公关程序之策划

公关程序之策划（课本15-17、60-76）

导入：

凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富

公共关系策划(形象设计）（一）公共关系策划概述（二）公共关系策划的内容与程序（三）公共关系策划的原则与方法

案例

上海蓓英百货服装店，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。《人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1．30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高了，《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。

中国“巨人”穆铁柱光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。（一）公共关系策划概述

1、策划的含义所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。2、公共关系策划的含义公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

公关活动的层次：初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类中级公关活动：赞助、广告、问卷高级公关活动：整体组织形象战略公关策划的作用属于公关活动中最高的层次公关价值的集中体现公关运作中的飞跃公关竞争的法宝(二)公共关系策划的内容与程序任务驱动：芝加哥是美国中部的一个景色迷人的大都市,位于著名的密歇根湖湖畔。现我公司在密歇根湖的一个风景绮丽的小岛上建造了几幢豪华的公寓——港湾公寓。港湾公寓质量上乘，价格较为公道（按当地居民购买力来说相对便宜），且其内部设施良好，周围景色怡人。但根据公关公司的调研，主要针对已住住户及周围居民开展民意调查。结果显示：居民对公寓存在偏见。老人认为公寓有与世隔绝之感，年轻人认为尽管公寓环境好，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也不方便，这些想法形成了消费者购买的障碍。

