世联-曲靖金麟湾营销策略主题汇报稿-

曲靖金麟湾营销策略主题汇报稿谨呈:曲靖敏大地产开发有限公司属性：城市别墅，湾区高尔夫，坡地近水别墅形态：西班牙风格,亲水独栋,创新围院联排.规模：总建筑面积近11万平米纯别墅社区形象：高调入市,已建立滇东高端豪宅第一印象.前提——“天生丽质贵胄天下”目标——”名利双收”“利”—高利润——整盘销售额拔升：4.7亿；——理想的销售速度；——资金快速回笼/利润最大化/持续旺销“名”—品牌——项目绝对市场影响力；——无可比拟，难以复制超越——敏大品牌升华/品牌价值及持续影响力使“金麟湾”这样一个被赋予很大期望的项目，成为云南乃至全中国最耀眼的地产明星，是我们的终极目标。本次汇报内容市场环境曲靖城市经济特征曲靖地产市场整体趋势项目影响相关政策产品研究户型评价及卖点提炼物业附加值建议营销策略要点启动区设定价格策略卖场策略作为云南省的第二经济重镇，曲靖近年来经济增长快速，为房地产市场高速发展打下了坚实基础2001年-2006年曲靖市历年GDP与固定资产投资情况GDP增幅和房地产业发展状况的关系

小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展曲靖市历年人均GDP发展状况近年来曲靖市GDP增长率保持在10.4％以上，2004年城市超过玉溪,越居全省第二.曲靖市人均GDP保持高速增长，近年来增长速度均超过10%，而且增速不断加快；2006年曲靖占云南GDP比例城市经济特征曲靖产业结构中二次产业GDP贡献巨大，能源、烟草、水电等支柱产业核心地位突出，产生了大量的有支付力人群,尤其资源型行业近年的大势催生了大批富有阶级.曲靖市历年产业结构状况曲靖二次产业比例较重，发展较快，三次产业不发达。曲靖产业基础相对其他大城市总体较落后，主要依靠能源、烟草、水电等几个支柱产业.城市经济特征根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，曲靖房地产市场具有较大发展空间恩格尔系数与住房支出比重我国城镇居民“住房支出比重”在10％左右，发达国家一般达到25％。曲靖市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，曲靖市的住房消费还有提升空间。城镇居民人均住房面积曲靖市2005年城镇居民人均住宅建筑面积19平方米。发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。

曲靖市区2005年数据恩格尔系数43％住房支出比重5％生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5城市地产趋势受云南整体房地产大势影响，2004年以来曲靖房地产投资与销售大幅度上升，进入爆发式增长期，整体呈现供需两旺的现状房地产开发增长城市地产趋势曲靖定位工业强市和珠江源大城市战略，其工业化和城镇化将迎来一个快速发展的时期。随着曲靖经济的增长，住房成为近年的消费热点和重点，为房地产市场健康发展提供了持久动力。曲靖建设主管部门力推住房制度改革，住宅市场化、商品化趋势逐渐确立，房地产市场潜力极大，房地产业已成为曲靖市的优势产业之一。年份19992000200120022003200420052006房地产开发投资（单位：万元）2412017348304783886347819100729130000314000年份199920002001200220032004曲靖市城镇竣工住宅面积（单位：万平方米）180.95147.8268.7294.46213.54192.74曲靖市近年城镇竣工住宅面积统计表中心城区房地产开发、销售情况统计表年度开发企业有投资项目企业数完成投资（万元）施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）销售面积（万㎡）空置率20011615个2484641.9621.321.485.9％20022513个2689650.1024.3321.929.9％20033614个5347590.8941.25313.93％20044720个70272114.4744.4240.314.16％20057019个79015142.2738.6038.602.46％2005年，曲靖全市社会固定资产投资完成227亿元，其中房地产投资完成13亿，占固定资产投资比重为5.7％，远低于全省15.3％及全国21.9％的水平，反映出房地产投资尚不存在过热的问题。曲靖住房年需求分析量130万平米，而商品房年供应量只有几十万平米，需求远大于供应，但价格却一直处于一个比较低的水平。2001年至2005年房价涨幅比较缓慢，影响房价的主要原因是巨量自建房的供应。