世联-长沙双湾国际一期营销策略与执行报告-

双湾国际一期营销策略与执行报告谨呈：长沙智邦集团1/19/20231市场环境研究2特区/融城/城市化3长株潭城市群将成为华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一到2020年，长株潭区域城镇化水平达到60％至62％，4500平方公里的核心地区人口规模为700万至750万人，人均GDP达到8万元以上，发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一。根据湖南省政府公布的《长株潭城市群区域规划》六大突出优势助推长株潭城市群起飞：１、地理和交通区位优势；2、显著的综合实力和较强的增长潜力；3、密集的科教和智力资源；4、产业基础雄厚，具有承接国内外产业转移优势；5、是我国重要农业基地；6、市场发达，具有推进市场资源优化配置的良好基础

城市视角4长株潭整体区域和核心地区经济社会发展目标系列指标预测见表

年份三市市域GDP（亿元）增长率三市核心地区GDP（亿元）增长率2004年1894.2——1100——2005年213012.5%129818%2010年375412%249914%2015年55168%402510%2020年79187.5%61939%根据规划推荐指标预测：长株潭核心地区人均GDP规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上。房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系长株潭超过10%4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$人均GDP与房地产发展关系长株潭3200美元启动期快速发展期稳发展期减缓发展期中长期来看，在长株潭城市群国家级综合配套改革试验区的带动下，长沙房地产市场持续向好城市视角5综合改革配套试验区：获得经济和制度发展的“豁免权”，等于更为宽松的发展环境，由此激发的发展主动性，可以针对现实问题，进行改革；从现有“新特区”的发展实际看，体制机制障碍众多，改革是比投入更为强劲的发展动力。长株潭城市群成为第四批“新特区”，融城提速，带动经济发展中部崛起城市视角6快速发展的城市化进程将对长沙房地产市场提供强劲支持到2020年，随着长沙城市化水平达到70％，浏阳市区、宁乡县城城市人口也将达到30万以上，部分重点镇将形成5～10万人的小城市规模。长沙市将按照“人口向城镇集中，工业向园区集中，农业向基地集中”的原则，构筑具有特色的中心城市－中等城市－小城市－中心镇－一般镇的城镇体系。——2005年《关于加快小城镇建设的意见》城市视角7政府的巨大推手推动城市向东西南北快速扩张，呈现4个突出热点：东：武广高铁、体育新城南：省府南迁，长株潭融城西：滨江新城北：新河三角洲崛起，两馆一厅打造政府资源、融城推力，使南城成为热点中的热点政府主导，热点突出但分散，未来焦点在南城滨江新城新河三角洲崛起省府南迁、三市融城武广高速本案城市视角8总结:长株谭城市群效应逐渐显现,带动房地产市场发展,潜力巨大08年,特区效应为长期作用,短期无法拉动需求强劲增长08年,特区效应带来热点和焦点在南城9宏观调控/需求抑制/价格上涨放缓102007年国国家宏观调控控力度加大，，对房地产市市场产生明显显影响政策视角2007年主主要宏观调控控政策2007年1月，土地增增值税清算；；2007年8月，开始强强征二手房个个税；2007年1-10月，，中国人民银银行连续8次次上调存款储储备金率；2007年1-10月，，中国人民银银行5次上调调存贷款基准准利率；2007.9.27，提提高第第二套套住房房首付付2007.12.11，，央行行认定定第二二套住住房已已家庭庭为单单位12月月，北北京楼楼市将将有45个个项目目陆续续开盘盘，其其中有有19个属属于公公寓型型产品品，占占供应应总数数的42%。这这些项项目绝绝大多多数位位于四四环以以内，，预计计开盘盘均价价均已已达到到18000元元/平平米以以上。。势必必拉动动北京京楼市市销售售均价价继续续上扬扬，京京城““有价价无市市”的的现象象也将将愈演演愈烈烈。10月新建建商品房与与去年同期期相比房价价仍在上涨涨，但与9月环比却却下降了10.35%。在新新建商品房房销售面积积上，9月月份，商品品房销售面面积为31万平方米米，而10月环比更更是直降近近50%，，仅为15.36万万平方米，，创下全年年最低。深圳量价双跌上海观望情绪愈愈浓据《上海证证券报》相相关调查：：有39%的受访者者表示愿意意“转售为为租”，但但也有46%的受访访者愿意适适当下调房房价，尽快快出售手中中房源。北京有价无市一线城市受受冲击尤为为强烈，未未来影响将将逐渐在二二线城市显显现。