世联XXXX年南昌四特·天工御邸项目营销策划报告

树立品牌——通过何坊西路项目建立工法样板和品牌标杆，从而实现四特地产板块的“五出”：出模式、出产品、出品牌、出团队、出效益。利润实现——通过何坊西路项目建立工法样板和品牌标杆，从而实现四特地产板块的“五出”：出模式、出产品、出品牌、出团队、出效益。1目标：1、利润综合考虑政策、市场及拿地成本的前提，充分挖掘物业价值，保证项目一定利润和资产抗通胀能力；2、品牌作为四特集团进入房地产行业的首个项目，迅速增加市场认知，实现“四特天工”品牌；报告研究思路22第一部分：区域价值分析城市发展模式视角房地产发展视角第三部分：项目本体/竞争分析第四部分：营销相关安排项目本体解析客户需求分析从品牌角度确定营销基调“品质&速度取胜”型营销铺排竞争对手分析第二部分：项目形象判断基于区域价值的提炼3价值聚焦1-1价值。南昌城市发展大舞台上，项目所在区域将扮演什么角色？视角1.城市发展模式视角视角2.房地产发展视角进入2010年，国家战略鄱阳湖生态经济区正式启动，江西省迎来了跨越式发展的大好机遇，作为环鄱龙头的南昌市城市版图扩张加速，进一步夯实了省内唯一政治、经济、文化、商贸、旅游、服务中心的地位；南昌房地产持续升温，恒大绿洲对银三角的传统区位属性的改变一定程度上改变了南昌市场对南昌南部的认知，青云谱则依托八大山人梅湖景区提升自身品味，发展势头快速上升。南昌的发展现状南昌2012年上半年房地产市场表现2012南昌上半年年供求及价格：新增供应量233.98万平方米，同比增长63.89％2012上半年全年成交量为219.5万平方米，同比增长50.96%。商品住宅供求比为1：0.93，环比上升27%

2012上半年成交均价为6910.85元/平米，同比下跌3.5%。2010年1月至2012年6月南昌市商品住宅供求情况比对2012年南昌成交价格走势2012年上半年，南昌楼市由供大于求观望的局面逐步转为以价换量的局面6家乐福世纪·麦迪逊欧亚达百货大楼南昌建材市场好又多麦德龙天工御邸百货大楼的动工，必将改变周边区域低端形象，提升该地段价值。洪都机场搬迁进入倒计时；环象湖规划已送市规划局报批，并即将通过。该规划的实施，必将是使环象湖区域区域成为南昌市的又一个热点区域。近两年青云谱区愈发加快了融入南昌城市中心的脚步，家乐福的成功入住就是最好的明示。青云谱及项目周边变化项目综述项目紧靠迎宾大道、何坊西路、抚河南路，东侧为南昌中储粮仓库，属于传统城区，地理优势相对明显。迎宾大道作为城市主干道，商业气氛较好，但级别不高，抚河南路商业主要为五金机电行业较为集中，何坊西路商业氛围相对冷淡。项目目前周边商业不发达，现有商业大多为私有产业店面，业态较为简单，周边配套相对缺乏，主要有银行、医院、酒店、小型超市等；公共交通较发达，主要有203路、601路等；项目周边目前兴建楼盘比较少，竞争相对较少，周边居民大多为厂校职工住所，以及现有的三店村村民，消费能力有限。9青云谱意象：城市文化之源/城市资源集成身份象征//精神地标//东莞人的根城市资源：百货大楼、沃尔玛、家乐福、麦德龙….文化：区境内徐孺子故里、朱桥梅村、八大山人纪念馆、铁柱万寿宫等一批人文历史景观。区政府10价值聚焦1-2价值。房地产市场风生水起，我们凭什么胜出？视角1.城市发展模式视角视角2.房地产发展视角1111本区域域——城市价价值第第一顺顺延地地，南南昌新新都市市中心心东湖：：高尚尚城市生生活区区青山湖湖：都市绿绿心红谷滩滩：城城市升级标标本西湖：：新城城青云谱谱？12风生水水起的的南昌昌房地地产市市场关于于南南昌昌房房地地产产市市场场的的四四个个特特点点1.城市市价价值值凸凸现现：：城城区区居居住住集集聚聚效效应应的的影影响响力力日日见见增增大大，，价价量量齐齐升升趋趋势势明明显显，，客客户户的的牵牵引引能能力力明明显显增增强强；；2.供应应量量多多点点、、集集中中爆爆发发：：各各区区域域集集中中爆爆发发，，2012年高高新新区区6盘齐齐发发力力，，朝朝阳阳新新城城更更是是多多达达数数十十盘盘；；3.升值值空空间间可可预预见见：：投投资资者者（（以以周周边边县县市市为为主主））来来南南昌昌投投资资房房产产的的现现象象大大幅幅增增多多，，关关注注焦焦点点主主要要集集中中在在资资源源型型、、稀稀缺缺型型、、高高成成长长型型物物业业；；4.政策策制制造造的的稀稀缺缺效效应应显显现现：：从从红红谷谷滩滩到到红红角角洲洲、、朝朝阳阳新新城城无无一一不不被被政政策策引引导导。。量量价价齐齐升升；；南昌昌住住宅宅发发展展现现状状南昌昌城城市市进进一一步步外外扩扩，，住住宅宅市市场场也也随随之之东东南南西西北北散散点点发发展展。。