世联-写字楼顾问业务经验分享 NXowerLie

世联—写字楼顾问业务经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。写字楼开发项目必须关注的问题Question>世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题2.基于竞争的片区分析1.城市写字楼市场发展阶段的判断核心要点2.1片区在城市中的占位2.2片区间竞争格局2.3项目与城市核心区的关系2.4考虑城市整体规划的弹性和动态调整1.1城市的经济发展水平和1.2产业特点1.3城市的总体规划1.4城市写字楼市场的特点3.项目与企业战略的关系3.1开发商的企业战略3.2短期现金流与长期收益的关系3.3跨越式发展与均衡式发展的关系3.4利润导向和品牌导向的关系3.5本项目与企业其它项目的关系世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题4.产品策略5.商业部分的开发策略核心要点4.1项目核心价值点4.2功能定位（可以考虑包含公寓的功能）4.3开发次序4.4写字楼与其它不同物业类型的关系5.1商业物业的定位5.2商业物业的规模与价值5.3商业物业与写字楼的关系6.写字楼营销策略6.1产品形象主题的确立6.2启动营销策略6.3渠道策略6.4关键事件及设施营销6.5公共关系营销6.6定价策略世联写字楼模块顾问服务的

业务主线及其核心研究内容宏观经济与城市规划研究写字楼市场研究地块价值研究开发模式与盈利模式研究项目发展战略研究项目整体功能定位研究功能分区及功能比例划分研究写字楼物业发展建议经济评价……项目定位营销策略消费者价值取向研究项目卖点整合与营销SWOT分析定价研究营销总策略和启动策略研究……世联写字楼业务研究内容世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion>行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围较差较好浓厚热销写字楼投资大厦江苏大厦中银大厦国际商会大厦时代金融中心中央商务大厦兴业银行大厦卓越大厦九州创展国际商会中心航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心……雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD写字楼发展共性以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类型第三产业：金融相关的行业第三产业：服务于第二产业——咨询、物流、贸易等行业第二产业：生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化硬件设施（电梯、空调、车位等）一般档次高、数量充足高配套设施（会所、会议室、员工餐厅等）一般完善完善科技含量（智能化、节能等）一般高（5A等）高物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源（健康环保）无部分运用重点营造产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例从深圳CBD的发展可以得到的规律

