中粮福临门营养家新品上市整合公关传播方案

中粮福临门营养家

新品上市整合公关传播方案友拓公关营养家商业目标&产品卖点：商业目标：抢夺非转调和油现有市场份额，2017年上市首年实现2万吨的经营目标作为战略性产品，成为非转调和油行业领导者新品Brief品类核心需求：营养均衡搭配核心RTB：透明配比Consumer

Benefit：为您带来360°营养我们的首要目标（商业目标）上市初期以转化主要竞品的非转调核心消费群为主使其快速认知并选择营养家消费者对于调和油品类的教育沟通消费者认知洞察只鲁花在瓶身侧不显著位置标注配方比，且菜籽油高占91%基于小范围调研结果显示：（有效样本97份）超82%的受访者，对调和油配比不了解近40%的受访者，误把1:1:1当成调和油最合理配比由于行业对公开配比没有要求和标准，竞品策略主要侧重对油种类别、营养成分的标注和宣传。因此，造成消费者对配比认知低、对合理配比存在严重误区。我们的策略有数传播用最简单的方式，提醒消费者关注配比让消费者心中有数营销Campaign主题你知道，每周至少2-3次半小时有氧运动可以保持良好的身体代谢你知道，每天多吃250大卡热量，一个月会长肥1公斤你知道，宝宝1岁前，每天盐量摄入不应超过1克……有数更有谱配方有数营养有谱公关传播Roadmap数字广告制造悬念，微海报系列发布，传播发布会信息福临门有数宣言发布产品上市发布会美食类网综合作《茜你一顿饭》营养家数成记MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch话题&事件基础性公关传播日常持续话题传播：PR稿件全程跟进，全网发布阶段目标悬念预热权威背书高调发声引爆高潮引流终端话题延伸持续热度系列微海报线下互动广告中国营养学会权威背书中国营养学会推荐用油联合倡导健康膳食营养有谱主题配方有数，营养有谱！数字广告炒作广告创意：将7种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外广告制造悬念，线上引爆网友讨论，通过大V及营销账号的助推传播发布会信息传播规划：地方报纸投放数字广告，制造悬念，引发大众讨论段子手、微博大号进行线上二次传播，引爆话题声量营销类媒体将本次事件进行营销总结，为本次事件进行收尾定论传播周期：3月第4周数字广告创意数学题类盲文类摩斯密码类选择纸媒打头阵，利用纸媒的视觉冲击及权威性，然后再利用社交网络形成二次传播，同时配合线下新品发布会，营造持续的营销战役。制造话题+大V助攻击+引爆朋友圈网友对大V的微博内容进行朋友圈爆料，引导网友主动事件解密大V配合报广线上传播，引发社交媒体话题迅速扩散、发酵权威纸媒投放数字广告，制造悬念，引发大众猜测讨论社交引爆话题发酵有数悬念微博阵地已被攻陷，各段子手已被俘虏主流媒体快快速跟进，，公关事件件全面升级级摩斯密码事事件!只能说福临临门你太会会玩了!话题示例：：《谁能告诉我我今天微博博上的那些些摩斯密码码到底什么么鬼》《摩斯密码事事件!只能说福临临门你太会会玩了!》媒体建议：：新闻客户端端、网络媒媒体配方有数营营养有谱谱——福临门营养养家有数宣宣言发布时间：有数宣言发发布发布会预热微海报报营养家有数宣言预预热微海报报有数宣言预预热微海报报有数宣言预预热微海报报有数宣言预预告系列海海报创意内容：：日常生活中中消费者只只会对明显显的数字敏敏感，如价价格、数量量等，但一一些深层次次的重要内内容消费者者往往会忽忽略掉。基于消费者者日常生活活的不同场场景常见数数字强调““有数”概概念，引起起消费者思思考，在平平时精打细细算时是否否做到心中中有数？海报中同步步预告后期期发布会内内容，抛出出后续事件件内容。“配方有数，，营养有谱谱”新品发布布会发布会拟定定时间：2017年4月1日发布会内容容：在愚人节当当天上午举举办福临门门营养家食食用调和油油新品发布布会，借势势“愚人节节”打造“愚人节不不愚人-配方有数，，营养有谱谱”话题，以首首家公开调调和油配比比的身份，，发表有数数宣言，占占领消费者者心智拟邀嘉宾：卫计委领导导中国营养学学会领导明星嘉宾美食类KOL政府行业嘉嘉宾权威背背书卫计委领导导中国营养学学会领导参与国家调调和油配比比公开化相相关法案制制定/优先公开产产品配比，，更具权威威性。