世纪如何迎接品牌

迎接品牌品牌行销是近年来的热门话题。主要原因是，许多高级主管已发现，一个强势的品牌，可以为股东创造可观的价值。品牌当然不是无形资产的全部。然而根据我们的研究，品牌的确是无形资产中相当重要的一部分。我们以一百三十家消费品公司为对象，用股东总报酬率(TRS)为衡量指针，研究品牌力量与公司整体绩效的关连。我们将发现，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平均值高出1.9%；而弱势品牌的股东总报酬率，则较业界平均值低3.1%。消费者为何吃“强势品牌”这一套呢？有很多理由，但内涵都差不多：选购强势品牌可以使例常的购物行为单纯化(消费者到超级市场购物，通常直接就从货架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都烦恼该买哪一种牌子的牙膏)；降低复杂的采购决策的风险(购买IBM的主机计算机及波音公司的喷射客机，就是低风险的采购决策)；提供购买者情绪层面的附加价值(穿戴第凡尼的饰物)；及让购买者觉得自己对所在社区有些许贡献(购买本国制的苹果计算机与钍星汽车)等。品牌策略（A）那些看过任何一本有关如何打造及维持强势品牌的教科书，或阅读过任何一篇介绍相关主题论文的资深经理人，都对这个课题特别关心。但值得注意的是，任何人对品牌行销这个课题深入研究的话，很快就会发现，强势品牌基本上可分为两类：单一强势品牌与多角化强势品牌。在这个光谱的左边，戴尔计算机(Dell)集中全力，在其品牌与核心产品线个人计算机之间，建立了一个牢不可破的紧密关系；而光谱的右边，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、适合儿童观赏的卡通影片闻名于世。当时，该公司采行的是单一品牌行销策略。时至今日，迪士尼从事的事业几乎涵盖整个娱乐领域，包括电影、电视、印刷出版、主题乐园、旅馆、游艇旅游，甚至整座城镇(佛罗里达州的Celebration市)。今天，对全世界的人来说，迪士尼这个品牌代表的意义，已变成一个“适合任何年龄的娱乐与生活”的广泛概念。品牌策略（B）最高主管必须自问这个重要的问题：“我们到底应朝光谱的哪一端发展？”不管公司决定朝哪一端发展，都有可能获致非凡的成就。值得一提的是，前面提到，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平均值高出1.9%。但若再作进一步的分析，我们发现，诸如戴尔计算机、李维(Levi‘s)、Sprint，与吉列刮胡刀（Gillette)等采行单一品牌策略的公司，股东总报酬率仅较业界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇异电气与美国运通公司(AmericanExpress)等采行多角化品牌策略的业者，股东总报酬率却较业界平均值高出五个百分点。我们发现，至少有三个因素促使业者致力于多角化的品牌杠杆运用：一，尽量杠杆运用某个品牌，可以有效分摊该品牌的后勤管理成本；二、近年来，许多分散的产业出现“收敛”(convergence)的趋势，对许多产业而言无疑增加了不少市场机会；三、对许多消费者来说，顾客关系的重要性日益增加。如果公司能透过执行品牌忠诚计划、提供更好的服务，及花工夫了解顾客真正的需要，可能比提供功能更好的产品，更能掳获消费者的心。既然关系建立已经比产品本身更重要，于是发挥品牌影响力就更加有理论基础了。品牌策略（C）每一家公司都应该思考同一个课题：我们该如何运用现有最重要的无形资产，好让它们发挥备最大的功效？为了深入了解这个课题，我们从零售、成衣制造、金融服务、电子通信、媒体娱乐，及计算机电子等六个产业，挑选了品牌知名度从中到高的一百三十家公司，调查五千多位消费者对这一百多家公司的印象。我们同时深入研究好几十家公司，以了解它们如何运用现有品牌掌握商机。从这个研究，我们找出几个答案：管理者应如何决定采取单一品牌或多角化策略；一旦决定特定品牌策略，接下来应如何做；不同策略的关键要素为何；及如何执行这些策略。