时机越早，定位空间越大，风险越小；早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。早期市场整体年推出量在7万以下；每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；二、三线线城市办办公物业业启动与与发展历历程萌芽阶段段启动阶段段发展阶段段成熟阶段段办公需要要住宅改办办公草创型企企业住宅无改善环境境住宅立项项、商务务办公成长型中中小企业业第一代商商务公寓寓位置价格交通使用成本本动因表现形式式产品特征征入驻公司司特征客户关注注点追求形象象纯商务形形象迅速发展展的中小小企业初具规模模的企业业纯写字楼楼开始出出现位置配套硬件商务氛围围需求多样样化多样化各种类型型企业写字楼与与新一代代商务公公寓并存存地段服务软环境健康、风风景世联研究究写字楼的的产品价价值体系系写字楼产品价值体系关键公共共空间打打造专业业办公形形象展示示区高形象展展示体系系独特功能能构建低门槛，，低使用用成本。。品牌整合合打造形形象光环环办公生态化商务中心低成本价值构构建写字楼产品四四种模式的竞竞争分析市场先机型成本领先型适用条件：项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD写字楼市场供应量较小，大规模性开发即将开始。启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢大势，是市场先机型成功的要素；项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略；适用条件：项目既需要打造“成熟产品”，形成不同的“档次标准”，又要控制成本，保证达到利润目标低成本，高形象是成本领先型的成功要素；功能转换型附加资源型适用条件：功能转换型竞争模式的成功背景是周边住宅价格高启政府不允许住宅单位供企业注册周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大，不会影响商住公寓的价格空间；适用条件：周边写字楼产品成熟；推出超前的概念可以引起市场的共鸣；市场购买以自用为主，对价格不太敏感，对新概念关注；世联联写写字字楼楼开开发发顾顾问问的的工工作作方方法法Method>世联联顾顾问问服服务务内内容容项目目定定位位顾顾问问服服务务城市市相相关关产产业业及及商商业业地地产产市市场场发发展展前前景景预预测测相关关领领域域市市场场进进入入战战略略及及发发展展策策略略可行行性性研研究究报报告告金融融投投资资机机构构项项目目咨咨询询商业业机机构构投投资资合合作作咨咨询询市场场定定位位案案例例专专题题研研究究项目目物物业业发发展展建议议顾顾问问服服务务消费费市市场场顾顾问问项目目发发展展战战略略定定位位项目目物物业业发发展展建建议议项目目启启动动策策略略研研究究规划划方方案案的的市市场场评评价价租售售价价值值及及项项目目财财务务评评估估营销销战战略略与与策策略略招商商服服务务招商商策策略略及及条条件件制制定定/招招商商实实施施及及推推广广方方案案/招招商商现现场场管管理理及及控控制制…………销售服务营销执行策策略制定/营销实施施及推广方方案/项目目价格策…………前期顾问工工作阶段划划分与服务务内容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1房地产市场调查2宏观背景分析3项目解析4项目定位5案例借鉴6物业类型规划/配比7经济测算8项目分期计划9规划设计建议1《项目定位及发展战略》报告2形成《规划设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话|传真|邮件沟通45个日历天第二阶段：项目物业发展建议1房地产市场调查2规划设计要点3项目建筑设计4要点建议5建筑风格/外立面建议6环境/景观设计要点7配套设施建议8社区服务/物管建议9其他相关物业建议1《项目物业发展建议》报告2形成《建筑设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通30个日历天第三阶段：营销战略与策略1投资群体研究2自用客户群体研究3主流营销手段分析4营销案例借鉴5项目营销战略6项目营销策略7营销费用预算1《项目营销战略与策略》报告2报告用于指导广告公司1市场调研五天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架架构及岗位位职责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配备：2-3位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知识平平台+内部部|外部专专家世联顾问服服务内容大大纲市场深度研研究市场竞争分分析项目分析项目诊断案例研究我们的解决决之道商业地产市场场商业经营环境境研究结论商业地产市场场角度商业经营环境境角度竞争分析结论论地块价值解析析基于商业地产产开发的角度度分析地块价价值基于商业经营营环境的角度度分析地块价价值项目分析结论论项目整体定位位诊断功能分区与指指标确定诊断建筑设计与产产品诊断项目营销诊断断项目诊断结论论具体内容详见见“世联提交交的关于本项项目的顾问工工作建议书””世联写字楼营营销顾问业务务Sale>营销顾问———工作方式营销阶段销售经理|招招商经理项目经理|策策划经理销售经理|招招商经理项目经理|策策划经理前期策略专案案团队工商部总监负负责人力配备宣传方案效果果评估修正推广方案案集中解决重要要问题参加专业联席席会议监督方案执行行集中解决重要要问题制订宣传推广广方案制订开盘策略略制订价格方案案开盘前筹备工工作招商/销售培培训主要服务内容前四个月开盘日后三个月后六个月依托深圳总部部资源优势重要问题由执执委会讨论解解决重要问题由执执委会讨论解解决降低发展商试试错成本强大的策划知知识平台数百百成功案例的的积累严格的方案评评审制度服务优势营