11时间相关政策关键词金融税收2007.1.16房地产企业土地增值税清算控制囤地，降低土地成本时间价值对利润的贡献2007.1-10月央行8次上调存款准备金率，5次加息增加置业压力2007.8部分银行取消加按揭、贷款审批手续严格、控制多套购房贷款成数，购买三套以上客户银行可能不予办理按揭金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2007.9第二套住房个人房贷首付不得低于40%，贷款利率不得低于1.1倍完善税收政策，提高首付门槛遏制炒房投机未来可能出台对相关房地产金融类政策个人所得税征收，以评估价为参考价格向卖方征收售房差价的20%所得税物业税征收土地增值税汇算清缴办法二手房价格评估办法二手房土地增值税征收办法金融税收政政策开始介介入,通通过紧缩银银根、提高高置业门槛槛的手段，，以抑制房房地产市场场非理性需需求政策视角12第三、政府府依然会加加大对保障障性住房的的供应政策视角2008年年国家房地地市场宏观观调控政策策将继续趋趋紧，房地地产市场进进入调整期期2008年年1月7日日，国务院院办公厅在在下发了《《国务院关关于促进节节约集约用用地的通知知》，从而而打响了2008年年楼市调控控的第一炮炮。从紧的货货币政策策：总量量控制，，价格引引导自住需求求突显，，90平平米以下下供求增增多2008年依然然是政策策调控的的一年，，行政、、税收、、信贷等等方面的的调控将将继续，，诸多政政策将落落到实处处。行政：市场交交易秩序的整整顿继续加强强税收：对不动动产税的征收收将被提上日日程信贷：加强非非交易类贷款款政策的“紧紧缩”政府依然会加加大对保障性性住房的供应应13宏观调控后的的长沙市场政策视角1．小开发商商逐渐退出，，大品牌实力力开发商陷入入鏖战；2．郊区开发发竞争激烈；；3．短期内别别墅、大户型型开发量大，，需求量大；；未来大户型型稀缺；未来来实用型小三房、、小两房是供供求主流趋势势；4．楼市整体体销售量呈下下降趋势，尤尤其是在房贷贷新政后投资资性购房受到到抑制，换房客客户消化大大量后；5．长沙整整体楼价与与周边城市市相比处于于中下位置置，尚有上上涨空间，，招招引起土价成本本暴涨，建建安成本上上涨等等原原因，长沙沙房价会继继续呈上涨涨趋势。14奥运对中国国房价的影影响：短期期有所调整整，不会出出现灾难性性波动奥运会申办办成功及奥运会相关关投资极大地刺激激了北京市市房地产开开发活动。。住房制度度改革和北北京市申奥奥成功，是是刺激北京京市房地产产开发投资资快速增长长的两大关关键因素。。而当前北北京市房地地产存在着着严重的开开发投资过过热和价格格泡沫问题题。2008年年以后北京京房价将处处于价值回回归的跌势势；——《2008北京京奥运经济济报告》》目前政府政政策的调控控、廉租屋屋、经济适适用房供应应的加大，，对房价的的过快上涨涨已经产生生了一定的的抑制作用用，也对奥奥运后市场场的变化起起到一定的的缓冲作用用；政策视角15供大于求162008年年长沙市场场放量1300-1500万万平米，房房地产市场场供不应求求局面将彻彻底扭转，，未来长沙沙市场供应应量将持续续增长数据来源：：长沙市房房产局供需表现长沙市2005年、、2006年每年住住宅土地出出让面积为为500万万平米以上上，可建筑筑面积达1000万万平米以上上，根据中中国目前房房地产开发发规律，2005、、2006年的土地地一般集中中在3年后后、即2008年左左右上市，，同时随着着政府从严严征收土地地闲置费，，2008年市场供供应量将非非常庞大，，预计在1100万万㎡以上。预计未来三三年长沙房房地产放量量达4000万万㎡以上，其中城南南板块放量量预计达900-1000万万㎡，是放放量最大、、新开发楼楼盘最集中中的板块。。麓谷板块市府板块麓南板块中心板块城南板块东城板块金鹰、星沙板块城北板块产业政府资源地段产业政府政府政府17供大于求,供求平衡衡的局面将将被打破年份土地出让面积（㎡）出让土地建筑面积（㎡）批准预售（万㎡）销售面积（万㎡）施工面积（万㎡）新开工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）2005559878710108589584.19639.021913.57779.54515.162006826544112902843751.469026009005002007年1-9月————592.7649.1——————2007——————预计800——————06年施工工的货量和和新开工的的货量预计计将在08、09年年放量推出出市场在06年下下半年至07年上半半年价格快快速上涨的的推动下，，客户上涨涨预期浓厚厚，销售放放量增长07年11月后，受受宏观调控控的影响，，成交量和和价格上涨涨明显放慢慢，投资客客逐渐退场场08年预计计市场供给给量在1300-1500万万，大大超超过07年年销售量，，在市场未未出现质的的变化和宏宏观调控的的大背景下下，预计市市场全盘价价量齐涨的的局部将出出现明显变变化，部分分缺乏核心心竞争力的的楼盘将出出现销售压压力18小结结城市市视视角角：：融城城、、综综合合改改革革试试验验区区、、城城市市化化等等城城市市发发展展因因素素对对长长沙沙房房地地产产市市场场发发展展有有长长期期的的推推动动作作用用，，未未来来房房地地产产热热点点会会转转移移到到南南城城。。政策视角角：2008年仍然然面临着着宏观调调控政策策的趋紧紧，房地地产市场场进入调调整期，，一部分分非理性性需求将将会被抑抑制。供需表现现：2008年长沙沙市场供供不应求求局面将将彻底扭扭转，未未来长沙沙市场供供应量将将持续增增长。？