世联北京奥林匹克花园项目营销策略方案二

北京奥林匹克花园

——2007年整体营销策略及推广策略谨呈：北京奥林匹克置业投资有限公司目录

07年营销目标解析目标下的策略思考及策略方案07年全年推盘方案

销售金额：全年完成7个亿的销售额。

销售面积：约8万平米。

销售套数：全年销售约700套；销售速度平均约53套/月。

销售率：85%以上（B地块剩余、C地块新增）。

价格目标：均价8300元/平米以上。开发商目标目标解析

——完成总货量85%以上地块总面积（平方米）套数总金额（万元）B地块剩余478784004亿左右C地块东半部分505433884亿左右合计：984217888亿左右完成7亿的销售目标，需完成总货量的85%以上。完成700套左右的销售套数，完成8万多平方米的销售面积。目标解析

——速度第一位、价格持续走高月均销售53套07年速度要求：月均53套。比06年销售率增长25%！目标下的策略思考及策略方案策略思考

——突破销售速度面临的问题！区域价格平台已到高点，如何提升价值联想，促进销售率！如何借助08北京奥运契机，提升奥园品牌影响力！如何改变奥园中档楼盘形象，提升项目价值！07上半年工程进度支持不大！如何提升项目品牌价值成为关键！客户对奥园的印象

——不足以支撑高价、高速比较便宜，比周边价格低，品质好……好像是全国连锁的房地产品牌，有保障……以运动为主题，有好的运动会所……社区比较大，配套还行……应该是中档社区吧，价格不高吧……应该在城乡结合部，位置一般，环境还行…………品牌价值不清晰，品质感不强！全面改变奥园形象，重塑“北奥”品牌价值！要完成目标，我们必须改变，07年整体策略思考

