世界近现代广告发展

世界近现代广告发展世界广告历史的四个时期1.第一时期：1841年以前的古代广告或原始广告时期。主要是广告传播的起源和原始广告繁荣阶段。2.第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。3.第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。4.第四时期:20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。在第一时期，就中国而言，在2000多年的封建社会中,尽管有无数次的朝廷更迭,然而自给自足的自然经济的性质和“以农立国”、“重农抑商”的国策却从未改变过,由此造就了中国封建文明和封建经济的高度发达以及与商业、科技发展相适应的广告传播方式和原始广告形式。因此,实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征,也是当时世界广告传播的最主要特征。

与此同时，欧洲经过了漫长黑暗的中世纪特别是从16世纪到18世纪,美洲大陆的发现、环球航行的成功、殖民化运动的兴起、资产阶级革命和工业革命的胜利,有力地促进了欧洲资本主义经济的发展。在此过程中,英国以其最早完成工业革命而逐渐发展成为欧洲工商业中心,也成为当时世界上最早的广告中心,报刊广告和因英国政府压制报刊广告而发展起来的传单广告是两种主要的广告传播形式。这样,早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到初步发展。第二时期是印刷媒介大众化的时代，美国取代英国成为世界广告传播的中心。美国在19世纪初进行工业革命,到30年代工业革命完成,又经过几十年的发展,到19世纪末20世纪初,它逐渐取代英国,成为世界工商业发展中心和第一工业强国。伴随着美国工商业的发展,制造业主为将堆积如山的工业产品推向全国市场,不得不依赖此时正突破政党控制而走向大众化的报刊媒介,借助广告沟通产销、促进销售。

工业社会经济形态的产生与最终确立18世纪60年代至20世纪初，在欧美国家先后出现了两次近代工业化的浪潮。18世纪60年代至19世纪中叶，欧美国家先后发生了范围广阔、影响深远的工业革命。发端于英国的第一次工业革命是整个资本主义工业化的初始阶段，随后在法、美、德、俄、比利时、瑞士等国展开，历时一个多世纪，掀起了近代工业化的浪潮。以蒸汽机的发明和应用为标志。这次工业革命又被称之为产业革命，实现了机器大工业代替工厂手工业的变革，引起了生产技术的革新，生产关系的变革，并且使得资本主义生产方式最终确立起来。第二次工业革命出现在19世纪70年代，以电力技术为主要标志。这次工业化浪潮推动了各主要资本主义国家的经济结构转型，完成了从农业到轻工业再到重工业的重大转变。世界经济结构随之发生显著变化。大工业文明的建立，带动了整个世界工业生产的蓬勃发展。资本主义从自由竞争阶段过渡到了垄断阶段。在垄断组织的统治下，世界市场最终形成，世界各国之间在经济上的联系越来越紧密，世界成为一个相互联系、不可分割的整体。四大媒体格局的形成资产阶级工业革命带来的科学技术革新，使人类的传播手段在此阶段有了飞速发展。1.近代印刷术进入成熟阶段这一时期，欧美等国家已逐步建立起近代工业体系，动力、冶金、机械、化学、造纸等工业得到飞跃性发展，为印刷术的进步提供了有利的技术基础。排字机、速印技术、铸版术、彩色印刷、纸型、电动铸字机、照相凸版印刷等纷纷发明问世。在这一进程中，印刷生产拜托了传统的手工业模式，实现了工业化生产，显著提高了生产效率和产品质量。