世联-光耀城营销模式及

光耀营销模式浅析及探讨世联地产光耀翡俪港项目组2011年12月1日平台沉淀人：习斐、陈晓锐、任志强§分享沉淀框架Part1：光耀营销模式研究的意义内容：研究意义，光耀集团介绍，光耀营销模式下的成果，光耀营销现象小结。Part2：光耀营销模式硬件支撑（机构架设）内容：渠道一部，渠道二部，学生管理部门，大营销中心。Part3：光耀营销各渠道执行剖析：3个杀手锏内容：跨区域二三级联动，学生专业化管理（百团大战），全城泛联动营销。Part4：光耀营销模式软件输出（创意推广）内容：与光耀模式匹配的推广方式，包括创意、方向、原则，广告资源的运用，广告的铺排节奏等；成果案例赏析：光耀城先生的湖、DADA的草地、光耀派。Part5：光耀营销模式的思考与总结内容：该模式可套用的条件和准则，该营销模式仍需继续探索的方面，该营销模式带来的弊端。PART1：光耀营销模式研究的意义一、光耀营销模式研究的意义Q1:很多同行觉得光耀与众不同，有人说光耀很神秘，也有人说光耀有点怪，有点另类，也有人说光耀很酷，光耀的营销模式特殊在哪里？Q2:近几年来，光耀营销模式可谓自成一派，地产业称之为“光耀派”，光耀为何能实现多个项目的短期爆破？Q3：光耀地产在09年以前还是区域公司，但09年以后就已经在整个南中国甚至走向全国一二线城市，2012年会有六个候鸟度假地推向市场，甚至在香港挂牌上市。光耀扩张速度令人咋舌，企业本身又是如何经营的？发起疑问一）从营销的角度：光耀的营销手法在行内可谓独树一帜，个性的营销推广手法、犀利的渠道营销开创属于光耀的市场模式。二）从开发设计的角度：光耀设计的产品同万科、龙湖等国内知名品牌开发商比较，并非有多创意，但是光耀开发的产品设计、项目配套等一定是迎合目标客户群的喜好与偏好。三）从企业经营的角度：光耀集团以“创见梦想城市”为开发理念，作为惠州本地起家的私营房地产商，融资渠道主要是通过高利贷借款，可谓具有巨大风险，但其能够快速发展成为全国规模的房地产商前50强的惠州龙头大哥，从经营的角度也是值得探讨的。一、光耀营销模式研究的意义光本璀璨，故能耀世而在

深圳市光耀地产集团有限公司（以下简称“光耀集团”）成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质，荣获“广东房企品牌价值TOP10”和“中国房地产百强企业”。集团还涉足建筑、物业、金融、教育等多个领域，创立了以“光耀•荷兰水乡”、“光耀城•先生的湖”、“DADA的草地”、“全球候鸟度假地”为代表作品的系列项目品牌，在区域市场取得了销售额冠军、品牌知晓率首位等强势业绩。一、光耀营销模式研究的意义光耀集团介绍一、光耀营销模式研究的意义光耀集团介绍光耀集团的发展历程

2009年，光耀集团开始扩张发力，项目版图围绕珠三角、长三角、环渤海三大经济圈逐步展开，两年内拓展至深圳、北京、上海、天津、惠州、湛江、东莞、杭州、宁波、威海、临沂、济南、青岛、成都等主流城市市场，管理框架上升为集团总部、区域公司、城市公司的三级集团管控模式。一、光耀营销模式研究的意义光耀模式下的营销成果【光耀成长曲线图

】2010年，新拓展了天津市场，环渤海，区域主要是在惠州、山东、天津。房地产主营业务销售总额达22亿元房地产主营业务销售总额达40亿元2011年，主营区域市场包括惠州、深东、天津、山东、北京和杭州。光耀企业总资产与净资产连续三年翻倍增长，土地储备已超800万㎡，预计完成销售总额80亿元2012年2009年，主营区域在惠州和深东区域。2012年预计完成销售总额150亿，完成规模升级的华丽转身。完成全国的布局，包括环渤海区域（沈阳、天津、山东威海临沂），长三角区域（上海、杭州、千岛湖等），以及珠三角区域，形成三大区域的布局。2011年光耀销售荣誉史5月28日城市山谷112套叠院开盘售罄4月16日荷兰小城汤姆小叔的洋房开盘两天劲销458套6月18日荷兰公馆120套洋房半小时被抢购一空2011年4月23日

城市山谷联排别墅开盘劲销8成5月8日荷兰小城楼王三小时售罄8月20日荷兰小城山姆的长湖别墅开盘当日劲销85套······光耀的作战模式：多盘联操，全渠道营销光耀的执行力：短期爆破，快速应变，善打快仗光耀的创意推广：沟通式推广，跳跃固定思维一、光耀营销模式研究的意义光耀营销现象小结光耀营销模式属于泛营销的范畴，即打破单一信息传播途径，通过业主带动、亲情链接、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中，从而实现楼盘的快速销售。通过以上光耀营销模式的数据及表象，我们可以作以下定义：PART2：光光耀营销销模式硬硬件支撑撑（机构构架设））二、光耀耀营销模模式硬件件支撑（（机构架架设）1.2.3.4.主要负责跨区域及本地中介二三级联动、代理公司二二级联动。