在这样的的市场环环境中本本项目的的首要目目标观点1：：市场环境境大势向向好，短短期内不不会发生生质的变变化，但但从长期期来看市市场竞争争剧烈，，市场环环境渐趋趋理性。。观点2：：随着宏观观调控的的落地与与进一步步趋紧，，客户需需求被抑抑制，表表现出强强烈的观观望情绪绪，长沙沙楼市在在短期内内会进入入调整期期19目标1：：实现资资金的快快速回笼笼基于开发发商目标标，在实实现利润润的前提提下，结结合市场场调整过过程中，，对风险险最大程程度的规规避。跑赢大势势在“牛市市”中价价值实现现是关键键性的指指标。市市场好，，价高是是必然反反映；推推广主要要解决品品牌形象象问题价值最大大化牛市衡量量营销的的标准在“熊市市”我们们更关注注是的如如何跑赢赢大市，，对市场场发展趋趋势的把把握和利利用成为为核心能能力，此此时资源源和客户户可感知知的产品品成为项项目成败败的关键键低风险熊市衡衡量营营销的的标准准202基于目目标的的问题题分解解2108年年市场场供给给结构构———中端端、低低端供供给量量最大大，竞竞争激激烈供给结结构预计08年年市场场供给给量约约1500万平平米，，与07年年相比比的930万方方上涨涨61%左左右；；22高层项项目同同质化化现象象严重重，核核心竞竞争力力弱供给结结构项目价格核心卖点长沙玫瑰园38005万平米中心湖郡原广场4800户型、创新布局卓越·蔚蓝海岸4200规模西子湖畔·沃府4100中式风格美林银谷4500地段加州阳光3500公园五一大道2027000地段青和·君临国际8000江景铂宫6800户型瑞宁花园5500地段融科·三万英尺5200品牌七彩丽都4800价格山语城3700规模顺天·黄金海岸4200江景水韵花都4000江景长沙奥林匹克花园6000品牌博林金谷4800立面、园林和庄4000地段、性价比申奥美域4450性价比韶峰尚南苑3600价格大部分分高层层项目目的卖卖点集集中在在价格格与地地段等等外部部因素素上，，产品品同质质化现现象严严重，，核心心竞争争力较较弱。。高层项项目价价格大大部分分集中中在3500——4500元/平米米，价价值箱箱体较较窄，，少有有突破破5000元/平米米的高高层项项目，，市场场对于于高端端项目目的认认知仍仍然集集中于于别墅墅、类类别墅墅产品品。23要实现现领跑跑市场场，本本项目目大量量的高高层产产品如如何在在同质质化的的市场场上中中实现现价格格突围围？寻找竞竞争蓝蓝海？？站位高高端？？而非非在中中端和和低端端中血血战243站位在在高端端，我我们具具备什什么条条件和和限制制？25条件：：区域域潜力力/资资源丰丰富/产品品力26本项目金霞开发区主城区世纪金源开福区政府新河三角洲金霞开开发区区规划面面积34．．96平方方公里里的长长沙金金霞经经济开开发区区，是是湖南南省十十大重重点开开发区区之一一，也也是长长沙市市近期期重点点开发发园区区，还还是湖湖南省省惟一一集水水运、、公路路、铁铁路、、航空空、管管道五五元化化网络络交通通优势势于一一体的的开发发园区区。按照长沙市委委、市政府““三区三带””的产业空间间布局，“三三区”中以长长沙金霞经济济开发区为主主体的现代物物流、基础材材料、能源、、重化工业发发展区将成为为长沙产业发发展的“第三三极”。南北轴向成长长的巨大潜力力区域，产业业和规划、配配套利好保证证城北良好的的区域前景新河三角洲整体定位：长沙文化曼哈哈顿功能规划：集湘江风光带带、文化公园园、大型中心心广场，图书书馆、博物馆、音乐厅、、星级酒店与与写字楼、商商业、居宅于于一体。区域建筑面积积规划：初步规划高档档商住楼约160万平方方米左右，图图书馆、博物馆、、音乐厅以及及酒店会议中中心等服务设设施约24万万平方米左右右区域人口规划划：初步常住人口口规划5万人人左右，流动动人口规划10万人左右右。27我们拥有这些些资源：两江汇流的湾湾区地带／生生态岛／人工工森林／生态态码头／沿江江风光带………28我们打造了这这样的产品：：舒适户型／景景观阳台／超超值赠送面积积／长沙最大的室室外游泳池／／五星级酒店……29限制：中端包包围/大盘聚聚集/资源丰丰富/区域价价格30芙蓉北板块继继续往北、往往东拓展、至至2010年年左右达到顶顶峰；成为焦焦点市场；中中高端市场全全线产品的竞竞争2007年2008年2009年2010年青竹园（130万㎡）湘江1号（100万㎡）珠江花城（46万㎡）万国城（160万㎡）沙河世纪城（（80万㎡）山语城（90万㎡）开泰公馆（10万㎡）藏珑（50万㎡）芙蓉盛世（100万㎡）未来3-5年年，区域放量量预计超过900万㎡金源世纪城（（300万㎡）鹅羊山湖南投投资项目（约11万㎡）鹅羊山湘诚项项目（约40万㎡）深圳建设控股股项目（约50万㎡）本项目周边：200亩、、100亩区域分析31大盘聚集，具具有成为热点点市场的机会会；外地、本本地发展商同同台竞技，项项目素质全面面提升湘江御景藏珑湘江1号芙蓉盛世万国城珠江花城沙河世纪城山语城青竹园两馆一厅金源世纪城浏阳河、捞刀刀河两江区域域聚集了湘江江一号、藏珑珑、绿城·青青竹园等上十十个高档社区区，总体量达达600万万㎡㎡。较之之其其它它板板块块，，本本区区域域产产品品体体系系以以高档档楼楼盘盘为主主导导。。区域域分分析析高档档楼楼盘盘的的相相对对集集中中为为项项目目领领先先市市场场提提出出了了更更大大的的挑挑战战。。