某咨询给华凌空调的战略诊断

2001年3月31日华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断华凌的使命和目标2.华凌的市场选择和策略3.中国空调行业发展概况1.华凌的策略执行计划4.战略建议5.2中国空调行业发展概况1.3九十年代以来，中国城镇和农村居民平均年收入增长分别达到21%和18%；随着价格的逐年下降，空调已经由奢侈品变为生活必需品。受住房改革和城市电网改造影响，近1/4的城镇居民迁入新居，平均10%的住房面积需要装修；每年300万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。空调保有量很低，市场增长空间很大。“一户一台”的使用观念向“一室一台”转变53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分体机842713662611窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长状况1995-1999年(万台)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*资料来源：中国家电协会，PwC分析九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达16.7%42000年中国空调产量过剩达800万台，城镇需求增加放缓；随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。

由于空调行业相对高的利润率，吸引许多黑色家电企业进入此市场，进一步扩大生产量。

二，三线空调厂家引发价格战，利润空间不断下降。

中国婚龄期人口进入低峰期，第一次购买量趋于减少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分体机1320121611211024窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长预测2000-2004年(万台)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*资料来源：中国家电协会(保守预测)，PwC分析2000年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均9%的速度增长51.格力17%2.美的16%3.春兰10%4.海尔10%5.科龙9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空调市场占有率分布前五名国内品牌占据62%的市场份额前三名国外品牌也占据15%的市场份额剩余市场由20家国内外厂家瓜分*资料来源：中国家电协会，PwC分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场65最强1最弱主要厂家品牌价格服务新技术/产品可靠性评论格力美的春兰海尔科龙5555544444444444444442323注重于最好的技术和产品质量使用进口压缩机，无竞争性价格东部和西南地区低价策略获得成功相比竞争者便宜500-1000元/台成功的保持较低的产品成本行业内的低价策略者多元化的电器制造商，成功的树立品牌形象；最好的服务网络高营销投入和服务成本导致高的价格产品开发实力强，噪音技术国内领先较强的财物支持*资料来源：中国家电协会，PwC分析主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场7东部东北部南部西北部中部中南部北部西南部春兰春兰春兰美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海尔海尔海尔海尔科龙LG长虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*资料来源：中国家电协会，PwC分析其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略81994年关键购买要素3-低噪音2-价格1-省电4(及以下)：制冷能力，服务，可靠性等2000