房地产价格的上涨幅度与人均可支配收入上升幅度基本保持一致，相比昆明其他城市曲靖市场处于良性健康的发展状态发展中国家房价收入比与房地产市场发展4.16.1房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏低，房价片低，需求增加房价收入比偏高，房价偏高，需求减少房价收入比4.16.1市场供给市场供给市场需求市场需求昆明房价收入比6.28房价收入比城市北京深圳上海杭州昆明房价收入比1318武汉南昌合肥太原郑州8.778.42002~2005年曲靖人均支配收入与房价2005年，我国最具有影响力的３７大城市市区每平方米商品房平均房价排名，昆明房价排１６位，与同在西南板块的成都相比，昆明的商品房的均价略高于成都约２５９元，在全国处于中等水平一般研究认为，发达国家的房价收入比在1.8-5.5之间，而发展中国家由于人口增加和城市化进程加快，房价收入比发达国家大，研究认为发展中国家房价收入比合理范围为4.1-6.1之间城市地产趋势曲靖人对于居住品质具有较高的追求，再次置业比例高达49%，居住改善型的中高端物业具有较大的本地市场需求曲靖置业人群结构二次置业比例达36%，三次置业比例达13%，再次置业比例高别墅和类别墅产品为再次置业客户的主要产品类型曲靖再次置业目的包括，个人生活品质的提高，个人商务的需要，投资,养老需求等多种类型数据来源：2006年田野市场报告城市地产趋势调控政策对市市场的影响分分析——90、70为城城市总量控制制而非单个项项目控制，低低密度用地供供应仍将继续续云南省关于““宏调”的执执行细则：新政对房地产产市场的影响响要确定定各地地块普普通商商品住住房的的区域域性布布局和和总体体建设设比例例，确确保市市场有有足够够的中中小套套型、、中低低价位位普通通商品品住房房供应应。“90平平方米米以下下的普普通住住房要要占建建设开开发总总量的的70%””已明明确按按城市市而不不是按按单个个项目目界定定。要确定定各地地块普普通商商品住住房的的区域域性布布局和和总体体建设设比例例，确确保市市场有有足够够的中中小套套型、、中低低价位位普通通商品品住房房供应应。“国十十五条条”规规定““继续续停止止别墅墅类房房地产产开发发项目目土地地供应应；严严格限限制低低密度度、大大套型型住房房土地地供应应。””这一一点，，云南南并没没有明明确的的给出出反应应。云南以以及曲曲靖总总体房房价很很低，，因此此“宏宏调””对云云南和和曲靖靖的影影响不不大，，但市市场需需求很很大，，房价价有缓缓慢上上涨的的趋势势云南省省提出出了对对县城城房地地产开开发水水平提提出要要求，，各县县城的的房地地产开开发水水平必必将提提高确保足足够的的中小小套型型、中中低价价位住住房供供应；；90、、70是城城市总总量控控制而而非单单个项项目控控制;中小户户型的的开发发量将将增大大，但但不会会在短短期内内代替替大户户型;别墅会会有继继续供供应，，而且且价格格会上上涨;整体房房价继继续呈呈现上上涨趋趋势，，但涨涨势会会趋于于平缓缓;县城房房地产产发展展的水水平将将会提提高项目相相关政政策分分析容积率率1.0为为普通通商品品房和和高档档商品品房的的界限限，但但曲靖靖尚未未正式式出台台对高高档商商品住住宅开开发进进行限限制的的政策策普通商商品房房和高高档商商品房房划分分：普通商商品房房的界界定：：曲靖市市普通通商品品住房房为住住宅小小区建建筑容容积率率在1.0以上上；单单套建建筑面面积在在144平平方米米以下下；实实际成成交价价格低低于同同级别别土地地上住住房平平均交交易价价格1.4倍以以下；；高档商商品房房的界界定：：不满足足上述述条件件的为为高档档商品品房；；相关政政策支支持：：购买普通商商品房房可以享享受20%的首首付款款优惠惠，高档商商品房房的首付付比例在在30%以以上；项目相相关政政策分分析曲靖目目前尚尚无明明确执执行细细则出出台，，同时时对高高尔夫夫和别别墅开开发没没有明明确的的控制制。国家新新政下下来对对曲靖靖没有有特别别大的的影响响，曲曲靖还还没有有自己己的政政策文文件。。曲靖没没有对对户型型进行行限制制，没没有出出台相相关政政策。。具体体的规规划建建议需需要通通过规规划局局审批批。（（业内内人士士）曲靖的的房地地产开开发建建设按按照云云南省省房地地产新新政要要求，，曲靖靖没有有相关关的新新政出出台；；曲靖尚尚未明明确出出台房房地产产新政政，对对户型型和套套型比比例没没有要要求曲靖房房地产产按照照昆明明房地地产新新政要要求，，别墅墅开发发不受受太大大的影影响曲靖和和昆明明市没没有明明确的的针对对高尔尔夫项项目开开发的的政策策，高高尔夫夫能够够带动动周边边的产产业发发展，，提议议项目目开发发时以以生态态旅游游的名名义，，最好好不要要提高高尔夫夫开发发，政政府会会提供供一定定的政政策支支持。。（昆昆明投投资促促进局局）高尔夫夫项目目受到到政府府政策策的支支持项目相相关政政策分分析本次汇汇报内内容市场环环境曲靖城城市经经济特特征曲靖地地产市市场整整体趋趋势项目影影响相相关政政策产品研研究总评评评价及及物业业发展展建议议户型评评价及及卖点点提炼炼营销策策略要要点启动区区设定定价格策策略卖场策策略总平评评价1,整整体密密度偏偏高,花园园面积积不足足豪宅宅标准准2,自自然水水库,景观观利用用性偏偏低,参与与性不不足3,中中心景景观轴轴,特特色不不清晰晰,景景观贡贡献不不足.4,大大独栋栋楼王王均置置,私私家码码头私私享不不够;5,道路路组织方方式单一一,入户户单面限限制.物业发展展建议A.定制楼王王----水上上企业会会所圈子需要要：老板们对对圈子看看得很重重，他们们需要一一个体现现自我身身份感集集合的场场所，在自家家别墅内内的超级级豪华会会所内招招待和集集合，是是满客户户对身份份感的认认同。品牌需要要：豪华私人人会馆是是树造项项目品牌牌和公司司品牌非非常重要要的一环环，通过过将“豪””做足足、做彻彻底，树树立项目目在曲靖靖尊贵、、经典和和低调奢奢华的品品牌形象象。