——奥园品牌如何升华？结合本项目的差异化竞争优势，突出奥园的独特价值点！结合08年北京奥运会的契机，深挖奥园的品牌价值，保留奥园亲和品牌形象的基础上，增加奥园独特产品价值！提升品牌影响力。这是一个高感性的时代！在这个时代，，营销需要通通过感性体验来完成。体验不仅需要功能能，还看中设设计；不只有有论点，还要要讲故事；不只谈专业，，还需要整合合；不只讲逻逻辑，还给关关怀；不只能正经，，还会玩乐。。产品价值联想想实现高溢价价！产品全方方位体验促进进高成交！07年整体策策略思考——营销发展新趋趋势！07年整体策策略思考——本项目品品牌价值塑造造的关键词北京奥林匹克克花园的内涵涵和关键因素素：——时尚、领领先、国国际围绕这三点打打造北京奥园园的独特价值值形象奥园的营销脉脉搏：——高感性时时代下的高体体验强调体验突出故事性有效整合优秀秀资源给予客户高度度关怀北京奥林匹克克花园重塑计计划——时尚、领领先、国际时尚热点迎奥运“北奥奥”奥运词词典知识竞赛赛暨北京奥林林匹克花园形形象大使选拔拔活动！“奥运的手迹迹”展示墙，，中国历届奥奥运冠军参观观奥园。“奥运之路””，奥园业主主奥运发源地地采撷活动。。“金牌教练””活动深入进进行。领先国际北京奥组委参参观奥林匹克克花园，奥园园获得的“奥奥林匹克样板板示范社区””大奖！全国奥林匹克克花园项目研研讨会，给北北奥“颁发””奥园领先先社区殊荣！！北京奥林匹克克花园产品获获得国家八项项专利！策略总纲：提升形象及价价值——（时尚、、领先、国际际）奥园品牌牌重塑计划完美展示、强强调体验，拉拉升项目高度度——重新定义义看房概念，，“户外报报广”应用客户经营活动动——成立奥园园俱乐部，进进行俱乐部客客户经营策略略渠道建设，DM持续经营营活动——锁定客户户，长期经营营2007年3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月形象价值提升升——奥园品牌牌重塑计划（（时尚、领先先、国际）迎奥运“北奥奥”奥运词典知识竞赛暨北北京奥林匹克克花园形象大大使选拔活动动。“奥运的手迹迹”展示墙，，中国历届奥奥运冠军参观观奥园。“奥运之路””，奥园业主主奥运发源地地采撷活动。。北京奥林匹克克花园获得由由国际奥委会会颁发的“奥奥林匹克样板板示范社区””殊荣！全国奥林匹克克花园项目研研讨会，给北北奥“颁发””领先奥园殊殊荣！宣传渠道软性宣传炒作作：行业杂志：新地产、安家家外部杂志：财经、中国国之翼报广：北青、北晚晚、夹报网络媒体：新浪、搜房、、焦点户外：项目周边/北京重点区区域DM：奥园专刊宣传主题目标标3月开始迎奥奥运主题，广广泛的散播项项目的口碑。。5月持续迎奥奥运主题，通通过奥运冠军军参观奥园，，提升品牌影影响力，同时时运作大奖。。6月前后，奥奥园获得样板板社区大奖，，结合产品力力炒作，提升升产品高度。。10月全国奥奥园研讨会，，提升“北奥奥”最具奥园园品牌的影响响力。重点：新闻、、事件营销北京奥林匹克克花园获得国国家八项专利利。9月新闻炒作作北京奥林匹匹克花园获得得国家八项专专利。迎奥运“北奥奥”奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动。3月初，活动动第一阶段：：迎奥运，“北北奥”奥运词词典知识竞赛赛暨“北奥””形象大使选选拔新闻发布布会暨问卷发发布仪式。媒体配合：1、报纸：北北青、北晚、、新京报（新新闻软文并发发布问卷）。。2、网络：项项目网站链接接可网上答题题问卷。3、户外形象象发布4、DM锁定定客户名单发发放问卷。迎奥运“北奥奥”奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动。3月—4月，，活动第二阶阶段：收集问卷阶段段，并进行评评卷。前1500名问卷卷提交者可领领取“北奥””纪念品。目的：获取客客户名单，1500个客客户分批次来来到现场，在在奥园现场掀掀起人流高峰峰，促进现场场人气，增加加奥园影响力力。媒体配合：推广主题：新闻软宣，强强调此次活动动受到社会各各界大力支持持和参与，以以及活动中的的亮点和趣事事。1、报纸：北北青、北晚、、新京报。2、网络：迎奥运“北奥奥”奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动。4月，活动第第三阶段：问卷结果公布布，在正确的的问卷中，抽抽出50名参参加随后的现现场比赛阶段段。目的：奥园再再次聚焦，将将活动推向高高潮。媒体配合：推广主题：公布答案，并并公布抽取的的结果，引起起市场的关注注和兴趣。1、报纸：北北青、北晚、、新京报。2、网络：迎奥运“北奥奥”奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动。4月中旬—5月上旬，活活动第四阶段段：1、给具有参参加初赛资格格的所有选手手发初赛邀请请函，前50名将获得参参加初赛的最最终权力。2、在项目运运动城进行初初赛，以开心心词典的方式式进行竞赛。。进行三轮，，最后剩余8名选手，将将进入最后的的决赛。推广主题：软软宣的形式报报道活动进程程中的相关新新闻。1、报纸：北北青、北晚、、新京报。