年关键购买要素评论1-价格2-品牌形象3-服务质量4(及以下)：质量，产品性能，低噪音等由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性空调的使用效果相当程度上取决于安装质量用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：中国家电协会，PwC分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素9华凌的使命和目标2.10企业战略略使命和目目标(Mission)策略(Strategy)市场定位位(MarketSegmentation)市场方法法(SegmentationApproach)策略执行行计划(ImplementationPlan)我们认为为一个完完整的企企业战略略框架包包括了企企业使命命和目标标，企业业策略，，及策略略执行计计划11公司使命命目的使企业专专注于最最终目的的表达管理理层对企企业远景景的设计计是制定企企业所有有策略计计划的基基础指导企业业的核心心价值观观是企业所所有变革革和创新新的出发发点使命陈述述举例例一：Dell戴尔尔电脑戴尔公司司的使命命是通过过提供最最佳的客客户体验验在全球球范围内内成为最最成功的的电脑制制造商。。为了达达到此目目标，我我们在以以下方面面满足客客户需求求：最佳质量先进的技术有竞争力的价价格公司与雇员的的可靠性最佳服务与支支持灵活的个性化化能力优秀的社会参参与稳定的财务基基础例二：飞利浦浦小家电飞利浦小家电电通过提供优优质产品，专专业的顾客服服务及全面质质量管理而成成为中国消费费者的首选和和小家电行业业的领导者，，并籍此增加加股东价值公司使命定义义的是一个企企业存在的目目的，明确了了企业选择竞竞争的行业，，企业发展的的方向和主要要经营原则12制定公公司使使命陈陈述文文件它必须须有““个性性”。。应该该反映映组织织和高高级管管理层层真实实情况况，而而不应应是空空谈。。高级管管理层层应该该对信信息的的陈述述与承承诺达达成一一致使命陈陈述的的形式式应与与战略略定义义，核核心价价值和和关键键成功功因素素并进进-企企业打打算做做什么么？打打算怎怎么做做？成成功功的标标准？？使命陈陈述应应考虑虑外部部环境境和企企业文文化日常管管理行行为必必须和和使命命相一一致，，否则则使命命将贬贬值并并失去去信誉誉和存存在的的价值值必须保保证使使命陈陈述和和它的的支持持战略略，核核心价价值以以及关关键成成功因因素在在全公公司内内讨论论沟通通过使命陈陈述文文件特特点使命陈陈述讨讨论的的领域域市场份份额顾客满满意度度生产力力企业文文化公众形形象竞争产产品/服务务产品分分销/分布布范围围顾客素素质员工素素质行政支支持系系统最低成成本运运作市场渗渗透能能力盈利增增长成本回回报法律/法规规市场成成功程程度/与竞竞争对对手的的差异异正式制制定使使命陈陈述文文件的的过程程，可可以使使企业业高层层重新新正式式审视视自身身的目目标与与竞争争优势势13华凌的的经营营理念念股东效效益最最大化化低成本本与差差异化化相结结合从引进进技术术转变变为培培养自自己的研研发能能力从高品品质、、高档档次转转为满满足所有有顾客客需求求？华凌空调3-5年的发展展目标进入国内行业业产量前五名名出口及OEM生产占到华华凌业务的50%以上多元化发展(小家电，，商用空调，芯片/电路板开发发)大力发展国际际市场管理层资料来源：华华凌管理层访访谈华凌管理层在在中短期发展展目标上非常常明确与一致致，但还缺乏乏面向长期的的公司使命与与经营理念的的讨论14华凌的经营理理念以客户为中心心以市场为中心心产品质量股东效益最大大化为消费者创造造舒适生活先进技术从高品质、高高档次转为满满足所有顾客需需求？华凌空调3-5年的发展展目标进入国内行业业前五名由50万台发发展至150万台扩大市场份额额(在广东东市场占50%)创造国际影响响21人明确11人不明确华凌内部37人的问卷卷调查员工层资料来源：华华凌中级管理理人员问卷调调查我们的调查显显示，员工层层也缺乏对华华凌最终目的的与倡导的核核心经营理念念的共识15华凌空调目前前的使命与目目标讨论3-5年内成成为国内行业业产量前五名名是否将与股东东价值挂钩的的盈利能力作作为企业目标标？