销

顾问问

：工工

作

阶段段服务阶段前期策略阶段储客期强销期平稳期时间安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1《项目定位修正与项目营销战略/策略》报告1招商方面：A项目商户定位优化及调整；B招商策略及条件制定；C招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E招商现场管理及控制；F活动方案实施指导与监督；G协调并监控合作单位工作；H招商团队招聘及培训；I招商组织框架及管理制度建议；J招商人员测评；K招商现场管理及控制；2销售方面：A项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C销售实施及推广方案；D项目入市销售执行方案；E项目价格策略及价格方案；F月度推广总结及调整建议；G销售现场管理及销售控制；H方案实施指导与监督；I协调并监控合作单位工作；J销售诊断及调整方案；K销售团队招聘及培训；L销售组织框架及管理制度建议；M销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准45万元整首月驻场35万元20万元·10天/月20万元·10天/月10万元·4天/月营销顾问———顾问服务品品质管理累积数百成功功策划代理案案例、上千专专业策划报告告、模块化工工具与模型第一层品质支支撑：三级四四点评审制度度三级：专案团团队自评、顾顾问部执委会会评审、集团团评审委员会会评审四点：即四个个层次判断（（四点），项项目定位、推推广方案、价价格方案、开开盘方案第二层品质支支撑：强大的的知识平台世联写字楼开开发项目顾问问成功案例简简介Case>案例：深圳国际商会会大厦形象——“中中国商宣言””，“中国商商人做世界生生意”推广——充分分挖掘和展示示区域未来街街区价值启动动时时机机————中中心心区区六六大大公公建建项项目目已已经经动动工工，，中中心心区区概概念念深深入入人人心心；；销控控————特特定定的的写写字字楼楼销销控控方方式式，，不不留留尾尾盘盘项目目位位置置：：深深圳圳CBD建筑筑面面积积：：62481平平方方米米；；容积积率率：：5.73；；价格格：：9000元元/平平方方米米；；层高高：：28层层；；标准准层层面面积积：：1300平平方方米米；；功能能构构成成：：地地下下两两层层停停车车场场，，1、、2层层商商业业、、金金融融，，3层层商商务务会会所所，，4-28层层办办公公间间；；时间：：2001、、2002年年案例例：：深圳圳国国际际商商会会大大厦厦自由由间间隔隔、、独独立立空空调调、、独独立立洗洗手手间间、、24小小时时办办公公，，管管理理费费便便宜宜；；案例例：：深圳圳国国际际商商会会大大厦厦成功功原原因因分分析析：：启动动时时机机抢抢先先中心心区区概概念念认认可可；；CBD首首个个正正式式公公开开发发售售的的高高档档智智能能化化写写字字楼楼；；发售售期期内内，，CBD区区内内供供应应不不大大，，竞竞争争较较小小；；写字字楼楼市市场场大大势势正正逐逐步步向向好好，，抢抢先先一一步步跑跑赢赢大大势势，，成成为为复复苏苏的的写写字字楼楼市市场场领领头头羊羊；；机会会点点定定位位定位位为为市市场场复复苏苏后后，，第第一一批批需需求求者者，，创创业业型型公公司司；；产品品形形象象好好，，价价格格适适中中，，性性价价比比高高；；世联联价价值值：：树立立荣荣超超品品牌牌；；实现了片片区高价价——销销售价格格比预期期提升30％；；开盘6个个月内销销售85％；最终在计计划的时时间内实实现100％销销售案例：深圳财富广场场（A座座）物业地址址：深圳圳福田深深南大道道和农园园路交汇汇处，，深圳中中心西区区；时间：2003年占地面积积：11679.45平方米米；建筑面积积：84502.24平方米米；容积率率：5.50；楼宇状况况：A栋栋为28层写字字楼，B栋为25层商商住公寓寓；总户数数：330；；停车位位：230；；写字楼案例：深圳财富广场场（A座座）成功原因因分析：：低成本，，高形象象财富广场场是以土土地为住住宅用地地推向市市场，有有70年年产权；；由于是住住宅用地地产权，，因此客客户的贷贷款成数数与年限限都增加加了，降降低了购购买压力力；公建立面面，昭示示性强，，提高项项目形象象；低成本，，其公共共部分采采用中央央空调，，每个单单位内采采用分体体式空调调；案例：深圳财富广场场（A座座）案例：深圳财富广场场（B座座）户型名称类型面积总套数可售面积

