不同类型产品的分销渠道构建

不同类型产品的分销渠道构建日用消费品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建【小组课堂训练】各小组分别选择一个空调厂家的分销渠道模式做课堂讲演日用消费品分销渠道的构建日用消费品的市场特点日用消费品常用的几种分销渠道模式不同类型日用消费品分销渠道的实例分析日用消费品的市场特点分销机构多，市场分布广分销的物流任务重消费过程是零星、分散的，需要经常购买产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式厂家直供模式多家代理（经销）模式独家经销（代理）模式平台式销售模式厂家直供模式生产厂家超市商场便利店酒店娱乐场所厂家直供模式

生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式优点渠道最短信息反应快服务及时价格稳定促销到位易于控制

缺点受交通因素影响大会出现销售盲区管理成本高多家代理（经销）模式一级批发商/代理生产商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商多级代理（经销）模式

生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络适用：知名度不高或新产品上市优点市场覆盖率高销售面广市场渗透能力强各级渠道成员职责分明网络较大

缺点渠道环节多管理较困难容易产生价格混乱易出现窜货独家经销（代理）模式生产厂家零售商独家经销（代理）商零售商零售商独家经销（代理）模式

企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立渠道系统优点开拓市场较容易厂家与经销商易达成共识最大限度地调动经销商的积极性价格较稳定