企业目标讨论行业/市场参参与讨论含义2004年10%的市场场占有率，150万台产产量60万台出口口(40%)，75万台国内内销售(50%)，，15万台OEM出口达到58%的年增长长，国内销售售达到29%的年增长这是一个高要要求并极具挑挑战的目标国际市场拓展展的策略和计计划？国内新市场的的开拓能够支支持超过前两两年的增长？？？(大多企企业增长在20%左右)含义家用空调小家电？商用空调？芯片/电路板板开发？进入全新的市市场，与不同同的竞争对手手交锋，并要要求不同的企企业能力多元化业务可可以降低企业业风险，但也也可能分散核核心资源现在小家电的的业务模式是是成功的吗？？我们学到了了什么？在进入新市场场前，是否进进行了全面的的可行性研究究？什么时候是合合适的时机？？1.2.华凌目前的企企业目标极具具挑战性，还还需与公司使使命和现实的的策略计划相相结合16华凌空调目前前的使命与目目标讨论较低的生产成成本能保证丰丰厚的利润空空间？质量可靠研发能力？讨论含义理论上讲，即即使‘价格战战’迫使华凌凌降价，盈利利能力应该依依然存在高质量、稳定定性可以成为为华凌空调的的主要‘卖点点’新产品的更新新换代处于行行业领导地位位我们认为华凌凌现在的高利利润更多是由由高价格支撑撑的。我们的的采购与生产产成本与竞争争对手的直接接对比是怎么么样？怎样发发掘规模优势势？怎样样在在市市场场推推广广中中创创造造性性地地宣宣传传质质量量/品品质质？？我们们推推出出的的新新品品种种类类、、时时间间与与效效果果是是否否处处于于行行业业前前列列？？？？竞争争优优势势3.华凌凌内内部部需需要要重重新新审审视视自自身身优优势势，，并并制制定定充充分分发发挥挥优优势势的的策策略略计计划划17在企企业业战战略略上上，，需需要要制制定定中中长长期期产产品品定定位位与与市市场场竞竞争争方方法法华凌凌空空调调目目前前的的使使命命与与目目标标讨讨论论低成本本产品差差异化化讨论含义在采购购、生生产、、库存存、运运输、、管理理等成成本上上形成成真正正竞争争优势势规模效效益华凌产产品具具有独独特的的市场场定位位产品结结构合合理何处是是现有有的成成本差差距？？销售与与广告告营销销费用用的有有效使使用什么是是我们们现在在的‘‘卖点点’？？现在的的产品品结构构有何何问题题？企业战战略4.华凌实实现3-5年目目标应应采取取的策策略措措施(37人人问卷卷调查查)加强市市场渠渠道/市场场营销销加强研研发能能力新产品品推出出/产产品结结构调调整成本管管理组织改改革/部门门整合合流程/信息息系统统改造造18华凌的的市场场选择择和策策略3.19华凌的的市场场选择择3.a20华凌空空调的的市场场定位位市场选选择原因市场容容量增长率率利润率率主要竞竞争能能力资料来来源国内内市市场场良好的的品牌牌形象象持续高高水平平的研研究开开发发，先先进技技术的的及时时跟进进强大的的营销销手段段和能能力，，销售售渠道道的有有效运运作较低的的成本本和财财物控控制普华永永道分分析OEM优良的的产品品质量量较强生生产组组织能能力交货期期的保保证普华永永道分分析2000-2004年平平均增增长9%？海外市市场1200万万台(2001)华凌空空调目目前市市场选选择分分为国国内市市场，，OEM和海外外市场场三部部分？万台台(2000)3800万万台(2000)1999-2003年增增长2.6%普华永永道分分析技术水水平的的跟进进产品质质量的的严格格要求求，产产品性性能符符合当当地要要求生产柔柔性化化要求求国际市市场开开拓的的经验验和能能力低中中高高21对于国国内整整体市市场，，华凌凌空调调处于于仍具具有一一定吸吸引力力市场场中的的相对对战略略劣势势地位位战略优优势战略劣劣势华凌公司司竞竞争争位位置置市场吸引力优势劣势强弱相对于于其他他竞争争对手手，华华凌整体体竞争争力较较弱公司规规模技术实实力市场营营销能能力人力资资源市场吸吸引力力用户需需求供应能能力竞争程程度市场环环境压压力评论论22同行业业最优优比较较，华华凌在在研究究开发发，市市场营营销，，渠道道建设设及服服务方方面仍仍需加加强采购购制造造技术术市场营营销分销渠渠道服务务行业最最优：：从世世界范范围领领先者者进口口先进进技术术华凌：：引进进三菱菱技术术行业最最优：：关键键部件件外包包给领领先供供应商商华凌：：相同同行业最最优：：先进进的生生产线线，规规模生生产华凌：：先进进生产产线，，最大大产量量达100万万台行业最最优：：全国国性品品牌，，大量量广告告及宣宣传及及强市市场研