品牌策略（D）品牌运用（A）成功的运用品牌策略，其关键因素是什么呢？哪些品牌可以作广泛的运用，哪些又不行？首先，我们应设法了解特定品牌是如何发迹的；换言之，我们必须了解它的价值定位或绩效特色，及它的“品牌个性”为何。在访谈中，研究人员用两个问题，一一询问受访者某个品牌有无扩充机会。第一个问题是，你认为该品牌跨足某个领域提供产品或服务适当吗？其次，你认为该品牌跨足到该领域后，将比现有业者表现得更好、平平、或更差？品牌运用（B）我们逐一分析各个品牌，画出一张消费者对各个品牌运用现有品牌的潜在能力的认知图，并与该品牌过去运用成绩作一比较。对大多数受访者而言，一些过去采单一品牌策略的业者，仍然应固守住原来狭窄的本业领域。反之，过去已广泛运用品牌的业者，消费者认为它们仍可进一步运用现有的品牌基础。当然，我们还可以看到其它有趣的品牌定位现象。例如在消费者眼中，沃尔玛(Wal-Mart)和美国电话电报公司(AT&T)，都是过去运用品牌程度较低的业者；然而同一批受访者却认定，这两家公司将来都能广泛地扩充原有的品牌基础。当然，这两家公司未来是否真如消费者所期待的，会有很好的表现？一般而言，运用品牌光谱的两端，才是我们观察的重点。对于那些过去一向采行单一品牌策略的业者，我们建议它们在追求跨足相关领域的同时，仍应集中力量于既有的核心事业；至于采行多角化品牌策略的企业，大可以过去建立的良好基础为踏脚石，继续朝更多相关领域进军。品牌运用（C）建议：过去采行单一品牌策略成功的业者，应贯彻原有的策略；而过去在多角化品牌策略表现不错的企业，就应该继续强化既有的多角化品牌策略。事实上，许多公司并不清楚何谓单一品牌策略或多角化品牌策略，遑论有效执行这些策略了。尤有进者，许多品牌的市场定位都位于光谱两端的中间，而感到进退两难。想要知道该如何做，业者首先应了解构成单一品牌策略与多角化品牌策略的要素。中国最庞大的数据库下载单一品牌成功策略（A）构成一个成功的单一品牌策略有两个要素。第一个要素是，业者应想办法“拥有”某个特定类别，并在新产品开发方面取得领先地位。换句话说，业者应建立一个有个性、与众不同的品牌，然后不断想办法强化该品牌，让消费者牢牢记住该品牌所处的类别与该品牌。其次，业者应尽可能地利用各种可能的销售机会，“塞满”销售管道，让该品牌渗透到各个角落，并透过结盟方式迅速打开知名度。单一品牌成成功策略（（B）拥有品牌并并扩充类别别建立与众不不同的个性性，单一品品牌仍应设设法扩充所所处产品类类别的范畴畴。尽管消消费者对产产品类别的的思考模式式可能受到到限制，业业者仍可善善用机会改改变他们的的想法。以以吉列为例例，虽然该该公司生产产的刮胡刀刀一直受限限于狭窄的的男性梳理理产品领域域，该公司司仍能逐步步扩充至修修面乳及刮刮胡水产品品，又开发发出女性专专用的剃毛毛刀与梳理理用具，而而成功地将将自己纳入入个人保养养产品的类类别。一旦业者重重新定义了了产品类别别，自然扩扩大了原有有的战场。。例如，可可口可乐原原先在可乐乐市场与人人竞争，后后来扩大产产品类别，，进入碳酸酸类软性饮饮料市场，，稍后又进进到提神饮饮料市场。。戴尔计算算机则从低低价位个人人计算机提提升至昂贵贵的服务器器，成功地地把直销计计算机市场场这块饼做做大。单一品牌成成功策略（（C）善用各种机机会单一品牌可可以利用各各种机会提提高股东价价值。可口口可乐就是是最会利用用销售通路路与地理位位置的业者者。该公司司不仅透过过自动贩卖卖机、超级级市场，及及便利商店店贩卖产品品，也利用用电影院、、录像带出出租店、企企业办公大大楼，甚至至出租车销销售产品。。与他人结盟盟快速打开开知名度，，也能为单单一品牌创创造附加价价值。例如如，星巴克克咖啡(Starbucks)与联合合航空(UnitedAirlines)、、邦诺书店店(Barnes&Noble)结盟，很很快就成为为人们耳熟熟能详的品品牌；华玛玛超市与与跨国性零零售业者西西法罗(Cifra)合伙，，得以顺利利打进墨西西哥市场。。英特尔(Intel)与计计算机硬件件业者结盟盟，在计算算机芯片产产业开创出出第一个、、也是强有有力的真正正品牌，则则是最为人人称道的例例子。