缺点产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的威胁平台式销销售模式式生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家平台式销销售模式式生产厂家家以产品品的分装装厂为核核心，由由分装厂厂负责建建立经营营部，负负责直接接向各个个零售点点供应商商品。适用：密密集型消消费的大大城市，，服务细细致、交交通便利利优点责任区域域明确、、严格服务半径径小，送送货及时、服务务周到网络稳定定、基础础扎实受低价窜窜货影响响小，深度分销销缺点受区域市市场的条条件限制制较强必须经过过厂家直直达送货货需要较多多的人员员管理配配合不同类型型日用消消费品分分销渠道道的实例例分析便利品分分销渠道道的构建建选购品分分销渠道道的建设设特殊品的的分销渠渠道建设设便利品分分销渠道道的构建建便利品的的特点日常生活活必需品品价值不高高，低值值易耗品品重复购买买熟悉商品品或较多多的商品品知识不需要购购买前的的比较分分析购买不需需要花费费很长时时间习惯购买买，要求求方便、、快捷多次、小小批量购购买【案例】可口可乐乐的分销销渠道建建设瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商选购品分分销渠道道建设选购品特特点品种、规规格、数数量和服服务较复复杂购买频率率低价格较高高选择较强强购买决策策前需挑挑选和比比较理智型购购买【案例】海尔的厂厂家直供供模式生产厂家二级市场批发专卖店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售二级市场批发专卖店一级市场零售特殊品的的分销渠渠道特殊品的的特点具有独特特品质、、特定品品牌和厂厂牌花费较多多的时间间和精力力去选购购高档商品品单位价值值较高窄、短渠渠道为主主【案例】中国国内内轿车市市场渠道道模式品牌专营营制如：上海海通用、、广州本本田在各各地经销销商设立立“授权权销售服服务中心心”或““特约销销售服务务店”总经销制制如：上海海大众、、天津夏夏利曾采采用此模模式，缺缺点是企企业远离离市场或或受制于于经销商商混合制如：中国国一汽““不同品品牌不同同模式””，缺点点是费用用高大区制（（分公司司制）如：神龙龙富康曾曾采用此此模式，，由大区区分公司司发展经经销商4S店模模式整车销售售、配件件供应、、售后服服务和信信息反馈馈“四位位一体””，优点点：品牌牌形象佳佳、渠道道扁平、、服务好好工业品分分销渠道道的构建建工业品市市场特点点工业品分分销渠道道的设计计工业品市市场特点点需求的派派生性生产资料料的需求求源于对对消费资资料的需需求需求弹性性小不会因价价格的变变动而发发生很大大的变化化产品技术术性强，，不少产产品价格格昂贵购买者具具备商品品知识和和市场知知识购买批量量大、购购买者少少多为直接接采购工业品分分销渠道道的设计计以直销为为主利用代理理商建立立销售点点或批发发商进行行销售如：大型型机械设设备利用用代理商商标准件产品利利用批发商渠道成员能为为客户提供相相应的技术售售后服务短渠道为主工业品分销渠渠道模式图制造商经销/代理商批发商批发商消费者/用户经销/代理商批发商零售商零售商服务产品分销销渠道的构建建服务产品常用用的分销渠道道模式服务产品分销销渠道的实例例分析服务产品常用用的分销渠道道模式直接分销渠道道因为服务与提提供服务者不不可分割如：医疗机构构、会计事务务所中介机构组建建的分销渠道道代理商（旅游游、运输、旅旅馆、信用等等）经纪人（保险险经纪人、演演出经纪人））批发商（大批批量提供服务务）零售商（商业业零售业、照照相馆、干洗洗店）【案例】保险分销渠道道模式保险分销渠道道模式寿险公司的分分销渠道代理人制度（（不隶属于保保险公司）经纪人制度（（服务于保险险人）分支机构或销销售人员直销销银行保险（银银行、邮政、、税务的众多多网点）非寿险公司的的分销渠道独立代理人独家代理人领薪销售人员员进行直销经纪人制度高科技产品分分销渠道的构构建高科技产品市市场的特点高科技产品的的分销渠道设设计高科技产品市市场的特点采用复杂技术术的最新科研研成果更新换代速度度快会给市场带来来巨大变化高科技产品的的分销渠道设设计新高科企业产产品认知度低低，市场规模模小，企业规规模小，多采采用直接渠道道针对性宣传和和介绍商品节省促销费用用复杂程度高、、专业性强的的产品以直销销为主标准件产品可可更多的使用用分销商，以以争夺市场联想分销渠道道变革直销厂商一一级代代理二二级级代理用用户大联想渠道策策略——建立立与代理商的的伙伴关系联想1+1专专卖店分销商转为大大的增值服务务商，负责物物流增值代理商开开拓行业客户户物流运作、渠渠道支持、客客户关系、零零售体验、系系统集成、运运营维护【案例】空调调分销渠道模模式比较美的模式———批发商带动动零售商海尔模式———零售商为主主导的渠道系系统格力模式———厂商股份合合作制志高模式———区域总代理理制苏宁模式———前店后厂美的模式———批发商带动动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的分销组织织结构各省设立分公公司，地级市市建立办事处处区域市场内由由批发商管理理零售商批发商可自由由向区域内零零售商供货美的渠道政策策经销商必须在在淡季投入一一定数量的资资金给制造商商才可以获得得旺季的进货货权（1.5倍）制定淡、旺季季累计付款返返利对照情况况刺激经销商为为更高的数量量折扣而努力力（扩大分销销网络、淡季季进货）美的渠道成员员分工批发商负责分分销制造商制定零零售指导价制造商负责促促销（零售商商的店面、展展台装修，派派驻促销员））经销商负责安安装和维修等等售后服务，，费用由制造造商承担美的模式的利利与弊渠道优点减少制造商与与零售商的频频繁交易淡季预付款使使制造商能向向渠道融资批发商与零售售商有更强的的市场渗透力力渠道弊端为完成任务，，易出现价格格战而减少获获利机会若批发商失败败，该渠道会会崩溃海尔模式———零售商为主主导的渠道系系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔的渠道结结构各省建立自己己的销售分公公司——海尔尔工贸公司工贸公司直供供零售商部分零售商转转为海尔专卖卖店批发商力量较较弱海尔渠道政策策工贸公司相当当于总代理，，百货店和零零售店为主政策倾向于零零售商，保证证其毛利率批发商为市场场的拾遗补阙阙者海尔渠道成员员分工制造商承担大大部分工作，，零售商依从从于它提供店内海尔尔专柜装修或或店面装修提供全套店面面展示促销品品、部分或全全套样机提供专柜促销销员（招聘、、培训和管理理）及时送货提供市场推广广计划及实施施，零售店配配合自营售后服务务网络业务人员办理理各种财务手手续控制市场价格格海尔模式的利利弊优势掌控零售终端端，避免渠道道波动短渠道利润水水平较高终端制胜，限限制竞争对手手了解客户，提提高市场应变变能力渠道关系稳定定，成本下降降弊端建网时间长，，资源消耗大大管理难度大格力模式———厂商股份合合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司格