B.生态主题题----天鹅鹅湖/垃垃圾回污污系统打造绿色色建筑/生态建建筑重要要的标准准__垃垃圾回污污系统的的建立__目前前这套系系统应用用广泛,运营成成本低,对建设设绿色小小区/生生态小区区意义重重大。物业发展展建议产品研究究——景观观附加值值：灯光光工程C.景观主题题----高尔尔夫灯光光工程物业发展展建议细处用材材彰显尊贵贵的标签签让自家别别墅细部部的特点点成为业业主“脱口而而出的尊尊贵”铜檐口纯金门牌牌个性化宅宅名聘请戴德德梁行等等擅长高高尔夫物物业之国国际一流流物业管管理公司司做顾问问。提供供专业的的物业管管理，提升客户户的尊贵贵感。产品研究究——物业业顾问：：国际一一流D.物业管理理----品牌牌物业管管理顾问问/定制制物业服服务全省GOLF定定场服务务小区背景景广播信信息系统统小区安防防监控系系统中心心万能IC卡宽带网络络私人厨师师订餐服务务子女接送送清洁中心心洗衣中心心配送中心心寄存中心心物业发展展建议——物业业发展建建议：““可视对对讲”升升级为集集成化智智能安防防系统E.安全智能能主题----集成智智能安防防智能灭蚊蚊系统物业发展展建议集成化智智能安防防具有以以下五方方面的功功能改进进：1、高精精度液晶晶显示屏屏，画面面更加清清晰；2、单元元门以指指纹门禁禁取代传传统的非非接触式式门卡；；3、开门门记录储储存，可可储存最最近十次次开门记记录；4、入户户门““电子钥钥匙”取取代传统统的机械械钥匙；；5、房屋屋水、电电、汽、、盗四防防情况集集中显示示；6、真人人声音智智能化提提示。丽水香居居（二合一一独栋））优点：附加值多多、赠送送面积大大居室含影影视厅、、家庭厅厅、内院院，功能能较全套型可合合可分，，便于依依户主需需求变更更室内功功能组合合高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受卧室较多多，主卧卧功能完完备缺陷：-1F缺缺少卫生生间1F客厅厅外长露露台可能能对左侧侧卧室带带来一定定干扰若分户购购置则较较小套型型缺车库库附加值空空间：地下室、、露台、、内庭院院附赠面积积：约154.4㎡㎡-1F2F3F1F户型评价价长滩假日日（二合一一独栋））优点：户型附加加值多赠赠送面积积大居室含影影视厅、、家庭厅厅、杂物物间，功功能较全全套型可合合可分，，便于依依户主需需求变更更室内功功能组合合高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受卧室较多多，多主主卧空间间且功能能完备缺陷：-1F缺缺少卫生生间1F餐厅厅外长露露台可能能对右侧侧客卧带带来一定定干扰若分户购购置则较较小套型型缺车库库附加值空空间：地下室、、露台附赠面积积：约149.5㎡㎡-1F1F2F3F户型评价价蓝岸（双拼））优点：户型附加加值多赠赠送面积积大居室含健健身房、、内庭院院，功能能较全高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受主卧带前前后双露露台，独独享书房房缺陷：-1F缺缺少工人人房户型内卫卫生间多多为黑卫卫通风采采光需做做处理入户平台台可能对对卧室造造成干扰扰主卧卫生生间偏小小与卧室室空间匹匹配度欠欠缺书房内楼楼梯影响响房间使使用附加值空空间：地下室、、露台、、内庭院院附赠面积积：约125.7㎡㎡-1F1F2F3F户型评价价蓝岸11（双拼））优点：户型附加加值多赠赠送面积积大居室含健健身房、、家庭厅厅、内庭庭院，功功能较全全中心内庭庭改善卫卫生间采采光通风风高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受主卧带前前后双露露台，独独享书房房缺陷：-1F缺缺少工人人房客厅外长长露台可可能对卧卧室造成成干扰主卧卫生生间偏小小与卧室室空间匹匹配度欠欠缺附加值空空间：地下室、、露台、、内庭院院附赠面积积：约132.7㎡㎡-1F1F2F3F户型评价价蓝山美墅墅（三联排排）优点：户型带地地下室及及前后露露台（阳阳台），，有一定定附加值值高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受缺陷：户内卫生生间多为为黑卫，，采光通通风需注注意处理理3F公卫卫开间1.5m过小中空后侧侧卧室位位置偏深深，室内内自然光光照受一一定影响响相邻两户户间3F平面，，中空空空间尺度度为6*4.4可能存存在视线线干扰主卧卫生生间偏小小、缺更更衣功能能，与卧卧室空间间匹配度度欠缺附加值空空间：地下室、、露台附赠面积积：约77.3㎡-1F1F2F3F户型评价价莱茵春天天（双拼））优点：户型附加加值多赠赠送面积积大居室含多多功能厅厅、内庭庭院，功功能较全全中心内庭庭增加户户内居室室趣味空空间高厅空间间（双层层）舒适适度、视视觉感均均优于单单层厅间间感受主卧带前前后双露露台，独独享书房房缺陷：户内卫生生间开间间均较窄窄，舒适适度不足足主卧更衣衣室开间间偏窄使使用不便便地下室洗洗衣房排排水需注注意处理理附加值空空间：地下室、、露台、、内庭院院附赠面积积：约136.1㎡㎡-1F1F2F3F户型评价维也纳森林林—A（六围合院院落别墅））优点：户型带地下下室及前后后露台（阳阳台）/娱娱乐室，有有一定附加加值客厅方正实实用，卧室室较多室内楼梯易易形成特色色内景观院落式围合合加强人际际交往缺陷：室内梯居中中造成户内内