拥拥有有自自然然资资源源的的中中高高端端产产品品、、旧旧城城改改造造带带来来的的中中高高端端产产品品和和城城市市功功能能外外拓拓引引发发的的新新型型人人居居需需求求、、工工业业园园区区引引发发的的置置业业需需求求构构成成目目前前南南昌昌市市场场的的需需求求结结构构；；并并且且由由被被动动郊郊区区化化逐逐步步进进入入主主动动郊郊区区化化市中心朝阳洲城南片区青山湖城东片区红角洲中心区凤凰洲昌北片区新建片区依靠大专院校和科研单位发展技术密集型高附加值产业城市经济、政治、文化，商务中心，旧城改造即将启动高等教育、体育产业为主导的，集高等教育/运动休闲/居住等一体的城市科技新城集商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功能为一体的现代化新城市中心区依托县城现有基础，大力发展商贸和文教,监狱劳改工厂全部迁出，相对独立综合区机械制造为主的工业、物流、仓储、居住综合区外向型工业、文教科研和生活综合区，建设用地面积110平方公里，人口100万生态居住、旅游休闲为主的城市高端人群聚集地以居住为主的城市生活新区，片区内有昌北经济适用房象湖新城集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区，“新四城”规划，南昌市规划起点最高的住宅典范大型型居居住住区区，，疏疏散散旧旧城城人人口口功功能能，，被被动动郊郊区区化化承承接接地地青山山湖湖市场场特特点点客户户特特征征资源源：：城城市市配配套套、、青青山山湖湖规划划：：旅旅游游休休闲闲场场所所、、高高档档住住宅宅区区配套套/交通通：：商商业业配配套套较较少少，，其其他他配配套套尚尚可可聚焦焦了了知知名名开开发发商商，，开开发发水水平平不不整整齐齐。。低密密度度豪豪宅宅供供应应有有限限，，高高层层住住宅宅一一般般市区区、、青青山山湖湖来源源：：市市区区置业业目目的的：：自自住住为为主主职业业：：中中低低端端以以普普通通白白领领为为主主，，高高端端以以官官员员和和商商人人为为主主；；特征征：：高高端端住住宅宅，，购购买买力力强强，，事事业业有有成成，，对对品品质质和和环环境境要要求求高高，，对对价价格格不不敏敏感感未来来走走势势未来来以以高高端端别别墅墅和和青青山山湖湖外外围围的的高高层层为为主主；；整体体供供应应量量有有限限，，竞竞争争一一般般。。区域域价价值值产品品特特征征新项项目目产产品品品品质质感感较较强强，，以以别别墅墅、、花花园园洋洋房房和和高高层层为为主主主力力面面积积：：湖湖景景高高层层面面积积偏偏大大在在150-170，非非湖湖景景2房在在85-95，三三房房在在108-180；四四房房220-240，双双拼拼在在250-300，独独栋栋300-500价格格：：别别墅墅10000-40000；高高层层5800-11000；万科科青青山山湖湖香溢溢花花城城满庭庭春春MOMA御湖湖国国际际15-20分钟钟八一一广广场场青山山湖湖稀缺缺景景观观资资源源，，南南昌昌顶顶级级豪豪宅宅集集聚聚地地，，销销售售良良好好；；竞竞争争一一般般，，后后期期供供应应以以青青山山湖湖外外围围高高层层为为主主本案市场场特特点点客户户特特征征资源源：：城城市市配配套套规划划：：经经济济、、政政治治、、文文化化、、商商业业中中心心，，城城市市CBD辐射射区区域域配套套/交通通：：成成熟熟居居住住区区，，配配套套成成熟熟，，边边缘缘项项目目配配套套较较差差中小小开开发发商商为为主主，，实实力力普普遍遍不不强强供应应量量有有限限，，竞竞争争一一般般，，旧旧城城改改造造启启动动将将带带来来众众多多小小型型项项目目城市市配配套套和和自自身身卖卖点点来源源：：市市区区，，周周边边县县市市置业业目目的的：：自自住住为为主主，，部部分分楼楼盘盘投投资资客客较较多多职业业：：政政府府官官员员，，企企业业高高管管、、商商人人；；特征征：：购购买买力力强强，，工工作作烦烦忙忙，，追追求求城城市市便便利利生生活活配配套套未来来走走势势旧城城改改造造将将带带来来大大量量中中小小型型项项目目入入市市和和置置业业人人群群未来来供供应应量量有有限限，，竞竞争争一一般般区域域价价值值产品品特特征征品质质参参差差不不齐齐，，以以高高层层为为主主主力力面面积积：：2房80-95，三三房房120-155，四四房房145-170价格格：：7000-13000；滨江1号央央春天华远帝景天天下经纬府邸仕中心15-25分钟八一广场市中心市中心土地供应有有限，为目目前价格峰峰值区域；；交通便利利，配套完完善；旧改改带来大量量刚需，购购买力较强强本案红谷滩定位CBD，已进入快快速发展期期，商业地地产成为现现阶段开发发主角，配配套逐步完完善人气渐渐强市场特点客户特征资源：赣江江、城市政政配套资源源规划：集商商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功功能为一体体的现代化化新城市中中心区配套/交通：配套套格局基本本形成，部部分已经投投入使用外地和内地地品牌开发发商云集，，实力较强强；目前以消化化库存为主主，竞争一一般新区CBD是共同的诉诉求，升值值潜力和发发展前景可可观来源：：周边边、新新建县县、红红谷滩滩工作作人员员、市市区置业目目的：：1房的小小户型型以投投资为为主，，2房以上上以自自住为为主，，改善善型和和刚性性需求求为主主，投投资较较多职业：：以公公务员员和企企事业业单位位为主主，高高端产产品商商人为为主；；特征：：购买买力较较强，，追求求品质质、发发展潜潜力未来走走势西面尚尚有大大量土土地待待开发发；商业地地产进进入集集中开开发期期，未未来竞竞争激激烈，，住宅宅供应应稀缺缺。