32周边边资资源源丰丰富富，，公公园园/山山/水水青竹竹湖湖高高尔尔夫夫双江江江江景景：湘江江、、浏浏阳阳河河双园园园园景景：鹅羊羊山山、、秀秀峰峰山山公公园园高级级教教育育配配套套：：知名名学学校校周周南南中中学学顶级级休休闲闲娱娱乐乐配配套套：：高尔尔夫夫、、广广电电中中心心、、世世界界之之窗窗、、海海底底世世界界周南南中中学学秀峰峰山山公园园捞刀刀河河广电电中中心心月湖湖公公园园洪山山公公园园湘江江鹅羊羊山山公园园区域域分分析析33区域域价价格格分分析析区域域分分析析楼盘价格绿城·青竹园15000湘江壹号独立13000双拼9000叠加6000山语城3700华江*乐天亭3400北湾景园3400珠江花城5400顺天黄金海岸4700佳阳·悦景馨都/区域域楼楼盘盘价价格格为为各各区区之之首首，，2007年年11月月统统计计达达到到均均价价3610元元/平平米米，，但但从从具具体体项项目目分分析析来来看看，，高高层层产产品品突突破破5000元元／／平平米米的的楼楼盘盘仍仍然然罕罕见见。。区域域价价格格存存在在天天花花板板现现象象，，如如何何实实现现价价格格突突破破？？34目标标：：资资金金快快速速回回笼笼，，跑跑赢赢大大市市小结结市场场环环境境：：宏观观调调控控/供供大大于于求求/调调整整期期热点点和和焦焦点点在在南南城城供给给结结构构：：中端端、、低低端端竞竞争争激激烈烈，，且且同同质质化化高层层产产品品竞竞争争激激烈烈，，同同质质化化条件件：：区域域潜潜力力/资资源源丰丰富富/产产品品力力限制制：：中端端包包围围/大大盘盘聚聚集集/资资源源丰丰富富/价价格格限限制制核心心问问题题的的推推导导：：市场场：：中中端端、、低低端端竞竞争争激激烈烈方向向1：：站站位位高高端端具备备一一定定的的条条件件，，但但周周边边众众多多中中端端大大盘盘，，中中或或中中低低价价格格，，影影响响本本项项目目实实现现高高端端方向向2：：站站位位大大长长沙沙（（而而非非北北城城或或芙芙蓉蓉路路北北））35工程程节节奏奏6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月别墅墅封封顶顶,具具备备销销售售条条件件双拼:12套洋房:32套一期具具备销销售条条件高层:260套套(4栋,8或或9栋栋)联排:6套套先推别别墅还还是高高层?展示该该如何何安排排?推广该该何如如布局局?36推售节节奏:高层层入市市,别别墅抬抬势别墅货货量较较少,且产产品市市场优优势不不明显显,难难以建建立较较强的的影响响力别墅在在高层层发售售前难难以达达到较较好的的展示示效果果.项目整整体价价值高高于单单一产产品的的价值值,前前期通通过整整体价价值展展示建建立影影响力力,主主攻货货量较较大的的高层层,后后期通通过别别墅区区的展展示巩巩固地地位6月7月8月9月10月月11月月12月月1月11月月15日:别墅墅推售售双拼:12套洋房:32套10月月18日:高层层推售售高层:260套套(4栋,8或或9栋栋)联排:6套37目标分解解6月7月8月9月10月月11月月12月月认筹筹高层层开开盘盘期期热销销期期别墅墅开开盘盘11月月15日日10月月18日日4栋栋/8或或9栋栋开盘盘销销售售:60%,160套套开盘盘销销售售:80%,35套套积累累约约320张张筹筹(解解筹筹率率50%)销售售目目标标认筹筹目目标标蓄客客目目标标高层层:2200-2500批批上上门门别墅墅每每月月上上门门约约75-80批批,每每周周15批批高层层每每月月上上门门600-650批批,每每周周130批批9月月20日日积累累别别墅墅:350批批上上门门38提高高客客户户诚诚意意度度,而而非非盲盲目目的的追追求求客客户户数数量量核心心问问题题:需需要要2200-2500批批上上门门客客户户途径径1:高高密密度度集集中中推推广广,聚聚集集大大量量客客户户途径3:提前蓄蓄客,拉拉长营销销期途径2:提高客客户诚意意度???营销成本本过高客户流失失严重√394如何提高高客户诚诚意度？？——成功功案例营营销模式式研究40营销活动动集中火火力猛打打品质，，最重要要的是园园林实景景展示体体验使客客户信心心增强，，支撑了了项目的的高价格格案例·绿城桂桂花城集中各类类资源强强势宣传传项目品质质这一核核心价值值点2005.11.邀请媒体体赴杭州州考察;2005.3.邀请客户户赴杭州州参加””零距离离感受绿绿城”活活动。2005.10.长沙人居居品质理理想万人人大调查查活动2007.1.“从绿城城·桂花花城”看看长沙楼楼市品质质之高峰峰论坛。。……2005年5月月一期开开盘3天天销售率率70%，其中60%为为直杭零零距离感感受客户户。2005年一期期开盘价价格3588元/平平米，飙升至至2007年初初最高5400元/平平米。41充足的绿绿量，层层次分明明的景观观层，优优秀的产产品园林展示示系统案例·绿城桂桂花城42围绕园林林实景展展开的营营销活动动借助活动动吸引人人气，园园林实景景展示为为产品实实现快速速高价提提供了足足够支撑撑案例·绿城桂桂花城43绿城：无无可取代代的产品品之王关键词：：精细化化44案例·藏珑炒作月湖湖提升企企业品牌牌，强势势营销资资源下的的生活方方式，以以沿湖低低密度启启动，树树立自身身价值标标杆2007年1月月1期开开盘实现现均价6000元/平平米以上，2007年二批批单位认认筹预计计均价达达到9000元/平平米。