上课用食品营销技术第一节市场营销概述

食品营销学课程内容安排第一章市场营销概述第二章食品与食品工业第三章营销环境分析第四章市场营销调研与需求预测第五章购买者行为分析

第六章目标市场营销第七章产品策略第八章价格策略第九章食品营销渠道（策略）第十章促销策略第十一章食品市场营销的组织、实施与控制营销第一章食品营销概述

营销是企业成功的关键。

——菲利普·科特勒市场营销学的产生和发展市场营销的基本内涵市场营销的相关概念营销管理营销管理观念的演变第一节市场营销概述

市场营销学的产生和发展市场营销的基本内涵市场营销的相关概念营销管理营销管理观念的演变第一节市场营销概述

企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销在我们的生活中无处不在［1］

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销在我们的生活中无处不在［2］现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”彼得·德鲁克先生说：“营销的真正内涵是使销售成为多余的环节。”分析说明：你赞同哪种观点呢，为什么？分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是单纯的推销过程，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。我赞同德鲁克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更重要的是要把经营活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。【同步思考】你赞同谁的观点？推销、促销、营销有何区别？人生道理，处处相通。男孩对女孩说，我非常喜欢你，你就是我梦中的天使，所以，跟我好吧!——这是推销男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的!——这是促销男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒!——这是营销男孩和女孩从没有见过面，但女孩周围所有的人都说男孩是多么多么的优秀。——这是品牌营和和销销

销推销：selling销售：sales营计划、组织、协调、控制和决策等经营活动

营80%

销20%市场场营营销销：：Marketing[案例例导导入入]出其其不不意意抓抓商商机机导入入案案例例分分析析出其其不不意意抓抓商商机机时间间：：1981.7.29地点点：：英英国国.伦敦敦过程程：：英英国国查查尔尔斯斯王王子子和和戴戴安安娜娜举举行行结结婚婚庆庆典典之之日日。。早早8：00人群群已已聚聚集集在在皇皇家家骑骑警警队队必必经经之之路路的的两两边边，，估估计计有有近百百万万人人围观观。。焦焦急急等等待待时时，，一一批批小小贩贩身身背背挎挎包包，，推推销销一一种种东东西西（（潜潜望望镜镜）），，并并吆吆喝喝道道：：““请用用潜潜望望镜镜观观看看结结婚婚盛盛典典，，1英镑镑1只。。”到到中中午午庆庆典典结结束束时时，，共共销销售售出出十十几几万万只只，，净净赚赚十十万万英英镑镑。。请分分析析：：此此实实例例成成功功的的原原因因？？信息息：通通过过报报纸纸、、电电台台等等媒媒体体获获得得英英国国王王储储讲讲举举办办世世纪纪婚婚礼礼的的消消息息；；市场场机机会会：通通过过归归纳纳、、综综合合分分析析信信息息，，预预测测婚婚礼礼庆庆典典中中人人们们的的需需求求，，根根据据自自身身能能力力，，将将存存在在的的各各种种市市场场机机会会进进行行甄甄选选，，将将最最适适宜宜的的市市场场机机会会转转变变为为自自己己的的商商机机，，即提提供供观观看看婚婚礼礼盛盛况况的的辅辅助助工工具具；市场场细细分分：根根据据人人们们的的身身份份进进行行细细分分，，顾顾客客群群有有皇皇室室成成员员、、达达官官贵贵人人、、政政府府要要人人、、社社会会名名流流、、普普通通百百姓姓等等；；顾客客需需求求：观观看看婚婚礼礼盛盛况况；；目标标市市场场选选择择：无无法法靠靠前前看看清清婚婚礼礼盛盛况况的的普普通通老老百百姓姓；；市场场定定位位：价价格格低低廉廉、、简简便便易易携携带带；；产品品：辅辅助助观观看看婚婚礼礼盛盛况况的的简简易易潜潜望望镜镜；；价格格：每每只只一一英英镑镑；；渠道道：直直销销（（小小贩贩））；；促销销：人人员员推推销销、、现现场场展展示示、、叫叫卖卖广广告告（（““用用潜潜望望镜镜看看盛盛典典，，一一英英镑镑一一知知，，物物美美价价廉廉””））；；营销销实实施施：组组织织报报童童，，在在适适当当的的时时间间、、以以适适宜宜的的价价格格、、高高效效的的渠渠道道传传送送给给顾顾客客他他们们所所需需要要的的产产品品，，满满足足顾顾客客的的需需求求；；结果果：潜潜望望镜镜被被抢抢购购一一空空，，老老板板发发了了财财，，推推销销人人员员获获得得丰丰厚厚的的酬酬金金，，顾顾客客满满意意地地观观看看到到婚婚礼礼盛盛况况，，皆皆大大欢欢喜喜！！