区域价价值产品特特征品质感感较强强，以以高层层为主主，少少量的的花园园洋房房主力面面积：：1-4房均有有，产产品线线丰富富，临临江房房源面面积较较大价格：：7000———11000元世茂天天城绿地中中央广广场联泰香香域中中央红谷滩滩万达达广场场20-25分钟八一广场红谷滩中心区本案红角洲洲人文自自然资资源丰丰富，，但配配套缺缺乏；；品牌牌开发发商云云集；；中大大规模模为主主，供供应量量巨大大，未未来竞竞争激激烈资源：：赣江江、前前湖、、卧龙龙山、、体育育中心心、国国际会会展中中心、、高校校规划：：省政政府确确定搬搬迁地地，目目前是是高等等教育育、体体育产产业为为主导导的，，集高高等教教育/运动休休闲/居住等等一体体的城城市科科技新新城配套/交通：：配套套缺乏乏，高高校聚聚集地地区域价值新地阿尔法法国际社区区绿地海域香香廷中央香榭联泰香域滨滨江联泰香域尚尚城奥克斯盛世世经典市场特点客户特征知名开发商商云集，实实力较强供应量巨大大，竞争激激烈以自身产品品为主打卖卖点来源：市区区、新建县县，前湖校校区老师，，朝阳洲为为主置业目的：：以自住为为主，改善善型和刚性性需求为主主职业：以公公务员和企企事业单位位为主；特征：目前前购买力较较强；未来走势尚有较多土土地出让，，土地存量量较多；绿地海域香香廷、中央央香榭等相相继加入区区域，竞争争激烈；绿地海域香香廷12月开盘，取取得较好业业绩，区域域市场较为为看好。产品特征品质感较强强，以小高高层和高层层为主，少少量的多层层/洋房/别墅；主力面积：：2房80-95，三房110-145为主；双拼拼在220-300，独栋在260-350价格：高层层6500-12000；整体销售情情况较好，，区域受省省政府搬迁迁等利好，，逐步趋热热15-20分钟八一广场红角洲本案凤凰洲定位城市新新区CLD，区域形象象认知模糊糊；中小规规模为主，，开发商实实力有限，，品质普遍遍偏低市场特点客户特征资源：赣江江、碟子湖湖体育公园园、高尔夫夫规划：城市市新区，以以为居住为为主的CLD配套/交通：配套套缺乏，局局部较为完完善（沙井井小区周边边）中小开发商商为主，实实力有限供应量较小小，竞争一一般各项目以自自身项目为为主打卖点点，其他为为教育/交通/江湖景来源：周边边、开发区区、红谷滩滩工作人员员、市区（（东湖区））置业目的：：以自住为为主，改善善型和刚性性需求为主主职业：以公公务员和企企事业单位位为主，别别墅以官员员和商人为为主；特征：购买买力较强，，追求品质质、社区环环境以及发发展潜力未来走势还有较多沿沿江地块和和沿湖地块块未出让，，未来供应应以中高档档为主，品品质和产品品竞争将加加剧；目前尚有大大量土地为为出让，短短期内供应应量一般，，竞争较小小；区域价值产品特征品质感偏低低，物业形形态较为丰丰富，有别别墅，多层层，高层主力面积：：2房80-95，三房91-145，联排180-220，独栋300-330；价格：高层层6000-9000，联排7000-9000，独栋15000；整体销售情情况一般，，九颂山河河降价事件件撬动较大大市场影响响力保利国际高高尔夫花园园丰和新城九颂山河东方海德堡堡凤凰城铜锣湾广场场（待售））15-20分钟八一广场凤凰洲本案市场特点客户特征资源：自然山山水规划：空港经经济区、国家家经济开发区区配套/交通：配套缺缺乏，高校周周边配套较好好，与主城区区交通联系较较为紧密，地地铁始发站中小开发商为为主，实力有有限供应量较小，，竞争一般各项目以自身身项目为主打打卖点来源：周边、、新建县、乐乐化镇置业目的：自自住为主、投投资为辅职业：开发区区企业人员、、公务员和高高校教师特征：购买力力一般，多数数为工作地购购房未来走势商业地产将逐逐步入市；区域内制造业业的发展将带带来置业需求求，给房地产产业带来较多多机会区域价值产品特征品质感一般，，以别墅、多多层和小高层层为主，花园园洋房为辅主力面积：2房88-104，三房120-135价格：洋房2500-3200，别墅6000-10000；南天阳光众森红谷一品品龙隐山御湖半山25-30分钟八一广场昌北开发区昌北板块外向型工业区区和高校组合合区域，主要要需求来自于于区域内工作作人士，依托托昌北机场，，未来前景较较好本案京东市场特点客户特征资源：艾溪湖湖、高校集聚聚地、高新区区规划：依托高高校和科研机机构建设高新新技术开发区区，地铁规划划利好配套/交通：配套缺缺乏开发商实力较较强供应量一般，，竞争一般品质、地铁、、艾溪湖、生生态来源：周边及及工作人员，，市区普通白白领为主置业目的：以以自住为主职业：城市普普通白领为主主特征：对价格格敏感未来走势产业及地铁发发展带来置业业需求，绿地地、保利、恒恒大等价格拉拉动，吸引全全市范围刚需需客户关注区域价值产品特征品质较好，以以多层、小高高层为主，少少量的高层、、洋房和别墅墅主力面积：2房80-95，三房91-145，联排180-220，独栋300-330；价格：4500-7500，别墅6000-10000；绿地心都会恒大名都保利香滨国际际浪琴湾凯美怡和艾溪溪湖中兴和园30-40分钟八一广场八一广场配套缺乏，区区域认知度提提升；依靠高高校和科研机机构发展高新新产业，产业业发展将带来来大量置业需需求本案市场特点客户特征资源：象湖、、雄溪河、八八月湖、抚河河古道，环境境污染少，空空气清晰怡人人规划：承接旧旧城人口外迁迁的中低档大大型居住区配套/交通：配套严严重缺乏，个个盘楼盘较为为突出开发企业实力力参差不齐，，实力不均供应量巨大，，竞争异常激激烈同质化竞争，，无统一规划划，各自为战战，较多资源源浪费来源：周边、、南昌县，南南昌市区置业目的：以以自住为主职业：城市普普通白领，周周边院校老师师，南昌县企企业人士；特征：购买力力一般，对价价格敏感未来走势大盘云集，供供应量巨大，，长期竞争都都很激烈；项目品质感逐逐步提高。