交通面积积偏大1F客厅来来人使用卫卫生间不便便，绕行距距离大相邻两户1F露台间间距2.4M需注意意视线干扰扰及住户安安全主卧缺更衣衣功能附加值空间间：地下室、露露台附赠面积：：约158.7㎡㎡-1F1F2F组合位置户型评价维也纳森林林—B（六围合院院落别墅））优点：户型带前后后露台（阳阳台）、较较大前院，，有一定附附加值高厅空间（（双层）舒舒适度、视视觉感均优优于单层厅厅间感受院落式围合合加强人际际交往缺陷：户内卫生间间多为黑卫卫，采光通通风需注意意处理，3F公卫开开间1.5m过小停车位与住住家距离远远中空后侧儿儿童室位置置偏深，室室内自然光光照受一定定影响相邻两户间间3F平面面，中空空空间尺度为为5.4*4.4可可能存在视视线干扰次卧、客卧卧均偏小，，2f家庭庭厅空间小小不具备该该功能附加值空间间：入户前院、、露台附赠面积：：约40.9㎡1F3F2F组合位置逸树森香——A（下叠加））优点：户型带地下下室及前后后露台（阳阳台），有有一定附加加值入户门厅上上空，有空空间变化有共用书房房且临露台台环境较好好户内有储存存空间，带带车库缺陷：交通面积稍稍大附加值空间间：地下室、露露台附赠面积：：平均约20㎡-1F1F2F户型评价逸树森香——A（上叠加））优点：户型带露台台（阳台）），有一定定附加值高厅空间（（双层）舒舒适度、视视觉感均优优于单层厅厅间感受户内有储存存空间、娱娱乐棋牌室室主卧室功能能齐备，有有独立书房房，独享室室外大露台台空间缺陷：交通面积偏偏大，餐厅厅空间显窄窄棋牌室进深深偏大，内内室可能自自然光照不不足附加值空间间：露台附赠面积：：约50㎡3F4F5F户型评价逸树森香——B（转角叠加加）优点：户型带露台台（阳台））、入户花花园，有一一定附加值值每户均有大大面积储藏藏室高厅空间（（双层）舒舒适度、视视觉感均优优于单层厅厅间感受双主卧空间间缺陷：2f客厅外外大露台可可能对卧室室产生干扰扰2f两户间间厨房与露露台距离偏偏近，可能能相互影响响右侧户型主主卧卫生间间开间稍窄窄，舒适度度不够各储藏室大大小不一产产生对应分分户不均附加值空间间：露台附赠面积：：平均约20㎡1F2F（4F/6F)3F(5F/7F)户型评价产品总体评评价产品卖点提提炼高落差类坡坡地设计，，景观最大大化双拼类独立立别墅设计计围院联排前前中后三重重错落庭院院设计亲水独栋部部分带私家家码头设计计全部送半地地下室/露露台设计户型功能齐齐全,大部部分朝向佳佳产品概念演演绎,产品品分类清晰晰户型概念演演绎建议精神物质法权+直接过渡户型缺陷针针对营销对对策：1、对业主主的权益界界定模糊外墙使用权权问题花园使用权权问题半地下使用用权问题露台使用权权问题私家码头使使用权2、豪宅业业主的权益益也并未赋赋予尊贵体体现权益不明晰晰，豪宅的的权益体系系没有体现现尊贵金麟湾一号号业主权益益手册PropertyRight法权时代豪豪宅本次汇报内内容市场环境曲靖城市经经济特征曲靖地产市市场整体趋趋势项目影响相相关政策产品研究总评评价及及物业发展展建议户型评价及及卖点提炼炼营销攻略营销策略原原则及资源源利用策略略强势主题建建立客户锁定价格策略分期启动组合销售政政策活动营销媒体计划1,营销策策略原则A,坚定高高尔夫和水水资源两条条主线B,强化特特权营销和和圈层推广广渠道C,创新体体验营销金麟湾原创创会所制营营销中心关键词：服服务式销售售，侍应以小众传播播推广渠道道为主，传传统大众推推广渠道为为辅，重点点进行圈层营销。。分众媒体要要不遗余力力的投入推推广；适当选择电电视媒体，，不宜撒网网，建议重重点投放；；户外广告牌牌：保证三三大要道锁锁定昆曲路段———本地豪豪客必杀机场路段———世界及及全国商务务客流必杀杀本地高端酒酒店——截截流客源高尔夫主题题活动-一一杆进洞奖奖水生活主题题活动-一一水边篝火火红酒晚会会结合本项目目水资源特特点，项目目可借鉴的的水的休闲闲、情调、、服务和生生态的价值值点衍生价值体体系建筑观光生态产品休闲情调文化服务衍生价值点点项目可衍生生的价值点建筑观光休闲情调文化服务产品2,水资源源价值总结结本项目价值衍生方方向感性知性原则一：水水景观资源源与参与式式经营主题题的充分结结合，充分分提升物业业价值。通过赠送高高尔夫球卡卡促进物业业销售为市市场高尔夫夫地产重要要的营销手手段，针对本项目目多阶段复复杂的客户户群，项目目可采用灵灵活创新型型赠卡方式式球卡终身卡非终身卡不限时不限时年/半年卡卡季卡分时卡次卡记球卡练习分时卡卡市场高尔夫夫与权益：以赠送终身身卡为主，，部分项目目采用限量量赠送，与与限时采购购的营销手手段来营造造营销分为为，加快销销售。高尔夫赠送送权益约占占物业价值值的10%云南高尔夫夫与权益：云南本土市市场相对北北京、深圳圳等有稳定定高尔夫客客户来源的的成熟高尔尔夫市场不不同，为保保证高尔夫夫运营的市市场基础，，通常采用用赠送多张张球卡的方方式提高市市场吸引力力。高尔夫赠送送权益约占占物业价值值的30%针对不同阶阶段不同的的客户群体体与其核心心价值关注注点，采用用不同的赠赠卡方式，，促进项目目销售高尔夫赠送送权益不能能超过昆明明市场平均均水平30%权益总体原原则结合市场状状况与项目目特点3,高高尔尔夫夫资资源源利利用用高尔尔夫夫球球卡卡赠赠送送类类别别：：1不不限限时时终终身身卡卡，，2分分时时终终身身卡卡，，3年年卡卡，，4季季卡卡，，5分分时时卡卡，，6练练习习分分时时卡卡。。