印刷技术的进步使西方报业在19世纪90年代开始进入现代化。2.近代通信手段的发展近代通信最重要的发明是电报和电话。电报的发明使人类在短时间内实现远距离通信，标志着电信传播的开始。而电话的发明则实现了人类即时双向交流信息的梦想。3.广播电视的诞生与发展4.摄影术、电影的诞生与发展19世纪30年代以后，印刷媒介的快速发展在社会变革和人们的生活中产生了广泛的影响，而后出现的电子媒介又为大众媒介的发展提供了更快、更有效的新形式，人类进入了大众传播时代。到20世纪50年代，以报纸、广播、电视、杂志四大媒介为代表的大众传播格局基本形成。现代广告发展的两个阶段一、现代广告的产生期19世纪初，资本主义制度已经在欧洲的主要国家和美国确立。资本主义通过工业革命建立起大规模的工业生产方式，实行市场经济，并大肆向海外扩张。资本主义商品经济的逐步确立与发展，为广告传播的现代化提供了基础。同时，这一时期印刷媒介技术获得了快速发展，并伴随着工业化的过程逐渐成为大众化媒介，使传播形态与原始广告时期相比发生了根本性变革。随着整个时代背景的变化，广告传播现象和活动逐步发展成为一种职业。这一时期广广告发展的的主要特点点：以报纸为主主体的商业业广告确立立了其主导导地位；广告成为一一种新兴的的职业；广告理论研研究尚出于于雏形阶段段；对虚假吹捧捧广告的管管理处于自自发阶段。。1.以报纸纸为主的商商业广告迅迅速发展，，并确立其其主导地位位。（1）现代代广告成为为商品促销销的重要手手段。（2）商业业广告成为为大众媒体体的主要收收入来源。。19世纪初初，大众传传播媒介诞诞生并且迅迅速发展，，成为广告告的主要载载体。报纸、杂志志走进平民民生活，成成为真正意意义的大众众媒介，商商业广告越越来越多地地出现在报报纸上。仅英、美两两国发行的的报纸就已已经有2000多种种，并且基基本都开展展了广告业业务。1815年年，英国《《泰晤士报报》发行量量为5000份，，每天刊载载广告约100多条条，到1854年，，已达到51648份，广广告量达每每天400多条。在美国，1880年年，报纸刊刊登广告所所得和出售售报纸所得得收入的百百分比为50%，到到1910年增加到到64%。。而大多数报报纸为广告告提供的版版面从最初初的25%，增加到到50%。。19世纪70年代后后，杂志也也成为广告告的重要载载体。到1870年为止，，美国的广广告客户在在大约400中月刊刊和4000多种种宗教性的的周刊上推推销产品，，这些刊物物的发行量量每周达1500万份。一一些杂志甚甚至帮助广广告客户进进行广告策策划、创意意和执行。。这些普及发发行的新杂杂志也分化化了一部分分报纸广告告的收入。。这一阶段广广告形式以以报刊广告告、招贴画画和路牌广广告为主。。但是尚未未有专业的的广告设计计师，广告告设计多由由画家兼任任。最早活跃地地应用商业业广告的是是零售业主主，美国最最早的300家百货货商店对零零售店广告告的发展起起到了很大大的刺激推推动作用。。19世纪末末期，百货货公司诞生生，橱窗广广告也随之之诞生。1910年年，第一个个霓虹灯广广告诞生于于法国巴黎黎，后来逐逐渐成为夜夜间户外广广告的主要要形式。19世纪后后期，平版版印刷使得得印刷画面面更为精美美，色泽更更真实。海海报开始充充斥大街小小巷，使得得这个时期期成为海报报的黄金时时代，而搜搜集海报则则成为了时时尚。2.广广告告代代理理商商————新新职职业业的的产产生生19世世纪纪前前期期，，广广告告只只是是报报业业经经营营中中的的一一部部分分。。1800年年，，英英国国已已经经有有代代表表大大众众媒媒介介（（主主要要是是报报纸纸））从从事事广广告告推推销销工工作作的的““广广告告掮掮客客””。。