区域价值产品特征个别项目品质质感较强，以以多层为主，，少量的高层层、洋房和别别墅主力面积：2房70-85，三房89-130，别墅160-220价格：高层2800-4500；别墅5800-6600银亿上尚城力高国际城幸福时光保集半岛平安象湖风情情丰源醇和罗马象湖1号25-30分钟八一广场象湖新城大规模中低档档住区，刚需需为主；大盘盘云集，同质质化竞争激烈烈；配套不足足，入住率低低象湖新城本案市场特点客户特征资源：赣江、、象湖、抚河河、桃花河规划：朝阳新新城，规划起起点高，政府府重点打造区区域配套/交通：洪城大大市场及周边边配套，喜盈盈门家具城知名开发商，，品牌名企多多；地块面积小，，个盘体量不不大；城市主要发展展方向，升值值潜力巨大，，江河景资源源来源：周边人人群（西湖、、东湖较多））、洪城大市市场置业目的：自自住为主，少少量投资职业：公务员员、企事业单单位职员、私私营企业主/个体户；特征：购买力力一般，工作作地附近或原原居住区置业业较多未来走势政府重点规划划打造区域，，规划起点较较高，未来品品质环境较好好，目前政府府投入力度较较小，各楼盘盘销售表现一一般；2012年，中海、华华润等品牌房房企相继加入入区域竞争，，竞争白热化化区域价值产品特征品质感较强，，物业形态以以高层为主主力面积：1房39-55，2房80-107，三房105-164，四房165-191；产品面积普普遍偏大；价格：高层6200-10000；别墅12000-14000万科金域蓝湾湾国贸天琴湾力高滨江国际际众鑫城上城正荣御园喜盈门豪威公公馆15-20分钟八一广场朝阳洲政府重点打造造，2010年土地供应热热点；以周边边人群置业为为主，洪城大大市场购买力力强，以投资资居多朝阳新城本案23形象气质2形象。青云谱板块成成为城市中端端客户被动置置业转移的第第一辐射圈层层，延续“城市”气质是较为有有价值的选择择。城市中心区城郊发展区新都市圈24我们可以用“新都市主义”传达这一气质质属性。[简介]：“新都市主义义”(NewUrbanism)。通过合理的的地区化开发发，将无序的的郊区改建成成丰富多彩、、功能完备的的社区，创造造本地的就业业机会。以一一定的限定空空间规模、合合理的功能设设施配置、同同时又以开放放的街区与既既有城市有机机结合，形成成城市功能单单元2525新都市主义是是对“繁华的、喧闹闹的、拥挤的的、不适合居居住”的传统集中都都市的反思也也是对“荒无人烟的”“入住率奇低的的”“孤单的”郊区化的反对对，而主张一一种邻里和社社区和谐可持持续发展的活活力社区理念：结合现代生活活的各种要素素，重构一个个被人们所钟钟爱的、具有有地方特色和和文化气息的的紧凑性邻里里社区，取代代缺乏吸引力力的“郊区模式”；基本组织元素素：邻里——紧凑的、功能能混合的、适适宜步行的邻邻里；分区——位置和特征适适宜的分区；；走廊——将自然环境与与人造社区结结合成一个可可持续的整体体德、功能化化和艺术化的的走廊。标准：大都市的延伸伸；一种有意识的的规划和发展展计划；集郊野自然生生态环境和现现代城市文明明于一身；；为过份拥挤的的市中心的人人口提供较舒舒适的生活环环境；天工御邸——新都市主义实实践者——引领南昌“都市居住”潮流充满南昌文化化特色的商业业街区;时尚青年呼朋朋引伴，聚众众狂欢，恋人人情侣情感交交流的首选之之地;24小时聚集美食食、美酒、美美服、美饰、、美歌、美女女的“六美““休闲娱乐之之城;时尚我创，潮潮流我享的青青春时尚之城城;项目解析3-1占位。作为南昌南大大门的“门户”项目，我们如何确定定自己的市场场位置？朝阳新城象湖新城位置解析：1.朝阳新城以东东、象湖新城城以北：南昌昌老城区房地地产市场发展展水平风向标标；2.迎宾大道、井井冈山大道汇汇集之处，从从南进入南昌昌城区的第一一站，代表城城市形象；基本指标：总建筑面积：：21.6万平米；住宅建筑面积积：11万平米；商业、办公面面积：4.7万平米容积率：2.5大盘的意义：：大盘容易建立立气势；可以自行解决决配套问题；；利于社区感的的营造；容易形成对客客户的引领与与影响；指标解析：中低密度大盘盘住宅楼

沿街两层商铺

物管与社区用房

集中四层商业商务楼（两层商业）