2、网络：迎奥运“北奥奥”奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动。5月中旬，活活动第五阶段段：进行最后的决决战，邀请王王小丫为主持持人，进行最最后的比赛，，决出三名选选手，成为奥奥园的形象大大使，代表奥奥园参加08年奥运会的的开幕式和闭闭幕式。推广主题：软软宣的形式报报道活动进程程中的相关新新闻。1、电视台进进行现场直播播。2、报纸：北北青、北晚、、新京报。3、网络：迎奥运“北奥奥”奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动。迎奥运奥林匹匹克奥运词典典知识竞赛暨暨北京奥林匹匹克花园形象象大使选拔活活动！3月海选4月初赛5月决赛报纸、网络广广告、DM直直投广告中以以《问卷》形形式广泛征集集社会各界答答案。户外进行信息息发布。邮寄至奥林匹匹克花园销售售中心，全部部正确的前1500名将将获得项目定定制的迎奥运运纪念礼物（（如琉璃烧制制品）。全部答对者将将获得进入初初赛的资格。。给具有参加初初赛资格的所所有选手发初初赛邀请函，，限时进行报报名，前50名将获得参参加初赛的最最终权力。在项目运动城城进行初赛，，选手在各自自的画板上同同时回答相同同的题目，答答错即淘汰，，选出最终胜胜出的8名选选手参加决赛赛。邀请王小丫进进行现场主持持，各大网络络主流媒体现现场直播。场地为奥林匹匹克运动城。。以开心词典形形式进行比赛赛。从8名选手中中选出最终获获胜者三名作作为奥园“社社区奥林匹克克文化”形象象大使，代表表奥园参加08年北京奥奥运会开幕式式。无法淹没的“奥运”声音重大公共事件件营销是解决决距离的好方方法，能够迅迅速形成社会会舆论效应，，带动整个项项目的知名度度，让客户不不得不关注项项目。五月，“奥运运的手迹”展展示墙发布会会，中国历届届奥运冠军参参观奥园。问题？五月面临交房房，面临南区区奥道的展示示公开，如何何通过强有力力的展示，既既揭示迎奥运运主题，又增增加奥道的口口碑传播力！！在南区奥道建建立“奥运的的手记”展示示墙邀请中国参加加的第一届至至最后一届的的奥运冠军，，来奥园，在在这面墙上留留下手印，全全部集结完毕毕后，正式公公开新闻发布布会，以迎奥奥运的主题来来扩散项目的的口碑影响力力，增加南区区奥道的精神神领袖地位。。三月份开始，，寻找相关资资源，通过具具有权威性的的奖项发布，，炒作“北奥奥”，成功塑塑造领先性的的奥园品牌形形象以及产品品力价值。凸凸现北奥优于于其他奥园的的品牌价值，，提升项目高高度。大奖策略：北京奥林匹克克花园获得由由奥组委颁发发的“奥林匹匹克样板示范范社区”殊荣荣！媒体配合：户外、网络络、报纸、、杂志、直投投全面配合活活动，全程报报道获奖的过过程，通过新新闻性的炒作作，拉升项目目高度。六月初，北京奥组委参参观奥林匹克克花园，奥园园获得的“奥奥林匹克样板板示范社区””大奖！注重话题炒作作＋公共事件件行销七月，奥园业业主“奥运之路””，奥运发源源地采撷活动动。北京奥林匹克克花园面向业业主发起号召召，为迎奥运运征集关于奥奥运文化与精精神的相关图图片，图片必必须配以文字字说明来历、、内容、体现现什么样的奥奥运精神内涵涵或纪念意义义等。通过业主介绍绍客户积分制制度，积分最最高的几位业业主，可偕同同家人一起，，在开发商的的组织下，进进行此项活动动。重大、具有影影响力的客户户活动，是拉拉近客户距离离最有效的方方法，也是借借用第三方散散播项目口碑碑最有力的武武器。媒体配合：邀邀请记者全程程报道“奥运运之路”的活活动。七、八月，金牌教练活动动持续进行活动执行时间间：七月、八八月各一次，，周末进行。。活动地点：北北京奥林匹克克花园售楼中中心、北京奥奥林匹克花园园运动城活动目的：弘扬社区倡导导的“健康””、“运动””、“积极””、“和谐””等社区文化化；展示项目运动动城国家化、、规模化、专专业化的配套套价值；聘请运动界知知名人物作为为社区“运动动发展终身名名誉顾问”，，提升项目附附加值与品牌牌形象，促进客客户与社会各各界对项目的的美誉度与口口碑宣传。邀请运动界人人士建议：男男篮：焦健。。网球：郑洁洁。活动筹备：7月份开始运运作，九月份份以及十月对对外宣传。九月，奥园荣获国家家八项专利大大奖专利申请方向向：１、发明类（（建材、规划划、设计要点点等）２、实用新型型类（节能、、环保等）３、外观类（（户型、外立立面、单体形形式等）媒体配合：户外、网络、、报纸全部进进行获得专利利的新闻报道道。突出奥园园在产品方面面的领先。活动筹备：9月开始邀请请，10月份份进行活动。。活动目的：增增加北京奥园园的品牌影响响力，塑造北北奥在中国奥奥园中的地位位。1、邀邀请其其他城城市全全奥林林匹克克社区区的建建设专专家和和开发发商来来北京京参观观北京京奥林林匹克克花园园，并并进行行奥园园研讨讨会。。主题方方向：：奥园的的品牌牌之路路，产产品创创新，，北奥奥的产产品特特色等等。奖项评评选，，奥园园获奥奥林匹匹克““领先先社区区”奖奖等。。