渠道一部光耀自组专业派单团队，设立外展点，建立分营销展点网络；外围合作单位泛联动。渠道二部专门的学生管理，并进行内部的分工细分，主要分为call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等。学生管理部门光耀集团领导组成智囊团，共同操盘制定策略，各项目按节点铺排，各个击破。大营销中心光耀模式式下的架构为匹配光光耀的泛泛营销模模式，光光耀地产产特成立立一系列列的专业业部门，，并进行行精细的的划分，，作为硬硬件支撑撑，每个个项目到到了强销销期即可可拿来即即用，从从而保证证光耀快快速的营营销节奏奏。PART3：光光耀营销销各渠道道执行剖剖析：3个杀手手锏三、光耀耀各渠道道执行剖剖析三大杀手锏跨区域二三级联动联动宣讲讲、武林林大会、、联动激激励大会会……精细分工工，call客组、、派单组组、销售售助理组组、活动动助理组组、渠道道组等，并建立立统一的的激励政政策和管管理方法法。全城泛联动营销琴行、酒酒窖、律律师事务务所、店店铺档口口、茶庄庄、洗车车行等建建立泛联联动的合合作方式式。1学生专业化管理（百团大战）23杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动确定中介介方确定合作作方式联动实施施前期联系系中介合合作单位位在确定联联动奖励励方案时时，世联联要与开开发商明明确：联联动转介介客户成成交后的的绩划分分情况，，尽量不不划分现现场销售售人员的的业绩与与现金奖奖1、召开开联动激激励大会会2、全城城巡铺（（或重点点店铺巡巡捕）3、每周周发放联联动公告告4、为主主力中介介开设联联动专场场联动工作作准备1、宣讲讲ppt的撰写写2、联动动宣讲物物料准备备3、联动动互动礼礼品准备备4、洗脑脑：联动动相关人人员的培培训与演演练5、联动动路线的的制定6、各中中介公司司的人员员召集现现场参观观学习/武林大大会联动操作作方式及流流程详细流程程见附件件：海报、派派单单张张、口径径卡、联联动秘籍籍、联动动宣传片片等杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动联动物料料联动海报报（以翡翡俪港为为例，350*500mm））海报、派派单单张张、口径径卡、联联动秘籍籍、联动动宣传片片等杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动联动物料料派单单张张（以翡翡俪港为为例，250x350mm））海报、派派单单张张、口径径卡、联联动秘籍籍、联动动宣传片片等杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动联动物料料口径卡（（以翡俪俪港为例例，110x70mm）海报、派派单单张张、口径径卡、联联动秘籍籍、联动动宣传片片等杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动联动物料料联动杀客客秘籍（（以翡俪俪港为例例）海报、派派单单张张、口径径卡、联联动秘籍籍、联动动宣传片片等杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动联动物料料联动宣传传片（以以翡俪港港为例））发邀请函函，邀约约合作中中介单位位武林大会会规模：：2500-3000人活动费用用：约30万武林大会会活动形形式：1、组织织业务员员集体到到项目现现场参观观学习，，并安排排午餐2、舞台台：劲爆爆活动节节目+项项目推介介会+本本次到访访业务员员抽奖+成交业业务员抽抽汽车武林大会会效果：：武林大会会一般在在项目大大节点前前一周启启动，通通过丰厚厚奖品来来刺激业业务员集集中约客客户上门门，促成成大量成成交。活动方案案附件。。杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动武林大会会杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动武林大会会物料邀请函武林大会会影视片片紧密的车车辆安排排：每次只要要有深圳圳客户上上门，均均为车接接车送，，配合非非常到位位；齐全的物物料配合合：配合各类类洗脑工工具，让让中介销销售在短短时间内内迅速了了解项目目；刺激的奖奖励政策策：光耀总是是能想尽尽花样，，通过各各式奖励励来刺激激业务员员的积极极性；集中有效效的洗脑脑：每次项目目开盘前前，均会会邀请所所有的中中介业务务员上门门参观项项目，给给到中介介人员及及现场销销售人员员即将开开盘的压压力；开开盘当天天也会邀邀请大量量中介上上门，极极好的制制造了销销售现场场的卖压压；贴心的后后勤服务务：所有中介介联动人人员及客客户上门门后，均均可免费费享用午午餐：吃吃原味、、真功夫夫或者超超级牛扒扒等；最快的联联动奖励励：联动成交交后，现现场即可可先颁发发5000元现现金奖励励，以刺刺激中介介业务员员；奖品激励励：每次均会会赠送给给联动中中介人员员一些新新奇或实实用的奖奖品，增增加中介介人员积积极性；；学生储备备：长期配备备一批大大学生兼兼职人员员，非常常了解项项目情况况，组织织巡铺、、宣讲、、派单等等工作（（相当于于销售助助理或策策划助理理）。