如何策划？

(二)公共关系策划的内容与程序

1、确定目标2、确定公众3、确定主题4、确定传播渠道5、确定时间6、经费预算确定目标“港湾公寓”的整体目标，，即“创造推销公寓寓的良好气氛氛，变滞销为为抢手的公寓寓”。为了实现这一一整体目标，，具体制定了了实施的分目目标：(1)在公众中树立立公寓内部环环境与社会服服务设施相配配套的完整形形象；(2)在公寓已有住住户中建立融融洽的内部环环境与和谐的的气氛；(3)改善公寓外部部交通条件；；(4)争取本地权威威人物入住“港湾公寓”，达到说服公公众的目的；；(5)制造造新新闻闻，，提提高高知知名名度度。。（2）确确定定公公共共关关系系活活动动目目标标的的原原则则a.系统统性性b.具体体性性c.可行行性性d.确定定性性确定定性性工作作对对象象应应是是特特指指的的，，如如对对什什么么人人、、解解决决什什么么问问题题、、选选择择什什么么手手段段，，应应该该十十分分明明确确。。目标标应应该该是是结结果果式式而而非非过过程程式式的的，，是是可可予予以以明明确确评评估估的的，，否否则则将将不不具具备备约约束束力力。。目标标是是可可以以确确定定其其责责任任范范围围的的。。要明明确确实实现现目目标标的的约约束束条条件件。。具体体性性定性性。要要塑塑造造一一个个什什么么性性质质的的形形象象，，以以什什么么特特色色投投入入竞竞争争，，要要在在审审时时度度势势的的基基础础上上加加以以确确定定。。定量量。要要引引起起、、促促成成形形象象的的质质变变，，必必须须通通过过量量的的积积累累。。怎怎样样才才算算树树立立了了良良好好的的形形象象；；知知晓晓度度、、美美誉誉度度到到底底要要提提到到多多高高；；要要争争取取公公众众的的理理解解与与支支持持，，到到底底有有多多少少人人对对组组织织理理解解、、支支持持；；目目标标比比上上年年有有哪哪些些变变化化------这些问问题都都应该该用数数字说说明。。定时。任何何一个个层次次的形形象目目标都都应该该具有有一定定的时时间限限制，，都应应该有有明确确的时时间表表。无无期限限的目目标往往往会会流于于形式式，既既不能能督促促执行行，又又不能能适时时评估估。定空间间。各项项目标标、各各层次次活动动将在在什么么范围围内开开展，，在什什么范范围内内发挥挥影响响，在在什么么地方方举行行要租租用什什么样样的场场地，，传播播信息息的覆覆盖面面有多多大，，等等等。可行性性：老老鼠和和猫传说有有一群群老鼠鼠，他他们为为了降降低被被猫捕捕杀的的机会会，开开了一一个家家族会会议，，会上上，一一个“聪明”的幼鼠鼠提议议在猫猫的脖脖子上上挂一一个铃铃铛，，这样样的话话，一一旦猫猫有动动静，，他们们就会会听到到铃铛铛的响响声，，大家家就可可以“闻铃而而逃”，不少少老鼠鼠对此此建议议表示示赞同同，认认为这这是一一个在在好不不过的的办法法。但但是，，一只只年长长的老老鼠的的声音音打断断了他他们欢欢呼，，“这个办办法很很好，，但是是由谁谁去挂挂这个个铃铛铛呢？？”众鼠哑哑然。。是呀呀，谁谁去挂挂呢？？2、确定公众针对上述目标标，分别选定定公众对象：：(1)确定潜在公众众为各类公众众对象的优先先目标；(2)现有住户是公公寓推销公寓寓的主要目标标；(3)一般大众和政政府部门；(4)权威人物；(5)新闻记者和一一般大众。如何确定目标标公众1.以活动目标划划定目标公众众范围（强调调关联性）2.以组织实力划划定目标公众众（强调重要性性）3.以组织需要决决定目标公众众（强调影响性性）3、确定主题题公共关系活动动主题是对公公共关系活动动内容的高度度概括，提纲纲挈领，对整整个公共关系系活动起着指指导作用。任任何一个成功功的公共关系系活动都是由由一系列活动动项目组成的的系统工程。。为避免活动动项目过多给给人杂乱无章章的印象，需需要设计出一一个统一、鲜鲜明的主题，，以统领整个个活动、连接接各活动项目目。要设计出出一个好的主主题，必须满满足四个要求求：第一，公关主主题必须与公公关目标相一一致，并能充充分表现目标标。第二，公关主主题要适应公公众心理的需需要，既要富富有激情，又又要使人感到到亲切。第三，公关主题的表表述应做到简简短凝练，易易于记忆和传传播。第四，公关主题应独独特新颖，富富有个性，突突出活动的特特色，使人留留下深刻的长长久印象。世界无烟日主主题1988年：要烟草还还是要健康，，请您选择1989年：妇女与烟烟草1990年：青少年不不要吸烟1991年：在公共场场所和公共交交通工具上不不吸烟1992年：工作场所所不吸烟1993年：卫生部门门和卫生工作作者反对吸烟烟1994年；大众传播播媒介宣传反反对吸烟1995年：烟草与经经济1996年：无烟的文文体活动1997年：联合国和和有关机构反反对吸烟1998年：在无烟草草环境中成长长世界无烟日主主题1999年：戒烟。