围绕月湖湖制造推推广点：：6亿造月月湖藏珑，46万㎡㎡湖上国国际社区区城中造湖湖／湖上上筑岛／／岛上立立宅为这座城城市树立立领袖一座城市市迈向国国际的真真正开始始45营销活动动紧紧围围绕月湖湖展开，，加上小小众定向向营销以以及持续续的小型型产品推推介会锁锁定目标标客户群群营销活动动07年1月15日在月月湖公园园内举行行元宵节节+恐龙龙灯会，，以诚意意客户为为主；07.6月在月月湖公园园内举办办长沙国际际汽车展展。小众定定向营营销2006年年12月8日在在湖南南大剧剧院一一楼设设立临临时咨咨询处处暨外外展场场，展展场旁旁的金牛角角王中中西餐餐厅为长沙沙有名名的高高档人人群较较常去去的地地方。。持续的的小型型产品品推介介会邀请周周边重重点企企事业业单位位广广电集集团、、国防防科大大、南南方航航空、、政府府官员员等到到公园园内参参加产产品推推介会会；在售楼楼处不不定期期举行行推介介会，，邀请请客户户来游游园，，以此此挖掘掘潜在在客户户。案例·藏珑珑46对于湖湖景的的充分分展示示独一无无二的的湖景景系统统案例·藏珑珑47藏珑：：营销销造势势，资资源展展示关键词词：大大气，，恢宏宏48品牌嫁嫁接，，轰炸炸式推推广奥奥林匹匹克品品牌，，活动动营销销造势势快速速建立立项目目高端端形象象案例·奥园园阳光大大使招招募会会员，，实现现品牌牌嫁接接；奥龙健健康会会会员员嘉年年华会会“关爱爱健康康，运运动生生活””万人人健步步走活活动10大大最健健康的的人天天门之之旅””活动动；奥林匹匹克花花园文文化之之旅……49通过营营销活活动品品牌造造势、、轰炸炸式推推广成成功树树立项项目高高端形形象所有营营销活活动均均围绕绕奥林林匹克克展开开，弱弱化本本地开开发商商的背背景；；热点营营销活活动，，树立立项目目品牌牌形象象集中中轰炸炸式推推广；；媒体组组合策策略，，全方方位宣宣传奥奥林匹匹克花花园科科学运运动··健康康生活活的生生活理理念，，取得得客户户认同同。案例·奥园园50维系老老客户户带来来口碑碑、定定向营营销锁锁定目目标客客户，，售楼楼处及及展示示区开开放巩巩固了了区域域标杆杆项目目形象象2007年年5月月与文文景高高尔夫夫球场场联手手打造造湖南南首个个“高高尔夫夫球私私家学学校””，并并于5月13日日，““北京京公馆馆西院院GOLF尊享享之旅旅———高尔尔夫球球私家家学校校”新新闻发发布会会在省省森林林植物物园文文景高高尔夫夫度假假村隆隆重举举行。。6月2日在在营销销中心心组织织了““欢乐乐六一一、儿儿童嘉嘉年华华”活活动，，聚集集了200多个个孩子子，400多个个家长长。“在06年年2批批单位位开盘盘之前前做了了定向向营销销，在在中国国银行行、脑脑科医医院的的食堂堂摆放放展点点，现现场登登记，，效果果非常常好，，我一一个人人就积积累了了50个诚诚意客客户，，这些些单位位的购购买能能力很很强。。”“如果果能针针对大大客户户做产产品鉴鉴赏会会或者者提供供看房房专车车，效效果会会更好好。””———奥奥园资资深销销售员员陈陈瑛瑛榕以孩子子为互互动活活动的的起点点，维维系老老客户户进行行口碑碑传播播定向营营销的的大客客户策策略，，非常常成功功，锁锁定了了目标标客户户案例·奥园51围绕运动主题题的展示系统统门前旋转的水水球、营销中中心旁边的高高尔夫球场以以及大堂中央央的雅典女神神雕像都体现现了项目运动动的主题案例·奥园52园林景观主要要集中在售楼部周围和和主入口，起到很好好的展示作用园林展示系统统案例·奥园53奥园：：独一一无二二的营营销专专家关键词词：活活动、、主题题54对本项项目的的借鉴鉴：绿城：：无可可取代代的产产品之之王关键词词：精精细化化藏珑：：营销销造势势，资资源展展示关键词词：大大气，，恢宏宏奥园：：独一一无二二的营营销专专家关键词词：活活动、、主题题成功案案例：：将江景景资源源展示示最大大化展示与与主题题相结结合展示突突出氛氛围和和细节节，给给客户户震撼撼前期营营销造造势，，迅速速建立立项目目高端端形象象通过活活动造造势55深圳地地产已已进入入细节节时代代，星星河丹丹堤对对客户户敏感感点——“生生活细细节””—的的把握握更加加精确确管道木木栅栏栏外墙砖砖精心心搭配配以色列列无敌敌门锁锁久违的的露台台花池池下水管管道精精心布布置细节的的把握握体现现在产产品和和营销销两个个层面面：产品———材材料和和做工工，带带来产产品附附加值值；营销———场场面的的大气气，隐隐私的的关怀怀，细细致入入微的的选房房细节节；营销事事件———星星河用用600万万“赞赞助””修建建郊野野公园园（圣圣莫丽丽斯用用2000万修修登山山道））；细节造造就品品质品质造造就豪豪宅□56震撼的的展示示、精精致的的营销销包装装、一一对一一尊贵贵服务务，体体验式式营销销赢得得目标标客户户认同同57完善的的导示示系统统58主入口口（树树阵））园林样板房房强势视视觉识识别系系统人流汇汇集焦焦点林荫大大道会所产品展展示社区展展示（高层层大堂堂）形象柱柱/牌牌/墙墙导视系系统香樟大大道中心园园林完善的的现场场展示示策略略,可可以让让客户户充分分感受受项目目的价价值点点,提提升项项目的的品质质59广泛性性、撒撒