原则则二二：：高高尔尔夫夫权权益益资资源源与与物物业业的的充充分分结结合合，，打打造造项项目目核核心心竞竞争争力力，，提提高高项项目目性性价价比比。。果岭岭上上层层圈圈子子强势势主主题题形形象象建建立立水生生态态活活别别墅墅湾区区富富贵贵生生活活法权权时时代代豪豪宅宅关键键词词:山山水水GOLF运动动让世世界界向向往往的的故故乡乡--中中国国曲曲靖靖.GLOF山山水水美美地地第一阶段第二阶段第三阶段阶段开发目标项目成功启动实现资金安全保证持续开发建立项目品牌实现高额利润建立企业品牌阶段资源特点具有高知名度的水主题资源良好的环境资源高尔夫价值尚未体现高尔夫景观价值体现配套设施完善高尔夫运营价值体现高端社区建立资源整合价值水生态和运动配套为核心价值高尔夫景观价值、山水价值、品牌价值的复合价值高尔夫运营价值为核心价值资源利用策略将水资源作为项目核心竞争力，实现水资源最大化启动高尔夫，奠定高端定位和实现价值最大化的基础通过市场进入门槛的控制，保证项目旺销，以建立项目品牌通过高尔夫景观价值、营销价值和成功市场项目的品牌影响力，提高项目客户级别和项目档次，实现向高尔夫地产高端品牌的成功过渡建成并开始运营高尔夫，实现高尔夫资源价值的最大化通过高端的客户定位和产品供应，实现项目高端品牌主题题阶阶段段利利用用策策略略客户特征主要主要为曲靖市内生意人滇东地区矿老板、私营企业主。贵州盘县等地矿务局官员、矿老板、生意人等；购买力强；对价格不敏感；大部分为多次置业；有固定社交圈，喜欢拉朋友入伙，低调。曲靖市内中高收入人群：公务员、银行职员、医生、电厂烟厂职员、教师、及曲靖市内普通工薪阶层对价格敏感；追求舒适生活；多为二次置业。次要昆明及省外客户购买力强；对价格敏感；多次置业；喜爱高尔夫球；以度假为主。核心心客客户户重要要客客户户游离离客客户户区域域内内私私营营企企业业主主，，矿矿老老板板地州州私私营营企企业业主主，，矿矿老老板板对区区域域有有认认同同感感的的城城中中心心客客户户贵州州部部分分地地区区私私营营业业主主，，矿矿老老板板昆明明及及省省外外客客户户，，投资资客客营销销攻攻略略———目目标标客客户户：：客户户群群锁锁定定客户户锁锁定定客户户特特征征:多元元化化名称凤凰水榭山水缘水岸盛世盛华苑福蓉凰锦湘南郡物业档次中档中高档中档中档中高档——各类别物业均价联排别墅3300独栋别墅5300双拼别墅4200独栋别墅180万/套（仅一套）联排别墅4000——联排别墅3390联排别墅3500上叠加————双拼别墅4500叠加别墅2800下叠加————名称阳光花园·御苑潇湘新区鼎盛世家物业档次中高档中高档中高档各类别物业均价独栋别墅——双拼均价4000独栋均价最高价：7000最低价：5000（总共只推十套，水份过高）联排别墅——联排均价3500（开盘2800）双拼4000元/㎡曲靖靖比比较较有有代代表表性性的的别别墅墅物物业业物业业类类型型据据参参考考价价值值市场场整整体体均均价价约约为为3970元元独栋栋别别墅墅均均价价约约为为5221.5元元/平平米米双拼拼别别墅墅均均价价约约为为4175元元/平平米米联排排别别墅墅均均价价约约为为3538元元/平平米米叠加加别别墅墅均均价价约约为为2800元元/平平米米综合合均均价价约约为为3933.6元元/平平米米价格格策策略略遵循的原原则：目标客户户相似、、推售时时机接近近、区位位特征类类同、卖卖点类似似比较楼盘盘：盛世锦华华·山水水缘福蓉凰官房潇湘湘新区比较样本本价格策略略项目建筑规模区域位置外部环境社区景观附加值配套设施价格金麟湾404户别墅南市区公务员小区周边为高档住宅区，入住率较低，居住氛围不浓GOLF球场，金麟湖，山景私家花园，露台，半地下室，GOLF会员GOLF会所（待建）、购物街（待建）、体育馆（待建）盛世锦华·山水缘1051户284套别墅曲靖西片区中心地段临主干道，区位较好大规模园林水景超大楼间距，建筑密度低学校、星级酒店（现有）、购物中心、500亩人工湖（待建）、湖心会所（现有）独栋5300双拼4500测算均价4900官房潇湘新区700户联排南市区南城门潇湘河地处闹市区边，居住氛围浓以节点式景观为主，环境一般。高建筑品质；星级物管；附赠40－100㎡私家花园学校、星级酒店、图书馆、剧院、美食城、购物广场（均现有）联排3500－4000测算均价3750福蓉凰150户联排廖廓北路白石江公园对面临公园及数个中高档楼盘号称曲靖造景王，小区内植树超过1万棵送大面积私家花园及一车库一车位学校、公园、文化广场（现有）、写字楼（待建）联排4000测算均价4000比较样本本价格策略略目标均价价＝市场场比准价价/区间间浮动价价比较内容权重盛世锦华·山水缘福蓉凰官房潇湘新区拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模12%1.20.1441.40.1680.90.108区域位置15%1.10.16565外部环境15%1.10.1650.90.1350.80.12社区景观15%1.10.1651.10.1651.40.21立面设计15%1.10.16595产品设计10%2配套设施10%0.80.080.90.090.60.06主题提炼8%1.400.1121.410.1131.460.117合计100%/1.106/1.091/1.095通过市场场比较进进行住宅宅价值测测算，选选取其中中具有参参考价值值的