口口号是“放弃香烟”2000年：不要利用用文体活动促促销烟草口口号“吸烟有害勿受受诱惑”2001年：清洁空气气，拒吸二手手烟2002年：无烟体育育—清洁的比赛2003年：无烟草影影视及时尚行行动2004年：控制吸烟烟，减少贫困困2005年：卫生工作作者与控烟2006年：烟草吞噬噬生命2007年：创建无烟烟环境，旨在在提醒公众认认识烟草烟雾雾对被动吸烟烟者和环境的的危害。2008年：无烟青少少年[口号：禁止烟烟草广告和促促销，确保无无烟青春好年年华。]2009年：烟烟草健健康警警示。。[口号：：“图形警警示揭揭露烟烟害真真相”][1][2][3][4]2010年：性性别与与烟草草——抵制针针对女女性的的市场场营销销2011年：快快乐戒戒烟，，健康康生活活，做做无公公害公公民！！案例：：西安安杨森森制药药厂开开展的的“重走长长征路路”大型主主题活活动，，在“重走”的一路路上向向贫穷穷地区区免费费送药药。案例：：莱卡卡风尚尚大奖奖4、确定定传播播渠道道公共关关系活活动的的目标标、主主题确确定后后，就就得选选择传传播渠渠道，，以使使用权权组织织与公公众建建立起起一种种联系系、最最有效效地传传播、、沟通通信息息。传传播渠渠道有有各自自不同同的长长处和和短处处，选选择的的原则则是以以最小小的人人力、、财力力、物物力获获取最最佳的的效果果。公公共关关系通通常彩彩的传传播媒媒介主主要有有：a.个体传传播媒媒介b.群体传传播媒媒介c.大众传传播媒媒介选择传传播媒媒介的的基本本原则则是：：a.根据公公关工工作的的目标标、要要求来来选择择b.根据不不同的的对象象来选选择c.根据传传播内内容来来选择择d.根据经经济条条件来来选择择5、确定定时时间间时间间安安排排一次次公公关关活活动动的的时时间间安安排排可可分分为为两两个个部部分分：：a.宏观观安安排排———即列列出出整整个个活活动动的的日日程程表表，，包包括括每每一一项项目目在在何何时时何何地地举举行行，，延延续续多多少少时时，，整整个个活活动动需需要要多多少少时时间间等等。。b.微观观安安排排———即每每一一项项目目中中的的细细节节安安排排于于何何时时。。这这对对传传播播的的效效果果、、范范围围有有很很大大影影响响。。时空空选选择择———机不不可可失失，，时时不不再再来来时间间：：可预预先先选选定定利利用用的的时时机机主主要要有有：：1.组织织创创办办或或开开业业之之时时2.组织织更更名名或或与与其其他他组组织织合合作作、、兼兼并并、、资资产产重重组组之之时时3.组织织内内部部改改组组、、转转型型、、品品牌牌延延伸伸之之时时4.组织织迁迁址址之之时时5.组织织推推出出新新产产品品、、新新技技术术、、新新服服务务之之时时6.组织织周周年年庆庆典典或或周周期期性性纪纪念念活活动动之之时时7.组织织新新股股票票上上市市之之时时8.国际际国国内内各各种种节节日日和和纪纪念念日日之之时时9.重大大的的社社会会活活动动等等选择择时时机机注注意意尽量量选选择择那那些些能能引引起起目目标标公公众众关关注注，，又又具具有有““新新闻闻由由头头””的的时时机机善于于利利用用或或避避开开节节日日传传播播组组织织信信息息避开开国国内内外外重重大大事事件件重大大的的公公关关活活动动不不要要同同时时开开展展两两项项以以上上考虑虑公公众众尤尤其其是是目目标标公公众众参参与与的的可可能能性性考虑虑媒媒介介尤尤其其是是大大众众传传播播使使用用的的可可能能性性考虑虑当当时时当当地地的的民民情情风风俗俗空间间空间间大大小小活动动空空间间的的地地理理位位置置空间间环环境境和和条条件件备用用条条件件空间间审审美美长跑跑竞竞赛赛发发生生事事故故1999年6月在在春春江江市市“阳歌歌杯杯”全民民健健身身周周长长跑跑竞竞赛赛中中，，不不幸幸多多人人中中暑暑，，两两人人死死亡亡。。当当日日上上午午，，春春江江市市骄骄阳阳似似火火，，天天气气暴暴热热。。9时整整，，3000多名运动员员参加了1.5公里长的群群众性长跑跑活动。随随后，其中中的350名运动员移移师江滨路路进行长跑跑竞赛。其其中，中年年男、女组组和青年组组赛程为8公里，少年年组为3.6公里。由于于在烈日下下激烈的奔奔跑，有不不少运动员员先后出现现深度不一一的中暑反反应。8名中暑期较较严重的运运动员被迅迅速送往市市急救医疗疗中心抢救救。伍思聪聪在途中中中暑摔倒，，头部被摔摔伤，待送送达急救中中心时，伍伍思聪心跳跳已停止。。