依据《中国居民膳膳食营养素素参考摄入入量》(DRIs)与种营养特特性进行搭搭配。透明配比健健康有数数——福临门营养家家有数宣言发发表国内权威行业业机构受邀参参助阵发布会会，360°助力发布会内内容扩散传播播。行业层面提升升福临门品牌牌行业内美誉誉度；消费者者层面增加产产品公信力；；明星嘉宾引领领发声拟邀请明星嘉嘉宾：黄渤—实力派影帝，，我买网代言言人，烹饪达达人黄磊-知名演员，黄黄小厨品牌老老板，倡导营营养生活叶一茜-《茜你一顿饭》节目主持人，，与目标受众众贴合邀请善于烹饪饪形象正面健健康的明星作作为嘉宾参与与发布会，借借助明星正面面健康影响力力将“有数宣宣言”在大众众娱乐层面扩扩散，增加品品牌美誉度。。传播手段：明星微代言宣宣言海报、个个人微博信息息发布扩散KOL嘉宾助力扩散散拟邀请美食类类KOL：KOL从消费费者使用场景景及消费者购买买时机角度出出发，针对本本次发布会内内容模拟场景景进行线上扩扩散。传播形式：场景化直播，，个人媒体平平台发布营养均衡角度度营养+美味角度新品发布会传传播新闻类、行业业类网络媒体体及美食类KOL、营养专家微微博大号进行行多角度发布布会报道及直直播，扩大发发布会传播效效果新闻类---#配方有数营营养有谱---福临门新品调调和油发布#从新闻事件角角度报道福临临门新品发布布会，及产品品配比公开、、品牌形象提提升行业类---#领先行业标准准福临门新新品调和油配配比公开#从食用油行业业角度，对福福临门领先行行业标准透明明配比进行报报道，明确全全产业链优势势美食类KOL及营养专家---#配方有数营营养有谱---福临门营养家家家人的营营养之选#从营养角度，，对福临门调调和油配比公公开、营养均均衡进行报道道，做饭美味味，更有助于于家人健康网络媒体微博权威背书倡导导健康膳食消费者认知沟沟通携手中国营养养家学会中国营养学会会是全国性、学学术性和非营营利性的社会会组织，是党党和国家联系系我国营养科科技工作者的的桥梁和纽带带，是发展中中国营养学科科学技术事业业的重要社会会力量“改善善全民民营养养，促促进人人民健健康””——是中国国营养养学会会的奋奋斗目目标，，发布布了《中国居居民膳膳食指指南2016》》福临门门营养养家依据中中国营营养学学会推推出的的《中国居居民膳膳食营营养素素参考考摄入入量》(DRIs)与油种种营养养特性性搭配配而成成中国营营养学学会权权威背背书产品背书有谱背书产品包包装出出现“中国国营养养学会会推荐荐用油油”联合倡倡导健康膳膳食，，营养养有谱谱产品权权威背背书：：合作作形式式通过中中国营营养学学会权权威背背书，，在包包装挂挂标处处体现现“中中国营营养学学会推推荐用用油””并全程程参与与中国国营养养学会会“全民民营养养周””活动动以及及全国国营养养科学学大会会，深深化消消费者者对福福临门门“营营养专专家””形象象的认认知。。包装活动会议包装挂挂标处处体现现“中中国营营养学学会推推荐用用油””全程参参与““全全民营营养周周”活活动，，为活活动提提供产产品赞助全全国营营养科科学大大会产品权权威背背书：：传播播规划划稿件角角度：：品牌稿-《携手中国国营养学学会福福临门门打造营营养有谱谱项目》关心百姓姓营养均均衡，倡倡导健康康生活，，是中粮粮福临门门与中国国营养学学会共同同的使命命，福临临门营养养家调和和油的360°°营养理念念开辟了了食用油油膳食营营养的新新纪元，，是经过过科学营营养搭配配的健康康好油。。产品稿－《福临门营营养家调调和油获获中国营营养学会会推荐用用油》中粮福临临门推出出营养家家调和油油，符合合DRIs（中国居居民膳食食营养素素参考摄摄入量））营养标标准，均均衡配比比，带给给消费者者全面营营养，获获中国营营养学会会推荐用用油！活动稿－《助力全民民营养周周福福临门倡倡导营养养健康新新生活》由中国营营养学会会主办、、中粮福福临门赞赞助的““全民营营养周””活动拉拉开帷幕幕！