世联-富力-西安北郊高端综合体项目前期策划-营销

富力西安北郊项目前期策划谨呈：陕西富力房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010年2月前期工作回顾本次沟通主要内容本体、城市、市场等结论回顾项目发展策略与定位物业配比及整体规划建议分物业定位与产品设计要点开发进程及方案经济测算目录3开发背景结论回顾1本体、城市、市场结论——背景。前期主要结论回顾一、本体解析与问题界定二、城市与区域发展解读三、市场环境分析本项目位于西安北郊经开区，紧邻未来西安市行政中心新址项目区位：本项目位于西安北郊，北二环以外，西安经济技术开发区范围内，紧邻西安市行政中心新址及城市运动公园。项目区位行政中心新址绕城高速公路北二环未央路城市运动公园经开区西高新曲江浐灞内城西郊项目本体拥有强势区位、便利交通、优质景观、五星酒店配套四大优势交通环境强势区位：本项目位于西安北郊经开区，紧邻未来西安市行政中心新址便利交通：项目紧邻未央路、凤城七路、凤城八路交通主干线，通达性及昭示性良好；位于未来西安地铁2号线与4号线的交汇处，地铁线路的建成通车，将进一步拉近项目与主城区的距离：景观资源：项目北侧紧邻西安城市运动公园——西北地区唯一的运动型主题公园规模指标：项目总占地约5.5万平米，容积率为4，住宅与公建部分各占50%（各11万平米）限制条件：根据政府规划要求，本项目将包含“国际五星级酒店”（规模3.6万）凤城七路未央路文景路明光路朱宏路地铁2号线凤城五路行政中心城运公园本项目地块凤城八路地铁4号线行政中心城运公园项目总占地约5.5万平米，容积率为4，住宅与公建部分各占50%（各11万平米）占地面积：5.53万平米（83亩）；容积率：4；总建面：约22万平米；规划物业：包含酒店（政府要求）、住宅、商业等物业类型；限定条件：住宅与公建部分各占50%；用地界限没有规定，但住宅与公建的占地需保证各占50%；住宅与公建的容积率同为4，可做适当调整；无限高要求；规模指标政府规划要求建设国际五星级酒店；开发企业前期已委托GVA公司针对酒店部分进行了市场研究及定位工作。开业时间：计划2013年正式开业档次定位：国际五星级标准（计划引入万豪、万丽等国际品牌）酒店规模：总规模：3.6万平米（房间数量250-280间套）根据政府规划要求，本项目将包含“国际五星级酒店”规划要求本项目酒店部分的市场研究与定位工作已经完成。世联将在此基础上，结合其他物业市场环境，综合研判本项目的整体发展建议。问题界定对于本项目，我们将重点解决“定位”及“增值”的问题：问题界定“定位”“增值”如何定位其他物业类型？如何实现“分工协作、价值提升”如何充分挖掘项目价值，保证基础目标的前提下，实现利润最大？前期主要结论回顾一、本体解析与问题界定二、城市与区域发展解读三、市场环境分析城市经经济背背景1.西西安作作为西西部发发展的的龙头头城市市，城市首首位度度高、、辐射射力强强、发发展潜潜力大2.近近年来来年西西安市市GDP平平均增增长速速度保保持在在13%以上上，经济济发展展迅猛猛。3.高高速发发展的的城市市经济济成为为了房房地产产市场场的助助推器器，房房地产产市场场将从从快速发发展期期进入入平稳稳发展展阶段段。城市空空间发发展1.西西安市市主要要由六六大功功能板板块构构成，，既曲曲江、、高新新板块块之后后，北部经经开区区成为为热点点发展展区域域2.““西安安向北北”的的城市市发展展新战战略，，使得得北城发发展是是大势势所趋趋区域发发展解解读1.经经开区区从““产业业拉动动”向向“新新城””转变变，正正在完完成“城市市新中中心””的华丽丽转身身2.““城城市新新中心心”形形成的的过程程中一一定会会出现代言言区域域发展展的标志性性建筑3.区区域域将向向着复合、、多元元、综综合化化发展，，逐步步形成成完善善的城城市功功能体体系与与城市市架构构本项目目先天天条件件未央路路与凤凤城八八路的的“黄金十十字”，区域域核心心地位位紧邻行行政中中心、、城运运公园园，绝绝佳城城市资资源国际五五星级级酒店店，高高尚品品质……对于本本项目目而言言，应占位“城市新新中心心”的发展展平台台树立“城市&区域域代言言”的高形形象预见区区域发发展未未来，，引领领区域域升级级前期主主要结结论回回顾一、本本体解解析与与问题题界定定二、城城市与与区域域发展展解读读三、市市场环环境分分析商业市市场分分析回回顾：：商业市市场分分析回回顾：：商业市市场结结论：：目前区区域商商业主主要分分为4大类类型：：社区区型、、区域域主流流型、、目的的地型型、商商务/社交交型，，其中中公务/社交交型商商业设设施较较少，，存在在市场场机会会。区域住住宅底底商均均价已已达2万/平米米以上上未来区区域内内有充充足的的高端端消费费人群群支撑撑；高端消消费需需求主主要集集中在在品牌牌商品品、大大型餐餐饮、、休闲闲娱乐乐等高高端商商业；；高端消消费者者对于于商业业档次次、品品牌、、环境境、服服务的的关注注程度度较高高。沿未央央路将将出现现大量量中高高端商商业，，共同同形成成区域域商业业的““金金廊””沿未央央路向向北，，商业业逐渐渐升级级：凤凤城二二路→→凤城城五路路→凤凤城八八路商业现现状消费者者发展趋趋势本项目目应抓抓住“公务/社交交型商商业”的市场场空白白，同同时针针对高高端消消费需需求，，以差差异化化、精精品化化的特特色商商业引引领区区域商商业升升级商业市市场写字楼楼市场场分析析回顾顾：从世联联模型型上看看，西西安写写字楼楼整体体市场场仍处处于市市场发发展阶阶段非市场化时期市场化启动期市场化发展期市场化成熟期人均GDP1000美元以下1000-3000美元3000-5000美元5000美元以上经济背景第一、第二产业为主，第三产业、服务业不发达私营经济、第三产业快速发展第三产业占据主导地位，现代服务业快速发展城市在区域的中心地位已经形成，现代服务业为主的第三产业占据绝对主导地位市场特征写字楼市场未发育，大型企业的自建办公楼为主投资集中在住宅市场，写字楼等其他物业市场并未细分出来。