十月下下旬，，全国奥奥园联联动计计划北京奥林匹克花园PEKINGOLYMPICGARDEN完美展展示、、强调调体验验——外围展展示攻攻略东坝中路姚家园路东五环路石各庄路驹子房路北京奥林匹克花园MINI格调朝阳新城北京好漾东四环环路从朝阳阳公园园桥始始，在在姚家家园路路、东东坝中中路沿沿线，，设立立灯箱箱广告告、导导示标标牌。。延展展主场场强势势氛围围，以以持续续强烈烈的形形象刺刺激强强化客客户印印象。。时尚化化、高高端化化设计计，频频繁更更新，，抢占占营销销话语语权。。户外广广告高高形象象展示示，频频繁更更新，，冲击击眼球球，保保持市市场恒恒久新新鲜度度。户外广广告导示标标牌灯箱广广告完美展展示、、强调调体验验——““户外外报广广”应应用户外已已经成成为北北京高高档项项目最最重要要的宣宣传通通道，，而且且重点点位置置，经经常性性的户户外刺刺激点点（活活动节节点））的出出现，，会增增加项项目的的影响响力。。奥林匹匹克形形象大大使选选拔活活动正式启启动VIP热线线：68888888户外形形象示示意恭喜北北京奥奥林匹匹克获获得国际奥奥林匹匹克样样板示示范社社区VIP热线线：68888888户外形形象示示意北京奥奥林匹匹克花花园获得国国家八八项专专利大大奖VIP热线线：68888888户外形形象示示意完美展展示、、强调调体验验——倒倒计时时牌增增加北京奥奥园离08年奥奥运会会还有有360天天奥运临临近，，增加加电子子倒计计时牌牌这种种公益益性的的设施施，会会为奥奥园增增加品品牌良良好印印象。。重点路路段：：朝阳阳路、、姚家家园路路以及及小区区门口口，增增加大大型电电子倒倒计时时牌。。完美展展示、、强调调体验验——主主场展展示攻攻略奥林匹匹克主主题工工地围围挡———奥奥运之之路形形象墙墙用奥林林匹克克相关关纪念念性图图片作作为工工地围围挡展展示图图片：：如起起源地地、遗遗址、、各界界举办办奥林林匹克克比赛赛的城城市、、奥林林匹克克标志志、奖奖杯、、奖牌牌………用奥林林匹克克强大大的精精神凝凝聚力力吸引引客户户眼球球，获获得客客户对对项目目文化化的高高度认认同。。巧妙妙地把把奥林林匹克克的精精神内内涵转转化为为项目目本身身的精精神符符号。。奥林匹匹克主主题奥奥道景景观展展示，，无处处不在在的““奥林林匹克克”！！曾经举办过各届奥林匹克运动会的国家国花花卉设计展示长廊。法国国花--鸢尾花美国国花—玫瑰希腊国花—橄榄花中国参加各届奥运会的奥运冠军手印墙，瞻仰祖国辉煌的奥运历程。增加园园林中中的奥奥运主主题景景观设设计元元素，，如奥奥运火火炬雕雕塑、、火炬炬小品品、火火炬路路灯、、足球球形垃垃圾箱箱、古古希腊腊奥运运遗址址缩微微景观观，作作为社社区的的运动动图腾腾，深深入人人心………完美展展示、、强调调体验验——主主场展展示攻攻略完美展展示、、强调调体验验——体体验（（3D展示示）3月3D片片补充充：由于项项目现现场不不可能能进行行大范范围改改动，，所以以现场场增加加大型型的视视频展展示区区，对对增加加项目目品味味、格格调有有很大大帮助助。3D内内容方方向：：1、奥奥运发发展历历程回回顾2、国国际先先进社社区展展览（（里斯斯顿））。3、奥奥园社社区展展览。。4、运运动会会所展展览。。完美展展示、、强调调体验验——现现场看看房动动线调调整来奥园园看房房，先先参观观，再再讲解解！（通过过奥园园现有有的优优势，，用实实物打打动客客户））。建材展展示厅运动会所奥园大道幼儿园园小学样板间间（可选选）走完流流程回回售楼楼处购买小小型电电屏车车，可可在奥奥道游游览。。完美展展示、、强调调体验验——销销售资资料补补充3月销销售资资料补补充奥园摄摄影楼楼书聘请专专业摄摄影师师，在在奥园园社区区及样样板间间内拍拍摄生生活故故事摄摄影楼楼书。。增加加项目目的亲亲和力力和品品质感感。奥园销销售手手册现场增增加销销售人人员销销售手手册，，以大大开本本的形形式，，人手手一本本，可可对册册讲解解奥园园全部部的卖卖点和和理念念。客户经营活活动——成立奥奥园俱乐部部成立奥园俱俱乐部，进进行俱乐部部营销。策略方向：：让已购业主主成为我们们的销售人人员，让客客户成为我我们的销售售人员。策略重点：：深耕经营客客户，让老老客户介绍绍老客户，，有计划，，有目标的的引导老客客户介绍新新客户。定立俱乐部部手册，严严格规范会会员的各种种权益，把把它合理化化，规范化化。会员卡具备备两种功能能：第一种，持持有俱乐部部会员卡，，可享受老老客户介绍绍成交奖励励，规则以以积分的形形式，根据据积分的等等级，获得得不同的奖奖励等级。。第二种，持持有俱乐部部会员卡，，可享受奥奥园相关的的权益，如如在北京某某些场所打打折的优惠惠措施，客户经营活活动——成立奥奥园俱乐部部渠道建设——锁定客客源、深耕耕经营DM数据库库营销DM的优势势：从印刷上、、从品质上上、从信息息容量上、、从时效性性上，从客客户的针对对性上DM均具有有无法比拟拟的优势；；每月一期的的DM深耕耕经营动作作，对目标标客户是一一个长期的的经营动作作，最终促促使客户对对项目产生生好感，促促使意向客客户前来现现场；DM（专书书）的直投投经营动作作，客户收收到印刷精精美的专书书，即使没没有意向，，也不会轻轻易丢掉，，会有较强强的散播性性。建立北京奥奥园数据库库，进行数数据库营销销！