世纪纪婚婚礼礼市场场营营销销学学：：研研究究企企业业如如何何赚赚钱钱，，如如何何在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，通通过过更更好好地地满满足足消消费费者者的的需需求求而而求求得得自自身身发发展展的的学学问问。。食品品营营销销学学：：是是研研究究食食品品企企业业如如何何赚赚钱钱和和发发展展的的一一门门学学问问，，是是市市场场营营销销学学的的一一个个分分支支，，是是市市场场营营销销理理论论在在食食品品行行业业中中的的具具体体应应用用研研究究。。性质质：：市市场场营营销销学学是是一一门门以以经经济济科科学学、、行行为为科科学学、、管管理理理理论论和和现现代代科科学学技技术术为为基基础础，，研研究究以满满足足消消费费者者需需求求为为中中心心的的企企业业市市场场营营销销活活动动及及其其计计划划、、组组织织、、执执行行、、控控制制的的应应用用科科学学。。2023/1/5一、市场营销销学的产生和和发展1、市场营销理理论的历史背背景大背景：19世纪末20世纪初（美美国）自由资本主义义-垄断资本主义义社社会环境发生深刻变变化人人们对市场场的态度发生变化促促进了市场营营销思想的产产生和市场营销理论的的发展。市场营销学产产生背景：（1）市场规规模迅速扩大大产品提供方：：大规模生产产机会+信息不对称产品需求方：：效用水平提提高；消费成成本增加（2）工业生产急急剧发展农业经济---工业经济卖方市场—买方市本地市场---外地（外国））市场（3）分销系统发发生变化中间商出现，，挑战传统价价值创造理论论（4）传统理论面面临挑战完全自由竞争争---有条件的自由由竞争2.市场营营销学的产生生19世纪末20世纪初，，欧美等主要要资本主义国国家相继完成成工业革命；；欧美的一些些大型工业企企业推行了美美国工程师泰泰勒的“科学学管理”制度度；生产增长长速度超过需需求的增长速速度，市场竞竞争出现；广广告、商标、、包装等市场场销售技术兴兴起。2023/1/53.市场营营销学的发展展背景：资本主主义世界爆发发经济危机营销研究：高高度重视市场场营销学的研研究，并将研研究成果应用用于企业的业业务活动2023/1/54.市场营营销学的革命命二战后，以美美国为代表的的一些发达国国家将战争期期间发展起来来的军事工业业转向民用。。同时，随着着科学技术的的迅速发展，，生产力水平平大大提高，，产品数量急急剧增加，商商品供过于求求的矛盾严重重困挠着企业业。于是政府执行行了高工资、、高福利、高高消费的政策策，想以此来来刺激购买力力，保持供求求平衡，借以以缓和生产过过剩的经济危危机。这时企业所面面对的是一个个需求状况更更复杂、竞争争更加激烈的的买方市场。。建立在卖方市市场基础上以以研究商品推推销术为主体体的旧的市场场营销不就很很难适应企业业的需要。于是提出了以消费者需求求为中心的新新的市场理论论，代替以以产品为为中心的的旧的市市场理论论—市场是生生产的起起点，企企业经营营活动以以市场为为导向。。这一观观念的变变革是市市场学的的一场革革命，市市场营销销研究进进入一个个新的阶阶段。最终确立立以消费费者为中中心而不不是以生生产者为为中心的的观念问问题。二、市场场营销的的基本内内涵2、市场营营销1、市场定定义3、相关概概念1、市场场的定义义狭义：买买主和卖卖主进行行商品交交换的场所。广义：商商品(服务)的现实和和潜在购买者的的集合。。市场三要要素：市场=f(x,y,z)其中：X——人口Y——购买力Z——购买欲望望市场：现现实需求求+潜在需求求市场的定义义需要

购买力

购买欲望