产品细分开始，写字楼的增长主要取决于产业结构。市场足够细分，写字楼市场走向成熟，市场表现出明显的产品细分特征代表城市三、四线城市长沙、太原、武汉、哈尔滨、济南、郑州杭州、青岛、大连、合肥、沈阳北京、上海、广州、深圳、天津世联模模型西安区域写写字楼楼市场场分析析回顾顾：写字楼楼市场场结论论：现状写字楼楼市场场发展展缓慢慢，表表现不不佳未来区域办办公市市场具具备一一定的的发展展空间间受整体体西安安市经经济发发展的的限制制，整个写写字楼楼市场场发展展缓慢慢，写字字楼未未拉开开与住住宅、、公寓寓类物物业的的价格格梯度度；目前主主要商商务板板块要要集中中在高高新区区，本区域域商务务氛围围较弱弱；区域主主要客客户以本地地中小小规模模的草草创型型、成成长型型公司司为主主，他们对对物业业的软软硬件件设施施要求求不高高，部部分会会选择择在公公寓项项目中中办公公，对租金金的承承受力力有限限。未来本本区域域将形形成新新的““城市市中心心”，，随着着区域域中心心化发发展，，高档档办公公物业业具有有一定定发展展空间间；产品提提升空空间大大：目目前区区域以以商住住公寓寓为主主，纯纯写字字楼少少，产产品形形象、、配置置、配配套等等方面面均有很大大提升升空间间；投资需需求旺旺盛：：投资客客户为为目前前区域域写字字楼的的主力力购买买客户户。区域良良好的的发展展前景景，为为投资资客户户提供供了有有力的的信心心保障障短期内内区域域写字字楼市市场的的发展展空间间有限限，对对于本本项目目而言言，应应尽量量控制制办公公物业业的规规模，，同时时保持持弹性性处理理。写字楼楼市场场公寓市市场分分析回回顾：：项目名称类型客户单价（元/平）总价（万元）销售状况风景御园商住公寓投资客户为主、陕北等资源企业老板，周边企业中高层、生意人等600030-602栋公寓1栋（整层）1栋分散赛高街区商住公寓北郊40%，西安其他区域50%，外地10%。基本为投资客，私营小老板、长庆职工、企事业单位中高层较多690050-651栋天地时代广场商住公寓投资客户、生意人及企业中高层、本地客户占60%650030-40开1栋白桦林居商务公寓/居住公寓基本上都是投资客户陕北客户、企业中高层、生意人、区域外高端客户、一二线城市投资客户各类型投资客户比例相当--2栋居住公寓、1栋商务公寓代表项项目公公寓购购买客客户为为投资资客市场机机会挖挖掘客户类型行为及置业特征置业关注点现有客户陕北财富人群经济实力很强，购买房产很大一部分原因是为资金找投资出口拥有多处房产，西安出现优质物业便会投资购买数量较大，部分为整层购买公寓客户地段升值空间开发商品牌区域内企业中高层经济实力较强，多为区域内的企业中高管对物业的鉴赏力较高，追求品质产品购买数量通常为1-2套地段户型配套区域内私营小老板、生意人有一定的经济基础，投资意识强购房跟随现象普遍地段开发商品牌西安其他区域高端客户到处买房，看到优质物业便会购买，在西安有多处房产地段配套省外投资客户多与西安有地缘关系的投资客少量西安旅游外地客户全国性投资客户（随着一二线城市投资风险增加，这部分投资客户数量将继续增加）地段升值空间未来重要客户政府公务员项目的重点潜力客户地段公寓投资客客户主要以以陕北客户户、区域内内中高管、、私营老板板、区域外外客户等几几类构成，，对地段、、未来升值值潜力最为为关注市场机会挖挖掘客户以中长长期投资客客户为主，，地段、升升值潜力是是客户购买买公寓的首首要及关键键决定因素素公寓的客户户基本上都都是投资客客，看重项项目的区位和地段段，看重项目目的未来升升值潜力，，较少的客客户单纯为为获得短期期出租收益益购房，其其中部分客客户可能等等待升值期期间也会将将公寓租出出去，首先先关注的是是地段，看看好项目的的位置，其其他方面关关注的不是是很多。——天地时时代广场项目开了两两栋公寓，，1栋整层层销售，1栋散售，，整层买的的客户经济济实力较强强，有一部部分是陕北北客户，有有的购买基基层做酒店店用。客户最为关关注的还是是地段，首首先是看重重项目所在的位置置具备较强强的升值空空间才来项目，，来到项目目之后才会会去关注户户型等下一一个层面的的问题。——风景御御园投资客户以以中长期大大投资客户户为主，关关注最多的的是地段即升值值潜力，还有一方方面是转手手是否容易易，好不好好卖，能不不能卖高价价钱。（因因此投资客客户会站在在使用者的的角度来权权衡公寓的的实用性））。单纯寻寻求租金收收益的小型型投资客客户较少。。——莱安逸逸境销售代代表市场机会挖挖掘客户需求分分析——长线投投资型客户户收益性安全性进入性流动性投资者关心心的四个方方面能不能挣钱钱？安全性进入性流动性风险大不大大？门槛高不高高？脱手容易吗吗？本项目所在在核心地段段保证了其其收益性和和安全性适度小面积积、低总价价能降低投投资门槛，，提升流动动性区域内公寓寓投资客户户以中长期期大投资客客户为主，，追求资产产的升值保保值能力，，一方面关注注地段即升升值潜力，，另一方面面关注转手手的难易度度世联模型：：市场机会挖挖掘其他关注因因素排序：：户型〉装修〉配配套〉物管管〉开发商商品牌投资客户关关注点排序序：地段、户型型合理、精精装修、配配套、物业业管理、开开发商品牌牌。