研究华凌：：相对对较少少的广广告及及促销销，缺缺乏营营销策策略行业最最优：：进入入全国国各类类分销销渠道道，价价格和和利润润良好好控制，，抓紧紧终端端渠道道华凌：：仍为为区域域品牌牌，多多数依依靠分分销商商销售售，销销售力力量薄薄弱行业最最优：：通过过以用用户为为中心心的服服务模模式，，全面面控制制用户及服服务；；成为为关键键性差差异化化策略略华凌：：完成成售后后服务务及收收集反反馈的的基本本功能能最优优良较差华凌格力科龙海尔美的春兰科龙海尔美的华凌春兰科龙海尔美的华凌春兰海尔美的海尔科龙春兰科龙美的春兰华凌华凌华凌美的海尔科龙春兰资料来源：：PwC调调查分析23对于国内细细分市场的的选择，华华凌将面临临如何定位位广东地区区之外市场场的问题市场定位讨讨论-国内内细分市场场华凌国内细细分市场选择之一：：巩固和挖挖潜广东市市场，其他他市场重点点推进问题之一：：广东地区区市场增长长潜力？是是否足以支支持整体目标的实现现？问题之二:重点地地区市场增增长潜力？？是否足以以支持整体体目标的实现现？选择之二：：巩固和挖挖潜广东市市场,，面面向全国的的市场推进进策略问题之一：：公司是否否有足够资资源投入以以支持其他他市场发展？(销售售网络建设设，品牌推推广，售后后服务)问题之二：：有无全国国市场整体体推广策略略及行动计计划？问题之三：：现有销售售队伍能力力是否适应应发展的要要求？24对于国内OEM市场场，如何看看待OEM在华凌空调调发展中的的作用和影影响需要明明确的定位位市场定位讨讨论-国内内OEM市市场作用弥补生产能能力的闲置置，补偿部部分生产变变动成本体现产品质质量实力生产组织及及原料供应应较为方便便和有效节省部分销销售及市场场推广费用用影响华凌为同属属广东地区区的格兰仕仕，TCL，康佳作OEM，其产产品投放市市场后，由由于价格较较低，对华华凌广东本本地市场可可能造成冲冲击TCL自己己生产线已已经投产；；格兰仕生生产线已试试生产，近近几年内OEM需求求不大。影响华凌全全国性品牌牌的建立。。25中国空调业业正逐步成成为世界空空调生产和和供应基地地，为国内内空调企业业进军海外外市场提供供了机遇19981999200011920234771%中国空调出出口增长状状况38%62%中国空调产产量已经占占世界产量量的1/3，并且生生产质量和和技术水平平已达到国国际先进水水平，同时时生产成本本低于发达国家和和东南亚国国家，无可可置疑成为为世界空调调生产和供供应基地。。发达国家空空调企业将将制造中心心不断向亚亚洲转移。。2001年年资料来源：：PwC调调查分析26业界国际业业务的竞争争现状(格格力、美的的)格力在巴西成立销售公司。开发巴西市场和格力的野心有关，因为巴西气候与中国相反。因此中国空调销售淡季正是巴西空调销售旺季。如果巴西市场发展后，格力正可以在全球形成两个旺季。目前格力已在巴西销售1万台空调，明年目标2万台，计划在五年内达20万台，由于巴西没有与格力抗衡的空调公司，因此有巴西经销商认为格力可占领巴西空调16%的市场。据了解目前进入巴西的障碍是安装问题。在巴西安装空调，要800美元，5个工人干上三天。格力进入巴西市场希望能通过技术培训，缩短安装时间为3个小时，降低成本。美的早在80年代就拥有自营进出口权，现已建立起遍布五大洲60多个国家和地区的全球营销网络，并在香港、欧洲等地设有海外业务机构，在西班牙和巴西设有保税仓。组成包括外籍营销专家在内的100多人的海外营销队伍，建立起准时、快捷的全球物流管理系统。亚太营销中心欧洲营销中心欧洲保税仓库南美保税仓库资料来源：：PwC调调查分析27业界国际业业务的竞争争现状(海海尔)目前已在海海外发展了了62个海海尔经销商商，销售网网点可辐射射30000多个，，产品出口口一百多个个国家和地地区，海尔尔的品牌版版图不断扩扩大。在中东的迪迪拜和欧洲洲的德国分分别建立了了"国际物物流中心"以保证给给各国经销销商及时供供货。出口格局回回避了东南南亚金融危危机，海尔尔产品出口口海外市场场的布局日日趋合理，，欧美地区区占60％％，东南亚亚地区占16％，体体现了市场场多元化的的特点。