2007年年项目营销销推盘方案案B地块剩余余推盘方案案12月1月2月3月4月5月6月7月一般销售淡淡期传统销售淡淡期黄金强销期期销售持续期期推盘节奏：：302、306推出出，通过低低单、总价价热销产品品推出，““走量”营销重点：：针对性的营营销，促进进年底销售售量。推盘节奏：：307、305、309推出出，通过强强销期，促促进项目销销售。营销重点：：高举高打！！再次制造市市场影响力力，拉升奥奥园品牌高高度，促进进销售量。。推盘节奏：：301、308最好好产品推出出，依靠前前面的热销销和客户积积累，冲击击高价格和和速度。营销重点：：通过典藏藏产品诉求求，冲击销销售目标。。B地块剩余余推盘方案案——分三批批推售301#8100302#1、2单单元79003单元7800305#8600307#8450308#8500306#1、2单单元82503单元8200309#1、2单单元82503单元8150C地块东半半部分推盘盘方案——东半部部分产品分分析601601：共共90套，，为C2户户型价值分析：：北面临路路，南面临临地上车位位，价值感感稍差，户户型为舒适适型三居，，是C地块块东半部分分主力户型型。601#，，C2603#，，D2605#，，D2603、605：共共64套，，为D2户户型价值分析：：奥园南地地块“地王王”产品，，户型为舒舒适型四局局，奥园稀稀缺、经典典户型。607：共共90套，，为C2户户型价值分析：：C地块核核心位置，，仅次于603、605。户户型舒适型型三居。609：共共144套套，为A5、A6户户型价值分析：：C地块边边缘楼栋，，价值感差差，经济两两居，现金金流产品。。609#，，A5、A6b607#，，C2C地块东半半部分推盘盘方案601601#，，C2603#，，D2609#，，A5、A6607#，，C2第一批推盘盘根据B地块块的推盘节节奏，到C地块销售售时，剩余余的产品是是B2、C1产品，，我们用产产品差以及及价格差的的推售原则则，推出，，603#楼和601号楼。。603#树价格标标竿，601#走量量。第二批推盘盘根据603#和605#的销销售情况，，我们第二二批推出的的楼栋是609#和和607#楼。607#实现现高价格，，609#冲击销售售目标。第三批推盘盘年终推出““地王”605#楼楼栋答谢客客户，冲击击价格高点点。605#，，D207年度奥奥园整体推推盘方案3月4月6月7月8月9月10月1月2月5月11月12月推盘节奏：：B地块302、306推出，，通过低单单、总价热热销产品推推出，“走走量”营销重点：：针对性的营营销，促进进年底销售售量。推盘节奏：：B地块307、305、309推出，，通过强销销期，促进进项目销售售。营销重点：：高举高打！！再次制造市市场影响力力，拉升奥奥园品牌高高度，促进进销售量。。推盘节奏：B地块301、308最好好产品推出出，依靠前前面的热销销和客户积积累，冲击击高价格和和速度。营销重点：通过典藏藏产品诉求求，冲击销销售目标。。推盘节奏：：C地块601、603推出，，补大户型型产品，并并拉升价格格营销重点：：利用前期营营销铺垫和和良好销售售周期促进进大户型销销售。推盘节奏：：C地块607、609推出。。营销重点：：利用黄金销销售期，冲冲击销售目目标。推盘节奏：：305推出出营销重点：：冲击高价格格。Thanks……2007，，奥林匹克克无处不在在！！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:50:5803:50:5803:501/5/20233:50:58AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:50:5803:50Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:50:5803:50:5803:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:50:5803:50:58January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:50:58上午午03:50:581月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:50上上午午1月月-2303:50January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:50:5803:50:5805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:50:58上上午3:50上上午03:50:581月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:50:5803:50:5803:501/5/20233:50:58AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:50:5803:50Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，