对一个已经吃吃饱饭的人來说，水饺可能已无需要，此此时市场便不存在在很多人喜欢拉风风的跑车，但因为价格昂昂贵的关系，因此买得起的人很很有限，，实际上市场也不大阿拉伯回回教国家沒有猪肉市场场，这是因为他们们的宗教信信仰不允许食用猪肉，因此他他们没有购购买的意意愿存在市场2、市场营营销的定定义什么是市市场营销销？个人或群群体通过过创造并并同他人人进行交交换产品品和价值值，以满满足需求求和欲望望的一种种社会管管理过程程。----菲利普•科特勒（（1931至今）菲利普·科特勒博博士，是是现代营营销集大大成者，，被誉为为“现代代营销学学之父””菲利普·科特勒的的定义市场营销销概念要要点——1.市场营销销最终目标标是“满足足需求和和欲望””；——2.“交换”是是市场营营销的核心，交换过过程是一一个主动动、积极极寻找机机会满足足双方需需求和欲欲望的社社会过程程和管理过程；——3.交换过程程能否顺顺利进行行，取决决于营销销者创造造的产品品和价值值满足顾顾客需求求的程度度和交换换过程管管理的水水平。营销术语语包括市场细分分（segmentation）、目标市场场选择（targeting）、市场场定位（（positioning）、需要要（needs）、欲求求（wants）、需求（demand）、市场场供给品品（offerings）、品牌（brands）、价值值和满足足（valueandsatisfaction）、交换换（exchange）、交易（transaction）、关系系和网络络（relationshipsandnetworks）、营销渠道道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争争（competition）、营销销环境（（marketingenvironment）和营销策划划/方案（marketingprograms）。这些些术语构构成了营营销职业业的词汇汇库。需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销销者产品产品效用效用满足满足费用需要需要交换关系关系市场营销销者欲望需求产品效用满足费用需要需要交换关系关系市场营销销者三、市场场营销相相关概念念需要、欲欲望和需需求产品效用、费费用和满满足交换、交交易与关关系市场市场营销销与市场场营销者者市场营销销相关概概念1.需要、欲欲望和需需求需要欲望需求指感受到到的匮乏状态，，（没有得到到某些满足足的感受和和状态）。。当有购买买力作后后盾时，，欲望就变变成了需需求。（对有购购买力并愿意意购买某个个具体产品品的欲望））指人类需需要经由由文化和个性塑塑造后所所采取的形式（想消除除未满足的状状态，得到到某些满足足的愿望，，受文化及社社会环境影响响）需要需要:是人类一一种感觉觉到匮乏乏的状态态，它是是人类自自身本能能的基本本组成部部分。亚伯拉罕罕·马斯洛(1908—1970)美国著名名心理学学家代表著作作是《激励与个个性》，并提出出需要层次次理论马斯洛的的需要层层次理论论人的需要要层次欲望是人类需需要的发发展形式式，受到到环境和和个人特特征的影影响，表表现为满满足需要要的目标标物品（（是用可可满足需需要的实实物来描描述的））。欲望是无无限的。如若口渴渴，你会会选择？？需求购买欲望Wants购买能力BuyingPower当有购买买力作后后盾时，，欲望就就变成了了需求。。是对某种种产品有有购买意意愿且有有购买能能力的需需要。需求案例市场营销销从研究人人们的需需要开始始，特别关注注顾客的的现实和和潜在需需求。杰出的营营销型企企业都不不遗余力力地去了了解并弄弄懂顾客客的需要要、欲望望和需求求。他们开展展有关消消费者好好恶的市市场调查查，分析析有关顾顾客问讯讯、保修修和服务务方面的的数据。。他们还还观察使使用本企企业产品品和竞争争对手产产品的顾顾客，并并训练销销售人员员随时注注意未得得到满足足的顾客客需要。。在这些杰杰出的企企业中，，包括最最高管理理机构在在内的各各个层次次的成员员都与顾顾客保持持紧密联联系。例如，沃沃马特连连锁店的的行政主主管们每每周要花花两天时时间混入入到顾客客中去光光顾商店店。在迪迪斯尼世世界乐园园，每一一位经理理在其就就职期间间，至少少有一次次要花一一天的时时间穿上上米奇或或其他角角色的化化装服在在乐园里里巡视。。而且，，所有迪迪斯尼世世界乐园园的经理理每年均均有一周周的时间间要到服服务的最最前线去去收门票票、卖爆爆米花。。产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。企业生产产产品不不是目的的，满足足顾客的的需要和和欲望才才是目的的，因此此要求将将企业经经营者的的眼光盯盯在顾客客需要的的满足上上，否则则就会犯犯“营销销近视症症”。产品任何提供供给市场场并能满满足人们们某种需需要和欲欲望的东东西2.产品产品有形的商商品无形的服服务人员，劳劳务输出出知识，咨咨询培训训观念，包括创创意许多销售售商过多多地关注注他们所所提供的的具体产产品，而而忽略了了由这些些产品所所产生的的利益。。他们把把自己看看作是在在销售产产品而不不是在提提供满足足人们某某种需要要的解决决的方法法。钻头头制造商商或许认认为顾客客需要的的是钻头头，但是是顾客真真正需要要的是钻钻出的洞洞。这些些销售商商可能患患了“营营销近视视症”。。