户型合理理包括：采采光、格局局、设计等等。——莱安逸逸境销售代代表除了地段、、升值空间间之外，客客户考虑得得最多的就就是户型了；首先采采光要好，，另外格局局方正，不不能出现设设计不合理理或者面积积浪费的地地方。另外外客户对精装修也比较感兴兴趣。——风景御御园销售经经理投资客户不不像住宅客客户，对产产品本身关关注的比较较少，确定定了户型、面积积之后，是否否有装修，项目周边边的以及自自身的配套是否成熟熟都是客户户最得最多多的问题，，此外，物业管理也比较重要要。——天地时时代广场销销售经理项目的地段段决定了未未来升值空空间很大，，同时项目目的大规模、完完善配套、、开发商品品牌、酒店店服务等众多的因因素足够打打动客户了了。——白桦邻邻居销售经经理市场机会挖挖掘客户对户型型的格局方方正、实用用，采光良良好关注较较高，市场场表现较好好的户型为为50-60平米的一一室一厅访谈纪要：：户型格局要要方正、实用用，一室一厅的的房子销售售好于零居居，投资客户户购房时会会站在使用用者的角度度考虑，认认为一室一一厅功能性更强强，项目内48平的房房子销售优优于34平平户型，并并非总价越越低销售越越好。——莱安逸境策策划经理项目名称公寓类型主力户型风景御园商住公寓45-75第5国际商住公寓130-160赛高街区商住公寓70-90平白桦林居商住公寓50-70平双子座公寓商住公寓85-95双威理想城商住公寓49、51平雅荷中环大厦商住公寓100-150除了地段、、升值空间间之外，客客户考虑得得最多的就就是户型了；首先采光要好，另外外格局方正，不能出出现设计不不合理或者者面积浪费费的地方。。小户型公寓寓的面积不宜太太大，50-60平米的户型面积积比较合适适，太小了了功能就不不完整了，，住起来局局促。——风景御园销销售经理区域内小户户公寓的主主流户型面面积为50-70平米。客客户认可度度较高的户户型为50-60平平米的一室室一厅客户对户型型的要求集集中在格局局方正、实实用，采光光良好等方方面市场机会挖挖掘客户对于小小户型的装装修以及精精细化设计计敏感度高高，但目前前本区域内内做精装修修以及样板板展示的公公寓项目较较少客户对装修非常常敏感，一定要选选择一个合合适的装修修标准，我我们项目每每平米的装装修费用是是700元。。小户型的精细化设计计很能打动动客户，如如收纳空间间等，客户整整体素养都都比较高，，对优质产产品有较高高的鉴赏和和识别力，，对精装修修承受能力力比较强。。小户型的展示非常重重要，样板房一一定要做好好，有些客客户没有过过购房打算算，参观样样板房后被被打动买房房。项目内内南向精装装公寓8500，，毛坯公寓寓价格仅7000，，但是销售售速度明显显低于精装装公寓。——莱安逸境策策划经理项目名称物业类型装修是否做样板间其他配置天地时代广场商住公寓精装是地暖第5国际商住公寓毛坯否无赛高国际商住公寓毛坯否无赛高街区商住公寓毛坯否地暖风景御园商住公寓精装(1000元)是地暖、门窗新节能环保白桦林居商住公寓精装（厨、卫）否无双子座公寓商住公寓毛坯否双威理想城商住公寓（70年产权）毛坯否无雅荷中环大厦商住公寓毛坯否无市场机会挖挖掘投资客户对对总价敏感感度较低，，但多数选选择银行贷贷款的方式式购买公寓寓访谈纪要：：小户型公寓寓的总价低低，西安的的投资型客客户经济实实力一般较较强，小户户型公寓的的主流总价价在30-50万左左右，客户户对总价敏敏感度不高高。但是大大约70%的客户还还是选择银银行贷款，，一方面由由于投资客客精算帐，，而且贷款款政策优惠惠，另一方方面，项目目是期房，，相对于现房房客户更愿愿意选择银银行贷款来来规避风险险。首付款款比例在在20-40%左左右，一一般小户户型公寓寓的首款款金额约约5-15万。。莱安逸境境项目首首付20%，首首付款在在8-15万之之间，资资金总额额较小，，对投资资客户购购房的影影响作用用比较小小。目前前付款比比例调整整，信贷贷紧缩，，但是从从项目销销售来看看并没有有对客户户带来影影响，项项目月均均销售套套数仍维维持在100套套/月。。——莱安逸境策划划经理项目名称价格（元/平米）总价（万元）付款方式天地时代广场650025-3560-70%银行贷款赛高街区690050-6070%贷款风景御园600030-45约70-80%贷款双子座公寓500040-5080%贷款双威理想城550025-3070-80%贷款第5国际4000（08年价格）50-6060%贷款白桦林居4000（08年价格）25-3050%贷款区域内小户型型公寓总价区区间多位于30-50万万之间，投资资客户有一定定的经济基础础，对总价敏敏感度不高约70%投资资客户选择银银行贷款，首首付款金额多多在10万之之下市场机会挖掘掘西安租赁市场场发展缓慢，，投资客户尤尤其是经开区区投资客对投投资回报率关关注度较低西安整体租赁赁市场发展较较为缓慢，租租赁市场比较较成熟的西高高新区域年租租金增长率为为5%，相对于物业业销售价格每每年10%的增长率，租租赁市场发展展滞后于销售售市场区域内租赁市市场本身尚不不成熟，尤其其是项目公寓寓销售时，周周边办公氛围围跟未央路差差很多，租赁赁难度还要稍稍大一些，但但是投资客对出租回报不不敏感，项目的地段段决定了未来来升值空间很很大，同时项项目的大规模模、完善配套套、开发商品品牌、酒店服服务等众多的的因素足够打打动客户了——白桦邻居销售售代表物业形式售价（元/平米）租金（元/平/天)年租金收益(元/平/年)投资回报率赛高街区690035-40450-5507%风景御园600040500-6009%天地时代广场650025300-3505%白桦林居400025300-3508%西安的很多投投资客户经济济实力都较好好，尤其是陕陕北客户，投投资公寓很大大一个原因是是给资金找一一个投放出口口，西安的投投资客户基本本上由陕北财财富人群、区区域内企业中中高管、私营营业主等构成成，多以资产的长长期增值保值值为投资目的的，小型的获取取租金收益的的投资客户比比较少。