网式式的营营销活活动建建立市市场口口碑和和影响响力针针对对性、、圈层层营销销锁定定金字字塔尖尖的客客户群群以文化化内涵涵引起起客户户共鸣鸣和市市场认认可以市场场补缺缺定位位带来来的稀稀缺性性最终终引爆爆市场场以书的的形式式寻找找目标标客户户炒作西西银湖湖资源源体系系小众营营销活活动锁锁定客客户群群圈层营营销锁锁定客客户，，促进进成交交营销策策略营销活活动1、《《HELLO中中产》》出书书、报报纸、、网络络连载载；2、《《公益益广告告》———向向上的的力量量；3、李李宁、、张连连伟等等名人人营销销；4、酒酒会、、冷餐餐会；；5、成成立星星河驴驴友俱俱乐部部；6、参参加春春、秋秋交会会；1、渠渠道营营销———豪豪宅餐餐会；；2、中中心区区分展展场设设立；；3、国国家专专利产产品发发布会会暨银银湖山山郊野野公园园捐赠赠仪式式；4、国国家地地理杂杂志考考察；；5、星星河驴驴友登登山活活动（（持续续）；；1、星星河丹丹堤CEO官官邸之之夜；；2、中中小企企业投投融资资渠道道CEO沙沙龙；；3、30人人的家家常菜菜；4、银银行卡卡攻略略：先先后与与世联联尊贵贵会、、中国国银行行VIP、、中国国建设设银行行VIP、、招商商银行行金.葵葵花合合作举举办6场豪豪宅餐餐会，，累积积400余余名名目标标客户户；形象推推广城市中中产、、向上上的力力量西银湖湖城市市原生生别墅墅群城市别别墅、、CEO官官邸60香蜜湖湖1号号服务务细节节解读读服务体系设置细节分类主要内容搭建专署价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……着眼于于细节节，在在将传传统豪豪宅物物业服服务基基础上上将程程度提提升到到极致致的同同时，，再从从高端端客户户的切切身需需求出出发，，制订订出专专署的的私有有化的的服务务体系系及内内容，，创新关键键点：专署价值值体系/服务分分级/深深度礼宾宾香蜜湖1号：建建立高标标准豪宅宅服务体体系的尝尝试———

中海海物业专专门针对对顶级项项目开发发的深蓝蓝服务体体系61增值要素素全国代表表性楼盘分分析打造项目目的多个个价值点点,满足足不同客客户的需需求楼盘展示示做到完完整、连连贯定时举办办活动,维系好好与老客客户的关关系,深深度挖掘掘项目潜潜在客户户处理好展展示区的的每一个个细节部部分建立并完完善属于于项目本本身特有有的服务务体系,得到客客户的认认可625核心策略略及营销销执行63客户关键键词：身身份/垄垄断/区区隔/尊尊贵财富层面面价值层面面旧式转型新式高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感寻求区隔隔感的阶阶层CLASS传统长沙沙豪宅客客户构成成高端客户户需求细细致化：：从单纯纯的稀缺缺资源/物业占占有，转转向对生生活环境境的要求求——独独特的生生活方式式64资源的占占有身份的象象征专属感豪宅客户户需求排排序高端客户需需求分析312本项目评价价两江汇流属于高端的的元素独特的生活活方式游艇、码头头、五星级级酒店、岛岛山湖开发发理念湾区生活方方式65本项目整体体营销思路路08年（一一期）09年（二二期）10年（三三期）基本背景片区未成熟熟、产品内内部展示有有限外部资源展展示到位，，内部园林林实景展示示到位本项目核心心竞争力江景+游艇艇+码头+高附加值值的产品森林+沿江江风光带+高附加值值的产品长沙顶级湾湾区生活带带来的身份份象征片区成熟、、内部环境境完善资源+高端端规划高端身份+环境产品高端别墅+高端高层层+中端高高层楼王高层+中端高层层高端高层+中端高层层湾区物业的的高端身份份向人文方向发展定调子，用资源和高端产品，建立树立高度66基于问题解解决的策略略以高端物业业的形象进进入市场，，避开中低低端产品的的激烈竞争争，化解项项目位置边边缘化的劣劣势策略1：主动站位位高端,整整体价值高高于产品价价值策略2：展示强调调震撼和细细节强化核心江江景资源的的展示。无无论是产品品还是园林林展示,强强调给与客客户的震撼撼效果。策略3：高端和湾湾区主题活活动造势通过高端和和湾区主题题的活动营营销,制造造话题,迅迅速建立知知名度和影影响力。67目标：跑赢大市／／实现资金金快速回笼笼关键词词：独一无无二的的湾区区地形形／绝绝佳的的江景景资源源／稀稀缺产产品系系／时时尚大大气的的建筑筑风格格／水水居生生活体体验双湾国国际创造100年湾湾区神神化68项目的的调性性：奢华高高调调国国际化化与美洲故故事不同，，我们们不强强调传传统与与家族族，我我们是是个人英英雄主主义的极力力张扬扬。与青竹园园不同，，我们们不需需要过过份的的闲适适与宁宁静，，我们们要享享受这这华丽的的时代代与人生。与阆峰云云墅不同，，我们们不是是旧经经典的的翻版版，我我们站站在国际文文化走向的的前沿。