北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播

传播时间和传播量分析各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道

建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……受众需求分析：经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情

以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战：品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒韩系汽车的服务是个大问题外部威胁：品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位的家用汽车较多竞品传播手段基本用尽市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特传播播策略依兰特传播播思路依兰特传播播执行草案案服务模式及及收费标准准目录品牌定位———业务增增容针对不同细细分市场的的业务增容容性价比品牌内涵目标用户依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场产品品牌定定位与诉求求依兰特：多多点空间多多点爱品牌口号多点空间多多点爱备备选口号多一点和谐谐，多一点点爱多一点动力力，多一点点空间多一点………品牌定位家用第一款款车首选品牌核心空间.和谐谐.爱品牌内涵产品和谐：：动力和空空间完美组组合；事业和谐：：事业动力力，和事业业同步发展展家庭和谐：：家庭亲情情释放的全全新空间理性诉求：：多一点空间间、多一点点动力、多多一点宁静静感性诉求多一点亲情情、多一点点关爱爱自己、爱爱家人、爱爱“大家””灵性空间随随需应变变和谐新动力力亲情新新空间比你更关爱爱家人快易生活新新动力产品功能诉诉求内部空间大大经济实用时尚美观家庭首选动力十足时尚品位功能齐全安全静音…….融功能与时时尚于一体体的汽车目标受众简简析：文化：具备备传统的忠忠孝和现代代自由自主主个性双重重特点事业：要成成未成、有有待发展的的过渡（不不稳定）状状态；现在在一般是单单位的中间间层（中流流砥柱层？？）生活：自由由独立生活活空间和温温馨家庭空空间的融合合经济收入：：经济收入入处于中间间状态对汽车的需需求：体现现和身份想想匹配的档档次，能带带来家庭的的快乐……市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案PR执行草草案活动执行草草案其它相关目录依兰特传播播策略：以以点带面策策略索纳塔北京现代依兰特…………手动自动1.81.6......以亮点产品品带动品牌牌建设空间动力？静音....以亮点功能能带动产品品发展以亮点细节节消除消费费者眼中韩韩系车品质质不高的认认知依兰特传播播策略：打打压下游车车型策略打压下游车车型策略消费特性：：收入高的的购买20万以上车车型，收入入低的购买买12万左左右车型依兰特以1.8为主主打依兰特性价价比不错货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱诉求依兰特传播播策略：眼眼见为实策策略中国消费者者购车是件件大事情，，看得见才才相信购车时喜欢欢从网络或或者亲朋友友好友那里里获得相关关评论一些临时的的促销能打打动消费者者产生即时时购买决策策社区展示时尚场所展展示网络展示弥补渠道不不足树立口碑效效应制造购买热热点………和中儿基金金会合作进进社区(具体参见见活动方案案)风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特传播播策略：整整合传播策策略核心卖点锁定每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注依兰特传播播策略：整整合传播策策略PR全程作作秀前期的舆论论导向中期的重点点事件切入入后期的活动动细分诉求求市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案PR执行草草案活动执行草草案其它相关目录依兰特通过过什么方式式把感觉和和利益点传传递给消费费者：渠道道与服务依兰特：让让消费者货货比八家（（PR到位位，如果渠渠道能扩张张，效果更更好）从不同的角角度以数据据和事实来来打动消费费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注?销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？社区展示传播思路与与阶段预热拦截截、预定（10.1—12月31）重点亮相功能细分诉诉求依兰特要来来了征名活动SINA调调查：中国国家庭喜欢欢什么样的的车舆论导向后续〉〉〉〉〉6.1-春春节前依兰特强势势登台明星汇聚新新闻发布会会记者家庭试试驾会社区展示………6-1儿童童节主题活活动中秋节主题题活动国庆节主题题活动其他细分诉诉求依兰特带来来了什么慈善之旅巡巡展巷战体验生活个个案包装所有传播围围绕多一点点爱，围绕绕家庭、空空间、亲情情的和谐与与温馨而展展开所有活动都都要体现生生活品位第一阶段：：预热拦截截意识灌输活动一：征名传播征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫

活动二：SINA消费者需求调查

引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好…），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心诉求再等等，到到年底就能能买到最合合适的中档档家用车依兰特：空空间大、功功能全的家家用车依兰特：家家用第一款款车首选依依兰特：国国际流行的的家用车结论：中国家庭需需要空间大大、功能全全，能体现现家庭亲情情的车第一款为中中国家庭量量身定作的的中档家用用汽车即将将面世再等等就能能买到最合合适的家用用车传播手段：征名调查评论第二阶段：：重点亮相相意识灌输活动一：中韩明星演唱会形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相传播娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选