再加加上西安整体体租赁市场尤尤其是经开区区发展得不是是很好，客户户也了解这一一情况所以对投资回报率率关注度也就就没有那么高高了。经开区的的客户更是这这样，未来这这个区域升值值空间非常大大，客户都是是冲着这点买买房的。——西安世联地产产策划经理市场机会挖掘掘客户对产权感感知不强，50年与70年产权的公公寓产品在价价格与市场表表现上无明显显差异项目名称物业类型产权价格（元/平米）天地时代广场商住公寓506500赛高街区商住公寓506900风景御园商住公寓506000双子座公寓商住公寓505000双威理想城商住公寓705500第5国际商住公寓504000（08年价格）赛高国际商住公寓504500白桦林居商住公寓704000雅荷中环大厦商住公寓503700目前区域内在在售公寓项目目多为50年产权的的综合用地开开发，只有少少量白桦林居居等是70年年产权；客户对产权年年限不敏感，，70、50年产权对他他们来说无太太大区别，在在产品的价格格上看也无太太大差别；访谈纪要：到我们项目来来的客户很少问产产权的问题，因为为客户购买公公寓的绝大部部分目的还是是投资，投资资客关注的就就是升值潜力力，一旦升值值了他们变会会转手卖掉，，至于有多少少年的年限不不太关心。不不像住宅项目目，使用年限限对于对投资资客户的影响响很小很小。。在销售价格和和市场表现上上，70年产权的的公寓相对50年产权的的几乎没有优优势，70年年产权并不能能带来溢价。。——风景御园销售售经理市场机会挖掘掘投资客户对梯梯户比关注度度较低，市场场梯户比较低低，单层面积积在1000平左左右访谈纪要：带空中花园的的是6梯20户，不带空空中花园的是是6梯30户户，我们项目目户型偏小，，相应的梯户户比小一些，，但是市场项项目的电梯配配置基本都是是在这个范围围左右，有的的项目梯户比比稍微高一些些，但是客户对这个关关注度不是很很高，因为本来小小户型的电梯梯就是很多户户共用的，再再加上购买客客户都是投资资客，自己也也不住，对电电梯也没有太太多要求。——天地时代广场场销售代表项目名称公寓类型主力户型层数单层面积梯户比风景御园商住公寓45-751410004梯16户天地时代广场商住公寓40-503015006梯20户/6梯30户赛高街区商住公寓70-9028/32600-6502梯8户/2梯6户第5国际商住公寓150平左右29约8002梯5户白桦林居商住公寓50-702梯18户公寓购买客户户梯户比关注注度较低在售项目标准准层平面面积积多集中在800-1500平米左左右市场机会挖掘掘客户对于物业业管理、配套套及服务感知知明确，目前前市场公寓项项目有很大的的超越空间区域内没有纯纯居住公寓，，现有公寓基基本上都为商商住两用，居居住条件欠佳佳公寓的物业管管理和配套水水平有较大提提升空间客户对于服务务、配套等有有较明确的感感知项目名称公寓类型物业管理配套服务风景御园商住公寓华荣物管联盟国际白金管家商业街、会所无天地时代广场商住公寓深圳大众物业管理公司商业无赛高街区商住公寓恒兴佰迪商业无第5国际商住公寓-商业白桦林居商住公寓经发物业商业、会所酒店服务（送餐、洗衣等）随着政府搬迁迁，城市中心心都会向北迁迁移，商务办办公氛围逐渐渐浓厚，高端端商务人士数数量必定会增增加，再加上上客运站明年年使用后，对高档次的居居住公寓有需需求的客户将将会大幅增加加。目前区域内没没有单纯居住住的公寓，办办公、居住都都是混在一起起的，整体居居住氛围比较较差，配套、、物业管理、、服务方面有有很大欠缺。。齐全的综合体体配套以及星星级服务概念念对客户都是是强有力的吸吸引。——首创国际城销销售经理市场机会挖掘掘小结：在客户户感知度较高高的精装修、、服务、配套套方面存在较较大的市场超超越空间客户关注因素素：户型、精装修修、配套、物物业管理、服服务等关注度度较高不敏感因素：：投资回报率、、产权、总价价、梯户比在精装修、服服务、配套、、物业管理等等方面公寓产产品存在较大大的市场可超超越空间项目名称市场平台客户感知度发力方向户型★★★★★★★★√√精装修★★★★★★★√√√配套★★★★★★√物业管理★★★★★√服务-★★★√√√投资回报率★★★-产权-★-总价及付款方式-★-梯户比★★★★-市场机会挖掘掘公寓市场结论论：公寓市场区域市场特征征目前经开区公公寓项目较少少，且位置分分散，产品形形式全部为商商务公寓、无无居住类公寓寓；产品水平全部为商住两两用型公寓，，精装修的产产品较少。公公寓户型主要要集中在50-70和和70-90两个区间；；价格平台目前区域公寓寓产品价格为为6000—7000元/平米，高出出同项目中的的住宅约1000元/平平左右；客户特征购买客户：以投资客为主主，多为本地地企业中高层层、生意人以以及陕北能源源县市财富人人群；使用客户：大部分为中小小企业办公，，居住客户占占比较小。