当出现现能代替替钻头的的工具出出现时，，销售商商就会陷陷入困境境。3.效用、费费用和满满足效用是人们对对产品满满足其需需要的整整体能力力的主观观评价。。费用是人们获获得产品品所支付付的成本本。价值是产品效效用与支支付费用用的比较较满足是人们价价值判断断的心理理反应结结果。许多销售售商过多多的强调调产品本本身，而而忽视了了产品所所提供的的效用———为某某种需要要提供的的解决方方案。!!!!!!!!!请请不要只只是给我我产品!!!!!!!!!案例举例人为解决决其每天天上班的的交通需需要，他他会对可可能满足足这种需要的的产品选选择组合合(如自行车车、摩托托车、汽汽车、出出租车等)和他的需需要组合合(如速度、、安全、、方便、、舒适和节约等等)进行综合合评价，，以决定定哪一种种产品能能提供最大的的总满足足。速度和舒舒适性——汽车速度——出租车经济性——公交车、、自行车车汽车购买买与使用用的费用用要比自自行车高高许多。。若购买买汽车，，他必须须放弃用其有限限收入可可购置的的许多其其他产品品(服务)。因此，，他将全全面衡量量产品的费用用和效用用，选择择购买能能使每一一元花费费带来最最大效用用的产品品。4.交换、交交易和关关系指个人或或集体通通过提供供某种东东西作为为回报，，从他人人那里获获得所需需要的东东西的行行为交换交易是交换的的基本单单位，是是交换双双方之间间的价值交换换。一般是是货与币币的关系系。一项交易易通常要要涉及五五个方面面：存在交换换双方；；至少有两两件有价价值的物物品或服服务；双方同意意的交易易条件、、时间、、地点；；交易双方方是自由由人；有法律制制度来维维护和使使交易双双方执行行承诺，，各得其其所。4.交换、交交易和关关系指个人或或集体通通过提供供某种东东西作为为回报，，从他人人那里获获得所需需要的东东西的行行为交换交易是交换的的基本单单位，是是交换双双方之间间的价值交换换。一般是是货与币币的关系系。交易双方方或多方方所形成成的相关关联系和和状态关系5.市市场营销销与市场场营销者者指希望从从别人那那里取得得资源并并愿意以以某种有有价值的的东西作作为交换换的人。。市场营销销者在交换双双方中，，更积极极主动地地寻求交交换，可可以是买买方也可可以是卖卖方。都是市场场营销者者，互为为市场营营销。都表现积积极时市场营销销者四、营销销管理1.营营销管理理的实质质这里说的的营销管管理是企企业等组组织内部部的市场场营销管管理。菲利普•科特勒的的解释：：营销管理理：通过过分析、、计划、、实施和和控制，，来谋求求造、建建立及保保持营销销者与目目标顾客客之间互互利的交交换，以以达到营营销者的的目的。。营销管理者的的工作不仅是是刺激扩大需需求，同时还还包括调整缩缩减和抵制需需求。营销管理实质质上是需求管管理。营销管理的任任务，就是调调整市场的需需求水平，需需求时间，需需求特点，使使供求之间相相互协调，以以实现互利的的交换，达到到组织的目标标。2023/1/52.营销管理的任任务、种类、、措施各种需求状况况：见表1-2负需求如如果绝大多数数人都对某个个产品感到厌厌恶，甚至愿愿意出钱回避避它，那么这这个产品市场场便是处于一一种负需求的的状态。无需求目目标消费者可可能对产品毫毫无兴趣或者者漠不关心。。潜在需求有有相当一部部分消费者可可能对某物有有一种强烈的的渴求，而现现在的产品或或服务却又无无法满足这需需求。退却需求每每个组织或或迟或早都会会面临市场对对一个或几个个产品的需求求衰退的情况况。各种需求状况况及其营销任任务不规则需求许许多组织织面临着每季季、每天甚至至每小时都在在变化的需求求。这种情况况将导致生产产能力不足或或过剩的问题题。理想需求当当组织对其其业务量感到到满意时，就就达到充分需需求。各种需求状况况及其营销任任务过度需求有有些组织面面临的需求水水平会高于其其能够或者想想要达到的水水平。无益需求不不健康的产品品将引起有组组织的抵制消消费的活动。。注意：需求不不同，营销管管理任务有所所不同8种不同的营销销管理无益需求——抵制性营销不规则需求——同步性营销理想需求———维持性营销退却需求———恢复性营销过度需求——抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销五、营销管理理观念的演变变市场营销观念念概念：是企业市场行行为的指导思想，即企业在开开展市场营销销管理的过程程中，处理企业、顾客和和社会三者利利益方面所持持的态度，集中体现在在企业以什么么样的方法和态度来对对待市场、顾顾客和社会。。它是一种观念念、态度或思思维方式。市场营销实质质：是如何处理企业、顾客和和社会三者之间的利利益关系。