底层配套托儿所31规划解析：大尺度、高品品质园林将成成为本项目的的亮点中心园林与各各组团内部的的小园林以台台阶、水景以以及带有旋梯梯的特色构筑筑物有机结合合，最大化构构筑动感景观观东侧以自然树树木为软景区区，屏蔽不良良景观；西侧绿化长廊廊有效遮挡广广深高速的污污染；运动休闲公园园，弥补小区区内运动空间间的不足，与与小区周边的的商铺一起形形成了小区的的外围景观；；90平方以下90-120平方以下140平方方以以上上纯纯首首层层4.5米架架空空120-140平方方以以下下首首层层局局部部架架空空140平方方以以上上纯纯首首层层4.5米架架空空90-120平方方以以下下首首层层局局部部架架空空120-140平方方以以下下首首层层局局部部架架空空90-120平方方以以下下户型型解解析析：：1、满满足足各各种种居居家家需需求求面面积积段段2、大大面面积积单单位位有有利利于于拔拔高高项项目目形形象象住宅宅总总户户数数908户(住宅宅房房型型户户型型有有86㎡㎡的紧紧凑凑两两房房、、98㎡㎡-140㎡㎡经济济与与舒舒适适的的三三房房、、170-218㎡㎡的豪豪华华四四房房与与尊尊贵贵五五房房)33户型型解解析析：：主主力力产产品品为为90-120㎡三三房房，，进进入入市市场场主主流流面面积积段段，，竞竞争争压压力力大大【高层层住住宅宅市市场场】三房房主主力力面面积积区区间间在在100-130㎡㎡34配套套解解析析：：主力力客客户户对对交交通通、、配配套套要要求求较较高高，，配配套套必必须须让让客客户户看看得得到到城区区客客户户泛区区域域南昌昌市市泛泛公公务务员员（（公公务务员员/医生生/教师师/其它它事事业业单单位位等等)外来来南南昌昌工工作作的的中中高高层层管管理理人人员员，，小小企企业业主主和和生生意意人人西湖湖区区等等区区域域原原住住民民迎宾宾大大道道、、井井冈冈山山大大道道引引导导的的渴渴望望住住入入城城里里的的县县城城客客户户（（南南昌昌县县莲莲塘塘镇镇为为主主））引导导的的其其它它区区域域及及周边边相相临临区区域域高高级级白白领领、、生生意意人人外地地投投资资客客户户青云云谱谱区区本本地地居居民民和和小小生生意意人人，，建建材材市市场场、、洪洪城城大大市市场场生生意意店店老老板板。青云云谱谱区域域客客户户项目目附附近近工工厂厂管管理理层层、、如如洪洪都都、、江江铃铃等等，，人人口口基基数数十十五五万万人人项目目区区域域原原有有楼楼盘盘的的换换房房客客户户，，如如（（莱莱茵茵半半岛岛花花园园、、千千禧禧·颐河河园园））青云云谱谱片片公公务务员员本项项目目目目标标客客户户心心理理特点点分分析析36配套套解解析析：：主力力客客户户对对交交通通、、配配套套要要求求较较高高，，配配套套需需要要加加强强大交交通通四四通通八八达达，，小小交交通通情情况况不不佳佳，，目目前前主主要要依依赖赖公公共共交交通通；；项目目周周边边目目前前只只有有青青云云谱谱小小学学（（距距离离项项目目2000米）），，教教育育配配套套不不完完善善；；商业业：：目目前前片片区区内内的的商商业业主主要要家家乐乐福福、、三三店店西西路路沃沃尔尔玛玛的的配配套套；；建建议议项项目目引引进进集集中中商商业业，，提提升升项项目目卖卖点点；；本项项目目尚尚需需加加强强相相关关配配套套3737强势势资源源1.青云云谱谱中中心心位位置置，，房房地地产产市市场场下下一一站站；；2.南昌昌城城市市南南门门户户第第一一站站，，是是市市场场标标签签3.中低低密密度度大大盘盘4.高品品质质园园林林，，规规划划因因地地制制宜宜，，品品质质保保证证限制制因素素1.区域域属属性性不不明明显显，，客客户户牵牵引引力力弱弱；；2.主力力客客户户对对交交通通、、配配套套要要求求较较高高，，配配套套需需要要加加强强本项项目目的的市市场场意意向向：：高品品质质、、形形象象项项目目竞争争解解析析3-2占位位。。作为为南南昌昌南南板板块块的的“门户户”项目目，，我们们如如何何确确定定自自己己的的市市场场位位置置？39本项项目目VS天使使·水榭榭花花都都：：本项项目目的的竞竞争争策策略略：：借借势势选择择“象象湖湖””参照照系系，，延延续续其其高高品品质质和和湖湖居居生生活活，，凸凸显显市市中中心心所所没没有有的的景景观观资资源源；；40本项项目目VS水榭榭公公馆馆：：借鉴鉴意意义义：：丰富富完完善善的的配配套套展展现现项项目目的的核核心心价价值值41本项项目目VS城市市中中心心区区：：明确确本本项项目目区区域域价价值值：：城城市市生生活活的的先先发发地地带带竞争争策策略略：：通过过彰彰显显城城市市大大盘盘价价值值，，形形成成强强势势牵牵引引中心心城城区区本区区域域42青云云谱谱区区域域内内开开发发项项目目较较少少，，竞竞争争项项目目不不多多。。7月25日，，南南昌昌市市有有关关部部门门发发布布象象湖湖隧隧道道工工程程环环境境影影响响评评价价公公示示竞争争对对手手直直指指朝阳阳新新城城象湖湖隧隧道道工工程程总总投投资资约约10亿元元，，是是九九洲洲大大街街的的延延伸伸工工程程，，西西起起子子羽羽路路，，东东至至迎迎宾宾大大道道，，路路线线全全长长约约2.7公里里，，其其中中暗暗埋埋段段长长度度约约为为1725米，东东西两两端接接线分分别长长约600米和350米。施施尧路路西侧侧南、、北两两侧设设置右右进右右出的的匝道道长约约500米。朝阳新新城目目前区区域建建设停停滞，，交通通、配配套等等基础础设施施跟进进缓慢慢，虽虽众多多品牌牌开发发商入入驻，，但客客户置置业认认可较较差朝阳新新城规规划商商贸、、住宅宅、休休闲设设施完完善，，目前前土地地出让让主要要以住住宅为为主，，商贸贸、休休闲文文化等等配套套用地地暂无无出让让；区域虽虽09年开始始大规规模出出让土土地，，但目目前基基础设设施并并未大大规模模建设设，主主要市市政建建设集集中在在路网网改造造方面面；区域内内安置置房基基本建建设完完毕，，但因因配套套较差差，暂暂无入入住。。