目标市场策略

1第10讲目标市场营销战略2内容提要STP战略Marketsegmentation市场细分Markettargeting目标市场选择Marketpositioning市场定位3左撇子用品4

商店卖的工具都是右手使用的工具。一个德国人分析这个现象:1、有些工具左撇子用不了。2、德国人11％是左撇子。3、左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司、生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司5实践先锋——P&G61、宝洁洗发水

在中国的市场环境来自两大阵营的竞争7第一阵营：目前最大竞争对手89第二阵营：本土品牌1011121314出击击战战略略：：STP（细细分分和和定定位位））151617181920一、市场场细细分分战战略略（一一））市市场场细细分分的的含含义义（二二））市市场场细细分分的的标标准准（三三））市市场场细细分分的的作作用用21（一一））市市场场细细分分的的含含义义企业业把把一一个个产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个消消费费者者群群，，每每一一个个消消费费者者群群具具有有需需求求特特点点的的相相似似性性，，这这样样的的消消费费者者群群就就构构成成了了一一个个细细分分市市场场（（子子市市场场））。。22判断断题题：：根据据市市场场细细分分的的概概念念，，可可将将市市场场划划分分为为汽汽车车市市场场、、服服装装市市场场、、食食品品市市场场等等各各类类产产品品不不同同的的子子市市场场。。23（二二））市市场场细细分分的的标标准准消费费品品市市场场细细分分标标准准241、地理理标标准准按照照消消费费者者所所处处的的地地理理环环境境进进行行细细分分。。细分分比比较较稳稳定定、、比比较较容容易易分分析析。。25按行行政政区区域域2627按地地形形28按气气候候292、人口口标标准准按照照人人口口变变量量的的因因素素来来细细分分市市场场。。是细细分分市市场场中中最最常常用用、、最最主主要要的的标标准准。。30年龄龄性别别职业业经济济收收入入313、心心理理标标准准按照照消消费费者者的的心心理理特特征征来来细细分分市市场场。。是更更深深层层次次的的细细分分。。32日本本钟钟表表欲欲进进入入美美国国市市场场，，原原来来一一直直以以为为美美国国消消费费者者只只需需要要名名表表，，对对美美国国手手表表市市场场需需求求了了解解不不够够。。经过一一番调调查后后发现现，美美国市市场对对手表表的需需求有有三类类不同同的消消费群群体。。3334⑴、生活活方式式消费者者对自自己的的生活活的态态度。。分为为：紧跟潮潮流者者享乐主主义者者主动进进取者者因循守守旧者者35汽车市市场细细分：：3637⑵、消费费个性性随意型型科学型型时髦型型本色型型唯美型型生态型型38化妆品品细分分：394041⑶、购买买动机机求实动动机求名动动机求廉动动机求新动动机求美动动机42小商品品市场场细分分：4344454、行为为标准准按照消消费者者的具具体购购买行行为划划分。。可分为为：购买时时机寻求利利益使用状状况使用频频率品牌忠忠诚度度46（四））消费费者市市场细细分的的方法法1、注意意关注注异质质市场场2、多因因素并并用47同质市市场与与异质质市场场同质市市场：消费者者对某某一产产品的的要求求基本本相同同或极极为相相似。。如火火柴、、白糖糖等。。异质市市场：消费者者对某某一产产品的的要求求不尽尽相同同。如如手机机、服服装等等。绝大多多数的的产品品市场场都是是异质质市场场。市场细细分是是对“异质市市场”进行细细分，，分为为若干干个同同质子子市场场。482、多因因素并并用—按影响响消费费者需需求的的各种种标准准，由由大到到小、、由粗粗到细细的进进行系系列划划分。。城乡性性别别年年龄龄文文化职职业业收收入入婚婚姻姻城市男男18岁以下下小小学学工工人人低低已已婚农村女女19-30岁中中学农农民中中未未婚婚城郊31-44岁大大学干干部高高45岁以上上学学生生49（五））市场场细分分的作作用1．有助助于企企业深深刻地地认识识市场场和寻寻找市市场机机会，，制定定战略略；2.有利于于发现现机会会；3.有利于于企业业确定定经营营方向向，有有针对对性开开展营营销；；4.有利于于开发发新产产品。。501、目目标市市场的的概念念目标市市场是是指通通过市市场细细分，，被企企业所所选定定的，，准备备以相相应的的产品品和服服务去去满足足其现现实或或潜在在需求求的特特定的的顾客客群体体。二、目目标标市场场选择择战略略512、企业业占领领目标标市场场的方方式产品—市场集集中化化产品专专业化化市场专专业化化选择性性专业业化全面涵涵盖52市场覆覆盖的的五种种模式式产品-市场集集中化化选择性性专业业化市场专专门化化产品专专门化化市场完完全覆覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3531、产品品—市场集集中化化儿童皮皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性542、产品品专业业化：：全市场场的凉凉鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋布鞋553、市场场专业业化男性市市场全全产品品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性564、选择择性专专业化化：儿童皮皮鞋、、男性性凉鞋鞋、女性布布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性575、全面面覆盖盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽车车市场）海尔集团（（家电市场场）58三、市场定定位市场定位是是指通过确确定企业产品的的形象特色色，为产品在市场场上确定适适当的位置置的。产品定位依依据：质量量、价格、、功能、服服务、规格格、技术水水平等。59二、市场定定位的策略略避强定位迎头定位重新定位60小练习－－－()定位方式市市场风险少少，成功率率较高，常常为企业所所采用。（1）避强定位位（2）迎头定位位（3）重新定位位61互动空间－－作为麦当劳劳的竞争对对手，肯德德基的市场场定位策略略是什么？？62答案提示－－肯德基的市市场定位策策略是迎头头定位。