海尔子公司或合资企业海外工厂海外设计部海外信息中心资料来源：：PwC调调查分析28海尔尔利用资金、、技术等综综合实力，，推行全面面的全球战战略在海外建立立包括研究究开发、生生产、物流流、仓储一一体化的国国际营销体体系积极开发国国外的分销销商体系在技术领先先国家建立立控股的合合资公司或或全资子公公司，开展展先进技术术的研究和和转移格力力强调空调专专业化企业业的核心竞竞争力，不不进行过度度多元化扩扩张在海外建立立工厂，利利用季节差差异缓解销销售淡季旺旺季波动本地化的运运做策略，，将生产、、销售、售售后服务本本地化选择空调空空白地区，，通过建厂厂迅速占领领该国市场场美的的国际业务务具有一一定的前前瞻性，，强调国国际业务务在公司司整体战战略中的的地位着手建立立全球供供应、生生产体系系，在主主要地区区建立保保税仓储储设施重视利用用海外的的营销专专家，拓拓展当地地的市场场国内知名名品牌企企业已率率先走出出国门，，大力开开拓海外外市场，，取得了了显著的的经济效效益准确选择择海外目目标市场场大力提高高产品科科技含量量积极渗透透当地营营销网络络塑造企业业良好企企业形象象29华凌空调调的国际际业务正正处于起起步的高高速发展展状态目前华凌凌国际销销售主要要的问题题是没有有建立稳稳定的渠渠道，处处于等客客上门的的阶段华凌目前前没有确确定长远远的出口口战略，，是自有有品牌还还是OEM为主？处处于自发发阶段华凌一一个点点型的的国际际定单单通常常只有有2000~3000台台，对对于生生产安安排存存在很很多不不便之之处华凌目目前国国际业业务人人员的的素质质与华华凌的的出口口远期期目标标存在在较大大差距距集团在在香港港的窗窗口没没有被被华凌凌充分分地利利用起起来资料来来源：：华凌凌98-00销销售数数据30华凌空空调选选择海海外市市场既既是大大势所所趋，，也是是公司司年产产100万万台以以上目目标完完成的的重要要保障障市场场定定位位讨讨论论-海海外外市市场场“重重点点市市场场””选选择择或或““全全面面出出击击””的的市市场场选选择择策策略略？？“格格力力模模式式””或或““海海尔尔模模式式””是是否否适适合合华华凌凌？？有无无足足够够市市场场信信息息获获得得及及分分析析能能力力？？是否否需需要要借借助助外外脑脑帮帮助助？？华凌凌是是否否有有足足够够，，持持续续研研发发实实力力保保证证技技术术的的先先进进性性？？是否否可可以以根根据据多多个个差差异异化化的的市市场场设设计计市市销销对对路路的的产产品品？？研发发的的快快速速反反应应能能力力？？柔性性化化，，批批量量化化生生产产能能力力；；交交货货期期及及产产品品质质量量的的保保证证？？选择择何何种种营营销销渠渠道道，，自自建建网网络络或或利利用用经经销销商商代代理理？？寻找找战战略略合合作作伙伙伴伴及及客客户户关关系系管管理理能能力力？？是否否需需要要树树立立华华凌凌品品牌牌形形象象或或全全部部OEM？？有无无整整体体形形象象设设计计和和推推广广方方案案华凌凌品品牌牌国国际际定定位位？？目标标市市场场选选择择科研研及及制制造造水水平平营销销及及渠渠道道选选择择企业形象象31华凌的市市场方法法3.b32市场板块块产品/服服务关键成功功要素市场方法法来源国内市场窗机机分体机机柜机高档档中档档低档档高档档中档档低档档低噪音低成本品牌价格功能性，，高可靠靠性，外外观售前售后后服务经销商为实现华华凌空调调国内市市场增长长目标，，需要选选择适当当的市场场方法作作为保证证普华永道道分析普华永道道分析普华永道道分析国内农村村市场作为打开开市场手手段除满足出出口外，，不作为重点点发展高档档中档档品牌价格功能性，，高可靠性，外外观售前售后后服务经销商建立良好好的品牌牌形象功能清晰晰的产品品系列销量规模模增长同同时保持一定定利润建立良好好的品牌牌形象以高利润润为导向向同时兼顾顾集团购购买客户33作为体现企业业核心竞争能能力的产品应应拥有合理的的价格策略,产品结构构，市场定位位及创新能力力产品品价格策略略创新能力力产品结构构功能定位位34华凌目前的市市场价格处于于同行业中等等偏上的水平平华凌目前的市市场价格处于于同行业中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鹅格力长虹海尔华凌科龙美的举例：一匹单单冷机市场价价对比(2001)资料来源：松松厦零售数据据35中高档次价格格定位？降价措施作用用和影响同主要竞争对对手比较，华华凌空调中高高档次价格定定位理由？技技术研发水平平，产品质量量等方面？华凌目前的品品牌形象是否否支持价格定定位？终端消费者的的认知度？