营销管理观念念的演变社会市场营销销观念(socialmarketingconcept)市场营销观念念(marketingconcept)产品观念(productconcept)生产观念(productionconcept)推销观念(sellingconcept)营销观念的分分类1.生产观念（以产量为核心）——“我们能生产什什么，你就买买什么”盛行于19世纪末20世纪初，在初初期资本主义义阶段，市场场需求旺盛，，而物资极度度缺乏，市场场处于供不应求阶段生产观念认为为：消费者会会喜欢那些随随处可买到的的价格低廉的的产品。企业认为只要要把产品生产产出来，消费费者一定会购购买任何他们们买得到（多））也买得起（价格格低廉）的产品。中心任务：增加产量，，降低成本。。企业经营思想想：我们生产什什么，顾客就就买什么。重重生产，轻市市场。（生产决定定消费）口号：皇帝女儿不不愁嫁观念特点①企业精力主要要放在生产上上，追求高效效率、大批量量、低成本，，商品品种较较少。②企业主要要关心市场上上商品的有无无和数量的多多少，而不是是顾客的需求求特点，企业业管理中以生生产部门作为为主要部门。。③生产观念念在一定情况况下，也会发发挥作用。典型的例子：：福特T型汽车福特汽车公司司创始人亨利利·福特说过：“不管顾客需需要什么，我我的汽车就是是黑的。”黑色T型车1910年代，汽车还还未进入美国国普通家庭，，其主要症结结就在于售价价太高。这里的需求不不是指有货币币购买力的需需求，而是指指一种欲望或或者说是一种种潜在需求福特为什么重重视成本享利·福特于1913年发明了流水水线生产方式式，单品种、、大批量生产产黑色T型车，装配1辆车的时间减减少了90%，成本大幅下下降。福特为什么重重视成本黑色T型车福特为什么重重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资））。1911年，福特汽车车公司产量4万辆，市场占占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占占有率55%。黑色T型车案例讨论福特汽车公司司创始人亨利利·福特说：“不不管顾客需要要什么，我的的汽车就是黑黑的。”1、为什么福特特汽车公司创创始人敢说这这句话？前提：在商品品的短缺的时时期，市场化化的初期从第一辆T型车面世到它它的停产，共共计有1500多万辆被销售售，历经18年。然而贯穿整个个T型车的生产历历程，却鲜有有较大的革新新。亨利相信信T型车是每一个个人所需要与与追求的，并并拒绝他人改改进的建议。。而此时他的的竞争对手正正在以更低的的价格生产更更加舒适与外外观新颖的汽汽车，T型车不断丢失失市场份额，，最终其销量量在1927年被雪佛兰公公司大幅超越越。福特汽车车公司不得不不在1927年5月26日将T型车停产，全全面投向A型车的生产。。对付竞争的唯唯一办法，是降低T型汽车的成本。这种观念在二二十一世纪能能否生存？结论：面对当今供过于求、竞争激烈的的买方市场，，早期的生产观念已不再再适用。对生产导向观观念的评价生产导向观念念本身并没有有过错。适合于供不应求阶段。没有考虑消费费者需求。忽忽视顾客需要要。在产品供不应应求的卖方市市场时代，这这种大量生产产、降低价格格的思想尚有有其生命力。。而如今大多多数商品已经经供过于求，，厂商竞争激激烈，这种经经营导向无疑疑已严重过时时。2.产品观念（以质量为核心）——“只要我的产品品好就不愁没没销路”产生于20世纪30年代，这种观观念认为，消消费者喜欢高高质量、多功功能和具有某某些特色的产产品，并经常常不断地加以以改进和提高高。中心任务：大力提高产产品质量。口号：酒香不怕巷子子深不足：轻视市场的的需求，导致“营销近视症”，，即过分重视视产品质量，，经营者过于自自信而疏于宣宣传，不能顺顺应时代潮流流，看不到市场需需求及其变动动，只知责怪怪顾客不识货货，而不反省省自己是否根根据需求提供供了顾客真正正想要的货。产品观念特点点企业精力主要要放在产品创创新和不断提提高质量上，，追求高质量量、多功能。。轻视推销，主主张以商品本本身来吸引顾顾客。企业管理中仍仍以生产部门门为主要部门门；加强了生生产过程中的的质量控制。。（1）酒香不怕巷巷子深？讨论一下这句句话？（2）中国五粮液能能够“香飘万万里”，历次次蝉联“国家家名酒”金奖奖，誉满全球球，仅仅是因因为质量好吗吗？不仅仅因为它它的质量，更更在于技术创创新和广泛宣宣传。讨论：（3）只要产品质量量好，销路绝绝对没有问题题，对吗？不对。因为只只重产品质量量，轻顾客需需求，在激烈烈的市场竞争争中难以生存存和发展。案例：问题：有个产品质量量很好，可是是你不需要。。例如煤油灯灯、你会不会会买？过时产产品、进入衰衰退期的产品品，产品本身身无缺陷，质质量很好，你你想不想买？？算盘与计算算器？