产品设计与提升

第章产品设计与提升9使命：为客户利益而努力创新创造世界最优秀、最具创新性的产品让更多的人获得更新、更好的技术——联想集团0产品类型及营销特征

产品整体及完善品牌决策品牌合作产品组合及优化

学习要点

第9

章产品设计与提升1物质产品服务产品体验产品

9.1产品分类(1)方便品日用品、冲动品和急用品(2)选购品同质选购品和异质选购品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商业保险、烟尘检测仪等29.1.1

物质产品

物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。

3观点9-1方便第一

对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。4服务产品特征：无形性不可分离性不可储存性品质的不确定性

服务产品9.1.2

服务产品服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同5体验产品特征：精神产品生产者和消费者的统一参与的个性化

体验产品9.1.3

体验产品体验产品的营销特征：创造精神主题选择合适的载体提供创作条件

6案例9-4体验星巴克

星巴克的价值主张之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间以口头或书面的方式交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。79.2产品整体的完善

从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？8

9.2.1产品整体概念产品层次：

菲利普·科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。附加产品(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)图9-1产品的三个层次9产品整体概念念产品层次演讲讲：对于企业而言言，产品的革革新改进基本本遵循核心产产品——形式产品——附加产品——新的核心产品品的路径。核心产品附加产品形式产品图9-2产品的层次演演讲102341产品整体概念念产品层次演变变规律的影响响因素：消费者收入水水平对产品技术的的认知产品生命周期期供求变化11产品质量提升升0102确定质量水准准：通报质量水准准：是质量决策的的首要问题，，必须设计出出满足顾客需需求和匹配竞竞争对手的质质量水平，决决定如何随时时间的变化来来管理产品质质量。除了洞悉顾客客对产品质量量的要求外，，还需要考虑虑如何把产品品的质量水准准向目标市场场进行通报，，使其被有效效感知。产品质量是顾顾客最关注的的问题，也是是产品价格的的基础，主要要包括以下两两种决策：12产品支持服务务产品支持服务务是企业向购购买者提供的的一系列技术术支持。作为为附加产品，，产品支持服服务已经成为为继品质、价价格、品牌之之后的新的竞竞争焦点。需要强调的是是，产品支持持服务并不只只是在售后阶阶段才发生的的，其对售前前和售中的重重要性决不亚亚于售后阶段段。139.3品牌决策品牌化决策品牌命名决策策品牌归属决策策品牌延伸决策策品牌合作决策策品牌组合决策策制造商品牌渠道品牌虚拟化经营品品牌独立品牌策略略统一品牌策略略分类品牌策略略复合品牌策略略品牌决策14品牌化决策图9-3品牌共鸣模型型共鸣判断感觉性能形形象特色确定：你是谁谁？内含：你有什什么响应：你是怎怎样的关系：你和我我关系怎样广泛的品牌认认知独特的品牌联联想正面接受、有有响应强力的、积极极的忠诚15品牌归属决策策制造商品牌决决策虚拟拟化化经经营营品品牌牌决决策策渠道道品品牌牌决决策策制造造商商品品牌牌是是一一种种最最主主要要的的品品牌牌归归属属决决策策，，指指品品牌牌的的所所有有权权归归制制造造者者所所有有。。既不不自自己己生生产产，，也也不不自自己己销销售售，，而而是是向向加加工工企企业业发发订订单单，，通通过过分分销销商商销销售售产产品品。。渠道道品品牌牌也也称称为为零零售售商商品品牌牌或或分分销销商商品品牌牌，，是是指指品品牌牌所所有有权权归归中中间间商商所所有有品牌牌归归属属决决策策16品牌牌组组合合决决策策统一一品品牌牌策策略略是是指指企企业业的的所所有有产产品品都都使使用用同同一一个个品品牌牌。。如如本本田田企企业业在在汽汽车车、、摩摩托托车车、、滑滑雪雪车车、、除除草草机机、、海海用用引引擎擎和和雪雪地地车车等等产产品品大大类类上上都都使使用用了了本本田田品品牌牌，，形形成成一一个个蔚蔚为为壮壮观观的的品品牌牌大大家庭庭。。