他他们们通通常常受受雇雇于于报报纸纸，，为为其其推推销销广广告告版版面面。。但但作作为为一一种种““职职业业””的的出出现现则则在在19世世纪纪中中叶叶的的美美国国。。19世世纪纪早早期期的的广广告告针针对对的的是是本本地地区区的的读读者者群群，，广广告告商商几几乎乎不不需需要要什什么么中中间间人人，，而而可可以以直直接接和和报报纸纸进进行行业业务务往往来来。。由于于铁铁路路的的出出现现，，制制造造商商可可以以把把产产品品运运往往更更远远的的地地方方，，这这样样就就需需要要能能够够延延伸伸到到边边远远地地区区的的产产品品促促销销。。刊登登广广告告的的制制造造商商经经常常发发现现，，媒媒体体用用来来印印刷刷他他们们广广告告的的准准备备工工作作，，涉涉及及到到很很多多细细节节问问题题，，而而且且还还要要完完成成很很多多耗耗时时的的任任务务。。这些些工工作作包包括括确确认认高高效效率率的的报报纸纸、、谈谈判判价价格格、、指指导导印印制制厂厂家家、、批批准准插插登登广广告告位位置置，，交交纳纳广广告告费费用用等等。。为了了更更好好地地完完成成这这些些工工作作，，满满足足广广告告商商的的需需要要，，报报纸纸开开始始付付费费给给广广告告代代理理人人，，委委托托广广告告代代理理人人把把广广告告版版面面销销售售给给广广告告客客户户。。这这样样就就造造就就了了一一种种全全新新的的职职业业————广广告告代代理理。。1841年年，，美美国国广广告告代代理理商商奥奥格格林林··帕帕尔尔默默（（VolneyB.Palmer））在在费费城城建建立立了了美美国国第第一一个个广广告告代代理理公公司司，，并并且且开开创创了了一一套套广广告告代代理理方方法法。。帕尔尔默默自自称称是是““全全国国的的报报纸纸代代理理商商””，，他他向向报报纸纸购购买买广广告告版版面面，，再再出出售售给给广广告告客客户户。。这这样样，，他他既既为为他他所所代代理理的的报报纸纸工工作作，，也也充充当当广广告告客客户户的的代代理理人人。。此后后，，许许多多代代理理人人效效仿仿帕帕尔尔默默的的做做法法，，开开始始以以某某些些报报纸纸的的指指定定代代理理身身份份进进行行经经营营。。1865年年，，罗罗维维尔尔创创办办了了““广广告告批批发发代代理理””公公司司问问世世，，他他向向100家家报报纸纸预预定定固固定定的的广广告告版版面面，，将将其其分分别别销销售售给给不不同同的的广广告告主主，，并并自自定定广广告告价价格格。。此后后，，广广告告代代理理业业务务日日趋趋兴兴盛盛，，各各类类广广告告公公司司层层出出不不穷穷。。广告告代代理理的的出出现现，，有有助助于于广广告告主主集集中中精精力力于于生生产产经经营营，，有有助助于于增增加加大大众众传传媒媒的的收收入入并并提提高高其其利利用用率率，，因因而而深深受受广广告告主主和和大大众众传传媒媒的的支支持持。。虽虽然然后后来来绝绝大大多多数数报报刊刊收收回回了了““广广告告批批发发代代理理””权权，，但但仍仍支支持持版版面面推推销销及及广广告告策策划划、、设设计计代代理理，，遂遂使使广广告告代代理理固固定定下下来来。。广告告代代理理公公司司开开始始为为广广告告客客户户提提供供广广告告方方面面的的专专业业服服务务。。除除了了提提供供广广告告版版面面的的服服务务外外，，还还向向广广告告顾顾客客提提供供策策划划、、创创意意和和调调查查的的服服务务，，这这些些业业务务很很快快成成为为广广告告代代理理机机构构的的重重要要职职能能。。19世世纪纪80年年代代，，广广告告代代理理人人已已经经开开始始以以广广告告的的专专业业化化水水平平作作为为其其发发展展诉诉求求了了。。