区域公寓市场场仍处于初级级阶段，整体体市场存在较较大提升空间间，满足居住住需求的服务务式公寓存在在市场机会在客户感知度度较高的精装修、服务务、配套方面面存在较大的市市场超越空间间住宅市场分析析回顾1：住宅市场分析析回顾2：住宅市场结论论：整体市场特征征西安市呈现明明显板块特征征，地缘性情情结显著，本本项目市场竞竞争主要来自于区区域内部；区域市场平台台价格：城运公园板块块成为区域价价格峰值点（（6000—7000元/平），高出出其他区域1000-1500元；；户型：城运公园板块块主流面积高高于其他区域域，两居主流流面积为90-110平米，三居居主流面积为为130-160平米；；消化速度：整体销售状况况良好，月均均销售速度达达60-80套套；产品水平：整体水平不高高，同质化严严重，个别项项目已经开始始注重产品形形式、景观、、科技等方面面的打造。市场机会：与市场代表项项目相比，本本项目在规模模、景观等方方面均不具备备竞争优势，，只能从产品品创新、增加加附加值方面面形成突破！！区域客户特征征客户类型：高高端楼盘客户户以陕北资源源行业财富人人群、以长庆庆油田为代表表的大企业高高管、政府公公务员为主，，高端客户数数量庞大；客户特征：高高端客户眼界界开阔，易于于接受新事物物，对产品品品质要求较高高。核心关注注点集中在““地段、产品品品质、社区区配套”，同同时对景观、、居住舒适度度等开始重视视。本项目应立足足于城运公园园的高端板块块价值，充分分发挥综合体体价值，同时时通过产品品品质提升建立立竞争优势住宅市场各物业市场表表现总结价格比较：商商业〉写字楼〉公公寓〉住宅公寓价格平台台约为6000—7000元/平米，高出出同项目中的的住宅约500-1000元/平左左右，除去装装修成本，公公寓和住宅售售价相当。写字楼和住宅宅价格没有拉拉开档次，均均价仅稍高于于住宅500元/平速度比较：公公寓〉住宅〉写字字楼住宅约是写字字楼的5倍公寓月均销售售套数优于住住宅，月均销销售面积和住住宅相似物业类型住宅写字楼商住公寓底商售价6000-7000元/平6500-7000元/平6000-7000元/平20000-3000元/平销售速度10000-15000平/月（60-80套/月）2000平/月10000万/平（100套/月左右）-租金-35-55元/平/月20-25元/平/月-入住率-70-80%50-70%-市场环境基于世联模型型对本项目各各种物业进行行判断商业——对于物业价值值提升贡献较较大，能够提提升整个项目目的品质感。。住宅底商实实现价格较高高。写字楼——可提升物业整整体价值，易易于树立形象象，但回现速速度慢。商住公寓——回现速度较快快，对整体形形象提升作用用一般。高端住宅——消化速度较快快，溢价能力力较好，对整整体形象提升升作用一般。酒店——对整体物业价价值和物业形形象的提升贡贡献均较大。。物业价值物业形象溢价能力回现速度写字楼住宅商业公寓结合项目本体体，从市场角角度评估各物物业对项目不不同需求的贡贡献度酒店市场环境城市背景与市市场环境总结结区域受政府多多项利好，将将成为未来西西安城市的“新中心”，城市发展的的新一极；房地产市场的的热点板块，区域市场09年以来快快速升温，量量价齐升；利好因素：市政府搬迁、、地铁线路开开通、北客运运站开通、大大明宫修复……商业：商务需求存在在市场机会，，整体商业氛氛围有提升空空间；写字楼：现状表现不佳佳，未来有一一定发展空间间；公寓：精装修、酒店店服务式公寓寓存在市场机机会；住宅：板块价值以形形成市场认知知，同时产品品存在提升空空间。价格比较：商业〉写字楼〉公寓〉住宅速度比较：公寓〉住宅〉写字楼城市与区域发发展市场环境总结结442项目发展策略略及整体定位位——策略&定位。发展策略与与与整体定位回回顾案例借鉴回顾顾：物业类型规模占比3栋写字楼3030%商业(购物中心+商业街)2020%2座酒店99%住宅(高档公寓)2020%其他（公园、展览中心等）2121%总计100100%华贸中心物业业配比物业类型规模占比购物中心19万40%商业街2万4%写字楼8万16%酒店及公寓8万17%住宅11万23%总计48万100%华润中心物业业配比物业类型规模占比酒店6万32%商业2.5万14%公寓6万27%写字楼4万27%总计18.5万100%上海商城物业业配比物业类型规模占比万豪酒店7万24%甲级写字楼5万17%商业4万14%公寓13万45%总计29万100%沿海国际中心心物业配比看区域：城市新中心+众多利好+热点板块城市新中心众多利好热点板块市政府搬迁/地铁线路开通北客运站开通/大明宫修复房地产市场的的热点板块、价价值洼地区域市场09年以来快快速升温，量量价齐升城市新中心城市发展的新一极看市场：存在提升空间间&机会商业写字楼公寓短期内写字楼楼市场发展缓慢；目前区域写字字楼整体品质质不高；长期区域高档档办公具有一一定发展空间间整体区域公寓寓市场处于初级阶段；公寓产品品质质与服务水平平提升空间大大；居住型服务式式公寓存在市市场机会。公务/社交型商业存在市场场空间；区域高端消费费需求旺盛；；区域商业升级的趋势明显住宅城运公园板块块已形成高端端板块的价值值认知；本项目应发挥挥综合体自身身价值，提升升品质；区域高端客户户需求稳定，，购买力强。。看本体：绝佳地段+强强势资源+稀稀缺高端综合合体绝佳地段综合物业强势资源22万平米城市综合合体五星级酒店为核心集商业、办公、、居住等多种物业形式式行政中心新址城市运动公园园地铁双线交汇城市北门户紧邻城市迎宾宾大道，昭示性强交通便利，地地段优势明显显绝佳地段+强势资源+稀缺高端综综合体城市新中心+众多利好+热点板块市场均存在提提升空间&机机会我们需要以引领西安城城市向前发展展的标准打造本项目以献给这片珍珍贵的土地！！新的中心地标标、门户地标标、潮流标杆杆该如何发展展呢？