华凌空调价格格定位一定程程度上体现了了公司的整体体市场形象，，具有重要意意义产品价格策略略讨论作用缓解市场销售售压力满足部分对产产品较价格敏敏感，功能要要求简单消费费者需求公司总体销售售额增长目标标容易实现影响是否会影响华华凌目前的品品牌形象和市市场定位？对公司总体利利润目标完成成的影响？“低价机”作作为一种短期期促销手段或或中长期策略略？36华凌空调国内内市场利润构成分析析47%52.7%0.3%14900万万元8,146万万元柜机分体机窗机从产品结构来来说，国内利利润来自柜机机和分体机2000年2001年预预算-9.3%53.2%56%华凌空调产品品平均毛利率分析(2000年年)柜机分体机窗机毛利率45.4%42.8%27.8%资料来源：华华凌财务部，，PwC分析37窗机除KC-25A以外，大部分分赢利能力较较差，2001年的预算算更是整体亏亏损2000年窗窗机利润贡献献分析(元)产品结构讨论论如何看待窗机机今后的发展展，是否需要继续续大力投入研研究开发？根据公司整体体目标：若以以利润为导向，如如何评价窗机机的利润贡献？资料来源：华华凌财务部，，PwC分析38总体来讲，十十七种机型贡贡献了81%的利润分体机37.8%柜机43.2%华凌空调2000年总总利润81%贡献产品品分类产品结构讨论论公司2000年利润实际际贡献集中于十几几种柜机和分体机，如何何调整现有的的近百个型型号的产品系列？分体机和柜机机的近期，中远期开开发方向及策略？资料来源：华华凌财务部，，PwC分析39另外，产品创创新能力与新新产品开发策策略有效与否否将在很大程程度上影响着着公司持续发发展1011572000200190%98%14

20002001海尔/华华凌空调调新产品品比率销销售贡献献比较(亿元)5%？新产品开开发讨论论华凌是否否科学制制定并实实施新产产品开发发近期期，中中远期期开发策策略？华凌开发发队伍素素质及实实力？如何处理理引进先先进技术术与自主主开发的的关系？？技术创新新体系的的建立？？是否需要要维持战战略合作作伙伴？？新产品开开发效率率？信息获得得与处理理新产品开开发周期期新产品一一次合格格率新产品占占销售额额比率18.5新品旧品海尔华凌资料来源源：PwC调查分析析40在产品功功能定位位上，主主要竞争争对手清清晰明确确强调产品品个性化化，从产产品的设设计、外外观、包包装、形形象方面面有明确确的区分分，消费费者容易易区别不不同系列列的产品品利用子品品牌区别别不同系系列的产产品/清亮星星/星彩彩系列/清静星星等等强调消费费者对产产品的认认同感，，在产品品命名、、外观、、介绍材材料方面面强调简简单、友友好的原原则美的产品功能能定位举举例星采系列列简简单实用用，为中中低薪阶阶层设计计，强调调制冷致致热快天朗星国内首创创触摸屏屏控制界界面，集集显示、、控制于于一身，，操作更更方便，，更具高高科技感感的特色色的柜机机系列数智星变频技术术结合DSP高高速芯片片。整机机比普通通空调省省电30%。儿童星身仅39cm,方便安安装,节节省空间间。温馨语音音提示，，配合卡卡通面板板，适合合小朋友友使用。。超静设计计，室内内仅47分贝。。41海尔产品的高高起点定定位，以以领导者者的形象象出现，，不进行行简单的的比较和和重复性性功能讨讨论采用子品品牌的做做法小小状状元/金金超人/金元帅帅以新概念念(网络络家电、、个性设设计)等等带动企企业的产产品形象象采用组合合功能的的方法推推进产品品多元化化产品功能能定位举举例小状元系系列海尔空调调的传统统产品,多元光光触媒，，解决装装修污染染等其他他多种健健康功能能。辅助助电加热热功能，，增强低低温制热热.小超人系系列各种变频频空调，，全面数数字式定定位直流流变频MRV系列由智能网网络控制制，不仅仅比买同同样多数数目的分分体空调调便宜，，更可根根据房间间大小及及使用状状况自动动调节输输出功率率，使家家居每个个房间一一样舒适适。网络金元元帅系列列预留网络络升级接接口,可可实现网网络升级级，可通通过集中中控制器器实现对对128台空调调的集中中控制，，可实现现由计算算机监测测和控制制整个空空调系统统或每台台室内机机的温度度设定、、运转情情况等各各种工作作状态；；也可通通过网络络接口，，接入互互联网络络，实现现网络遥遥控在产品功功能定位位上，主主要竞争争对手清清晰明确确42华凌空调调产品具具有质量量稳定，，技术较较为先进进的内涵涵，但其其产品的的功能需需要进一一步挖掘掘及明确确华凌产品定位位不清晰晰，各种种产品有有趋同的的现象产品特色色不明确确，相互互挤占产品的系系列定位位名称对对用户很很不友好好，过于于专业化化产品功能能定位举举例JNV/JNVA/JKCX缺缺乏功功能的区区分：都都强调绿绿色信号号(CX/JNV)，，滤网技术术(CX/JK)产产品的特特点和应应用对象象没有明明确。