目前前在售售楼盘盘，基基本都都面临临外区区域客客户置置业关关注较较少及及认可可较难难的困困境；；2011年，南南昌一一中、、云飞飞路小小学，，是目目前政政府规规划中中唯一一完成成的配配套设设施，，除朝朝阳大大桥规规划面面向招招标实实施外外，其其它区区域建建设均均未有有实质质性进进展，，区域域整体体发展展堪忧忧朝阳新新城在在区域域定位位、地地段、、开发发力度度及发发展潜潜力方方面占占据一一定优优势地段价价值区域政府定定位资源价价值人文价价值开发力力度未来升升值潜潜力朝阳新新城红角洲洲在南昌昌市““东拓拓西进进”““南沿沿北控控”城城市发发展指指导下下，朝朝阳新新城、、红角角洲、、京东东成为为板块块焦点点板块竞竞争京东红谷滩滩青山湖湖市中心心凤凰洲洲青云谱谱象湖新新城47营销基基础4-1营销。。作为四四特天天工开开发的的第一一个项项目，，在安安排推推售之之前我我们需需要回回答——如何从从‘四特特’品牌经经营的的角度度考虑虑本项项目的的营销销？48泰华天骄世世家：：21万m2，容积积率4.02，宝安安首席席生态态社区区泰华明明珠：：6万m2，容积积率11.51，宝安安第一一高楼楼冠城世世家：：19万m2，容积积率2.81，宝安安地王王产品差差异档次差差异自然价价差老带新新企业品品牌利利用品牌增增值母品牌牌子品牌牌A子品牌牌D子品牌牌C子品牌牌B隐性互互助隐性互互助隐形互互助隐形互互助“惠泽模模式””母品牌子品牌A子品牌C子品牌D子品牌B显性互助显性互助显性互助显性互助“系统互互动模模式””华侨城城天鹅堡堡二期期1区：：7.8万m2，容积积率1.85，小高高层波托菲菲诺：：108万m2，平均均容积积率2.06，意大大利小小镇锦绣花花园：：30万m2，平均均容积积率3.2，世界界的锦锦绣花花园天鹅堡堡二期期3区：：多层层天鹅堡堡二期期2区：：11万m2，容积积率3.57，高层层产品同同质档次相相当“粘客””田忌赛赛马集体博博弈深圳华华侨城城案例例深圳泰泰华案案例一般地地产品品牌经经营路路径是是“惠惠泽模模式””，本本项目目在气气质属属性上上面临临一些些冲突突，需需寻求求四特特天工工品牌牌本身身的可可延续续点49资料来来源：：世联联模型型『客观性性』主动式式被动式式『主观性性』3142产品服务人文环境新进者者品牌社会资资源自然资资源区域价价值人文是是领导导者品品牌的的特征征——万科属属此例例，其其万科科青山山湖项项目通通过品品牌牵牵引促促成顺顺利销销售；；产品创新及及高品质打打造是新进进入者的常常用策略，，本项目产产品户型及及概念上的的创新性足足以引领市市场、但高高品质园林林在初期难难以展示到到位；我们选取““创新高品品质产品””作为本项项目营销的的基本点，，作为四特特天工品牌牌发展的可可延续内容容本案延续四特品品牌主张：：市场新品牌牌进驻新区区域的两种种营销姿态态：1、高调亮相相方式（适适用于市场场有一定认认知但还不不被当地市市场熟悉的的品牌）；；2、软性说教教方式（适适用于认知知度相对较较低的品牌牌）；四特作为酒酒类产品的的引领性品品牌，确立立了一定的的市场认知知，高调亮亮相是可考考虑的方式式。企业形象推推广（户外广告告、常规媒体等等）Ⅰ入市期Ⅱ铺垫期Ⅲ蓄客期(内部认购)Ⅳ引爆期(公开发售)Ⅴ攻坚期(持续推广)本阶段的任任务是为项项目推广““开个好头头”，品牌牌导入工作作正式启动动，力度逐逐步走强，，提高万科科地产的知知名度，告告知市场““万科来来了”品牌宣导，，取得广泛泛的品牌认认知认同，，树立实力力品牌形象象；项目宣宣导，概念念传达+形象导入，，树立精品品楼盘形象象成功进行内内部认购，，大量储客客；扩大市市场版图，，走出去，，拓展客源源开门揖客，，成功进行行开盘销售售；引爆市市场，把营营销工作推推至高潮，，一举奠定定市场地位位“子品牌”营营销工作启启动：一期期产品持续续销售；合合院产品推推广攻坚，，拉升项目目形象万客会引入入（由企业逐逐渐过渡到项项目）万客会作为为重要的储客手手段活动营销针对性强路路演分展场等媒体配合各类活动营营销全情展示包包装常规动作自选动作活动营销关系营销广告宣传活动营销关系营销广告宣传媒体配合各类活动营营销万科进入新新城市的品品牌之路53万科在南昌昌的实践中山城市风风景3月3月8月9月12月1月2月10月11月4月5月6月7月20072006企业形象宣宣传项目形象宣宣传Ⅰ入市期Ⅱ铺垫期Ⅲ蓄客期(内部认购)Ⅳ引爆期(公开发售)项目卖点宣宣传项目促销宣宣传Ⅴ攻坚期(持续推广)>>>1、媒体广告告2、户外广告告（南昌，，你好）3、媒体工作作1、万客会新新闻发布会会及佛山刊刊物2、“万科中中国人居地地图”品牌牌巡展3、冠名公益益活动1、项目的媒媒体及户外外广告2、万客会会会员活动3、设置分展展场1、媒体密集集投放开盘盘广告2、户外广告告3、活动营销销4、包装及展展示1、关于“子子品牌”的的媒体和户户外广告2、万客会专专题3、活动营销销4、包装及展展示5、关系营销销一期产品持持续销售；；二期开始始储客541.品牌导入期期2.起势蓄客期期3.开盘强销期期4.