独立立品品牌牌策策略略是是指指企企业业为为其其产产品品组组合合建建立立多多个个相相互互独独立立的的品品牌牌，，每每个个品品牌牌旗旗下下又又有有多多个个产产品品，，并并且且这这些些产产品品有有可可能能是是存存在在重重叠叠的的。。这这些些独独立立品品牌牌之之间间、、品品牌牌与与企企业业之之间间在在名名称称上上不不发发生生联联系系。。独立立品品牌牌策策略略统一一品品牌牌策策略略17品牌牌组组合合决决策策。分类类品品牌牌策策略略是是指指企企业业按按产产品品线线建建立立品品牌牌，，每每条条产产品品线线采采用用一一个个统统一一品品牌牌。。如如安安利利公公司司的的营营养养保保健健品品品品牌牌是是纽纽崔崔莱莱、、美美容容化化妆妆品品品品牌牌是是雅雅姿姿。。分类类品品牌牌策策略略复合合品品牌牌策策略略当企企业业既既想想要要统统一一品品牌牌策策略略的的规规模模效效益益，，又又要要独独立立品品牌牌策策略略的的特特色色效效应应时时，，企企业业可可以以采采取取多多种种形形式式的的品品牌牌复复合合策策略略，，即即将将上上述述三三种种策策略略以以不不同同的的方方式式组组合合起起来来。。18案例例9-9宝洁洁的的多多品品牌牌策策略略宝洁洁公公司司是是多多品品牌牌策策略略的的倡倡导导者者和实实践践者者，，旗旗下下产产品品种种类类众众多多，，品品牌牌众多多，，并并且且同同种种产产品品也也往往往往有有多多个个品品牌。。多多品品牌牌策策略略的的应应用用前前提提是是：：产产品品是差差异异性性的的，，不不同同顾顾客客有有不不同同的的偏偏好好。。多品品牌牌策策略略可可以以保保留留顾顾客客在在企企业业品牌牌范范围围内内进进行行品品牌牌转转换换，，并并对对零零售售商产产生生较较强强吸吸引引力力，，但但也也会会因因品品牌牌数数量太多多而稀稀释企企业有有限的的传播播费用用，多多个品品牌之之间还还会相相互吞吞噬，，这就就很有有可能能导致致没有有一个个品牌牌能够够成为为市场场领导导者。。19可保护护原则则强传播播原则则无歧义义原则则可延伸伸原则则可保护护原则则强调调的是是品牌牌名称称能够够受到到法律律的保保护，，即品品牌名名称要要在商商标允允许注注册的的范围围内。。强传播播原则则要求求品牌牌名称称既能能琅琅琅上口口、通通俗易易记，，又要要能体体现出出产品品的特特性。。品牌命命名应应该富富有联联想。。在越越来越越强调调国际际化的的今天天，历历史、、文化化、价价值观观的差差异的的存在在，无无歧义义需要要尤为为注意意。如果品品牌名名称与与产品品关联联度太太大，，那么么该品品牌就就很难难扩展展到其其他产产品或或领域域。品牌命命名决决策一个成成功的的品牌牌名称称必须须符合合以下下原则则：20品牌延延伸决决策当一个个品牌牌形成成强大大的号号召力力时，，企业业往往往通过过这一一品牌牌来引引入新新产品品。利利用现现有品品牌推推出新新产品品的策策略称称之为为品牌牌延伸伸，原原始品品牌称称之为为母品品牌。。品牌延延伸有有两种种类型型：一一是线线延伸伸，是是指现现有品品牌在在同一一产品品线内内，用用于新新的产产品项项目。。另一一种是是类延延伸，，是指指现有有品牌牌用于于新的的产品品线，，如康康师傅傅品牌牌从方方便面面向茶茶饮料料延伸伸。21不同品品牌在在广告告、销销售促促进等等营销销活动动上进进行合合作，，互惠惠互利利。如如雀巢巢咖啡啡提倡倡与三三花奶奶共饮饮、吉吉列剃剃须刀刀配上上永备备的电电池等等。不同品品牌合合作推推出一一种新新品牌牌，如如顾客客所熟熟悉的的一汽汽大众众、索索爱等等品牌牌就是是两个个知名名品牌牌合作作的结结晶，，而丰丰田更更是与与六家家日本本企业业合作作建立立Will品牌牌。。品牌牌合合作作决决策策品牌牌合合作作的的两两种种方方式式：：22企业业不不可可能能只只生生产产一一个个产产品品，，大大多数数的的企企业业都都经经营营着着一一个个以以上上的的产产品品。。在在一一定定资资源源的的情情况况下下，，如如何何进进行行资资源源分分配配，，确确定定哪哪些些产产品品需需要要发发展展、、维维持持、、收收益益和和撤撤销销，，需需要要营营销销者者进进行行通通盘盘考考虑虑与与优优化化决决策策。。9.4产品品组组合合的的优优化化23产品品组组合合产品品线线决决策策产品品组组合合决决策策产品品项项目目决决策策成长长－－份份额额矩矩阵阵方向向性性政政策策矩矩阵阵生命命周周期期组组合合矩矩阵阵现代代化化决决策策特色色化化决决策策产品品组组合合优优化化决决策策24产品品组组合合决决策策图9-5波士士顿顿矩矩阵阵吉星产品（高增长、高市场份额）问题产品（高增长、低市场份额）金牛产品（低增长、高市场份额）瘦狗产品（低增长、低市场份额）1010.1相对对市市场场占占有有率率20100市场增长率25产品品组组合合决决策策表9-6方向性政策矩阵业务发展前景

