世联营销案例总结：华侨城波托菲诺水岸

淡市营销成功案例

——华侨城·波托菲诺纯水岸世联研究案例2[关键字]：淡市营销豪宅营销[案例简介]：华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。[案例适用范围]：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。3项目基本情况介绍华侨城·波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。4项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期位置：华侨城香山西街开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司占地面积：35649平米建筑面积：53900平米容积率：1.5覆盖率：24.6%绿地率：52.31%建筑类型：TH、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）面积：TH360-380平米，小高层220-360平米总户数：194户（TH14户、小高层180户）停车位：844辆（含部分公共车位）5项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期位置：华侨城波托菲诺别墅区开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司总用地面积：15715平米建筑面积：8850平米容积率：0.56绿地率：71.8%户型面积：360-390平米建筑类型：TH总户数：24户停车位：2个/户6项目入市背景波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。08年2月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。7项目销售成果波托菲诺纯水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日8项目成功的关键举措１、练内功在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质２、造势运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象３、借势趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销项目成功关键词：9项目成功的关键举措：练内功——现场展示

ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；动作分解10项目成功的关键举措：练内功——现场展示

５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。动作分解11项目入入口处处1、保安安进行行礼节节问候候2、指引引客户户前往往停车车场停停车停车场场1、保安安进行行礼节节问候候2、保安安指引引看房房客户户将车车停至至VIP停车位位3、保安安驾驶驶电频频车将将客户户送至至销售售中心心销售中中心1、销售售代表表在一一楼区区域模模型处处接待待到访访客户户2、在咨咨询台台设置置资料料架摆摆放项项目资资料，，为需需要资资料的的客户户派发发项目目宣传传资料料3、若客客户有有意向向，则则带领领客户户到二二楼为为客户户讲解解模型型，并并与客客户在在洽谈谈区洽洽谈4、吧台台服务务人员员为客客户送送上茶茶点ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。项目成成功的的关键键举措措：练内功功——现场服服务12看楼通通道1、销售售人员员带领领意向向客户户乘坐坐电频频车参参观展展示单单位，，并提提供一一对一一的全全程陪陪同服服务；；2、在小小区入入口设设置保保安岗岗亭，，放行行看房房客户户，并并向客客户致致敬；；展示单单位1、在入入户大大堂设设置服服务岗岗，迎迎接到到访客客户，，并指指引客客户前前往电电梯间间乘坐坐电梯梯；2、在电电梯间间安排排服务务人员员为客客户按按电梯梯按钮钮，引引领客客户乘乘坐电电梯；；3、在展展示单单位安安排管管家欢欢迎客客户；；销售中心1、参观完样样板房的客客户在销售售代表带领领下乘坐电电频车返回回售楼处；；2、将诚意客客户再带回回售楼处洽洽谈。备注：现场场销售人员员统一服装装，展示单单位服务人人员统一着着装并与其其他物业人人员相区隔隔，保安人人员佩戴白白色手套，，电频车司司机、展示示单位服务务人员配备备对讲机。。服务人员员进行专业业培训后上上岗服务。。项目成功的的关键举措措：练内功——现场服务13ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。项目成功的的关键举措措：造势+借势14１、户外广广告牌——重新梳理项项目卖点，，释放销售售信息。从４月２５５日起，四四块户外广广告牌统一一换画，释释放项目卖卖点和最新新销售信息息。动作分解项目成功的的关键举措措：造势——宣传推广15２、报纸广告——软硬结合，，解读纯水水岸稀缺产产品，展示示项目不可可复制的稀稀有资源，，释放销售售信息。从４月１８８日开始，，项目报纸纸广告在各各大媒体全全面铺开。。在媒体选选择上，主主要选择特特报、南都都等深圳主主流媒体释释放销售信信息，同时时在《周末画报》、《三联生活周周刊》、《２１世纪经经济报道》《经济观察报报》等全国性媒媒体上展示示项目形象象，引起市市场高度关关注。项目成功的的关键举措措：造势——宣传推广动作分解16３、网络媒媒体——运用网络新新闻、网络络剑客大释释宣传、炒炒作。从４月底开开始，在深深圳房地产产信息网、、搜房网等等房地产网网站上通过过新闻和论论坛发帖的的形式解读读项目卖点点、释放销销售信息、、发布最新新图片，通通过多个角角度对项目目进行立体体式的宣传传、炒作。。动作分解项目成功的的关键举措措：造势——宣传推广174、针对深圳圳部分高端端楼盘投放放产品介绍绍直邮，释放项目销销售信息；；5、对珠三角角（深圳、、珠海、东东莞、惠州州）高端客客户进行短信群发。6、印制全新新项目宣传册册，展示项目目卖点和配配套资源，，弥补之前前楼书仅作作产品介绍绍的不足；；动作分解项目成功的的关键举措措：造势——宣传推广18７、营销活活动——媒体活动。。组织媒体见面会会，邀请《周末画报》、特报、南南都、商报报、房信网网、搜房网网等媒体记记者来现场场参观、体体验，并举举行媒体记记者沙龙，，为后续宣宣传提供出出谋划策。。动作分解项目成功的的关键举措措：造势——营销活动198、营销活动——圈层营销。。与高端品牌牌嫁接，针针对高端客客户群组织织小众营销销活动，在在圈层内形形成良好口口碑。动作分解活动名称活动时间活动地点参加人员BANK珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式6.15下午１５：３０波托菲诺纯水岸新销售中心纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共５０余人波托菲诺水岸之约——蓝牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲诺纯水岸燕栖湖畔华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共６０人项目成功的的关键举措措：造势——营销活动209、宣传推广广——借五期样板板房推出、、现楼发售售之机，通通过户外广广告、报纸纸、网络、、灯杆旗等等多种渠道道释放四、、五期销售售信息，引引起市场关关注，吸引引客户上门门，推动四四、五期热热销。项目成功的的关键举措措：借势——宣传推广时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销5月上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月——四期现楼发售，价值解码动作分解2110、营销活动动——体验式营销销。在五一期间间开展主题题为“别墅里的下下午茶”体验式营销销活动。借借五期样板板房开放之之机为五期期蓄积诚意意客户，同同时也为四四期TH吸引来了大大量有效客客户。客户从销售中心出发—乘坐游艇观赏燕栖湖，感受纯水岸—然后到达别墅区样板板房——在别墅样板板房内享用用下午茶。特在样板房房内设有咖咖啡、茶点点、水果。。客户可坐坐在客厅沙沙发上、庭庭院内，一一边品尝下下午茶，一一边欣赏如如画的美景景。项目成功的的关键举措措：借势——营销活动2211、营销活动动——与节日和重重要事件相相结合。借六一儿童童节之机，，并借奥运运之势，在在选场举行行儿童迎奥奥运社区亲亲子活动，，增加销售售现场人气气，让老业业主重复上上门，同时时挖掘新客客户。项目成功的的关键举措措：借势——营销活动动作分解活动时间地点2008侨城会国际儿童中心迎奥运社区亲子运动会社区亲子积木建构比赛5月29日—5月31日（9:30-11:00/14:00-15:30）波托菲诺会所二楼乒乓球室社区家庭亲子涂色比赛5月30日—5月31日（9:30-11:00）波托菲诺会所二楼走廊社区家庭亲子游泳比赛6月13日—6月14日（9:30-11:00）波托菲诺会所游泳池23TheEnd9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:40:17上上午03:40:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:40:17上午3:40上上午03:40:171月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:40:17上午03:40:171月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:40:17上上午3:40上上午03:40:171月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、越是没没有本领领的