——北京、深深圳的案例将将给到我们答答案整体——功能复合，互互补，合力共共赢形象——高形象，营造造视觉焦点产品——品质感、标签签化、主题化化大连沿海国际际中心北京华贸中心心深圳华润中心心项目整体发展展策略占位“新中心”，代言城市和和区域形象标杆——树立新地标，，聚焦全城影影响产品标杆——引领地产升级级，建立市场场标准价值标杆——聚合城市功能能，实现全能能生活我们要做的是是——形象标杆地标建筑，汇汇聚全城眼球球，代言中心心形象引领区域产品品升级，缔造造品质标签产品标杆顶级酒店、精精品商业、顶顶礼华宅、商商务办公、服服务式公寓……汇聚综合合体物业价值值价值标杆形象定位城市中心国际风范领先潮流Enjoy…….共赏；World……世界；中心、国际、、标杆Enjoytheworld国际中心标杆领先前期工工作回回顾本次沟沟通主主要内内容本体、、城市市、市市场等等结论论回顾顾项目发发展策策略与与定位位物业配配比及及整体体规划划建议议分物业业定位位与产产品设设计要要点开发进进程及及方案案经济济测算算目录59功能定定位、、规模模配比比、整整体规规划3物业配配比与与整体体规划划建议议——落地。。物业功功能定定位：：酒酒店+商业业+写写字字楼+公寓寓+住住宅商业酒店公寓写字楼楼住宅价值标标签弹性物物业功能补补充核心驱驱动现金流流利润主主力以国际际五星星级酒酒店做做为整整体综综合体体项目目的核核心驱驱动力力；以五星星级酒酒店、、精品品商业业形成成项目目价值值标签签，体体现高高占位位、高高形象象。高品质质住宅宅与精精品公公寓，，依托托综合合体整整体价价值平平台，，作为为项目目回现现的主主力产产品写字楼楼为整整体项项目提提供商商务服服务功功能，，完善善综合合体的的功能能补充充，提提升项项目整整体价价值项目物物业配配比建建议功能总建面面22万万（地上上）1.酒酒店店规模模已定定：3.6万平平米（（根据据GVA前前期可可研结结果））；2.住住宅规规模根根据规规划要要求，，为11万万平米米；3.商商业部部分以以精品品商业业为主主，不不建议议设置置大规规模商商业，，建议议3万万平米米左右右；4.公公寓为为明星星产品品，应应保证证一定定的体体量，，建议议2.3-2.5万万平米米；5.写写字楼楼为补补充物物业（（考虑虑物业业弹性性），，建议议规模模与公公寓相相同有有利于于形象象统一一，2.3-2.5万平平米；；发展模模式物业配配比原原则：：指标要要求本体制制约市场现现状市场规规律3.6万平平米（含地地下））2.3-2.5万平平米2.3-2.5万平平米商业业写字字楼楼持有持有销售销售11万万平米米（地上上）住宅宅销售3万平平米（地上上）酒店式式公寓寓五星级级酒店店物业类型地上规模（平方米）地上占比地下规模（平方米）地下说明五星级酒店3200015%4000地下两层商业

20000（集中商业）13%10000地下两层（B1商业，B2停车场）8000-10000（商业街）商业街全部为地上1-3层酒店式公寓23000-2500011%为商业裙房上盖部分，无地下面积写字楼23000-2500011%住宅11000050%26000地下一层（全部为车库，约650个车位，户均车位0.8个）合计220000100%40000

项目物物业配配比建建议注：以以上方方案为为世联联基于于市场场环境境与项项目自自身条条件而而提出出的物物业配配比建建议，，主要要用于于指导导规划划方案案设计计。在在具体体规划划设计计中可可根据据实际际情况况适当当调整整。整体规规划原原则不同物物业类类型分分区明明确，，且注注意各各部分分之间间的联联系与与区隔隔：本项目目物业业类型型较多多，在在规划划角度度要注注意不不同功功能的的分区区，同同时保保持一一定关关联性性，尤尤其是是住宅宅与公公建部部分的的联系系。商业价价值最最大化化：地块临临未央央路与与凤城城八路路的昭昭示性性与通通达性性最佳佳，应应以公公建类类物业业为主主，保保证商商业价价值的的最大大化。。同时住住宅保保持相相对私私密性性：住宅应应保证证相对对纯粹粹与私私密性性，同同时处处理好好与其其他物物业间间的联联系，，以综综合体体的复复合价价值实实现住住宅产产品价价值的的提升升。充分利利用周周边资资源，，提升升产品品价值值：地块北北侧紧紧邻城城运公公园，，应充充分利利用城城运公公园的的景观观价值值。同同时未未央路路为城城市“迎宾大大道”，应注注重“城市形形象面面”的打造造。规划理理念——““内城城+外外城””外城——国际时时尚区区：五五星级级酒店店、商商业、、办公公、公公寓等等，体体现城城市活活力、、都市市感……内城——高尚居居住区区：高高尚住住宅，，体现现纯粹粹、私私密、、宜居居、高高档……整体规规划内城外城规划理理念——““外外城的的现代代时尚尚VS内城城的宁宁静安安逸核心价价值：：舒适适的尺尺度、、高尚尚的氛氛围核心价价值：：便利利的交交通、、城市市的活活力内城——宁静安安逸外城——现代时时尚自然都市整体规规划案例——上上海海海上海海项目区区位：：位于杨杨浦区区大连连路920号；；南部部临近近浦江江两岸岸综合合开发发的重重点区区域北北外滩滩和东东外滩滩；项目目概概况况：：占地地8.49万万平平米米,总总建建面面23.4万万平平米米,容容积积率率2.5。。物业业形形态态：：办公公楼楼：：8万万平平米米；；的的3幢幢匣匣型型建建筑筑。。率率先先提提出出创创意意商商居居的的概概念念，，打打造造高高挑挑大大面面宽宽办办公公空空间间。。售售价价15000-16000元元/m2。特色色商商业业街街：：2万万平平米米，，1-3层层艺艺术术商商业业街街，，将将各各种种生生活活、、商商务务配配套套融融于于一一体体。。