最终终导导致致广广告告管管理理体体系系开开始始形形成成。。随随着着广广告告规规模模的的扩扩大大、、专专业业化化广广告告公公司司(代代理理商商)的的兴兴起起，，政政府府部部门门也也开开始始通通过过政政策策法法规规等等形形式式规规范范广广告告、、广广告告媒媒体体和和广广告告公公司司，，对对其其内内容容、、形形式式、、行行为为提提出出了了一一系系列列具具体体要要求求并并设设置置了了专专职职管管理理机机构构。。3.广告理论论的雏形18世纪初期期。当广告开开始屡见于报报端时，不少少办报人认为为报纸不应刊刊登广告，后后随着人们对对广告作用认认识的深化，，此观点开始始改变。人们认识到，，广告对交易易和经济发展展以及传媒的的发展具有直直接的或潜在在的价值。为为此，巴黎《《讨论报》在在1799年年曾刊登道:“我们应当当坚决放弃拒拒绝刊登广告告的方针。””广告作为一一种影响很大大的经济现象象和文化现象象日益受到人人们的关注。。由此，广告告理论研究也也随之深化。。1898年，，美国新闻及及广告学者提提出了广告的的AIDA原原则。认为一一个成功的广广告必须引人人注(Attention)使人产产生兴趣(Interest)、刺刺激人的欲望望(Desire)、促促成人的行为为(Action)。随后，人们对对此又补充了了可信(Conviction)、、利于记忆(Memory)和满意意(Satisfaction)3条原则，将将AIDA原原则扩充为AIDACMS原则。此后，许多学学者对广告从从经济学、传传播学、心理理学等角度进进行了多维研研究，使人类类对于广告的的认识日趋深深化，日臻完完善。创意理理论研究使广广告的策划、、制作步入了了艺术境界。。在理论的指导导下，广告的的实践达到了了前所未有的的高度。广告告的策划、设设计、创意、、制作日趋专专业化、包装装化、精致化化。4.虚假广告告与广告行业业自律从美国内战结结束到20世世纪来临前的的这段时间里里，各种虚假假广告泛滥。。当时的广告告用语对商品品进行毫无边边际的吹捧，，通过虚假广广告刺激公众众对商品的需需求。因此导致当时时批评家纷纷纷强烈指责这这些广告商的的伦理道德的的丧失，可是是这些广告往往往能取得非非同寻常的成成功。尤其是率先倡倡导广告品牌牌名称和包装装商品新技术术的专卖药品品制造商，其其产品的销售售迅速飞升。。美国内战前，，许多报纸的的药品广告已已经占到广告告版面的一半半以上，药品品年销售总额额达到350万美元。内战后，药品品大大普及，，到19世纪纪末，药品的的年销售额猛猛增到7500万美元。。第一次世界大大战期间，美美国国会开始始对虚假广告告现象进行干干预。尽管政政府企图对广广告进行管理理，但是，不不择手段的广广告商和贪财财的报人仍然然不停地推销销无用的药品品。广告界的一些些人士则提出出，最有效的的阻止欺骗性性广告的力量量是来自于广广告界和传播播界的自律，，从行业内部部加强自治是是一项行之有有效的措施。。这样既可以以整顿行业道道德，又可以以避免政府方方面的强制干干涉。19世纪90年代，在美美国的一些广广告发达地区区，先后出现现了广告业同同仁会性质的的组织——““广告俱乐部部”。1904年，，各地“广告告俱乐部”联联合建立了广广告俱乐部联联合会（AACA）。1909年，，可口可乐公公司营销经理理塞缪尔·多多布接任联合合会主席。在在他的努力下下，联合会于于1911年年的波士顿年年会上进行了了广告的道德德整顿，并通通过了“广告告要真实”的的行业自律口口号。在这次年会上上，联合会还还建立了一个个“警觉委员员会”负责处处理虚假广告告事宜。稍后后，根据这次次会议精神还还草拟了著名名的“标准条条例”。