持销期456789101113年1212314年传达“四特天工工”的品牌主张张传达项目的的精神主张张和精神气气质传达项目的的社区生活活主张/面貌我们将本项项目的营销销分为四个个阶段，针针对性地向向市场逐步步传达四特特天工及项项目主张让市场逐步步认知“四特天工工”的社会责任任、诚信、、实力让市场认知知到项目“新兴的、都都市的、现现代的、大大盘气质的的”等特质，让让客户产生生向往让客户感知知到项目的的社区生活活氛围及主主张，产生生高度认同同感划分阶段宣传重点强化社区生生活、项目目的产品卖卖点（园林林、户型等等）实现的目的的让客户感知知项目的产产品品质，，形成持续续的市场认认可建立四特天天工品牌高高知名度、、美誉度建立项目高高知名度建立项目高高美誉度达到的效果果对“四特天工工”品牌气质的的主张将贯贯穿项目营营销安排的的各个阶段段55554-5主题：品牌牌导入媒体：户外外T牌+项目外墙+四特天工，，潜心引领新新都市居住住！2014，精心钜献献——天工御邸，启动中……品牌导入期期起势蓄客期期开盘强销期期持销期456789101113年1212314年说“丰泰”说“项目精神主主张/气质”说“社区生活”说“社区+产品卖点”561、项目地自自立T牌，提升项项目昭示性性2、坛子口立立交桥，车车流量较大大，树立项项目形象3、洪城路与与迎宾大道道交汇立交交桥，截流流西湖区中中心区客户户4、昌南大道道与施尧路路交汇处，，截流象湖湖新城及红红角洲九龙龙湖客户5、井冈山大大道与广州州路的交汇汇处，截留留由南向进进城客户，，南昌县莲莲塘镇客户户；1品牌导入计计划1：“一夜倾城计计划”户外T牌布点：3245品牌导入计计划2：“品牌天工”计划主题：为改改善东城东东生活配套套添砖加瓦瓦；方式：媒体体新闻报道道举措1：宣传引进进特色商业业、餐饮等等；举措2：公布本项项目的商业业街区规划划计划，致致力于打造造南昌南板板块最具活活力的品质质商业街区区；举措3：向政府申申请设立项项目的公交交车站，以以“天工御御邸”冠名名；举措4：与政府达达成协商，，出资翻修修项目地块块内的市政政道路，并并以“天工工”品牌冠冠名道路；；主题：为改改善青云谱谱生活配套套添砖加瓦瓦；方式：媒体体新闻报道道品牌导入计计划3：“实力天工”计划A、成立“丰泰会”分级会员：：全新会员员分级制度度将会员分分为4个等级，购购置项目产产品不同住住宅、公寓寓、写字楼楼、店铺依依次为蓝卡卡会员、银银卡会员、、金卡会员员以及铂金金卡会员。。每个级别别的会员均均享有逐级级递增的会会员权益，，尽享尊贵贵会员生活活。会员权益：：您可以获获邀参与天天工会组织织的各项精精彩会员活活动、优先先参观四特特天工新项项目、参与与天工会不不定期组织织的各种团团购及消费费优惠、获获得购房优优惠、了解解最新时尚尚资讯、享享有四特集集团旗下其其他产品的的相关价格格优惠和购购买优先权权等权益……。积分计划：：天工会会会员积分计计划是天工工会为会员员度身定制制的一套积积分奖励制制度，通常常以半年或或一年为积积分实施期期，会员可可通过多种种方式获取取积分，积积分累积至至相应额度度，即可按按规则兑付付丰盛的现现金、实物物、精神等等多重奖励励。对象：丰泰泰现有业主主+新招募会员员目的：作为为本项目及及丰泰后续续房地产开开发（东莞莞|东莞外）的的客户积累累及维系手手段方式：媒体体新闻+丰泰现有项项目地盘资资源59营销安排营销。周边项目，，特别是朝朝阳新城均均有较大放放量，建议议本项目通通过“品质制胜”、“持续高品质质”成为片区的的标杆性项项目。4-2“创新高品品质产品””作为本项项目营销的的基本点，，高品质项项目热销，，树立价值值、价格标标杆6107年9月11月12月08年春节1批发售开盘月销售售200套，月均60套；实现整体销销售50%春节前实现现销售80%1批均价￥5500元/㎡2批均价￥5800元/平方米推售节奏项目1期营销期9个月（2013.4-2014.1）项目整体实收均价9500元/平米以上；月均销售速度65套/月；2批发售开盘当周100套，月均50套；入市价格￥￥5300元/㎡62大盘启动原原则：世联研究：：大盘规律律“一期=整体”“形象>产品”立势是关键，形象象建立高度度6363天工御邸新都市主张||城市新贵社区TEL—创造都市时尚生活南昌新贵向南看！项目第2批T牌主题5立势1：全城强势势牵引品牌导入期期起势蓄客期期开盘强销期期持销期456789101113年1212314年说“天工”说“项目精神主主张/气质”说“社区生活”说“社区+产品卖点”“项目精神主主张/气质”64本项目的昭昭示性一般般，建议就就将整体地地块的形象象墙做出来来，以形成成大盘整体体气势。立势2：建立大盘盘气势“项目精神主主张/气质”6565——6米高形象墙墙造势“项目精神主主张/气质”66立势3：建立“城界”“城界界定”——两根大型广告告光柱，作作为项目永永久性的城城界标志，，并能发布布信息。体体现大气魄魄5“项目精神主主张/气质”67外部标识高大，昭示示性和标志志性强，夜夜间可亮灯灯路旗、围墙墙增强昭示示性立势5：建立强烈烈的“可识别性”5导示成为一一种文化“项目精神主主张/气质”6868坚持和持续续产生区隔隔效应和身身份认同2社区的GPS展示系统全程语音提提示内置区域及及社区详细细地图全国社区兴兴趣点标志志详尽的区域域未来规划划信息现场电视墙墙视觉工地:工地VIS统一管理/工棚的统一一设计充分满足大大众的好奇奇心，取悦悦观众：工地现场电电视墙——可以在工地地外观看工工地施工现现状。