结论：：产品品导向向观念念容易易造成成“营营销近近视””，经经营者者过于于自信信而疏疏于宣宣传，，不注注重更更新技技术、、顺应应时代代潮流流从而而导致致产品品滞销销。“我们推推销什什么，，顾客客就购购买什什么”1、观念念认为为：顾客在在购买买中，，特别是是对非非必需需的商商品或或服务务的购购买中中，往往往表现现出一一定的的惰性性、消消极性性和抗抗拒购购买的的意向向，如如果没没有一一定的的动力力去促促进，，顾客客通常常不会会足量购买自自己企企业的的商品品。2、企业中中心任任务：积极极销售售和大大力促促销3、企业业经营营思想想：我们们推销销什么么，顾顾客就就买什什么。。3.推销观观念（（以推销销为核心心）推销观观念特特点企业仍仍根据据自身身条件件决定定生产产方向向和数数量。。注重销销售，，研究究和运运用推推销方方法和和技巧巧。开始关关注潜潜在顾顾客，，并研研究吸吸引顾顾客的的方法法。开始设设立销销售部部门，，但销销售部部门仍仍处于于从属属的地地位。。关注要要点哪一招招最灵灵？买一送送一买100送送80宣传手手册强力广广告人员推推销展示会会有奖销销售示范表表演游戏商品组组合有效的的推销销和促促销工工具、、产品品销售售量大卫奥奥格威威：我我设计计了18种不同同的方方式，，以便便给广广告注注入故故事诉诉求的的神奇奇魔力力。第第18种方法法便是是眼罩罩的使使用。。起初初我们们想采采取一一种更更明显显的构构思。。但在在去工工作室室的路路上，，我走走进一一家杂杂货店店，花花1.50美元买买了一一付眼眼罩。。我也也不明明白它它怎会会如此此成功功。在在默默默无闻闻的114年后，，仅仅仅投入入3万元，，哈撒撒韦又又成为为人们们视线线的焦焦点。。很少少有国国家的的品牌牌在时时间如如此短短、耗耗资如如此少少的情情况下下开发发出来来。哈撒韦韦衬衫衫之戴戴眼罩罩的男男人对推销销观念念的评评价：：来啊！！买啊啊！买一套套，可可到新新马泰泰旅游游局限性性（1）：忽视消消费者者需求求，注注重生生产后后现有有产品品的推推销对推销观念的的评价价：你娃，，不想活活了吗吗？局限性性（2）：强买强强卖，，损害害消费费者利利益对推销销观念念的评评价：：本药含含有人人体需需要的的维生素素A、B、C、D、F、…..吃了它它，能能长生生不老老，万万寿无无疆局限性性（3）：滥做宣宣传，，损害害企业业自身身利益益评奖满满天飞飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊啊！它们又又来啦啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品吹牛牛不不打打草草稿稿推销销人人员员顾客客产品品你是是相相貌貌堂堂堂堂，，她是是美美若若天天仙仙你俩俩真真是是绝绝配配！！高额额回回扣扣你买买了了我我东东西西，，我给给你你这这个个数数对推推销销观观念念的的评评价价推销销观观念念注注重重卖卖方方需需要要，，以以卖卖方方需需要要为为出出发发点点，，考考虑虑如如何何把把产产品品变变成成现现金金。。目前前，，我我国国推推销销观观念念泛泛滥滥一一时时。。潜潜在在的的顾顾客客受受到到电电视视广广告告、、报报刊刊广广告告、、推推销销访访问问等等的的围围攻攻，，到到处处都都有有人人试试图图推推销销某某种种东东西西给给他他。。这这反反而而招招致致顾顾客客的的反反感感和和抵抵触触，，使使推推销销活活动动往往往往事事倍倍功功半半———推销销也也就就进进入入了了““怪怪圈圈””。1、推推销销观观念念能能有有利利促促进进营营销销2、容易导导致促销销轰炸、、夸大宣宣传、强强制购买买等问：奉行行“没有有卖不出出去的产产品，只只有不懂懂推销的的伙计””，对吗吗？不对，重重视推销销术的研研究是必必要的，，但当产产品不能能满足顾顾客需求求时，即即使有超超级推销销术也无无能为力力。4.市场营销销观念（以消费费者需要要的满足足为核心心）企业终于于认识到到：组织织目标的的实现有有赖于对对市场的的需求和和欲望的的正确判判断，并并能以比比竞争对对手更有有效的方方式去满满足消费费者的要要求。产品销售售的关键键在于产产品是否否满足了了消费者者的需要要，只有满满足消费费者的需需要的产产品才能能顺利地地销售出出去。市场营销销观念，，是一种种以顾客客需要和和欲望为为导向的的经营哲哲学，企业的生生产经营营活动看看作是不不断满足足顾客需需要的过过程，而而不仅仅仅是制造造和销售售产品的的过程。。该观念是是“发现需要要并设法法满足”，而不不是“制制造产品品并设法法推销出出去”，，是“制造能够够销售出出去的产产品”，而不不是“推推销已经经生产出出来的产产品”。。