼻鼻子上看见他他们的倒影….”VS.“我的脸油得像像煎蛋一样”观察∶什麽是是好的消费者者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(7)释放创意的可可能性，而不不是限制创意意的呈现(OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.)观察∶什麽是是好的消费者者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight如何得到消费费者洞察HowtogetthemObservation-观察力Creativity-创造力观察力与人谈话，观观察人生为了得到消费费者洞察想！苦思冥想！一直想！倾听倾听在你脑海海里那微弱的的声音那些使你对某某事有最深刻刻，最诚实的的感受的东西西那些是是如此此敏感感，有有些甚甚至是是使你你不敢敢面对对你自自己的的东西西这种声声音正正是洞洞察的的藏身身之地地！期望别别人会会告诉诉你洞洞察？？人们通通常期期望从从外部部来源源找到到洞察察-即听消消费者者说出出来：：“他们会会告诉诉你洞洞察的的”但他们们是不不会的的！面对太太宽广广的目目标对对象，，很难难取得得较深深入的的理解解如18-34的女性性从精确确定义义的目目标对对象中中找到到一些些想法法，再再到广广一些些的对对象中中去求求证从精准准的目目标对对象开开始没有资料没有时间做做调研没有钱做调调研市场上没有有调研资源源难以联系到到目标对象象某些发掘洞洞察的障碍碍更容易更值得也不贵某些发掘的的方法福尔摩斯观观察法反面人阶梯教室连坐法+挖掘的方法法Button的层次（阶阶梯法）用了它很安安心例:1)锁因为…所以,坚固的锁小偷撬不开开家里很安全全(特点)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一一层次在现现阶段可帮帮助找到差差异点？*思考：不同同层次决定定了创意的的不同发展展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素C例:2)橘子彩色可以改变眼珠颜色想变就变例:3)彩色隐形眼眼镜更美丽选择的自由由*思考：不同同层次决定定了创意的的不同发展展方向投入到你的的消费者中中参加访谈自己做访谈谈张开你的眼眼睛和耳朵朵观察他们的的身体语言言不只听他们们说什么—而是听他们们想表示什什么如果你会心心一笑—那可能是一一个很棒的的洞察观察时尽量量贴近，有有宽度和深深度贴近他们与产品品或品牌的的关系他们使用产产品的动机机宽度人生阶段，，生活形态态等因素（（新任爸爸爸/空巢期等））世代因素文化传统将来的计划划和梦想观察时尽量量贴近，有有宽度和深深度深度动机，情感感抱负/渴望生理需求（（地位，归归属感等））需要更好的的调查目的：发现现，刺激，，激发更多，更好好地任用质质化研究更好的主持持人更好的甄别别、邀请更好的问题题更好的技巧巧使用外部资资源查阅相关的的资料还应谁更了了解你的对对象？专家专业人士还应谁更了了解你的产产品/你的问题？？体验变成你的消消费者“如果不能能将自己变变成一个消消费者，就就不适合在在广告这个个行业”购物吃饭阅读排对打扫亲身体验产产品观察观察消费者者真实生活活中与产品品的关系去商店看他他们如何购购买/买些什么东东西去他们的餐餐厅吃饭去他们的酒酒吧喝酒去他们常去去的地方尽可能观察察他们，与与他们交谈谈最后，关于于洞察每个人都可可以有洞察察/创意调研和企划划人员的贡贡献可能是是很大的发觉洞察是是这个行业业最有趣，，也令人投投入的事情情之一洞察形成一一个杰出广广告中最有有力量的东东西提醒洞察是：有关人性行行为或情感感的某个真真实面未被发现，，被遗忘，，不显而易易见不只是有趣趣的事实或或消费者的的认知需要与品牌牌联结可能来自任任何人，任任何地方例子：江中中痔康片96年底，江中中推出一种种新的痔疮疮药—痔康片纯天然中药药制成内服治疗痔痔疮发作功能特点：：“凉血止止血，清热热解毒，润润肠通便””为制定上市市的行销及及传播策略略，委托华华南市场研研究公司在在广州/北京进行痔痔疮药消费费者的质化化研究痔疮患者座座谈会和专专业医生探探访我们对痔疮疮患者的研研究痔疮对患者者意味着什什么？难言之苦什么是难言言之苦？不是什么大大病，但发发作时却让让人有很大大的痛苦疼痛难耐，，坐立不安安，心烦意意乱痛苦即有肉肉体上的，，也有精神神上的这种痛苦往往往难以诉诉说和被人人分担，患患者必须自自己默默承承受有一定程度度的隐私性性对待这种病病时，患者者往往会感感到麻烦，，一旦得了痔痔疮是不能能根治的，，只希望它它少复发解决方案是是发作时才才使用外用用药，虽然然麻烦又尴尴尬，但只只能如此，，撑过再说说如何任用““难言之之苦”“难言之苦””反映出患患者的内心心需求：被被理解和解解脱策略：江中中痔康片帮帮你轻松化化解痔疮发发作的“难难言之苦””支持点从内部入手手，在痔疮疮发作初期期就把它从从根源化解解中药提炼，，清肝肠解解毒，润肠肠通便，凉凉血止血江中制药，，品质保证证华南对痔疮疮患者的研研究关于患者对对痔疮的感感觉和态度度：“痔疮是是一种十分分常见的多多发病，大大众对痔疮疮有了很普普遍的认识，痔疮发发作时患者者感觉比较较痛苦，但但对患者造造成的心理理压并不大。即即使初发患患者在不明明诊断时有有一定的恐恐惧感，但但一经诊断明确，，这种心理理压力随之之即逝。痔痔疮对患者者带来不便便，如忌口，行行动时不不方便，，可以这这样比喻喻：痔疮疮就象一一个人买买了一双小一点点点的鞋鞋子，不不影响外外观，不不动时没没有不好好感觉，，但一走长路，，就比较较痛苦。。”某些技术术MappingCollageBrandimages,targetimage,themesSorting/playing/usingGoshoppingwiththem;playwiththemVideotapethemusingtheproductathomeAskconsumerstophotograph/videotapetheirexperienceProjectivetechniquestouncoverthoughts,motivesthatareuncomfortabletoarticulate某些技术术OutofthefocusgrouproomInhomes,atschoolextendedgroups,multiplesessions,panelsBeyondone-on-one’sandfocusgroupsMinigroupsHusbandsandwives,families,momsandtheirkidsClient,agency+ConsumerbrainstormingWorkshop1HumanInsightsAssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,““become””yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service““loosely””inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+LookClosely,Broadly,DeeplyThinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human””weaknesses:Fears,confessions,etc.THANKS!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:28:4202:28:4202:281/5/20232:28:42AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:28:4202:28Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:28:4202:28:4202:28Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:28:4202:28:42January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一月20232:28:42上午02:28:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:28:4202:28:4205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:28:42上上午2:28上上午午02:28:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:28:4202:28:4202:281/5/20232:28:42AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:28:4202:28Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:28:4202:28:4202:28Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:28:4202:28:42January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:28:42上上午02:28:421月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:28上上午1月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:28:4202:28:4205January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:28:43上午午2:28上午午02:28:431月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursda