《消费者决策和广告策略》三

消费者决策和广告策略江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品品定定位位以问问题题最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位价格格降价价//赠赠送送优优惠惠券券商场场内内部部刺刺激激优惠惠券券//包包装装视视觉觉设设计计//货货架架空空间间与与提提醒醒效效应应分销销确保保可可获获得得，，防防止止品品牌牌转转移移可可能能产品品试试用用免费费样样品品//价价格格处处理理//与与其其他他产产品品联联合合促促销销等等广告告和和营营销销策策略略广告告费费用用应应该该花花费费在在重重复复率率高高的的广广告告上上，，广广告告持持续续时时间间应应该该较较短短广告告应应该该强强调调少少数数关关键键点点而而不不是是范范围围广广泛泛的的信信息息应该该重重视视视视觉觉和和非非信信息息成成分分广告告应应作作为为区区分分自自己己产产品品与与竞竞争争产产品品的的主主要要手手段段较之之印印刷刷品品媒媒介介，，电电视视媒媒介介是是主主要要的的信信息息传传递递工工具具策略略性性问问题题是否否需需要要将将消消费费者者从从低低度度参参与与引引向向高高度度参参与与？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要将将消消费费者者从从惯惯性性购购买买引引向向多多样样性性购购买买？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否需要按参参与程度进行行市场细分分并并对不同参与与程度市场制制定策略？从低度参与引引向高度参与与将产品与高度度参与问题联联系在一起将产品与高度度参与的个人人境况联系将产品与高度度参与的广告告相联系创造问问题（（激活活需求求认知知）并并解决决调整产产品利利益的的重要要性导入一一种新新的产产品特特性从惯性性引向向多样样性购购买主要针针对非非市场场领导导品牌牌而言言通过频频繁广广告作作为提提醒因因素占据商商场内内最耀耀眼的的货架架位置置降价、、优惠惠券、、免费费试用用等鼓鼓励消消费者者转换换品牌牌根据参参与程程度进进行市市场细细分区分有有可能能但实实施成成本可可能过过高针对高高参与与市场场，在在广告告或包包装等等的醒醒目位位置标标示重重要利利益信信息针对低低参与与市场场，更更多采采用价价格处处理、、优惠惠券和和更好好的货货架空空间来来诱导导试用用，鼓鼓励冲冲动性性购买买群体与与消费费者决决策1、群体体2、参参照群群体3、群群体的的划分分：①成成员资资格②接接触类类型③吸吸引力力群体类类型图图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（（主要要联系系）有限（（次要要联系系）频繁（（主要要背离离）有限（（次要要背离离）仰慕的的（吸吸引的的）避免的的（背背离的的）积极的的（联联系的的）消极的的（背背离的的）积极的的（吸吸引的的）消极的的（背背离的的）有（成成员资资格））没有（（非成成员资资格））群体体接触触吸引引力力成员员资资格格未分分类类参照照群群体体对对消消费费过过程程的的影影响响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体体沟沟通通与与创创新新扩扩散散意见见领领袖袖在在广广告告中中的的作作用用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见见领领袖袖出出现现的的情情景景意见见领领袖袖的的特特征征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、、市市场场通通2、、市市场场帮帮助助行行为为和和购购买买伙伙伴伴意见见领领袖袖与与广广告告策策略略1、、广广告告2、、产产品品质质量量和和顾顾客客抱抱怨怨3、、市市场场调调查查4、、赠赠送送样样品品5、、零零售售与与产产品品样样品品6、、识识别别意意见见领领袖袖信息息搜搜集集与与决决策策信息息搜搜集集的的类类型型内部部搜搜集集外部部搜搜集集常规规搜搜集集有限搜集集扩展搜集集信息搜集集的性质质各种备选选方案备选方案案与评价价标准的的结合解决某个个问题的的合适评评价标准准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备备选方案案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来源源个人来源源（意见见领袖））营销来源源（销售售人员、、广告））经验来源源（检验验或试用用产品））独立来源源（杂志志、政府府机构、、消费者者组织））过去积累累（个人人经验及及低介入入度学习习形成的的记忆））被访商店店的数量量总体或综综合衡量量被考虑的的选择方方案的数数量所使用个个人信息息来源的的数量衡量外部部信息搜搜集的方方法市场特征征影响外部部信息搜搜集的因因素备选方案案的数目目价格幅度度（韦伯伯法则））商店集中中程度信息可获获得程度度广告/购购买点/销售人人员/包包装/有有经验的的顾客公众信息息商品特征征影响外部部信息搜搜集的因因素价格差异程度度积极性产产品消费者特特征学习与经经验购买导向向（信息息的搜集集方式））社会地位位年龄和家家庭购买买周期产品介入入程度感知风险险社会成本本财务成本本时间成本本精力成本本身体成本本情景特征征影响外部部信息搜搜集的因因素社会环境境体能与脑脑力时间可获获得性为自用而而购买令人愉悦悦的环境境基于信息息搜集模模式的广广告战略略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费费者态度度的广告告策略态度的构构成对事物具具体的行行为意向向行为对事物具具体的信信念认知对态度对对象的总总体倾向向对事物具具体的情情感或感感觉情感刺激态度成分的表表现成分起因多层性态态度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对对某特定定品牌B的态度Xib：：消费者对对于品牌牌B的属性I的表现的的认识、、N：所考虑属属性的数数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋赋予属性性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认认为的属属性的理理想表现现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组组合之间间的一致致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构构成成分分的测量量认知成分分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构构成成分分的测量量行为成分分的测量量态度各构构成成分分的测量量最近一次次你购买买的茶饮饮料是———————————。你通常喝喝—————茶饮饮料。下一次你你买茶饮饮料时，，考虑统统一的可可能性有有多大？？肯定会买买可能会买买或许会买买可能不会会买肯定不会会买改变态度度的策略略影响态度度改变的的个体和和情景因因素改变情感感成分改变认知知成分改变行为为成分决定态度度改变的的因素改变强烈烈态度的的策略改变态度度的广告告策略改变态度度的广告告策略传播的诉诉求特征征信息的结结构特征征（1）恐恐惧诉求求（2）幽幽默诉求求（3）比比较广告告（4）情情感诉求求（5）价价值表现现诉求（1）一一面诉求求与两面面诉求（2）非非语言诉诉求以态度为为基础的的

市场场细分和和产品开开发策略略市场细分分产品开发发策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束束！TheEnd!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:48:0202:48:0202:481/5/20232:48:02AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1