夺得中年年女子组竞竞赛第2名的春江市市第一机床床厂的申桂桂英也因中中暑不治，，于次日凌凌晨死亡。。实施方案最后，在编编制经费预预算的同时时，制定具具体行动方方案。“港湾公寓”的策划方案案是：(1)完善港湾的的生活服务务设施。如如开设商店店、音乐厅厅、酒吧、、游泳池以以及学校、、幼儿园等等。(2)选定感恩节节开展各种种活动。如如通过已有有住户向其其亲友发贺贺年片、明明信片、组组织马戏团团演出等。。(3)资助政府建建造小岛屿屿和陆地联联接的公路路。(4)组织政府、、企业家、、体育影视视明星等社社会名流参参观公寓。。(5)组织“芝加哥历史史纪念品大大拍卖”活动，为建建筑教育基基金捐款。。(6)利用美国确确定国旗200周年之际，，在公寓楼楼前组织升升旗仪式。。6、经费预算即将每一项项目所需的的费用估计计出来，累累计后算出出整次公关关活动的总总费用，注注意预算时时不能估计计得太紧，，宜留有余余地。一般般说来，一一次公关活活动的费用用包括人工工费、组织织活动费、、印刷费、、材料费、、交通费、、广告费等等再加上适适当的机动动费用。预算的基本本构成：（1）行政开开支（2）项目开开支上述各项完完毕后，策策划人就得得起草书面面报告，将将调查中发发现的问题题、开展这这次公关活活动要达到到的目标、、选定的主主题、传播播渠道、时时间安排、、收费用预预算详细写写出来，呈呈送组织首首脑审批。。如获批准准，即可按按计划实施施。(三)公共关系策策划的原则则与方法1、公共关系系策划的原原则创新性：健康热线、、电台节目、、逢年过节歌歌舞走秀、、成功：北大校庆可行性：史史玉柱巨人人集团适当性：不不满意沃尔尔玛收银员员慰安妇写真真李成延科学性：秦秦池1997年3.2亿夺得央视视标王真实性：展展会作假、、SARS系统性：2004年亚洲2、公共关系系策划的方方法（1）“制造新闻”所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事事先策划，，由人为引引起的可以以引起戏剧剧性或者是是轰动性的的事件，由由此引起媒媒介、舆论论的关注与与报道。它具有新、奇、特特的特点。案例：百消消丹母亲节节送花、超女、张家家界穿越天天门山、胶胶水金币“制造新闻”可以说是对对外宣传的的核心，正正像一些企企业家总结结的那样，，“卖什么不吆吆喝什么”，达到“似商非商总总是商”的效果。脑白金软文文1998年4月5日中央电视视台"新闻联播"播放《人类有望活活到150岁》，详细介绍绍脑白金体体的科技成成就，《参考消息》等各大媒体体也都相继继报道。中中国部分城城市已经出出现脑白金金热潮的苗苗头。我们们现在查到到的这类文文章，大致致有：《美国人睡得得香，中国国人咋办》、《人体内有有只"钟"》、《夏天贪睡的的张学良》、《宇航员如何何睡觉》、《人不睡觉只只能活五五天》、《女子四十，，是花还是是豆腐渣》、《一天不大便便=吸三包烟》等。10万美元寻找找主人！某公司宣传传其新型保保险柜的卓卓越功能，，登出一则则这样的广广告：“10万美元寻找找主人！本本公司展厅厅保险柜里里存放有10万美元，在在不弄响警警报器的前前提下，各各路豪杰杰可用任何何手段拿出出享用！”广告一出，，轰动全城城。前往一一试身手的的人形形色色色：有工工人、学生生、工程师师、警察和和侦探，甚甚至还有不不露声色的的小偷，但但都没有人人能够得手手。各大报报纸连续几几天都为此此事作免费费报道，影影响极大。。这家公司司的保险柜柜的声誉随随之大增。。制造新闻美国联合碳碳化钙鸽子子事件美国国联合碳化化钙公司新新造了一幢幢52层总部大楼楼，公司的的公关人员员动足了脑脑筋，想用用事半功倍倍的办法把把消息发布布出去,扩大公司的的影响，可可一时又找找不理想的的办法。正正在这时，，高楼里飞飞进了一大大群鸽子，，一般人恐恐怕认为是是件区区小小事。而且且鸽子又会会弄脏房子子，因而只只想尽快地地把鸽子赶赶走了事。。但是，公公司的公关关人员马上上意识到了了其中的新新闻价值，，他们没有有简单地驱驱散鸽子，，而是暂把把门窗关起起来，对鸽鸽子实行“保护政策”，从而导演演了三天的的“鸽子闹剧”。(2)名人效应一请名人担担任企业、、组织或产产品的形象象代言人（（气质相符符南孚电池池孙雯、高高学历不请请明星、道道德要好））二请名人为为企业、组组织或产品品做广告(3)植入式广告告案例欣赏取势：阿迪迪达斯的成成功之道阿迪达斯公公司初创时时，虽然还还只是一个个作坊式的的小企业，，但其眼光光已瞄准了了世界大市市场。所以以，在公司司发展早期期，阿迪达达斯就将产产品技术创创新作为开开拓市场、、提高品牌牌知名度的的动力.