市场观念念：以消费者者需求为为中心，，顾客需需要什么么就生产产什么，，即“以以销定产产”，，注重目目标市场场、整体体营销、、顾客满满意，是是一种新新型观念念。口号是：：顾客就是是上帝，顾客至上上，顾客永远远是正确确的，他们需要要什么样样的产品品或服务务，我们们就提供供什么产产品或服服务。（（能卖什么么，就生生产什么么）行动是：：一切切从顾客客出发，，一切围围绕满足足顾客的的需求转转美国比恩恩公司说说：顾客客不依靠靠我们，，而我们们却依赖赖顾客，，顾客客不是工工作中的的麻烦，，而是工工作中的的目的，，我们不不是帮顾顾客的忙忙，而是是顾客为为我们提提供了服服务的机机会。市场营销销观念四四大支柱柱：①明明确的目目标市场场；②以以消费者者需求为为中心；；③整体体营销；；④获利利性。

案例：案例：日日本本田田汽车公公司在美美国推出出雅阁牌牌汽车的的策略。。第一代雅雅阁1976年——1986年1日本本田田汽车公公司要在在美国推推出一种种雅阁牌牌新车。。在设计计新车前前，他们们派出工工程技术术人员专专程到洛洛杉矶地地区考察察高速公公路的情情况，实实地丈量量路长、、路宽，，采集高高速公路路的柏油油，拍摄摄进出口口道路的的设计。。回到日日本后，，他们专专门修了了一条９９英里长长的高速速公路，，就连路路标和告告示牌都都与美国国公路上上的一模模一样。。在设计计行李箱箱时，设设计人员员意见有有分歧，，他们就就到停车车场看了了一个下下午，看看人们如如何放取取行李。。这样一一来，意意见马上上统一起起来。结结果本田田公司的的雅阁牌牌汽车一一到美国国就倍受受欢迎，，被称为为是全世世界都能能接受的的好车。。日本本田田公司为为何能成成功？这这个案例例反映了了什么样样的营销销观念？？日本本田田公司成成功原因因：1.本田公司司采取了了本土化策策略，去了美美国实地地考察，，根据美美国的高速公路路来设计适适合美国国消费者者驾驶的的汽车。2.本田公司司的设计计人性化化，迎合合了消费费者的习习惯，根根据在停停车场一一下午的的观察设设计出了了适合消消费者的的行旅箱箱。反映的营营销观念念：市市场营销销观念市场导向向观念与与前面三三种观念念的最大大区别在在于：推销观念念则是以以卖方需要要为中心心，是满足足卖方把把产品换换成现金金的需要要。市场营销销观念是是以买方需要要为中心心，通过帮帮助消费费者满足足其需要要而获得得相应的的报酬见P10表1-3新旧营销销观念的的根本区区别几种营销销观念的的比较新旧营销销观念的的根本区区别（1）起点不不同：（2）中心不不同:（3）目标（（终点））不同：：（4）手段不不同：提问：市场营销销观念是是否还存存在不足足？案例：1、汽车给给人类带带来了方方便却危危害了环环境。2、口香糖糖满足了了消费者者爽口清清心的需需求，造造成了街街道卫生生问题。。3、一次性性筷子，，一次性性饭盒。。小结：在满足需需要的同同时还应应兼顾生生态、环环保、健健康。。问：消费费者需要要什么，，企业就就生产什什么，好好吗？有有什么不不足的地地方？好根据顾客客需要组组织生产产，销路路有保证证，但没没有考虑虑企业的的盈利是是否理想想，在满满足顾客客需要的的同时是是否损害害了顾客客的长远远利益。。婴儿毒奶奶粉事件件重庆奉节节3名儿童证证实因服服用毒奶奶粉夭折折山东发现现大量受受害儿童童可以完美地替代母乳！雀巢碘超超标5.社会市场场营销观观念（以满足足社会公公共利益益为核心心）是一种把把消费者者需要、、企业利利润、社社会长远远利益统统筹兼顾顾的营销销观念，，是比以以往观念念更有远远见的营营销指导导思想。。在满足足消费者者需要的的同时，，兼顾生生态、环环保、健健康。如：香烟包装装上必须须注明““吸烟有有害健康康”新感冒药药强调不不含PPA液晶电脑脑能够减减少人体体幅射高度环保保的电动动车开始始问世全球推广广绿色食食品……小结：这这些都展展示了社社会市场场营销观观念，对对生态、、环保、、健康等等社会长长远利益益的关注注，突出出了它的的科学性性、先进进性。考虑了企企业利润润、消费费者需求求和社会会利益三三者的平平衡。案例：为为地球，，一直只只赚5%在激情澎澎湃的美美国加利利福尼亚亚州文图图拉海滩滩边，有有一家比比微软更更创新环环保，比比谷歌更更自由活活泼的公公司——巴塔哥哥尼亚亚。从成立立至今今，它它的老老板，，一年年中有有一半半的时时间不不在办办公室室，而而是在在世界界各地地攀岩岩、冲冲浪或或钓鱼鱼；它它的员员工，，只要要浪高高六尺尺，就就可以以在工工作时时间下下海冲冲浪，，只要要工作作满一一年，，就可可以申申请两两个月月带薪薪假期期，去去执行行“环环境实实习计计划””；它它不作作广告告，不不求高高额利利润，，不扩扩大规规模，，拒绝绝了一一次又又一次次的上上市诱诱惑；；它提提供着着被誉誉为““户外外古奇奇”的的优质质服装装。