活动二：试乘试驾

核心记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验核心诉求依兰特：家家用第一款款车首选依兰特：多多一点系列列依兰特：和和谐新产品品、和谐新新动力、和和谐新空间间、和谐新新亲情结论：家庭要更多多一点爱和谐之需、、和谐之用用、合适之之选亲情大于一一切，空空间锻造亲亲情传播形式：中韩明星主主题演唱会会记者家庭主主题试驾评论第三阶段：：功能细分分诉求意识灌输活动一：慈善之旅形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息活动二社区巷战依兰特：社区展示（巷战）

其他主题活动：

依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）……核心诉求依兰特：多多点空间多多点爱依兰特：空空间大于一一切；发展展新动力依兰特：纯纯“静”的家庭空空间结论：和谐之需、、和谐之用用、合适之之选亲情大于一一切，空空间锻造亲亲情传播形式：全国巡展社区展示评论第四阶段：：后续强化化、形象整整合（略））此部分内容容有三：前三阶段的的总结配合每个节节日或者促促销活动的的传播配合巷战的的每个小活活动的传播播传播策略：：媒体传播播量与时间间组合依兰特传播播内容、时时间和传播播量计划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市一定要保证上市前后的重点传播市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案其它相关目录PR执行计计划草案执行计划（（略）（框框架部分参参见传播思思路）执行说明时间进度说说明：弱关关联由于执行环环节需要不不同合作伙伙伴的配合合，故时间间进度可以以根据不同同合作伙伴伴的变化进进行相应的的调整。本本方案的几几个模块为为弱关联性性模块，时时间的穿插插与顺序的的调配不会会对结果产产生致命的的影响。内容组合说说明：弱交交叉依照方案前前端的分析析，参考品品牌传播的的特性，在在方案执行行的过程中中，不必强强调各环节节之间的严严格界定，，而可以针针对不同时时期的需求求采用各模模块诉求交交互组合的的方式，以以达成传播播效果的最最大化体现现，并保证证每个阶段段依兰特都都有品牌传传播的声音音执行细节节说明：：弱细节节，但强强执行性性由于时间间问题，，我们只只做出整整体思路路，待确确认后，，我们会会依据实实际需求求修改思思路并做做出完整整的执行行方案。。其中，，每个我我们策划划出的环环节都是是我们经经过思考考后，可可执行的的策划思思路。市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案活动执行行草案其它相关关目录依兰特市市场活动动推广计计划纲要要1月2月3月4月5月预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调查中韩明星星汇演记者家庭庭旅游试试驾巷战：社社区展示示慈善之旅旅中韩明星星汇演活活动暨依依兰特发发布会活动目标标以娱乐和和公益的的形式进进行来作作为依兰兰特亮相相的切入入点，制制造新闻闻推广效效应，配配合前期期拦截宣宣传，拓拓展品牌牌知名度度活动时间间2004年2月月活动亮点点中韩明星星大汇演演家庭明星星大汇聚聚（父子子、夫妻妻、恋人人）联联袂出演演新车亮相相邀请中韩韩演艺明明星，以以家庭的的形式（（父子、、夫妻、、恋人））参与，，配以豪豪华嘉宾宾阵容，，新车闪闪亮登场场。嘉宾宾应凸显显亲情化化，紧扣扣和谐温温馨主题题。例如如：吕丽丽萍夫妻妻、付迪迪声任静静夫妻、、那英和和高峰、、曾志伟伟父女等等。演出出等板块块设计亦亦应以家家庭组合合为单位位。活动主题题共献一份份爱——中韩明星星汇演活活动暨依依兰特新新品发布布会活动内容容资源配合合现代方协协助韩方方明星嘉嘉宾斟选选、邀请请活动目标标新车亮相相，依靠靠技术、、动力、、空间等等优势，，增强购购买者信信心活动时间间2004年3月月（或者者2月））活动形式式普通记者者在区域域自由场场地试驾驾（经销销商完成成）重点20家核心心媒体家家庭旅游游试乘试试驾1、普通通试驾：：结合自自身特点点，开展展极限空空间、绝绝对沸点点等活动动。2、家庭庭旅游试试驾：结合家庭庭试驾，，开展一一些家庭庭活动，，体现爱爱心结合旅游游试驾，，开展体体现产品品本身特特性的活活动（如如百公里里跑多少少油比赛赛或者固固定数量量的油量量跑最多多远的比比赛，体体现经济济节能））活动主题题多一份空空间多多一份爱爱———依兰特试试乘试驾驾活动活动内容容极限空间间：在车车内塞入入最多绵绵垫，并并能驾车车行驶者者，给予予奖励。。