阿迪达斯品品牌扬名世世界始于1936年在其本土土德国柏林林举行的奥奥运会上。。此届奥运运会前夕，，阿迪找到到极为希望望夺冠的美美国短跑运运动员杰西西·欧文斯，并并向他保证证钉鞋对其其比赛肯定定大有帮助助，但当时时被欧文斯斯拒绝了。。于是阿迪迪又建议他他可以在赛赛前训练中中试穿。结结果，使用用效果使欧欧文斯如获获至宝，并并在正式比比赛中使用用了阿迪达达斯的钉鞋鞋，结果他他连夺四枚枚金牌震惊惊了世界。。虽然欧文文斯本身的的实力是毋毋庸置疑的的，但他毕毕竟在众多多跑鞋中选选择了阿迪迪达斯跑鞋鞋参赛。1954年在在瑞瑞士士举举行行的的世世界界杯杯德德国国队队穿穿可可更更换换鞋鞋底底的的阿阿迪迪达达斯斯足足球球鞋鞋大大胜胜匈匈牙牙利利。。用势势：：可可口口可可乐乐一一百百周周年年借势势：：三三星星赞赞助助奥奥运运会会、、七七匹匹狼狼“买七七匹匹狼狼T恤，，得得海海尔尔彩彩电电，，品品国国足足精精神神”。借题题发发挥挥：：神神舟舟五五号号、、蒙蒙牛牛航航天天专专用用奶奶、、国国货货、、富富特特龙龙不不粘粘锅锅、、PPA、3.公共共关关系系策策划划书书的的制制作作1．封封面面（1）标标题题（2）密密级级（3）落落款2．序序文3．目目录4．正正文5．附附件件感谢谢聆聆听听！！海阔阔天天空空波波澜澜壮壮美美———海澜澜集集团团（（原原三三毛毛集集团团））更更名名策策划划纪纪实实第一一天天（（10月10日））上午午余明明阳阳专专家家团团首首先先听听取取周周建建平平董董事事长长的的介介绍绍。。下午午专家家团团在在余余明明阳阳主主持持引引导导下下，，进进入入创创新新阶阶段段。。““脑脑袋袋风风暴暴法法””是是创创意意的的基基点点，，集集思思广广益益、、煞煞费费苦苦心心地地不不断断地地冒冒出出一一系系列列““洋洋派派的的””、、““本本土土的的””、、““中中西西结结合合的的””等等公公司司的的司司牌牌。。晚上上专家家团团从从下下午午新新创创的的几几百百个个公公司司品品牌牌中中，，筛筛选选出出近近十十个个品品牌牌，，整整理理成成三三种种不不同同的的创创意意风风格格。。余明明阳阳请请三三位位专专家家代代表表专专家家团团向向周周建建平平作作汇汇报报。。专专家家们们在在汇汇报报时时用用两两句句概概括括了了品品牌牌的的内内在在涵涵义义。。第一一位位专专家家论论述述的的是是一一组组““洋洋派派””的的公公司司品品牌牌：：朗森森。。总总结结的的两两句句话话是是“阳阳光光普普照照，，事事想想心心成成””。。欧佰佰（（派派））。。总总结结的的两两句句话话是是“欧欧亚亚文文化化，，百百业业俱俱兴兴””。。第二二位位专专家家论论述述的的一一组组““本本土土””的的公公司司品品牌牌：：圣泰泰伦伦。。总总结结的的两两句句话话是是“人人为为纽纽带带，，天天时时、、地地利利、、人人和和””。。圣都都（（盛盛都都））。。总总结结的的两两句句话话是是“全面文化象象征，人才精精英荟萃”。第三位专家论论述的是一组组“中西结合合”的公司品品牌：圣美奥。总结结的两句话是是“事业追求卓卓越，文化渊渊深，做人真真善美”。盛世（卓越））。总结的两两句话是“不断否定自自己，为万事事开太平的一一种使命感””。第二天（10月11日）上午专家团在余明明阳主持引导导下，创意有有序地进行．．．．．．．．下午经过不断地创创意，有了新新的进展，专专家团良好的的感觉也出来来了．．．．．．．晚上当晚，专家团团在余明阳主主持下，再次次与周建平进进行了交流。。专家团把精精心筛选出的的“海澜、天泽泽、缔业、恒恒冠、瑞邦、、德创、圣（（盛）都、天天浩、卓立、、诺亚、朗绅绅（森）、盛盛仕（世）、、圣泰伦”等三十多个品品牌全盘抛出出“亮相”，，周总听完论论证后，似乎乎在思索第三天（10月12日）上午经过公司高层层管理人员及及就读MBA的学员进行评评选，还有市市委书记、市市长及上级主主管领导的审审视评定，之之后，专家团团根据公司方方提供的评选选评定结果，，再一次评定定要申报注册册的公司品牌牌。同进，余余明阳和易经经专家又与周周建平就公司司品牌从易经经角度作解读读——“海澜”二字整体形状状饱满富态，，没有破残感感。右边方正正圆满，显示示出稳固和严严谨，左边挥挥洒动荡，显显出无尽活力力。从整体来来看，严谨稳稳定中不失灵灵活与活力。。“海”由水、人、母组成，“人””在上，休现现一种人本至至上的精神；；“母”在下下，承载起人人，显示一种种宽大包容的的胸怀，人又又在上庇护母母亲。“三水水”为多，为为三点智水（（显然不是三三毛），体现现出智者在侧侧、贤者在上上、专者在下