立势4：建立天工工的诚信气气度和品质质保证“天工品牌主主张/气质”6969一座代言城城市的＋＋时尚社社区……主题：蓄客客1作用：代代替楼书书，作为为一本介介绍本项项目经济济指标、、规划设设计、园园林风格格、商业业配套等等情况及及天工御御邸的阶阶层刊物物，针对对特定群群体发放放（白领领、管理理层、公公务员））；渠道：天天工会会会员社会会招募+世联渠道道+四特集团团渠道；；配合：天天工会会会员招募募；5-6物料1：《天工御邸邸生活》（6月刊）品牌导入入期起势蓄客客期开盘强销销期持销期456789101113年1212314年说“天工””说“项目精神神主张/气质”说“社区生活活”说“社区+产品卖点点”“天工品牌主张张/气质”7070主题：蓄蓄客26-7媒体：各各类聚会会活动方式：线线下推广广小活动动；对象：项项目周边边区域内内的产业业园区（（建材城城、洪城城大市场场）小老老板+周边已有有楼盘小小区业主主+学校、医医院等事事业单位位机关人人员；内容：羽羽毛球、、乒乓球球、网球球等比赛赛||小型餐会会；实施：世世联地产产渠道挖挖掘；作用：深深度挖掘掘周边客客户资源源；另：在丰丰泰花园园酒店设设立咨询询登记处处品牌导入入期起势蓄客客期开盘强销销期持销期456789101113年1212314年说“天工””说“项目精神神主张/气质”说“社区生活活”说“社区+产品卖点点”7171主题：蓄蓄客38媒体：售售楼处及及周边环环境+样本房开开放方式：开开放日的的小型西西餐/红酒品尝尝活动；；对象：天天工会会会员||登记客户户||世联渠道道客户|注意：保保持现场场活动的的有序及及活动的的高度传传播性，，现场可可登记会会员招募募及客户户需求登登记；实施：世世联地产产策划人人员||世联销售售人员||天工项目目组；品牌导入入期起势蓄客客期开盘强销销期持销期456789101113年1212314年说“丰泰”说“项目精神神主张/气质”说“社区生活活”说“社区+产品卖点点”7272“项目精神神主张/气质”7373“项目精神神主张/气质”7474售楼处前前广场是是项目的的象征，，是汇聚聚人流的的招牌应应极居昭昭示性，，利用艺艺术铺装装展示格格调。“项目精神神主张/气质”7575“项目精神神主张/气质”7676样板房（大3房、4房）欧式壁炉炉一对中年年本地夫夫妇的家家仿现代欧欧式的豪豪华做法法，引进进较多欧欧洲豪华华元素符符号，形形成大户户型的贵贵气、现现代感77一位洪城城大市场场老板的的家和煦、明明亮的阳阳光，照照耀着每每一个故故事发生生的地方方，温暖暖着每一一个有故故事的人人；现代简洁洁、大气气，带给给客户最最明亮、、舒适的的家的体体验样板房（3房）78他们是70年代初的的一代，，丰富的的人生经经历沉淀淀为“简单、舒舒适、回回归自然然”的人生体体悟。现代欧式式——一对企业业中层管管理者的的家材质上的的精挑细细选，工工艺上的的尽善尽尽美，回回归自然然，崇尚尚原木韵韵味，外外加现代代、实用用、精美美的设计计风格，，反映出出现代都都市人进进入后现现代社会会的另一一种思考考方向。。北欧人人强调简简单结构构与舒适适功能的的完美结结合，79一个IT新贵的家家这是一个个现代IT男士享受受生活的的地方，，他们有有丰富多多彩的一一面，而而不仅仅仅是数字字和代码码的化身身。公寓8080电脑桌书架等储物床客厅书房客厅卧室客厅客厅餐厅“N空间”打造床从地板板内拉出出；书桌从墙墙壁拉出出，其他他功能设设施隐藏藏；所有家具具隐藏，，门打开开，与客客厅空间间一体化化；“N空间”演演绎：：每种户型型（二房房、小三三房）均均可以演演化为更更丰富的的居住空空间体验验；原来来房子可可以这样样多元化化地使用用；81将各种展展示用料料进行精精细的包包装和说说明，并并通过优优质的材材质、艺艺术性的的简单家家俱，再再配以灯灯光处理理，突显显项目的的品质和和档次以最坦诚诚的方式式示人：：施工品品质保证证的全面面展示工程样板板房8282主题：大大型选房房造秀活活动8地点：建建议在项项目附近近的东城城酒店内内租赁场场所举行行方式：邀邀请偶像像派、实实力派明明星进行行旺场表表演；提前进行行报纸、、新闻造造势；对象：天工工会会员+上门登记客客户+世联渠道客客户+行业内人士士+媒体人士+政府人士；；规格：大、、热闹、上上档次；作用：现场场认卡、选选房；正式式发售前的的大型造势势活动本阶段推广广主题变化化：“让你的生活活成为别人人的旗帜”品牌导入期期起势蓄客期期开盘强销期期持销期456789101113年1212314年说“天工”说“项目精神主主张/气质”说“社区生活”说“社区+产品卖点”8383主题：项目目盛大开盘盘9增加业主的的区认同度度和社区参参与度的和和谐公约开盘活动：：业主签名名仪式，业业主在项目目临时幕墙墙上签名留留念，将作作为新都市市主义主张张的社区的的永久纪念念物开盘活动品牌导入期期起势蓄客期期开盘强销期期持销期456789101113年1212314年说“天工”说“项目精神主主张/气质”说“社区生活”说“社区+产品卖点”84设计内容：：派发礼品／／合影留念念／互动参参与是开盘，却却更象节日日——建成日为南昌人们们平淡的生生活增添一一个快乐的的理由——去参加丰泰泰城开盘！！说“