多多角化品牌牌策略的成成功关键。。品牌策略光光谱的另一一端，是那那些采取多多角化策略略的品牌。。这类业者者关注的焦焦点有三。。首先，他他们一定会会设法建立立，乃至于于持续照顾顾之前良好好的体系，，也就是公公司的核心心事业。许许多已分支支出去的事事业，若无无核心事业业这支大伞伞的遮阴与与照拂，仍仍有可能快快速枯萎；；第二，这这类业者都都投入可观观资源，建建立值得消消费者信赖赖的个性；；第三，他他们常透过过交叉销售售产品的方方式，或当当产品走弱弱时，借着着重组产业业结构，有有系统地运运用既有品品牌。单一品牌成成功策略（（D）建立可信赖赖品牌个性性所有品牌都都需具备能能强化消费费者对其产产品可信度度，并促使使消费者信任任其产品的的特色。可可惜许多采采行多角化化品牌策略略的业者，，在信赖度度、市场领领导地位及及商品情报报方面，反反而分散了了消费者对对主品牌的的注意力。。在上述三个个项目方面面，IBM与美国电电话电报公公司的表现现都相当卓越。。这两家公公司持续向向消费者传传递“该公公司是可信信赖的”讯息，让消消费者有一一种“只要要买它们公公司的产品品就没有错错”的感觉。市场上上不是流传传这样的说说法吗：““没有人因因为购买IBM的产产品而被公公司开除。。”前几年年，当IBM丧失其其计算机市市场霸主地地位时，人人们可能会会怀疑这个个说法。最最近，该公公司又重新新夺回市场场领导地位位时。许多多采行多角角化品牌策策略的公司司，常编列列庞大广告告预算诉求求这个主题题。例如：：和美国运运通公司往往来，你可可以“获得得更多”；；IBM提提供“四海海一家的解解决之道””等。运用杠杆作作用管理者应透透过交叉销销售的方式式，到品牌牌密集度较较低的产业业开创新局局，从而建建立强有力力的竞争优优势。这类市场的的品牌行销销很弱，竞竞争行为也也很分散。。因此，当当产品刚进进入这些市市场，且市市场占有率率仍然低时时，已俨然然是市场领领袖了。许许多大企业业都挟其高高知名度，，快速打入入一些品牌牌密集度低低的产业。。运用杠杆品品牌有这么么多好处，，为何其它它业者不跟跟进呢？请请注意两件件事：第一一，原先采采行单一品品牌策略的的业者进入入非相关的的领域时，，消费者通通常会持质质疑的态度度。因此，，一旦决定定要这么做做时，业者者一定要全全力以赴。。其次，，采行单一一品牌策略略的业者，，在现有领领域已发展展到竭泽而而渔的地步步时，再考考虑向外发发展也不迟迟。一般而而言，业者者在属于自自己的地盘盘最能表现现创意。对对于这类业业者，我们们给他们的的建议是，，与其到陌陌生的外地地吃尽苦头头，不如尽尽量开发享享用自己最最熟悉的肥肥水。如何解决进进退两难对于那些处处于杠杆运运用光谱两两端的中间间，不知该该朝单一品品牌发展，，还是应采采多角化品品牌策略的的业者而言言，该采取取何种品牌牌策略呢？？这里有两两个可供参参考的方向向。首先先，业者应应深入研究究，目前有有哪些事业业尚未得到到充分资源源的挹注，，及哪些市市场的品牌牌密集度甚甚低，如果果公司加入入竞争的行行列，成功功机率较高高。以前者者为例，如如果公司能能够不吝于于投资提高高原有产品品品质，促促使产品品品质及服务务做到前后后一致，让让消费者产产生信心，，那么实施施杠杆运用用品牌的策策略，自然然能收到不不错的效果果。如果竞竞争者的防防御措施很很坚固，较较安全的做做法是在既既有领域研研究改进，，让消费者者对现有品品牌更有信信心。其次，业者者应了解，，一个品牌牌原有的个个性，对公公司未来发发展的方向向有密切的的关系。例例如在市场场领导地位位与值得信信赖等项，，如果消费费者给予某某个品牌很很高的分数数，这个品品牌不妨朝朝多角化品品牌策略方方向发展。。如果一个个品牌在生生活型态项项目获得高高分，该品品牌最好继继续采行单单一品牌策策略。有有意采多角角化品牌策策略的业者者，应考虑虑自己是否否拥有足够够顾客基础础，及一旦旦采取交叉叉销售，原原有顾客是是否能维持持原有的忠忠诚度。如如果原有客客层人数够够多，单一一品牌即可可考虑向多多角化品牌牌策略进军军。运用品牌策策略能否成成功的因