售售价价30000元元/m2。。高层层住住宅宅：：9万万平平米米；的的7幢幢16至至25层层高高尚尚住住宅宅；；售售价价19000元元/m2。整体体规规划划—借鉴鉴海上上海海整整体体规规划划形形成成公公建建与与住住宅宅独独立立分分区区，，中中间间由由特特色色商商街街形形成成过过渡渡与与区区隔隔整体体规规划划—借鉴鉴整体体社社区区形形象象统统一一，，表表达达现现代代、、时时尚尚、、国国际际化化特特征征整体体规规划划—借鉴鉴写字字楼楼———3栋栋匣匣形形写写字字楼楼，，总总规规模模约约8万万平平米米，，底底层层为为商商业业裙裙房房整体体规规划划—借鉴鉴创意意商商业业街街———2万万平平米米，，地地上上1-3层层，，集集生生活活服服务务、、商商务务配配套套于于一一体体整体体规规划划—借鉴鉴住宅宅———与与整整体体形形象象风风格格相相统统一一，，约约9万万平平米米高高尚尚住住宅宅整体体规规划划—借鉴鉴规划划示示意意：：（（仅作作为为说说明明我我们们规规划划理理念念和和思思路路的的示示意意，，一一切切以以设设计计院院最最终终布布局局方方案案为为准准））整体体规规划划住宅宅酒店店写字字楼楼公寓寓1.住住宅宅与与公公建建部部分分形形成成区区隔隔：：外外围围为为公公建建组组团团、、内内部部为为住住宅宅；；2.公公建建部部分分体体现现整整体体形形象象感感，，酒酒店店单单独独设设置置于于地地块块南南侧侧，，保保持持相相对对独独立立行行，，便便于于后后期期整整体体运运营营；；3.住住宅宅与与公公建建部部分分之之间间可可视视情情况况设设置置街街区区型型商商业业，，以以特特色色街街区区作作为为公公建建与与住住宅宅区区的的过过渡渡，，丰丰富富空空间间体体验验。。后后期期可可作作为为销销售售型型商商铺铺回回现现。。规划划示示意意商业业街街示示意意气势势恢恢宏宏：：作为为城城市市浓浓缩缩单单元元集集合合，，整整体体建建筑筑群群体体展展现现建建筑筑美美感感；；现代统一一：展示现代代美感；；从项目目整体考考虑，功功能分化化的不同同建筑体体，其风风格的协协调统一一有助于于强化项项目的整整体性；；主次有序序：规划中应应在高度度、选材材、位置置、体量量等方面面突出项项目的核核心功能能。整体形象象体现设设计感——气势恢宏宏、现代代统一、、主次有有序形象打造造顶部造型型与灯光光处理（（建议））——增强强建筑的的设计美美感，突突出项目目的标识识与归属属感形象打造造屋顶豪华华造型能能够形成成视觉冲冲击力，，突显项项目整体体形象、、展示项项目标志志性；顶部灯的的处理使使得建筑筑整体更更显高贵贵典雅、、雄伟壮壮观，增增强了项项目的领领地感和和归属感感，同时时也丰富富了夜空空的天际际线。DIS区区域识别别系统(districtidentificationssystem)项目的边边界感依依靠位于于项目四四周道路路的绿化化，道路路沿线的的绿化成成为城市市风景线线区域边界界的围墙墙既要体体现尊贵贵，又要要充分考考虑到其其维护安安全的作作用。使客户感感受进入入完全不不同的区区域，建建立强势势区域形形象国际氛围围营造道路系统统及铺装装导示系统统情情趣小小品76产品设计计要点4分物业定定位与产产品设计计要点——产品。精品商业业（商务务、主题题化）商务中心心（商务务的、弹弹性的））酒店服务务式公寓寓（精品品、领先先）高端住宅宅（高品品质、身身份感））住宅商业写字楼公寓以差异化化、精品品化打造造商业核核心价值值；通过主题题化的营营造实现现区域商商业价值值的升级级。控制规模模，保持持弹性功功能，降降低市场场风险；；适度产品品创新，，建立竞竞争优势势及营销销卖点。。借势星级级酒店的的资源价价值，以以高品质质服务打打造核心心价值；；以精品化化产品，，建立市市场领先先性，体体现竞争争优势。。依托（城城运）板板块价值值和综合合体自身身价值，，打造高高品质城城市住宅宅；通过产品品细节的的打造，，提升整整体品质质感，对对位目标标客户需需求，建建立竞争争优势。。分物业发发展策略略商业定位位——都市核心心主主题商业业广场精品生活活荟萃名流社交交中心魅力休闲闲体验商业定位位——消费费者定位位本项目商商业的终终端消费费者以周周边企事事业单位位、政府府机关单单位，以以及区域域中高端端消费人人群为主主核心消费费者重要消费费者客户：区域大型型企事业业单位高高管和中中坚政府公务务员陕北迁入入人群大型企业业员工、、事业单单位职工工消费内容容：生活型消消费及商商务往来来、餐饮饮、休闲闲娱乐消消费等。。客户：外围区域域偶得消消费人群群消费内容容：餐饮、娱娱乐、商商务往来来等特定定消费需需求。商业定位位——业态态定位与与主题策策划（3大主题题）娱乐体验验商务社交交精品生活活说明：针对区域域商务/社交需需求，以以大型餐餐饮、品品牌餐饮饮及高端端休闲娱娱乐设施施，打造造高端圈圈层的交交流空间间；针对周边边高端人人群，以以品牌旗旗舰店、、高端商商品专卖卖点，营营造高端端商业氛氛围，满满足消费费者需求求；从项目自自身出发发，通过过商业的的整体打打造，形形成项目目卖点与与价值标标签。