个案案作为本本案的比比较对象象来进行行计算：：营销攻略略——价价格策略略：样本本比较价格策略略计算出比比准均价价约为4496元/平方米米项目名称目标均价权益系数比准价权重权重值盛世锦华·山水缘4900元/M21.1065419.4元/M225%1351.85元/M2福蓉凰4000元/M21.0914364元/M225%1091元/M2官房潇湘新区3750元/M21.0954106.3元/M250%2053.145元/M2合计------------100%4496元/M2比准价确确定价格策略略目标均价价＝市场比准准价＋品品牌溢价价+产品品溢价市场比较较法发展商品品牌项目品牌牌强调产品品特色与价价值溢价空间间价格策略略果岭上的的上层别别墅———项目品品牌敏大地产产——发发展商品品牌品牌溢价价直接来来自于宣宣传推广广对于品品牌的投投入，随随时间而而增长。。品牌溢价价挑战的的关键点点——优质的产产品独特的资资源顶级物业业服务景观资源源的均好好性发展商的的责任品牌溢价价价格策略略时间T品牌溢价品牌投入导入期：：品牌溢溢价率取取1%，，即4496×1％＝45元；；推广期：：品牌溢溢价率取取3%，，即4496×3％＝135元元；成熟期：：品牌溢溢价率取取5%，，即4496×5％＝225元元；整体均价价：市场场比准价价＋品牌牌溢价=4631元元品牌溢价价率取比比准价格格的1％％-5％％。理想状态态品牌溢价价增幅价格策略略产品溢价价点及可可溢价标标准：滇东唯一一湾区高高尔夫球球场独一无二二的自然然资源超大运动动主题馆馆溢价金额额：每平平方米200元元。整体均价价：市场场比准价价＋品牌牌溢价＋＋产品品溢价=4831元元产品溢价价价格策略略平面调差差考虑因因素因素噪音景观户型格局视野产品类型朝向权重9％21％18％15％22％15％环境景观观、产品品类型，，为本项项目价格格最大影影响因素素，给予予最大权权重值。。平面调差差价格策略略户型统计计表户型套数套数比建筑面积建筑面积（含地下室）总面积面积比长滩假日（D)51.2%396.95㎡478.37㎡1984.752.0%丽水香居(D)11（22）2.8%444.5㎡504.11㎡4889.55.0%莱茵春天(S)307.6%267.54㎡350.59㎡8026.28.3%维也纳森林A(WH)246.1%355.83㎡——8539.928.8%维也纳森林B(WH)7418.8%246.40㎡——18233.618.8%蓝岸10(S)184.5%265.15㎡336.97㎡4772.74.9%蓝岸11(S)41.0%359.3㎡457.88㎡1437.21.5%蓝山美墅(L)9524.2%245.46㎡300.36㎡23318.723.9%逸树森香A(DJ)6015.3%174.42㎡——10465.210.7%逸树森香A1(DJ)307.6%224.73㎡——6741.96.9%逸树森香A2(DJ)307.6%208.94㎡——6268.26.4%逸树森香B1(DJ)61.5%213.11㎡——1278.661.3%逸树森香B2(DJ)61.5%212.67㎡——1276.021.3%合计393（404）100%——97232.55100%注：丽水水香居如如按双拼拼计算总总户数则则为404户，，本表只只粗略统统计户型型面积D-独栋栋S-双拼拼L-联排排DJ-叠加WH－围合合均价7700元均价6300元均价6200元均价5200元均价4100元均价3700元均价3100元均价3500元均价3500元均价4800元均价4500元均价5000元均价，总总价估算算估算销售售总额约约为4.697亿元元估算项目目整盘均均价约为为4831元/平平方米价格策略略注:此测测算仅为为粗略价价格概念念导向，，实际售售卖时价价格将与与开发商商共同确确定.建议项目目分两期期推出：：一期推出出独栋楼楼王和高高端产品品塑造楼楼盘高端端形象；；拔高产产品品质质；建立立价格标标杆，制制造轰动动效应，，打响敏敏大品牌牌。二期推出出延续高高端形象象；保持持高品质质；实现现利润最最大化，，并巩固固敏大高高端品牌牌形象。。一期二期销售政策策认筹独栋别墅墅认筹金金8万，，送高尔尔夫练习习场8折折优惠年年卡，球球票20张双拼别墅墅认筹金金5万，，送高尔尔夫练习习场9折折优惠年年卡，球球票15张联排别墅墅认筹金金3万，，送高尔尔夫练习习场球票票10张张叠加别墅墅认筹金金2万，，送高尔尔夫练习习场球票票5张会员制建建议：向向认筹客客户发放放金麟湾湾VIP会员卡卡，实行行一卡一一号积分分制，与与客户参参与金麟麟湾的活活动次数数挂钩，，开盘时时积分可可抵扣相相应房款款。销售政策策营销攻略略——销售售政策：：优惠条件件购买独栋栋别墅将将获赠终终生高尔尔夫VIP球籍籍卡2张张购买双拼拼别墅将将获赠终终生高尔尔夫VIP球籍籍卡1张张购买联排排别墅将将获赠高高尔夫VIP年年卡1张张购买叠加加别墅将将获赠高高尔夫球球票20张（（不可可抵扣现现金）开盘时可可使用金金麟湾VIP会会员卡之之积分抵抵扣房款款付款方式式优惠：：开盘当天天一次性性付款购购房将获获得9.7折优优惠开盘当天天贷款购购房并顺顺利办理理手续将将获得9.9折折优惠开盘后一一次性付付款购房房将获得得9.9折优惠惠开盘后其其他方式式付款购购房将没没有优惠惠销售政策策营销节奏奏时间2008年4－－12月月2009年1－－7月2009年8－－10月月推广节奏开盘强销销期认筹期形象期2008年1－－3月持续热销销期尾盘销售售期营销节点点营销强度度阶段目标概念及形形象塑造造阶段项目品牌牌的内涵涵提升及及高端形形象巩固固阶段维护、深深化构建建强势品品牌。