63案例1：万宝路从从“淑女””到“牛仔仔”1908年正式以品品牌Marlboro形式在美国国注册登记记，“MARLBORO””其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意意为“男人人只因浪漫漫铭记爱情情”6420-30年代万宝路路定位为一一种女性烟烟的形象，，万宝路的的广告口号号是：像五五月天气一一样温和。。用意在于于争当女性性烟民的““红颜知己己”65红色的烟嘴嘴与你的嘴嘴唇和指尖尖相配66爱美是女人人的天性，，女性可能能会担心过过度抽烟会会使牙齿变变黄，容颜颜受损；以以及如上面面分析的烟烟嘴会沾上上口红而不不雅观等问问题，女性性烟民抽烟烟会比男性性更加的节节制。所以以在香烟的的吸食频度度和消费量量上，女性性烟民也会会远逊于男男性烟民。。当女性有了了孩子之后后，为了照照顾孩子，，原本吸烟烟的女性烟烟民肯定也也会减少吸吸烟乃至戒戒掉，这样样就使女性性烟民这一一原本就相相对较小的的目标市场场，规模上上再度遭到到蚕食。40年代初,万宝路香烟烟停止生产产67二战后，美美国吸烟人人士继续增增多，“万万宝路”重重返香烟市市场。万宝路香烟烟广告不再再以妇女为为主要诉求求对象，当当时的广告告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士士，哪里就就有万宝路路）以及后后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入入万宝路国国度）都给给世人留留下了深刻刻的印象。。广告中一一再强调万万宝路香烟烟的男子汉汉气概，以以浑身散发发粗犷、豪豪迈、英雄雄气概的美美国西部牛牛仔为品牌牌形象，吸吸引所有喜喜爱、欣赏赏和追求这这种气概的的消费者。。68691955年，万宝路路香烟在美美国香烟品品牌中销量量一跃排名名第10位。1968年，万宝路路香烟已占占美国香烟烟市场销量量的13%（1954年的占有率率不及0.25%），居美国国烟草工业业第二位。。1975年，万宝路路香烟销量量超过一直直位居香烟烟销量首位位的云斯顿顿香烟，坐坐上了美国国烟草业的的第一把交交椅。从1955年到1983年莫里斯公公司平均每每年销售额额增长率为为24.7%，这个速度度在战后美美国轻工业业公司中是是绝无仅有有的。从20世纪八十年年代中期一一直到现在在，万宝路路香烟销量量一直居世世界香烟销销量首位。。世界上每每被抽掉的的4支香烟中，，就有一支支是万宝路路。70案例：““大众甲壳壳虫”：小小就是好71美国汽车制制造商一直直致力于加加长车身，，车型越大大越好“大众甲壳壳虫”，车车身又短又又宽，丑陋陋不堪“甲壳虫””定位：：往小里想想（ThinkSmall）72案例4“七喜——非可乐”的的定位73所谓"非可乐"的定位，实实际上依附附了可乐的的声誉和地地位。大家家原来喝惯惯了可乐，，现在冒出出一个非可可乐的饮料料，激起了了大家的兴兴趣。消费费者纷纷求求购，以解解"非可可乐乐"之谜谜，，七七喜喜汽汽水水因因此此迅迅速速拓拓开开了了局局面面。。非非可可乐乐的的定定位位广广告告推推出出后后，，七七喜喜汽汽水水的的销销售售量量扶扶摇摇直直上上，，当当年年的的销销售售额额，，从从9000万美美元元跃跃升升到到1．90亿美美元元，，增增长长了了2倍多多。。而而且且，，七七喜喜在在短短短短一一年年内内，，成成为为仅仅次次于于可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐，，位位居居第第三三的的饮饮料料品品牌牌。。74案例例：：朵朵维维女女性性手手机机手机机中中特特设设了了““一一键键求求救救，，自自动动定定位位””的的安安全全功功能能。。还特特别别开开发发爱爱美美尚尚家家、、星星座座运运程程、、化化妆妆指指南南、、发发型型设设计计、、健健美美瘦瘦身身、、丽丽人人礼礼仪仪、、育育儿儿知知识识等等主主题题功功能能菜菜单单。。759、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:37:4813:37:4813:371/1/20231:37:48PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:37:4813:37Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:37:4813:37:4813:37Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:37:4813:37:48January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:37:48下下午13:37:481月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:37下午午1月-2313:37January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/113:37:4813:37:4801January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:37:48下下午1:37下下午13:37:481月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:37:4813:37:4813:371/1/20231:37:48PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:37:4813:37Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:37:4813:37:4813:37Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:37:4813:37:48January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:37:48下下午午13:37:481月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/113:37:4813:37:4801January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:37:48下下