无吸引力平均水平强引力竞争能力

较弱剥离型阶段性退出型加倍或放弃型平均阶段性退出型保护型更加努力型较强产生现金型成长型领导者型26产品品组组合合决决策策业务务类型型剥离离型型领导导者者型型保护型产生现金金型阶段性退退出型成长型更加努力力型加倍或放放弃在方向性性政策矩矩阵中，，可形成成以下业业务类型型：27产品线决决策产品线的的长度依依据企业的发展目目标而定定。寻求高高市场份份额和高高增长的的企业一一般倾向向较长的的产品线线，而强强调高利利润的企企业则会会选择由由优质产产品项目目构成的的短生产产线。若若增加产品品项目更有利于于实现企企业目标标，则说明明产品线线长度太太短，相反，，则说明产产品线长长度太长长。28产品项目目决策2.特色化决决策特色化决决策为每每一个产产品项目目确定具具体的特特色，这这种特色色化强调调的是产产品项目目之间的的区隔，，而不是是和竞争争对手的的区隔。。特色既既可以是是风格，，也可以以是性能能、口味味等。1.现代化决决策如果不跟跟上技术术的发展展与消费费需求的的快速变变化，产产品的工工作原理理、性能能和款式式就会落落后。企企业需要要确定这这些项目目是否需需要现代代化？产品项目目决策29小结结4物质产品品及营销销特征1235服务产品品及营销销特征体验产品品及营销销特征产品整体体的完善善品牌决策策品牌合作作67产品组合合与产品品组合优优化30基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服务体验核心产品形式产品附加产品品牌化渠道品牌独立品牌统一品牌分类品牌复合品牌多品牌品牌延伸品牌组合产品组合产品线产品项目产品组合宽度度产品组合长度度产品组合深度度产品组合相关关性波士顿矩阵方向性政策矩矩阵生命周期组合合矩阵产品线扩展产品线填补产品项目决策策31思考1很多时候，名名字很重要。。你能总结一一下，网络流流行语的规律律吗？234对同一产品各各方面的要求求，你是否随随着时间的推推移或某种条条件的改变而而变化，描述述并分析它？？一个强势品牌牌与一个弱势势品牌进行合合作时，需要要注意什么问问题？维持一个缺乏乏销售收入和和利润的产品品项目的理由由通常是什么