绝对沸点点：在最最短时间间内，提提速到规规定时速速的获胜胜。资源配合合特殊节目目的开展展配合备注注新车亮相相之记者者试驾活活动活动目标标利用儿基基会的资资源背景景和活动动覆盖面面，在短短期内品品牌和产产品知名名度活动时间间2004年4月月日日活动亮点点八大部委委支持各地妇联联配合百城慈善善一日捐捐：著名名明星义义演(百百城募捐捐义演)巷战：《《儿童安安康教育育进社区区》（全全国重点点城市重重点社区区推广））由儿基会会发起，，各部委委与地市市政府支支持，在在各地进进行巡回回募捐活活动。各地均有有演艺明明星参与与，多家家主流媒媒体记者者随行跟跟踪报道道，凸显显现代公公益爱心心形象。。最后返京京，随行行依兰特特进行义义拍活动动，达到到传播高高潮。另外结合合儿基会会进社区区活动，，在全国国高档社社区进行行巡展宣宣传，场场地符合合要求可可开展试试乘及车车模宝宝宝秀等活活动。活动主题题多一点关关怀多多一点爱爱-———北京现现代依兰特慈慈善之旅旅活动内容容可结合各各地的试试乘试驾驾活动资源配合合中国儿基基会的洽洽谈备注注依兰特慈慈善之旅旅总括依兰特慈慈善之旅旅2———推广背景景儿童是纯纯洁、脆脆弱和需需要依靠靠的。儿儿童充满满着希望望，充满满着生机机，他们们对眼里里的世界界充满着着好奇。。西部的边边远地区区，那里里的儿童童少年挣挣扎在生生命的底底线上，，愚昧像像影子一一样跟在在贫困的的身后，，他们的的梦里没没有色彩彩。而我我国经济济发达地地区，随随着社会会工业化化进程的的加速，，环境污污染、色色情毒品品、心理理疾病等等后工业业社会问问题开始始产生、、恶化，，这些社社会病魇魇同样侵侵蚀着儿儿童少年年的身心心。据不不完全统统计，在在儿童少少年中，，全国每每年都有有100多万人人失学。。为进一步步推动全全社会关关注儿童童，提高高儿童的的健康与与素质，，中国儿儿童慈善善基金会会联合教教育部、、卫生部部、全国国妇女联联合会等等八个部部委将于于2004年推推出《儿儿童安康康教育进进社区》》和《百百城慈善善一日捐捐》推广广活动，，凝聚全全社会的的力量，，为我国国农村或或城市下下岗职工工贫困家家庭中需需要救助助儿童提提供资助助，为中中国儿童童事业做做出新的的贡献。。儿基会联联合八大大部委推推广《儿儿童安康康教育进进社区》》和《百百城慈善善一日捐捐》依兰特慈慈善之旅旅3———推广委员员会人员员构成联合推广广委员会会人员构构成主任：陈陈慕华副主任：：顾秀莲莲委员：吴吴基传全全国国人大常常委袁伟民国国家体育育总局局局长陈昊苏中中国人民民对外友友好协会会会长陈元元国国家开发发银行行行长何界生中中国金融融工会全全国委员员会主席赵化勇中中央电视视台台长长白景富国国家公安安部副部部长蔡庆华国国家铁道道部副部部长甘国屏国国家工商商总局副副局长张志新中中央党校校副校长长赵地地全全国人人大常委委王淑贤全全国政政协社会会和法制制委员会副主主任程淑琴儿儿基会会秘书长长冯淬淬全全国政政协委员员劳安安儿儿基会会副会长长莫文秀全全国妇妇联书记记处书记记柳斌斌国国家教教育部总总督学闪淳昌国国家安安全生产产监督管管理局副副局长杨牧之国国家新新闻出版版署副署署长杨培青中中国广广告协会会会长唐闻生中中国侨侨联副主主席赵勇勇共共青团团中央书书记处书书记沈觉人原原外经经贸部副副部长陈有庆香香港中中华总商商会会长长徐永光青青少年年发展基基金会常常务副理理事长何道峰中中国扶扶贫基金金会秘书书长李宁宁宋宋庆龄龄基金会会秘书长长依兰特慈慈善之旅旅4———支持单位位联合推广广的支持持单位中华全国国妇女联联合会共共青青团中央央国家卫生生部国国家公安安部国国家教育育部国家铁道道部国国家农业业部中中央党校校中国新闻闻工作者者协会中中国国红十字字基金会会中华环境境保护基基金会中中国国保护消消费者基基金会……………媒体：新华社中中央电视视台光光明明日报经经济日报报人民日报报中中央央人民广广播电台台中中国日报报中国国际际广播电电台解解放军军报工工人日报报中国少年年报中中国国青年报报中中国国妇女报报中国教育育报中中国经经营报北北京京日报千千龙网网北京电视视台中中华工工商时报报经经济济观察报报北京青年年报北北京京晨报文文汇报北北京晚报报公益时报报解解放放日报新新浪浪网新新民晚报报全国百多多家电视视台依兰特慈慈善之旅旅——效果预估估全国有N个城市市、N个个社区、、N个目目标家庭庭参与，，N家媒媒体联合合报导（更多信信息，待待和儿基基会接洽洽后整理理）全国瞩目目