69一期核核心卖卖点：：资源源+产产品核心卖卖点：：两江汇汇流的的江景景资源源长沙首首个游游艇码码头高层：：超大阳阳台，，错层层阳台台，户户户观观景赠送户户内庭庭院，，入户户花园园，夹夹层（（一半半面积积）双主卧卧，带带衣帽帽间；；带工工人房房空间宽宽松，，舒适适（客客厅，，主卧卧宽敞敞）别墅：：亲水12套套不同同特点点的定定制别别墅独立区区域，，形成成独立立岛屿屿赠送地地下室室，夹夹层（（一半半面积积）、、露台台高厅厅（（4.5米米））带电电梯梯多套套房房主卧卧带带衣衣帽帽间间，，书书房房，，超超大大洗洗手手间间，，阳阳台台或或露露台台洋房房：：赠送送地地下下室室，，夹夹层层（（一一半半）），，露露台台五层层带带电电梯梯高厅厅分卖卖点点：：五星级级酒店店高端端配套套小区一一卡通通智能能化系系统岛，山山，湖湖的社社区规规划理理念沿江风风光带带70二期核核心卖卖点：：从产产品向向环境境和专专属的的高端端身份份转化化1、外外部环环境两江汇汇流的的资源源游艇码码头入口广广场，，售楼楼处广广场林荫大大道沿江风风光带带沿江木木栈道道2、内内部环环境：：岛墅森林最高档档的下下层式式游泳泳池环境71二期核核心卖卖点：：从产产品向向环境境和专专属的的高端端身份份转化化1、定定制化化的服服务：：2、产产品高高端定定制化化：二期产产品引引入高高端定定制理理念，，针对对高端端客户户定制制不同同的产产品类类型A、社社交型型产品品强调大大堂的的社交交空间间，设设置独独立的的区域域（类类似于于五星星级酒酒店旁旁的咖咖啡厅厅），，为客客户提提供交交流的的平台台电梯间间，提提高交交楼标标准，，设置置交流流平台台每十层层设计计空中中花园园，为为业主主提供供交流流空间间户型设计计：将客客厅，餐餐厅，户户内庭院院、客房房等对外外空间与与主人房房等私密密空间严严格区分分；强调调对外空空间的开开放性；；设计会会客室或或娱乐室室。专属的高高端身份份A72二期核心心卖点：：从产品品向环境境和专属属的高端端身份转转化2、产品品高端定定制化：：二期产品品引入高高端定制制理念，，针对高高端客户户定制不不同的产产品类型型B、享受受型产品品电梯间每每层设计计空中花花园，为为客户提提供享受受阳光和和江景的的平台利用架空空层，设设计体育育设施，，提供健健康运动动设施大堂主入入口设置置健康步步道配新风系系统和供供暖系统统户型设计计：超大大主卧和和洗手间间，待独独立书房房（面积积适当放放大），，待超大大的独立立步入式式衣帽间间；设计计工人房房；户内内庭院与与大阳台台结合，，增加对对外接触触阳光的的空间；；设计专专用的桑桑拿房；；设计娱娱乐室或或红酒收收藏间；；专属属的的高高端端身身份份B73二期期核核心心卖卖点点：：从从产产品品向向环环境境和和专专属属的的高高端端身身份份转转化化2、、产产品品高高端端定定制制化化：：二期期产产品品引引入入高高端端定定制制理理念念，，针针对对高高端端客客户户定定制制不不同同的的产产品品类类型型C、、boss型型产产品品————鼎鼎峰峰设置置独独立立的的出出入入口口，，形形成成高高端端区区域域，，提提升升尊尊贵贵感感室外外设设计计高高尔尔夫夫联联系系场场大堂堂设设计计转转门门大堂堂设设计计服服务务台台，，设设置置楼楼栋栋经经理理，，为为每每栋栋业业主主提提供供专专职职服服务务设计计屋屋顶顶花花园园3梯梯3户户，，设设置置独独立立的的保保姆姆电电梯梯和和出出入入口口户型型设设计计:超超大大阳阳台台，，可可设设计计游游泳泳池池；；入入户户花花园园，，户户内内花花园园，，增增加加与与室室外外的的沟沟通通；；大大气气的的入入户户玄玄关关；；气气派派的的客客厅厅；；超超大大主主卧卧和和洗洗手手间间，，待待独独立立书书房房（（面面积积适适当当放放大大）），，待待超超大大的的独独立立步步入入式式衣衣帽帽间间；；设设计计工工人人房房；；户户内内庭庭院院与与大大阳阳台台结结合合，，增增加加对对外外接接触触阳阳光光的的空空间间；；设设计计专专用用的的桑桑拿拿房房；；设设计计娱娱乐乐室室或或红红酒酒收收藏藏间间；；C74Action1展示以湾区资源为为核心，强调调展示湾区物物业价值与湾湾区生活内涵涵，界定湾区区生活示范区区。Action2推广结合“双湾湾国际”这这一具象概概念在目标标客户内心心建立湾区区物业的价价值观，传传递湾区生生活内涵Action3客户通过一系列列针对性的的宣传以及及活动扩大大项目在客客户心中的的影响力；；由于项目目定位高端端，如何建建立有效的的客户渠道道，对客户户进行精心心的管理与与维护变得得尤为重要要。Action4服务建立服务体体系，实现现产品溢价价。四个部分的的组合出击击：展示/推广/客客户/服务务75营销节奏安安排6月7月8月9月10月11月12月强势推广期期认筹高层开盘期期热销期别墅开盘10月25日10月18日4栋/8或或9栋前期蓄客期期售楼处进场场开盘销售:60%,160套套开盘销售60%,30套积累约320张筹(解筹率50%)销售目标认筹目标9月20日日建立高端的的形象，以以形象展示示为主阶段策略推广、展示示配合大量量聚集诚意意客户推广、展示示、活动全全方位提升升客户信心心和诚意度度3-4月品牌导入期期在09年2月前完成成一期第一一批90%销售5月推售4栋剩余单单元09年10月推售二二期第一批批单位76前期展示条条件771展示781．城界建建立：展现现大盘气魄魄标志和和边界大门门“城界界定定”——取势7月15日日前791．城界建建立：入口口提示进进入城界界的标志(塔楼)“城界界定定”——取势7月15日日前802．湾区城城市广场：：海湾风情情的双湾国国际文化雕雕塑，文化化集中展示示区与感受受区，项目目概念的形形象化表达达。7月15日日前艺术墙雕塑雕塑项目名用围墙+植植物将写字字楼工地隔隔开817月15日日前3．