这是美国广告告行业自律的的初级阶段。。美国——现代代广告中心的的确立与发展展美国在内战结结束后，工业业开始进入一一个迅猛的发发展阶段，并并在二次工业业革命时期，，其工业产量量和技术水平平已经赶上甚甚至在某些部部门超过当时时世界上的先先进工业国家家。美国不仅在电电气、化学、、汽车等新兴兴工业部门处处于领先地位位，而且在钢钢铁、机器制制造等长期落落后于英国的的工业部门也也赶上甚至超超越。北美的广告是是从报纸开始始的。1704年在在波士顿创刊刊的报纸《新新闻通讯》一一开始就接受受商业广告，，第一个商店店广告刊登在在该报的第17期上。（（货栈广告））1729年，，纽约的报纸纸至少有1/2的版面用用于刊登广告告。1729年，，本杰明·富兰克林创创办了《宾夕夕法尼亚时报报》。身兼印印刷工和报人人的富兰克林林极大地改变变了广告的风风格和排版。。开始利用图像像表达广告的的内容，开创创了广告插图图的做法。并并采用大字标标题登载广告告，在广告四四周留出很大大空白，从而而使广告更加加醒目，以引引人注意。因因此，富兰克克林也被奉为为美国的“广广告之父”。。19世世纪的的美国国广告告业,虽不不成熟熟,但但却非非常生生气勃勃勃。。原来的的广告告只是是局限限在家家用小小商品品的范范围,内战战以后后逐步步扩大大到重重工业业。例如:铁路路方面面的广广告原原来只只局限限在报报纸上上刊登登铁路路时刻刻表以以及交交换闲闲置火火车的的广告告。内内战后后,大大规模模的铁铁路建建筑,使美美国的的铁路路线从从1870的8.5万多多公里里迅速速扩展展到1900年年的32万万公里里。美国的的主要要干线线,为为了吸吸引州州际乘乘客,把广广告登登在主主要的的报刊刊杂志志上。。宾夕法法尼亚亚和太太平洋洋联合合铁路路公司司各自自每年年要花花20万美美元的的广告告费用用,其其他四四条主主要干干线至至少每每年也也要花花10万美美元的的广告告费。。南北战战争后后，工工业革革命在在全国国范围围内取取得了了更大大的进进展交交通运运输业业和通通讯业业也得得到了了快速速的发发展。。城市市化进进程随随之加加快，，使得得人口口快速速增长长．提提供了了工业业发展展所急急需的的劳动动力，，而且且促进进了消消费。。同时时西部部也逐逐渐得得到开开发。。这一一切都都促使使着美美国经经济从从总体体上得得到迅迅速发发展。。因此此，内内战后后美国国很快快形成成了全全国性性的市市场。。国内内贸易易、商商业也也呈现现出繁繁荣的的景象象。因此，，在这这一时时期,广告告业也也得到到持续续顺利利发展展。整整个广广告额额已从从5000万美美元增增长到到1亿亿美元元,广广告支支出额额从占占国民民生产产总值值的0.7%增增长到到3.2%。当当时最最大的的广告告公司司艾尔尔公司司已拥拥有160个雇雇员和和200万万美元元的资资金。。这已已充分分说明明,到到19世纪纪末,美国国人已已经明明白:“每每一个个企事事业和和机构构要获获得成成功,必须须利用用广告告。””20世世纪以以来,美国国进入入了一一个崭崭新的的时代代,尤尤其是是到了了20年代代,美美国经经济异异常繁繁荣。。1914年到到1929年,全国国财富富增长长近一一倍。。1900年年人均均收入入为480美元元,1919年年为620美元元,到到1929年增增至681美元元。由于广广告与与经济济发展展和现现实社社会的的紧密密结合合,广广告业业进入入了历历史上上第一一个发发展高高潮期期。无论是是广告告的规规模,还是是广告告的经经济力力量;无论论是广广告的的内容容和形形式,还是是广告告的创创意都都达到到了前前所未未有的的高度度。