杀手锏一一：跨区区域二三三级联动动联动分享享总结杀手锏二二：学生生专业化化管理（（百团大大战）管理模式式及奖励励机制：：call客组组、派单单组、销销售助理理组、活活动助理理组、渠渠道组等等学生管理理方式及及流程相关文件件参考附附件学生管理理中心call客组派单组销售助理理组活动助理理组渠道组杀手锏二二：学生生专业化化管理（（百团大大战）学生派单单主要分分为商超超、社区区设点，，街道档档口、商商铺扫街街，插车车、抄车车牌等。。至于派派单流程程大家已已操作熟熟练，在在此不赘赘述。每临大节节点，光光耀会召召集大量量学生兼兼职扫街街，进行行片区封封杀，俗俗称百团团大战。。学生培训训文件参参考附件件学生派单单百团大战战杀手锏三三：全城城泛联动动操作泛联动操操作形式式泛联动协协议附件件泛联动活活动方案案为直接有有效的拓拓展豪宅宅客户资资源，尽尽快拓展展多渠道道营销，，进行全全民营销销，因此此拓展诸诸如高档档会所，，高档酒酒庄，担担保公司司，名贵贵字画专专卖等目目标客群群可能常常出现的的场合，，与其签签署泛联联动合同同，深入入挖掘本本地客户户，为后后期项目目销售奠奠定作为为补充渠渠道。联动时间间：2011-6-18至首批批单位售售罄联动佣金金：成交金金额的1.6%联动所需需：联动物物料、活活动经费费、派车车、印有有公司Logo的小礼礼品Part4：光光耀营销销模式软软件输出出（创意意推广））四、光耀耀营销模模式软件件输出（（创意推推广）与光耀模模式匹配配的推广广方式首先，是是植入消消费者的的喜好，，形成第第一环成成果：价价值地图图。第二步，，我们通通过项目目的价值值地图，，对消费费者的偏偏好和喜喜好进行行分解，，融入产产品，形形成第二二阶段输输出的成成果，我我们称之之为四维维偏好。。第三步：：通过四四维偏好好，在销销售阶段段规划实实现，并并在案场场体验，，我们称称之为六六感体验验。营销前置置，并快快速明确确体现产产品定位位的实现现手段。。植入消消费者喜喜好，通通过产品品设计与与营销的的对接，，产生超超强能量量。光耀珠三三角公司司总裁李李丁先生生光耀李丁丁对光耀耀泛营销销模式的的诠释：：李丁认为为，未来来房地产产行业的的本质：：资本+创意。。OPINION创意、方方向、原原则：植入目标标客户的的喜好，，创造出出可想象象的夸张张形象，，以目标标客户的的语气通通过沟通通式、对对话式的的广告语语，加深深目标客客户的印印象。例如：光光耀城··先生的的湖，发发福的墅墅。广告资源源的运用用：光耀采用用的推广广资源基基本上全全部覆盖盖，通过过铺天盖盖地式的的宣传以以最大化化网罗目目标客户户。广告的铺铺排节奏奏：大节点前前半个月月，光耀耀采取的的是大面面积的更更换户外外资源、、片区派派单封杀杀、报纸纸轰炸、、短信覆覆盖全城城等手法法，集中中爆破。。四、光耀营销销模式软件输输出（创意推推广）“儿子，你又又瘦了？”带带上母亲，来来探望发福的的墅。李丁：记得这一块与与目标客户群群沟通的户外外牌出街的时时候，广州的的一位领导坐坐车经过深南南大道，当时时给我打一个个电话，他说说他看到这块块牌的时候真真的哭了，他他真的想到了了他的母亲，，他真的想到到了他应该带带他的母亲去去看一看。“喝吐可乐，，恨透酒精，，玩腻普洱，，先生，来一一杯淡水”四、光耀营销销模式软件输输出（创意推推广）先生的湖Ⅱ期期广告赏析四、光耀营销销模式软件输输出（创意推推广）先生的湖Ⅲ期期广告赏析“双拼你的两两面性。”“老好人、大大坏蛋，来读读读一栋别墅墅的两面性。。”“看真面目吗吗？快带上你你的假面具。。”先生的湖三期期，推出双拼拼两面性论。。四、光耀营销销模式软件输输出（创意推推广）DADA的草草地广告赏析“昨天的深圳圳是别人的，，下一个深圳圳是自己的””“他们创造深深圳的速度，，我们创造着着自己的节奏奏”“30年的深深圳已经成熟熟，30岁的的我们正值青青春”DADA的草草地2009年11月中中旬动工，同同时开展规划划设计，2010年5月月29日正式式进入市场销销售，第一批批256套，，两天全部售售謦，9月11日两批单单位开盘，248套在一一周内售謦。。去年5月30日至今，，DADA的的草地实现的的销售接近2100套。。四、光耀营销销模式软件输输出（创意推推广）光耀派广告赏析“人生就像愤愤怒的小鸟，，当你失败时时总有几只猪猪在笑”“狂奔在理想想的逗号”光耀派销售的的产品为85-110的的中小户型，，价格区间在在4800——6000元元/㎡，均均价约5400元/㎡，，面向的客客户群较为年年轻因此推广广语的语气也也偏年轻化。。