认筹开盘4月25日2月底2008春交会会2008秋交会会奥运主题题活动周周（附带带高尔夫夫推广））滇东地区区巡展慈善拍卖卖晚宴水岸庭院院生活方方式展金麟湾高高尔夫联联谊活动动奢侈品展展红酒、雪雪茄品鉴鉴会珍藏品系系列展运动、生生态、健健康产品品推介会会营销攻略略——推广广计划推广计划划渠道构建翠湖宾馆馆佳华广场场酒店昆明海逸逸酒店昆明部分分5星级以上上酒店，，昆明所所有高尔尔夫球场场及练习习场全面面占位。。推广渠道道与宝马/奥迪/奔驰/银行理理财中心心合作推广渠道道由于项目目定位较高，相应定定位高端端市场的的专业杂杂志，如如：《《GOLF》、、《马业》》、航空杂志志等也应应该成为为项目占占位阶段段的主要要投放媒媒体渠道道。这些专业业杂志在在传播功功能方面面有着电电视、报报纸等媒媒体不可可代替的的作用，，主要表表现在到到达率高高、针对性性强、专专业指导导性强、、形象档档次高、、仔细阅阅读率高高，有利利于拉近近项目与与目标客客户群的的沟通距距离。组合一：：专业杂志志媒体组合合组合二:DM直直投我们的客客户都是是运筹帷帷幄的大大生意人人，他们们都有共共同的爱爱好，如如打高尔尔夫、骑骑马、旅旅游等等等。所以以针对他他们这些些高端客客户群，，进行点点对点邮邮寄宣传传品，能能直接达达到宣传传的目的的。如：各大大银行金金卡或铂铂金卡客客户各高尔夫夫球会会会员移动、联联通大客客户群马术俱乐乐部会员员至祥大客客户资源源各行业俱俱乐部等等媒体组合合与至祥公公司网站站链接，，让客户户可更直直接了解解项目，，并且方方便我司司进行全全国性的的内部泛泛销售。。与云南房地地产网站链链接：如云云南房网、、云南信息息港中国专业别别墅网站链链接：如搜搜房网、大大中华别墅墅网等与著名大型型网站链接接，如新浪浪、网易、、TOM.COM等等组合三：网网站开设本项目目的专用网网站，供客客户浏览，，并安排要要按照工程程进度及项项目形象及及时更新；；另外，可以以与如下专专业网站进进行链接，，将知名度度提升到全全国的客户户。媒体组合形象∕认筹筹期塑造项目高高端形象核核心活动主题：奥运主题活活动周（附附带展示高高尔夫运动动）时间：2008年年2月3－－7日地点：会所、高尔尔夫练习场场、练习道道嘉宾：意向客户/媒体/体体育明星形式：展示历届奥奥运会收藏藏品，体现现人文主义义精神，回回顾奥运历历史，祝福福北京2008奥运运。展示高尔夫夫运动，高高尔夫的贵贵族精神及及标签其他：报媒提前一一周宣传炒炒作，活动动后续软文文报道主要活动：：活动开幕当当天以金麟麟湖锦鲤放放生为开始始，迎合2008人人文奥运，，绿色奥运运的主题，，并举办金金麟湾杯高高尔夫挥杆杆比赛。营销活动1地点：会所时间：2008年年3月主题：水岸、庭院院、生活亮点：诠释水岸庭庭院生活的的真谛参加人：官员/业主主/意向客客户形式：画报、喷绘绘、展板等等方式展现现，名人对对话渠道配合：：前期媒体配配合宣传操操作，后续续软文报道道水岸庭院院生活文化化……水岸庭院生生活方式展展形象∕认筹筹期营销活动2主题：运动、生态态、健康、、尊贵—金金麟湾产品品推介会地点点：：滇东东地地区区各各大大城城市市酒酒店店时间间：：2008年年3月月内容容：：运动动与与健健康康，，宣宣传传高高尔尔夫夫贵贵族族运运动动及及金麟麟湾湾的的生生态态优优势势、、产产品品优优势势；；邀邀请请建建筑筑师师诠诠释释产产品品设设计计理理念念亮点点：：活动动结结束束后后的的酒酒会会和和晚晚宴宴参加加人人：：意向向客客户户/媒媒体体/政政府府/渠道道配配合合：：媒体体渠渠道道………专场场推推介介会会形象象∕∕认认筹筹期期现场场认认筹筹营销销活活动动3主题题：：滇东东首首席席高高尔尔夫夫主主题题别别墅墅庄庄园园—金金麟麟湾湾产产品品推推介介会会时间间：：地地点点：：2008年年3月月12日日曲曲靖靖2008年年3月月19日日昭昭通通、、富富源源2008年年3月月26日日贵贵州州等等地地2008年年3月月29日日昆昆明明等等地地嘉宾宾：：政府府官官员员/媒媒体体/意意向向客客户户形式式：：宣传传高高尔尔夫夫特特有有的的贵贵族族运运动动生生活活方方式式，，金金麟麟湾湾的的产产品品优优势势；；邀邀请请建建筑筑师师诠诠释释产产品品设设计计理理念念巡展展贵州州宣传传联联动动曲靖靖；；滇滇东东地地区区昆明明形象象∕∕认认筹筹期期营销销活活动动4开盘盘强强销销期期主题题：：青山山、、秀秀水水、、美美墅墅地点点：：金麟麟湖湖边边时间间：：2008年年4月月5日日亮点点：：活动动结结束束后后的的水水上上酒酒会会、、盛盛大大烟烟花花表表演演参加加人人：：诚意意客客户户/官官员员/名名人人渠道道配配合合：：媒体体渠渠道道………开盘盘活活动动营销销活活动动5开盘盘强强销销期期地点点：：金麟麟湾湾高高尔尔夫夫练练习习场场、、球球场场时间间：：2008年年6月月下下旬旬主题题：：人文文奥奥运运，，绿绿色色奥奥运运亮点点：：结合合年年度度大大事事2008北北京京奥奥运运参加加人人：：意向向客客户户/业业主主/市市民民目标标：：通过过活活动动拉拉动动高高尔尔夫夫普普及及，，促促进进新新客客户户成成交交………金麟麟湾湾高高尔尔夫夫联联谊谊活活动动营销销活活动动6营销销活活动动在在执执行行过过程程中中，，可可根根据据当当时时市市场场情情况况、、对对效效果果评评估估进进行行增增减减；；此外外，，高高端端项项目目常常用用的的方方式式还还有有爵爵士士音音乐乐会会、、赞赞助助高高尔尔夫夫球球赛赛、、老老爷爷车车展展、、珠珠宝宝展展、、与与类类似似奥奥迪迪车车友友、、商商会会等等高高端端团团体体联联谊谊活活动动等等等等，，可可视视营营销销中中的的具具体体情情况况而而定定。。