30%以上上的功能能介绍是是重复的的。KF/73GW/S定定位位在取代代柜机，，却没有有充分突突出利用用挂机取取代柜机机的目的的和必要要性。CX/DX/SX/JNV/JK等华凌空调调产品理理念？是否能够够根据市市场反馈馈的有效效信息迅迅速转转化为功功能设计计，产品品快速投投放市场场？华凌空调调与其他他品牌产产品差异异化定位位？产品功能能中远期期发展计计划？产品功能能定位讨讨论43华凌的策策略执行行计划4.44策略执行计计划是根据据前面讨论论的使命和和策略制订订了一系列列行动方案案式计划项项目，这些些项目计划划应以系统统的办法决决定优先次次序策略执行计计划范例计划项目优优先次序的的决定行动/项目目时间业绩指标/目标资源负责人高低对业务的影影响短长发挥效用所所需的时间间易难执行的难度度或45技术及研发发部财物部部制造部部市场部部到目前为止止，公司大大多部门没没有策略实实施行动计计划以支持持华凌中长长期的目标标在北京，四四川组建股股份制销售公公司无其他具体体行动计划划新产品开发发计划(窗机，分体机机，柜机，，变频机，小小家电)研究课题项项目计划(及合作对象二期扩建工工程收尾资材部部无具体行动动计划无具体行动动计划华凌空调在在3-5年年内进入行行业前五名名资料来源：：华凌部门门访谈46总之，对以以下一些重重要问题的的定期审视视，将保证证华凌制订订长期正确确的企业战战略并具备备有效执行行的能力企业的使命命是否在管管理层达成成一致意见见？企业的使命命是否在公公司内部每每个部门与与员工间进进行过充分分的沟通讨讨论？在企业策略略不断改进进的过程中中，市场定定位和市场场方法是否否一直与企企业的使命命相吻合？？各部门的目目标和策略略是否与公公司总体的的目标和策策略一致？？怎样将部门门的日常工工作计划转转变为更明明确的企业业策略执行行计划？在企业与部部门的年度度策略制订订过程中，，何种方式式与格式最最适合华凌凌使用？怎样将总结结前期策略略的结果和和经验包含含在新策略略的制订过过程中？高层层管管理理者者需需要要考考虑虑的的策策略略问问题题47战略略建建议议5.48华凌凌空空调调战战略略讨讨论论的的建建议议制定定华华凌凌空空调调使使命命/目目标标陈陈述述制定定华华凌凌空空调调5年年业业务务规规划划(BusinessPlan)，，以以此此指指导导中中长长期期的的业业务务运运作作，，包包括括：：新业业务务规规划划销售售计计划划市场场营营销销计计划划生产产计计划划财务务计计划划产品品开开发发计计划划人力力资资源源计计划划等等确定定目目前前的的产产品品定定位位，，并并制制定定近近期期的的广广告告营营销销策策略略建议议内内容容建议议负负责责人人建议议执执行行时时间间集团团/华华凌凌空空调调管管理理层层华凌凌空空调调总总经经理理/部部门门经经理理华凌凌空空调调总总经经理理/营营销销部部门门经经理理2001年年6月月以以前前2001年年7月月以以前前2001年年5月月以以前前49华凌凌空空调调战战略略讨讨论论的的建建议议明确确中中短短期期的的国国内内销销售售策策略略，，包包括括：：客户户发发展展计计划划区域域发发展展计计划划销售队伍拓展展计划等制定中短期的的国际市场开开拓计划，包包括：区域计划新客户开发计计划国际市场营销销出口产品策略略与计划明确中短期的的产品开发计计划，并制定定新产品时间间表建议内容建议负责人建议执行时间间销售部经理/华凌空调总总经理国际业务部经经理/华凌空空调总经理研发中心经理理/技术部经经理/华凌空空调总经理2001年5月以前2001年5月以前2001年5月以前509、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:01:5614:01:5614:011/1/20232:01:56PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:01:5614:01Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，