9月3日开盘盘劲销300套，10月月15日二批批开盘销售305套。Part5：：光耀营销模模式的思考与与总结五、光耀营销销模式的思考考与总结光耀产品设计计研发及企业业经营总结1、两条成熟熟产品线的全全面扩张在受限制区域域部署艺术居居住计划区产产品：以DADA的的草地、“I’mMARK”为代代表的艺术居居住计划区，，叫设计型住住宅。在非受限区域域部署极致高高端度假地：：全球候鸟扩张张计划，2012年全国国将有6个候候鸟度假地推推出市场。2、整合全球球智慧，设立立三大中心（（伦敦、米兰兰、香港）伦敦有18000多家的的建筑设计事事务所，拥有有全球最好、、最优质的建建筑设计资源源，在米兰有有最好的居住住理念、意识识形态和软装装家私，香港港有职业工人人、有新材料料的汇集。3、不同行业业的思想与设设计共享尝试和无印良良品、AMARNI、LV合作，比比如我们在北北京长城的项项目会打造宝宝格丽酒店，，在产品实现现阶段就进行行对味和沟通通。4、成立专门门的定位研发发部门打造的是两项项核心能力，，营销推广与与产品设计成成立自己的定定位研发部门门。光耀基于创意意的核心能力打造造五、光耀营销销模式的思考考与总结1、该模式可可套用的条件件和准则跨区域异地二二三级联动做做好主要有三三点软性条件件：1）合作作佣金及现金金奖励诱人；；2）发放佣佣金及现金奖奖速度快；3）与中介高高层关系亲密密。一点硬性性条件：车辆辆、物料、人人员配备齐全全到位。2、该营销模模式仍需继续续探索的方面面泛联动营销的的启动准确来来说是从2010年开始始，但从效果果上来看并非非理想，签约约的合作单位位仅在短时间间内有一定积积极性，但激激励政策很难难从合作单位位的高层领导导往下传递，，因此泛联动动营销还需继继续摸索。3、该营销模模式尚存在的的缺陷1）光耀在渠渠道上不惜花花费重金，合合作佣金点数数不断提升，，导致深圳中中介的胃口不不断变大。合合作难度加大大，并且四处处打街霸的现现象屡见不鲜鲜，如此致使使开发商的成成本提升、利利润不断压缩缩。2）渠道营销销并非长期之之策，三级市市场的客户资资源有限，时时间越长其客客户资源将被被清洗干净。。从启动异地地二三级联动动开始至今，，已有出现疲疲软现象。3）在投资需需求收到压制制的淡市下，，渠道营销对对高端物业伤伤害很大，效效果杯水车薪薪。光耀营销模式的反思THANKYOU！世联地产Youenjoy.Weserve.9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:43:5603:43:5603:431/5/20233:43:56AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:43:5603:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:43:5603:43:5603:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:43:5603:43:56January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:43:56上上午午03:43:561月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:43上午午1月-2303:43January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:43:5603:43:5605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:43:56上上午3:43上上午03:43:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:43:5603:43:5603:431/5/20233:43:56AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:43:5603:43Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:43:5603:43:5603:43Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:43:5603:43:56January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:43:56上午午03:43:561月-2315、楚塞三