林荫大大道：沿树树栽种法国国梧桐等大大型乔木，，创造出贵贵族式庄园园的私人领领域感，体体现进入社社区的仪式式感一期售楼处处林荫大道北侧道路为为进入项目目最便利的的道路，在在7月15日前需开开放，保证证项目的蓄蓄客需要捞刀河大桥桥风车型的路路灯配合路路旗，展示示湾区意向向。824．湾区水水景广场是是文化的的展示区，，同时也是是聚集人气气的城市磁磁场。可以感受，，也可以参参与；可以以游走，也也可以小坐坐。通过一个可可参与性的的艺术广场场延长客户户在项目现现场的逗留留时间。水水景广场同同时也是湾湾区景观与与项目的联联系纽带之之一。7月15日日前835．销售中中心展示通通过玻璃璃材质，最最大化地引引入湾区景景观，让客客户在销售售处的时间间里真实感感受湾区生生活的意境境。销售中心外外形可以考考虑类似““帆船”等等湾区意向向事物的风风格。建议议搭建二层层观景平台台，最大化化地感受江江景。销售中心要要做到最大大化地引入入湾区景观观6月15日日前84认筹期展示示条件856．游艇码码头湾区区资源的最最大利用，，通过游艇艇烘托项目目的高端形形象，实现现情景营销销。9月20日日前邀请诚意客客户出游，，感受湾区区生活情趣趣。867．样板房房展示围围绕双双湾国际概概念与湾区区生活，分分主题展示示样板房空空间，强调调湾区景观观资源的使使用。为了最大程程度地利用用湾区景观观，建议在在售楼处内内部或附近近搭建临时时样板房。。湾区花世界界海洋之心太阳神话9月20日日前87工程展示房房：展示工工程1．去掉隔隔墙，展示示空间2．设置氛氛围及吧台台服务8．智能化和工工程样板房房展示9月20日日前889．岛区产产品的立面面和园林（（别墅样板板房和洋房房清水房，，花园），，建立高端端形象。10月10日前别墅区的园园林\立面面\样板房房,全面展展示项目高高端形象在高层推售售前展示，，提升项目目的档次89Action1展示1。城界建建立2。湾区城市广广场3。林荫大大道4。湾区水水景广场5。销售中中心6。游艇码码头7。高层样样板房8。清水及及工程样板板房9。别墅和洋房房立面、花花园全方位的展展示策略城界标志湾区城市广广场林荫大道湾区水景广广场销售中心人流动线别墅和洋房房立面、花花园游艇码头90Action1展示全方位的展展示策略6月7月8月9月10月11月12月强势推广期期认筹高层开盘期热销期别墅开盘10月25日日10月18日日4栋/8或9栋1。城界建立立2。湾区城市市广场3。林荫大道道4。湾区水景景广场9月20日3-4月品牌导入期7月15日前期蓄客期6。游艇码头头7。高层样板板房8。清水及工工程样板房9。别墅和洋洋房立面、花花园10月10日日5。销售中心心912推广1/5/2023Action2推广前期咨询期（（3月——7月）阶段策略：竞争策略：客户策略：推广策略：在客户心目中中建立高端物物业形象，为为高调入市做做好心理铺垫垫持续推广，完完成市场预热热目标：积累300-400批客客户树立差异化，，强调概念，，建立项目独独特形象营销节点：分展场开设广告组合：户外广告3、4、5、6月7月8月9月10月11月12月强势推广期认筹开盘期热销期前期蓄客期推广主题：售楼处开放展示：城界标志、林林荫大道、城城市广场、主主入口、销售中心“这一刻，让让世界想象长长沙，让长沙沙想象双湾国国际”“同步世界的的双湾生活来来到长沙”93第一阶段关键举措战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户2月开始2、工地围挡视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始3、周边道路导视布置道旗广告，指向导引功能4月开始4、房展会房展会全面亮相4月下旬5、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线4月下旬6、报纸广告概念导入，树立市场形象7月开始7、DM投放深化产品信息，扩大影响范围7月开始关键举措94投放目的：网站宣传将作作为本案预热热期的暗线推推广手段使用用投放形式：1、项目网站站建设项项目网站可以以当作暗线推推广渠道，也也可以满足准准客户时刻关关心项目进展展从而获得消消费信心的重重要保证。2、网络广告告投放推荐媒体：搜搜房网首首页通栏+业业主论坛费用预算：15万先期形象的辅辅助战术—网网络营销———4月95报纸广告计划划——7月投放目的：项目定位、湾湾区生活概念念导入，树立立市场形象投放内容：建议采用《潇潇湘晨报》《《长沙晚报》》投入形象广广告2-3次次，结合部分分营销节点：：如市内展点点开放等讯息息。软文与硬硬广配合发布布。投放放形形式式：：三连连版版竖竖半半版版、、整整版版或或者者双双通通栏栏。。费用用预预算算：：30万万其它它阶阶段段营营销销重重要要节节点点：：VIP卡卡发发放放、、现现场场营营销销中中心心开开放放、、开开盘盘、、热热销销答答谢谢96投放放目目的的：：与目目标标买买家家的的近近距距离离沟沟通通，，成成本本低低，，实实效效强强。。投放放形形式式：：长沙沙四四星星级级以以上上酒酒店店大大堂堂及及高高尔尔夫夫球球会会摆摆放放项项目目DM资资料料，，免免费费索索取取。。地点点选选择择：：主要要在在开开福福、、芙芙