均衡衡配比，，全面营营养是福福临门营营养家调调和油的的产品特特点，也也正是““全民营营养周””活动主主旨。媒体建议：：新闻客户端端、网络媒媒体倡导“健康康膳食，营营养有谱””基于对目标标受众的洞洞察，从多多维度将学学术专业的的《膳食指南》转变更能引引发消费者者互动的方方式进行传传播，让全全民真正参参与到倡导导消费者““健康膳食食，营养有有谱”的行行动将膳食指南南中的营养养数字与消消费者互动动通过扫描二二维码参与与线上答题题通过一组文文案社交海海报，在社社交媒体平平台发布，，引爆话题题系列微海报报系列微海报报消费者线上上线下互动动答题户外广告（（地铁、公公交、楼宇宇）报纸广告朋友圈广告告围绕消费者者触媒习惯惯和生活场场景，消费费者360°营养有谱全全接触让广告具有有交互性和和事件话题题性，引发发线上二次次传播创意：与优酷平台台全明星美美食节目《茜你一顿饭饭》进行深度内内容合作，，基于福临临门营养家家科学透明明配比及营营养美味特特点植入节节目制作特特别版节目目。通过使用场场景化的功功能表现，，及明星专专家影响力力激发目标标受众的使使用需求共共鸣。叶一茜变身身金牌营养养家，将邀邀请明星、、专家在线线直播做饭饭用餐，用用数字解析析明星家庭庭营养美食食的诀窍。金牌营养家家明星营养家全能营养家家《茜你一顿饭饭》营养家数成成记活化营养家形象传播周期：：4月第3周-5月第2周边看边买，直播间加产品店铺链接字幕条主持人口播品牌品牌及产品植入片尾鸣谢权益体现天猫淘宝店铺使用节目海报及视频素材Part1叶一茜+明星友人+消费者厨房现场打打造美食自然的植入入有数概念念和使用产产品Part2叶一茜+明星友人+专家+消费者畅谈饮食营营养健康话话题进行#配比有数，，营养有谱谱#话题引导明星主厨叶叶一茜，将将邀请1名嘉宾在线线直播做饭饭用餐、聊聊天，与你你一起分享享美食的诱诱惑和健康康有数的生生活。叶一茜+明星友人+营养专家+消费者叶一茜在微微博上发动动“美食朋朋友圈”,联动好友一一起畅享积积极的生活活态度。福临门营养养家数成记记厨神神老老爸爸，，张张亮亮吃货货老老爸爸，，沙沙溢溢处女女座座冠冠军军，，田田亮亮颜值值担担当当，，杜杜江江张亮亮模特特、、专业业级级大大厨厨“厨厨师师都都要要对对食食材材做做到到心心里里有有数数，，家家人人的的健健康康更更是是如如此此，，营营养养家家，，厨厨神神老老爸爸的的营营养养有有数数之之选选！！””沙溢溢演员员、安安吉吉老老爸爸“家里里老老婆婆说说了了算算，，但但吃吃上上我我说说了了算算，，营营养养家家，，安安吉吉吃吃货货老老爸爸的的营营养养有有数数之之选选！！””田亮世界冠冠军、、1儿1女“处女座座奥运运冠军军老爸爸的极极致营营养标标准，，营养养家，，能搞搞定处处女座座老爸爸的营营养有有数之之选！！”杜江演员、、颜值值暖男男“家里里的颜颜值担担当，，会演演戏、、会看看娃、、会做做饭...但最开开心的的仍然然是看看到儿儿子每每顿饭饭吃光光光，，营养养家，有品品老爸爸的营营养有有数之之选！！”营养美美味高高要求求吃着放放心又又美味味追求完完美、、全面面热爱生生活追追求求品质质打造明明星营营养家家，根根据不不同明明星家家庭策策划话话题性性传播播点，，通过过明星星家庭庭证言言，深深化产产品卖卖点节目内内容多多平台台话题题联动动官方转转发节节目内内容每期发发布官官方主主题海海报制作营营养有有数星星食谱谱官方平平台社交媒媒体营销包包装茜你一一顿饭饭营营养数我家沙溢吃吃货一一家的的营养数数成法法福临门门联手手众明明星上上演舌舌尖上上的营养有有数营销段子手手：挖挖掘传传播趣趣味素素材美食类类：明明星的的饮食食营养养关娱乐类类：明明星都都在用用营养养家大众类类：广广泛扩扩散事事件传统媒媒体扩扩散事事件信信息营销类类针对对事件件进行行包装装行业类类媒体体深化品牌影影响力力新国标标公关关传播播预案案预案1预案2公关话话术：：企业层层面：：福临门门率先先同行行业响响应新新国标标，成成为第第一家家公开