力的渠道组组织结构在每个省和当当地经销商合合资建立销售售公司各地市级经销销商成立合资资销售分公司司多方参股格力出任各销销售公司的董董事长总经理按出资资数推举产生生入股经销商要要求为当地空空调大户（格格力占其经营营业务的70%以上）格力的渠道政政策省级合资销售售公司，承担担一定数量的的销售计划，，相当于格力力的二级管理理机构，也是是一个独立经经济核算的实实体市场监控、规规范价格体系系和进货渠道道、统一价格格向下批发区级合资分公公司，格力不不参股，与省省级公司结算算零售商，无发发言权，毛利利率低批发商利润来来源不是批零零差价而是税税后利润分红红格力渠道成员员分工格力公司负责责全国广告和和促销当地广告和促促销及店面装装修由合资销销售公司负责责，费用打入入价格合资公司负责责分销，制定定批发和零售售价格，负责责物流和结算算合资公司承担担售后服务费费用，并由签签约服务公司司完成售后格力模式利弊弊优点节省渠道建设设资金，分散散风险消费经销商间间的价格战长期合作，有有效避免短期期行为弊端销售公司内部部管理难度大大股东发展方向向难以统一（（不愿受制于于一个品牌））渠道内利益分分配不公单纯利益驱动动易受挑战（（如：行业利利润萎缩）志高模式———区域总代理理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高分销渠道道组织结构省级经销商作作为总代理总代理全权负负责销售工作作总代理可发展展批发商或直直供零售商志高渠道政策策制造商与总代代理商在区域域销售目标和和结算价格达达成一致后，，放手由总代代理运作市场场代理商制定区区域内分销政政策，毛利水水平较高制造商通过减减少盈利水平平，让利渠道道，以激励渠渠道志高渠道成员员分工弱小的制造商商+强大经销销商制造商专注于于开发产品代理商负责分分销管理及促促销代理商承担售售后服务，条条件是志高多多发10%的的货量为保证证志高模式的利利弊优点借助代理商力力量迅速扩大大销售额对代理商有全年销售额及淡季投入资金金要求，帮助企企业获得资金金降低财务风险险(如：分公司建设)弊端不利于品牌建建设代理商会限制市场发展展，防止渠道变变革销售不稳定苏宁模式———前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式的渠渠道结构向前一体化出资控股合肥肥飞歌空调有有限公司苏宁渠道分工工经销商承担完完全市场责任任（产品、价价格、分销、、物流、促销销、宣传、售售后服务）制造商只是单单纯制造行为为苏宁模式的利利弊优点分工明确，制制造商专注于于生产可降低低价格经销商利润水水平高弊端制造商利润水水平低制造商成本压压力会越来越越大制造商风险增增大经销商销售自自有品牌会让让供应商怀疑疑其合作诚意意不同分销模式式下价格比较较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW/GLY1,7002,2402,3902,530格力KFR-26GW/1031,7502,2502,5302,616志高KFR-25GW1,4501,7001,9502,180苏宁KFR-25GW1,4501,6001,6002,000五种分销模式式下企业盈利利水平比较渠道总和制造商批发商零售商海尔59%47%4%8%美的36%24%6%6%格力36%22%11%3%志高39%15%13%11%苏宁29%9%0%20%企业“责任··利益”关系系表制造商批发商零售商市场责任毛利水平市场责任毛利水平市场责任毛利水平海尔最大很高很少很低很少较高美的较多较高不多较高很少中等格力中等较高较多较高少最低志高较少较低最多最高少较高苏宁最少最低无无最多最高各种模式的综综合比较渠道融资能力管理难度盈利水平品牌价值长期发展能力海尔低很大高高强美的较高中等一般较高较强格力较高较小一般较高存在问题志高较高小低低较弱苏宁最高很小很低无很弱不同渠道模式式的适应性分分析资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔雄厚强多元化强大稳定成熟期美的无影响较强专业化均可较强成长期格力无影响一般专业化均可较强整顿期志高缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁少无较短弱小非常强成熟期谢谢1月-2303:25:3003:2503:251月-231月-2303:2503:2503:25:311月-231月-2303:25:312023/1/53:25:319、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:25:3103:25:3103:251/5/20233:25:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:25:3103:25Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:25:3103:25:3103:25Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:25:3103:25:31January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:25:31上上午03:25:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:25:3103:25:3105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:25:31上午3:25上上午03:25:311月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:25:3103:25:3103:251/5/20233:25:31AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:25:3103:25Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:25:3103:25:3103:25Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:25:3103:25:31January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:25:31上上午03:25:311月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:25上午午1月-2303:25January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/53:25:3103:25:3105January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:25:31上上午3:25上上午03:25:311月-239、