在这个个时期期，厂厂商直直接出出售家家庭手手工业业品和和农产产品的的现象象逐渐渐减少少．而而通过过专门门化的的销售售渠道道进行行商品品买卖卖的趋趋势日日渐增增强。。此时的的销售售特别别强调调商标标，这这引起起广告告技术术的革革命性性变化化：早早期广广告技技术是是用新新式分分类广广告报报道商商情，，告诉诉公众众什么么商品品即将将上市市，到到哪里里去买买以及及价格格是多多少等等问题题，这这些商商情报报道服服从于于销售售过程程的需需要。。而新新的广广告技技术是是要吸吸引顾顾客去去购买买某种种特殊殊商标标的商商品。。19世世纪60年年代，，广告告做得得最大大的是是“莱莱昂医医生””牌牙牙粉，，其次次是一一种叫叫做““萨波波留””的金金属擦擦亮剂剂。当时做做广告告的商商品有有许多多直到到今天天还依依然畅畅销，，如““象牙牙”肥肥皂、、“柯柯达””照相相机和和胶片片、““皮尔尔斯伯伯里““面粉粉、““雷明明顿””打字字机、、“胜胜家””缝纫纫机等等。1879年年，百百货公公司开开始在在报纸纸上刊刊登整整版广广告。。到1890年年，在在日报报上刊刊登巨巨幅广广告已已经是是司空空见惯惯的事事情了了。纺织厂厂开始始使用用商标标,在在成品品上贴贴上新新颖的的商标标。通通过全全国性性广告告来获获得人人们对对品牌牌的认认可和和忠实实。在在加州州果木木交易易市场场,最最新的的农产产品都都成功功地标标上了了商标标。到20年代代早期期,从从核桃桃到家家用煤煤都各各自标标上了了商标标,连连全国国灵柩柩公司司也在在全国国性杂杂志上上做起起了广广告。。甚至那那些几几乎不不被个个人单单独购购买的的产品品也开开始利利用广广告寻寻求消消费者者的注注意。。1912年年,俄俄亥俄俄州坎坎顿市市的一一家名名为蒂蒂姆肯肯的制制造轴轴承和和机器器零件件的工工业公公司开开拓了了这种种方法法。他他们为为消费费者只只有在在为汽汽车或或其他他机器器配零零件时时才会会购买买的轴轴承和和球垫垫大做做广告告,目目的是是希望望创造造全国国性的的名牌牌去强强化汽汽车生生产商商对著著名配配件的的信任任。到20年代代早期期,有有50%的的汽车车零部部件生生产商商,从从坐垫垫到门门把,都在在星期期五晚晚报上上购买买昂贵贵的全全页广广告版版面。。此时时,广广告已已几乎乎无所所不在在。1927年年,最不愿愿使用广告告的亨利··福特也最最终向广告告妥协了,这是展示示广告威力力的著名事事件。福特特在1924~1925年曾曾开展过一一次规模大大但时间短短的广告活活动,后来来在全国性性的广告活活动中,它它回避了,可经济效效益依然名名列前茅。。福特的成成功使其他他信奉广告告效应者大大为苦恼。。1926年福特突突然取消了了所有的广广告预算,宣称“把把它全部砍砍掉,广告告在经济上上是一种浪浪费,我再再也不信它它了”。可可是,第二二年,福特特汽车公司司制造出了了新型的A型汽车,福特立即即宣布开展展大规模的的广告活动动来宣传他他的A型车车,这使以以前被他刺刺痛的那些些广告商和和出版界兴兴高采烈,最后一个个不信广告告威力的堡堡垒也被攻攻破了。一、现代广广告公司的的出现1841年年，J．L．胡珀在在纽约，帕帕尔默在费费城开办了了广告代理理公司。帕尔默通过过对各种报报纸资料的的汇集，向向广告主无无偿提供咨咨询服务，，并为其购购买报纸广广告版面，，而广告文文字、设计计工作仍由由报纸负责责。广告公公司从广告告主付给报报社的广告告费中提取取25％作作为佣金。。帕尔默开创创的这种佣佣金制一直直延续至今今。1860年年，罗厄尔尔创办的广广告公司又又进了一步步。他不仅仅从报纸那那里取得广广告费，而而且大量购购买地方周周报、报纸纸的版面然然后转销给给广告主刊刊登广告，，并从中收收取50％％的回扣。。