与单纯纯的市市场营营销的的区别别：①不仅要要迎合合消费费者已已有的的需要要和欲欲望，，而且且还要要发掘掘潜在在需要要，兼兼顾长长远利利益；；②考虑社社会的的整体体利益益（绿绿色营营销和和可持持续发发展））。绿色营营销：：即注注重生生态环环境，，减少少或无无污染染，维维护人人类长长远利利益的的营销销。——营销观观念的的更高高体现现。例：汽汽油作作为主主要能能源，，得以以驱车车驰骋骋，但但环境境污染染有害害健康康。总结：：指导导企业业进行行营销销的一一些观观念科技以以人为为本，，顾客客需要要什么么，我我们就就提供供什么么。推销观观念“没有不不成功功的产产品，，只有有不成成功的的推销销。””营销观观念生产观观念福特：：“我我们的的车有有多种种颜色色，它它们都都是黑黑色””产品观观念新飞：：“新新飞广广告做做得好好，不不如新新飞冰冰箱好好。””社会营营销观观念“让我们们做得得更好好，PHILIPS祝中国国早日日腾飞飞”营销观观念的的分类类生产观推销观产品观传统的的营销销观念念现代营营销观观念营销观社会营销观企业经经营的的出发发点是是生产产，生生产什什么、、推销销什么么、销销售什什么。。企业经经营的的出发发点是是需求求，消消费者者和社社会需需要什什么、、生产产什么么、销销售什什么。。营销观观念的的分类类五种营营销观观念的的比较较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求生产观产品观推销观社会营销观营销观几种营营销观观念的的比较较五种市市场营营销管管理哲哲学的的产生生与存存在，，各有有其必必然性性和合合理性性，都都是与与一定定的生生产力力发展展水平平、一一定的的商品品供求求状况况和企企业规规模等等相联联系、、相适适应的的。尽尽管它它们在在历史史上是是依次次出现现的，，但并并不能能认为为就是是此生生彼亡亡的关关系。。同一一个时时期，，不同同的企企业往往往会会有不不同的的经营营观念念。小结：：案例：：适应应需求求改变变的维维它奶奶维他奶奶，是是中国国香港港一家家有50年历史史的豆豆制品品公司司，为为了将将豆奶奶变成成国际际饮品品，顺顺应市市场不不断变变化而而开发发出来来的。。“维他他”来来自拉拉丁文文Vita，英文文Vitamin和Vitality，其意意为生生命、、营养养、活活力等等，而而舍““浆””取““奶””，则则来自自英语语Soyamilk(豆奶即即豆浆浆)的概念念。50年前，，香港人人生活活不富富裕，，营养养不良良和各各种病病很普普遍。。当时时生产产维他他奶的的用意意是为为营养养不良良的人人们提提供一一种“既便便宜又又有营营养价价值的的牛奶奶代用用品””。案例:适应需需求改改变的的维它它奶到了20世纪70年代，，香港港人生生活水水平大大大提提高，，营养养对一一般人人并不不缺乏乏，人人们反反而担担心营营养过过多。。此时时，维维他奶奶广告告摒除除“解解渴、、营养养、充充饥””和““令你你更高高、更更强、、更健健美””等字字眼，，推出出电视视广告告是一一群年年轻人人拿着着维他他奶在在跳舞舞。维维他奶奶由““廉价价饮品品”又又变为为“休闲闲饮品品”。20世纪80年代，维他他奶进进入国国际市市场。。当时时，美美国等等国公公民担担心的的一大大问题题是健健康，，维他他奶则则标榜榜“高档档天然然饮品品”，即不不含牛牛奶那那么多多动物物脂肪肪，不不含人人工成成分(如色素素、附附加剂剂)，其价价格也也不比比牛奶奶高。。第二节节食食品品市场场营销销一、食食品营营销食品营营销：：认为为是食食品企企业如如何开开拓市市场，，如何何策划划经营营战略略的一一项活活动。。从产品角度度来说，食食品市场营营销是指从从初级生产产者到最终终消费者的的转移过程程，与投入入品和消费费品有关的的所有交换换和服务活活动，强调调营销的核核心是交换换。从社会角度度讲，食品品市场营销销是确认并并满足消费费者和社会会需要的一一种社会经经济活动过过程。第二节食食品市场场营销二、食品营营销学的研研究内容（1）市场营销销观念（2）市场营销销调研（3）市场环境境分析（4）市场分析析（5）市场细分分与选择目目标市场（6）市场营销销组合（7）食品市场场营销组织织、实施与与控制三、我国食食品市场发发展的趋势势居民消费与与市场需求求：生活水平提提高居民收入的的增长生活方式的的变化与生生活节奏的的加快（1）产品品向多样化化发展，市市场进一步步细分（2）消费费者更加重重视食品营营养（3）消费费者对食品品安全问题题的关注程程度越来越越高第三节研研究食品品市场营销销学的意义义和方法一、学习食食品营销学学的重要意意义1.有利于食品品工业经营营者做出正正确的决策策；2.有利于食品品企业制定定和调整企企业的经营营计划；3.有利于食品品企业提