同同时满足足社区居居民的消消费所需需大型餐饮饮（3-4家家）西餐厅（1-2家家）咖啡厅、、茶社雪茄吧、、书吧……高端休闲闲会馆（1家）娱乐演艺艺/KTV（1家）高端SPA/健身（1家）……高端品牌牌旗舰店店（如品牌牌服装、、服饰、、家居家家饰、汽汽车概念念展厅、、电子数数码）中/西式快快餐银行、通通讯营业业厅等……本项目商商业业态态建议：：餐饮（40%））、休闲闲娱乐（（30%）、品品牌专卖卖及服务务设施（（30%）商务社社交精品生活活休闲体体验商业设计要点领先内部空间间活力广场场空中花园园现代简约约的建筑筑风格，，体现国国际化特特征精品生活活、商务务社交、、休闲娱娱乐景观中庭庭、挑空空等处理理，提升升商业档档次动线指引引性明确确的地面面铺装，，细节体体现品质质绿植、雕雕塑、小小品景观观等，提提升整体体商业氛氛围活跃、现现代气息息，凸显显城市感感和设计计感国际商业设计计要点建建议观赏性小小品、雕雕塑：显显示趣味味性，体体现人文文精神现代建筑筑主题特色色绿植、桌桌椅、天天井等在在商业顶顶层打造造特色休休憩地设计、材材质等方方面突出出极致形形象，自自造营销销话题设置运动动和休闲闲娱乐设设施，提提供情趣趣生活配配套情景商街街创意街区区形式、、情景空空间、氛氛围营造造利用公建建的裙房设置置集中商商业，地上2-3层层，采用用现代简简约的建建筑风格格，体现现国际化特征建筑类型型：裙房，3栋集中中商业，，每栋地地上3层层，单单层3000平平米左右右；在建筑设设计上做做出通透感、、现代感感，突出大大平面、、整体性性。建筑形象象内部空空间——雕雕塑/景观观、动动线指指引、、景观观中庭庭内部空空间动作一一——通过点点缀绿植、、雕塑塑、小小品景观等等，提提升整整体商商业氛氛围动作二二——动线指指引性性明确确的地地面铺铺装及及标志志，细细节体体现品品质感感动作三三——通过景景观中中庭、、挑空空等处处理，，提升升商业业档次次Boutique主主题广广场———体体现活活跃、、现代代气息息，凸凸显城城市感感和设设计感感活力广广场Boutique：：可追溯溯到法法国的的普罗罗旺斯斯地方方语言言，特特指精精品小小商店店，随随着时时代和和地域域的变变迁，，人们们不断断演绎绎着这这个概概念，，也赋赋予了了它更更丰富富的含含义Boutique=独特特设计计理念念、艺艺术氛氛围营营造、、趣味味生活活体验验、精精致产产品创创新；；Boutique广广场的的基本本构成成元素：：色彩活活跃的的硬铺铺装功能性性和观观赏性性的小小品屋顶花花园——利利用绿绿植、、桌椅椅、运运动设设施等等在商业顶顶层空空间特特色小小成本本屋顶顶休憩憩地屋顶花花园动作一一——利利用绿植、、桌椅椅、天天井等在商商业顶顶层空空间打打造一一处特特色的的小成成本屋屋顶休休憩地地动作二二——通通过设计、、材质质等方方面突突出极极致形形象，自造造营销销话题题动作三三——设设置运动和和休闲闲娱乐乐设施施，给业业主提提供情情趣生生活配配套屋顶网网球场场户外广广告——霓霓虹广广告极极大的的影响响着商商场的的形象象，做做立面面设计计时应应提前前考虑虑广告塔屋顶式墙面式悬幕式悬挂式门脸式突出式橱窗式活动式蓬帐式远距离离确认认：500米外外，高高位店店标，，指路路牌。。中距离离确认认：200米外外，外外墙大大型店店标。。近距离离确认认：50米米外，，商场场入口口标牌牌，电电梯入入口标标牌。。户外广广告参考案案例一一：上上海海海上上海商商业街街海上海海位于于上海海市杨杨浦区区，总总建筑筑面积积23万万平方方米；；由三三栋LOFT、、七栋栋精装装修公公寓和和一条条长400米，，2万万平方方米的的创意意商业业街组组成；；建筑形形式：：2-3层商商业街街；建筑风风格：：现代的的建筑筑风格格融入入中国国传统统元素素。街街道迂迂回曲曲折，，活泼泼而又又序列列感，，增加加游逛逛情趣趣，体体现时时尚风风情。。（平面面规划划示意意）商业街街目前前已经经开业业的30余余家商商铺，，其中中尤以以各类特色色餐饮饮为亮点点，粤粤菜，，潮州州菜，，湘菜菜，晋晋菜，，茶餐餐厅，，西餐餐等应应有尽尽有，，如唐唐晋人人家、、DIAZ咖咖啡、、海上上轩、、人间间小厨厨、一一家e厨、、大金金生活活馆等等。商业街街建筑形形式——2-3层商商铺，，部分分可设设计为为逐层层退台台和顶顶层露露台的的建筑筑形式式，丰丰富街街区时时尚情情趣建筑形形式：：商业街街。地地上2-3层商商铺，，满足足店铺铺空间间弹性性组合合需求求，营营造高高低错错落的的视觉觉效果果；商业规规模：：地上2-3层商商铺，，8000-10000平米米。特色风风情：：部分商商铺可可设计计为逐逐层退退台的的建筑筑形式式，丰丰富了了整体体的视视觉效效果，，也增增添了了消费费者用用餐的的趣味味性和和时尚尚性；；部部分大大铺可可设计计大面面积露露台作作为赠赠送，，增加加商家家的经经营面面积，，自由由营造造特色色情景景空间间。商业街街商铺划划分——商商铺可可互联联互通通，便便于组组合，，利于于后期期销售售商业街街风情商商业街街业态态规划划（四四）商铺划划分原原则：：通常商商业经经营面面积的的面宽宽进深深比以以不小小于1：2为宜宜为了使使后期期商铺铺灵活活组合合，便便于销销售，，单位位面积积在50-200平平米的的铺子子可占占60-70%%。。200-500平平米，，可占占30-40%；商铺组组合灵灵活，，满足足大单单购买买；尽量提提高商商铺的的实用用性。。8-16m6-8m单层平面商铺划划分——尽尽量使使空间间多变变，组组合方方式灵灵活；；单位位面积积要合合理划划分，，便于于后期期销售售

第三种两层整体

第一种下小上大

第二种一层小单位划铺、、销售售方式式灵活活1-2层餐餐饮铺铺面复复式结结构自自成一一体，，需整整体出出售；；根据需需要，，客户户自由由组合合，就就为经经营带带来更更大的的灵活活性，，做得得好，，就把把周围围的铺铺面合合并过过来，，做大大；或或者再再隔一一下，，变得得更小小，而而这样样的灵灵活性性又会会带来来更多多的变变数，