(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台

平面

49.55

43

2130.65

12.25%

11.14%

1房1卫1阳台

平面

36.92

44

1624.48

12.54%

8.490%

1房1厅1卫1阳台

平面

53.09

88

4671.92

25.07%

24.41%

1房1厅1卫1阳台

平面

52.88

88

4653.44

25.07%

24.31%

2房2厅1卫1阳台

平面

77.76

44

3421.44

12.54%

17.88%

1房1厅1卫1阳台

平面

59.88

44

2634.72

12.54%

13.77%

1房1厅1卫1阳台

平面

52.78

案例：深圳财富广场场（B座座）成功原因因分析项目推出出背景：：周边住住宅价格格高启，，因此商商住公寓寓价格上上升空间间较大；；商住公寓寓功能：：可商可可住；商住公寓寓可供企企业注册册挂牌；；商住公寓寓形象高高、自由由空间、、多元功功能，吸吸引投资资客、小小型公司司、自由由工作者者的眼球球；商住公寓寓办公费费用低；；世联服务务的关键键点：项目定位位销售执行行案例：深圳国际际银座地理位置置：福田田深南大大道与香香蜜湖路路交汇；；时间：2003年项目规模模：办公公建筑面面积26999

㎡，，商业建建筑面积积3026㎡㎡；项目概况况：4层层为商务务会所;28层层为健康康会所;1-2层为商商务配套套:咖啡啡吧\中中西餐厅厅\美容容美发厅厅；案例：深圳国际际银座户型设计计：银座座国际的的扁梁无无柱设计计，为客客户提供供了面积积从68-1134㎡㎡的““百变””“X””办公空空间，空空间可随随意组合合；项目推出出“会呼呼吸的写写字楼””概念；；案例：深圳国际际银座成功原因因分析首推“生生态健康康办公””概念项目推出出背景：：周边写写字楼产产品成熟熟，市场场竞争激激烈，因因此引入入全新写写字楼概概念，提提升了项项目的品品质；首次在深深圳写字字楼市场场推出““生态健健康办公公”的概概念；“生态健健康办公公”是写写字楼发发展的新新趋势，，项目顺顺应其趋趋势，并并概念深深入到项项目中；；项目在产产品上，，有所创创新，使使用扁梁无柱柱设计，，并推出出部分跃跃式办公公间；世联服务务的关键键点：充分发挥挥世联渠渠道的价价值，直直接引进进大型商商家客户户（海港港城酒楼——名厨饭饭堂），实实现商业的的整体销售售；率先提出绿绿色生态写写字楼概念念案例：上海绿地商商务大厦时间：2005年项目位置：：上海市长长宁区愚园园路1240号，中中山公园商商圈内，，紧邻区政政府项目规模：：20481平方米米（办公部部分）项目界定：：中山公园园·愚园路路·5A甲甲级写字楼楼发展商：绿绿地集团客户面临的的困惑：项项目处于新新兴商圈非非核心地段段，新政下下房市萎靡靡不振，如如何寻求销销售突破口口，争取半半年内消化化？世联提供服服务：全程程营销顾问问世联服务的的关键点：：形象定位、、营销总纲纲、价格策策略、客户户定位、策策略调整、、尾盘方案案世联价值：通过对市市场的判断断、客户的的定位和对对项目自身身价值的深深入挖掘，，将项目拔拔高到“精精神商务领领地”层面面，辅以系系列营销手手段，创造造了淡市热热销的盛况况，实现了了快速消化化的目的。。案例：深圳诺德中中心项目位置：：深圳CBD项目规模：：92648㎡项目界定：：中心区甲甲A级写字字楼客户面临的的困惑：市市场竞争激激烈、实现现高价、高高速世联提供服服务：全程程策划、销销售代理世联价值：：超越竞争争对手、实实现高价案例：深圳中国凤凤凰大厦项目位置：：深圳CBD项目规模：：110000㎡项目界定：：中心区甲甲级写字楼楼+公寓客户面临的的困惑：产产品无优势势，但须实实现高价、、市场最高高速度世联提供服服务：策划划代理世联服务的的关键点：：凤凰品牌牌资源整合合、形象定定位世联价值：：开盘2个个月，公寓寓售罄案例：深圳华融大大厦项目位置：：深圳CBD项目规模：：73655㎡项目界定：：中心区甲甲级写字楼楼客户面临的的困惑：避避免长期停停工带来的的负面影响响，短期内内回笼一定定资金，而而且要保证证价格世联提供服服务：策划划代理世联服务的的关键点：：低推广费费用，快速速销售世联价值：：渠道价值值，平台资资源案例：大中华国际际交易广场场项目位置：：深圳CBD项目规模：：310633㎡项目界定：：中国写字字楼王客户面临的的困惑：烂烂尾楼影响响，实现深深圳最高价价格世联提供服服务：突破破深圳写字字楼价格世联服务的的关键点：：树立