营销销活活动动说说明明持销销热热销销期期形象象/认认筹筹期期尾盘盘期期宣传传调性性产品品价价值值宣传传强强度度形象象概概念念宣宣传传价值值卖卖点点宣宣传传宣传传诉求求点点开盘盘强强销销期期提升升价价值值卖卖点点宣宣传传品牌牌巩巩固固滇东东首首席席高高尔尔夫夫主主题题山山水水别别墅墅样板板房房、、示示范范区区园园林林景景观观．．社区区整整体体园园林林景景观观．．会所所+俱俱乐乐部部主线线及及媒媒体体传传播播原原则则广告告攻攻略略持续续热热销销期期开盘盘强强销销期期形象象/认认筹筹期期形象象导导入入概念念宣宣传传形象象深深化化,产产品核核心心宣宣传传产品品核核心心卖卖点点宣宣传传,卖点点深深入入项目周边导示系统（围墙、广告牌、灯箱）报广、软文生活杂志／航空杂志网络（中华别墅网／搜房网）春交会会刊路牌报广网络（中华别墅网／搜房网）电视片新闻报道财富周刊路牌报广网络（中华别墅网／搜房网）秋交会会刊广告告推推广广强强度度尾盘盘期期品牌牌巩巩固固路牌牌报广广2008年年4－－12月月2009年年1－－7月月2009年年8－－10月月2008年年1－－3月月主线线及及媒媒体体选选择择广告告攻攻略略路牌报广电视片１５秒形象概念宣传及开盘信息发布新闻报道名流流生生活活杂杂志志金麟麟湾湾别别墅墅品品质质个个性性生生活活杂杂志志，，它它在在较较长长的的形形象象树树立立期期内内，，起起到到与与客客户户维维持持联联系系的的作作用用。。配合合奥奥林林匹匹克克主主题题活活动动周周及及营营销销活活动动发发布布驻守守要要塞塞、、路路牌牌投投放放精精而而少少：：机机场场、、城城市市主主干干道道、、市市中中心心、、高高速速公公路路入入口口处处等等地地设设置置；；路牌牌主主要要内内容容为为：：产产品品内内涵涵报广主要内容容为：产品推推广频次：一周一一次，硬广与与软文相结合合滇东首席高尔尔夫主题山水水别墅，关于于《奥林匹克克主题活动周周》信息的发发布蓄客期/认筹筹期广告攻略市场分析：在08年.3月-08年年.4月全面面打造了楼盘盘形象，吸引引目标客户的的注意，奠定定了市场地位位，开盘强销销期/持销期期的广告宣传传由概念形象象转为项目产产品价值的宣宣传诉求；项目分析：开盘强销期广广告宣传主要要以产品核心心卖点、上层层生活方式的的体验系列、、营销活动为为主；持销期期广告宣传主主要以销售信信息为主，吸吸引目标客户户关注；具体行动：开盘强销期持销期路牌路牌主要内容为：产品主要卖点与生活方式的体验为主；路牌主要内容为：发布产品的销售信息为主；报广报广主要内容为：产品主要卖点、生活方式的体验系列、营销活动平面广告为主；配合楼盘的销售信息（限量发售等）、营销活动的信息发布；频次：一周一次两个整版；配合楼盘的销售信息（限量发售等）；网络网络主要内容为：产品的电子楼书；配合楼盘的销售信息（限量发售等）、系列营销活动的信息发布与追踪报道；主要宣传内容容:产品主要要卖点与生活活方式的体验验为主主要宣传:项项目贵族运动动及庭院的生生活方式体验验主要宣传:开开盘信息主要宣传:营营销活动信息息开盘强销期/持销期广告攻略财富周刊电视片新闻报道尾盘期路牌路牌主要内容为：成熟休闲娱乐设施配套报广路牌主要内容为：成熟休闲娱乐设施配套市场分析：经过了强销期期及持销期的的产品核心卖卖点之后,市市场对项目已已有非常深刻刻的了解,尾尾盘期主要是是由产品的核核心价值宣传传提升到项目目品牌宣传,再次提升项项目的高度,给已经购买买的客户树立立项目增值信信心,并造成成稀缺的态势势,促使剩余余户型的销售售.尾盘期广告攻略根据前行业特特性和媒介成成本及项目强强销售期较长长的实际情况况以及至祥多多年的操盘经经验预测项目目的推广费用一一般占总销金金额的2-3％之间。项目必须要提提升企业的品品牌形象，要要通过高品质质的销售包装装实现曲靖最最高单价；本项目为高端端项目，附加加值是价值体体系中的重要要一环，而附附加值的体现现需要包装和和推广来累积积；项目的形象树树立期，必须须通过一定的的营销推广维维系并延续建建立起来的市市场热度。由于至祥拥有有强大的CRM客户信息息库，可以实实现精准营销销，因此可节节省一部分营营销费用。综合至祥的渠渠道整合能力力和本项目特特色，将采用用小众推广方方式，销售成成本将控制在在470万左左右。总销售费用预预算销售阶段所占比例媒体推广费用（万元）形象∕认筹期40%188万开盘强销期35%164.5万持续热销期20%94万尾盘销售期5%23.5万小计100%470万媒体推广成本本预算媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）报纸广告30%141户外广告20%94论坛\营销活动20%94杂志、DM5%23.5展会、网络10%47电视10%47其它5%23.5总计100%470各类媒体投放放成本预算媒体内容备注强攻报纸广告形象广告\核心卖点、重大事件