高端端形象，区区别其他项项目案例：深圳英龙大大厦项目位置：：深圳中心心西区项目规模：：28018㎡项目界定：：中心西区区客户面临的的困惑：实实现快速销销售世联提供服服务：实现现市场高价价、高速世联服务的的关键点：：率先提出出绿色生态态写字楼概概念案例：深圳金润大大厦项目位置：深深圳中心西区区项目规模：50831㎡㎡项目界定：中中心西区公寓寓式写字楼客户面临的困困惑：实现快快速销售世联提供服务务：实现市场场高价、高速速案例：深圳天利中央央广场位于南山滨海海CBD1、2期总建建面24万平平方米写字楼、商业业大型综合体体项目案例：北京西西单安福大厦厦项目项目位置：北京西单时代代广场南侧项目规模：总建筑面积积约18万平平方米项目界定：大型都市综综合体客户面临的困困惑：项目可以发展展酒店、写字字楼、商场、、公寓等各类类型物业，究究竟怎样组合合是最优的？？商业部分选择择什么样的形形式，选择何何种业态？项目运作资金金的静态和动动态的现金流流是怎样的？？世联提提供服服务：通过分分析项项目发发展的的KPI体体系和和城市市综合合体发发展模模式，，提出出了适适合本本项目目的酒酒店、、写字字楼、、商场场、公公寓等等各种种功能能均衡衡发展展的模模式；；通过过研究究商业业物业业的发发展规规律和和成功功案例例，提提出了了项目目可选选择的的商业业业态态及比比例、、主力力店的的选择择等专专项问问题的的解决决方案案；项项目运运作资资金的的静态态和动动态的的现金金流的的经济济测算算。案例：：北京京杏石石口低低密度度办公公项目目项目位位置：：北京海海淀区区杏石石口路路项目规规模：占地地面积积821亩亩项目界界定：高档档低密密度办办公物物业客户面面临的的困惑惑：在住宅宅价值值很高高的区区域内内，低低密度度办公公项目目的前前景与与发展展方向向？世联提提供服服务：区域办办公物物业市市场调调研、、项目目定位位及物物业发发展建建议案例：：北京京长安安西点点项目目项目位位置：：北京西西长安安街永永定路路口项目规规模：总建建筑面面积约约5万万平米米项目界界定：写字字楼与与商业业综合合体客户面面临的的困惑惑：项目为为住宅宅立项项，但但容积积率过过高，，如何何在本本体条条件较较差的的情况况下获获取高高收益益？区域没没有办办公物物业，，本项项目如如何进进行办办公物物业定定位？？世联提提供服服务：高容积积率住住宅物物业可可能的的发展展方向向；中中小企企业对对办公公物业业的需需求特特征；；项目目定位位及物物业发发展建建议；；产品品功能能创新新建议议世联联服服务务其其他他写写字字楼楼案案例例概概览览（（2001-2005））项目所在地项目名称深圳市宝安广场创展中心国际文化大厦南山金融中心现代之窗国际商会大厦财富广场中电信息大厦金钟大厦……广州市临江国际中旅广场……项目所在地项目名称惠州市城市1号公寓……东莞市新中心区商业办公项目松山湖生产力促进基地总部大厦项目……合肥市财富广场建设广场……其它：南京银城大厦珠海格力广场淄博综合体项目青岛世纪广场……THEEND9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:49:4703:49:4703:491/5/20233:49:47AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:49:4703:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:49:4703:49:4703:49Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:49:4703:49:47January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:49:47上午午03:49:471月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:49上上午午1月月-2303:49January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:49:4803:49:4805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:49:48上上午午3:49上上午午03:49:481月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:49:4803:49:4803:491/5/20233:49:48