他的公司是是广告批发发业时代典典型的广告告代理业，，他收取回回扣的做法法也奠定了了现金回扣扣制度的基基础。1869年年，艾尔父父子在费城城创办了艾艾尔父子广广告公司，，并将经营营重点从单单纯的报纸纸版面转到到为客户服服务。他们站在客客户一边，，向报社讨讨价还价，，帮助客户户制定广告告策略，测测定广告效效果。1875年艾艾尔父子广广告公司与与宾夕法尼尼亚州一家家种植玫瑰瑰的公司签签订了第一一份“公开开合同”。。根据这份合合同，广告告商成为广广告客户的的唯一代理理人。广告告商向广告告客户提供供专业的咨咨询与信息息，告诉客客户在什么么地方、什什么时候和和怎样刊登登广告最为为相宜。此外，广告告商把有关关购买广告告版面的全全部信息，，告诉广告告客户，并并负责以最最低价格买买下广告版版面。而广广告商则获获得一笔固固定的佣金金(起先是是12.5％，后来来调至15％)和签签订一份为为广告客户户在一定期期限内提供供服务的合合同。艾尔父子公公司的做法法为广告公公司的发展展树立了一一个一直延延续至今的的样板。可可见，该公公司已经具具有现代广广告公司的的基本特征征。这也标标志着广告告业进人了了职业化和和专业化时时期。1888年年，广告业业的营业额额约为100万美元元，1909年增为为1，000万美元元，而到1926年年又进一步步增加到2，500万美元。。可见，广广告业进入入了职业化化和专业化化时期后发发展迅猛。。二、广告公公司的职能能转变历程程广告公司从从产生到现现在，其职职能发生了了很大的转转变。考察察广告公司司的发展历历程．其职职能经历了了以下的转转变：1．版面销销售时期早期，广告告业务的招招揽和代理理由报社自自身来经营营．如富兰克林林创办《宾宾夕法尼亚亚时报》时时就兼任报报纸编辑和和广告经纪纪人。早期期的广告公公司产生后后，最初依依然附属于于媒体(当当时主要是是报纸)，，其业务主主要是替报报社招揽广广告业务。。如1841年，帕尔尔默在费城城创办的广广告公司，，其重要业业务就是替替《镜报》》招揽广告告。也就是说，，早期的广广告公司在在业务上不不独立，而而是附属于于某报社，，将报社的的版面推销销给广告主主，然后收收取报社所所给的佣金金。2．版面经经纪人时期期从19世纪纪30年代代的“便士士报运动””开始，报报业发展迅迅速，广告告公司不再再只为原来来它所依附附的某一家家报纸代理理业务，而而是将其代代理业务扩扩大到其他他报纸，以以谋求更大大的发展。。这种情形发发展下去的的最终结果果是：广告告公司不再再依附于某某一家报纸纸，而是独独立出来充充当广告主主和报纸媒媒体的中介介。作为媒体的的代表，广广告公司向向报社批发发大量版面面，然后转转手卖给广广告主。但但此时广告告公司的业业务还仅仅仅限于兜售售报社的版版面，广告告制作主要要还是依靠靠媒体。（（广告版面面的批发时时代）这种种局面一直直维持到19世纪末末。19世纪30年代，，由于经济济的发展、、技术的重重大变革，，使生产廉廉价报纸成成为可能，，于是出现现了大众化化的廉价报报纸，即““便士报””，比较著著名的有纽纽约的《太太阳报》、、《先驱报报》、《论论坛报》和和《纽约时时报》等。。其主要特特征为：1.政治上上标榜独立立，不受党党派控制。。2.内容上上注重新闻闻，重视信信息的传播播。3.形式上上多用煽情情主义的手手法，追求求趣味和刺刺激甚至虚虚构耸人听听闻的新闻闻，以吸引引普通人阅阅读。4.经营上上逐步实现现企业化管管理，自主主经营。扩扩大广告篇篇幅，增加加广告收入入，借此来来降低报价价，从而扩扩大发行，，争取更多多的读者，，这样又能能吸引更多多的广告。。在报纸的的总收人中中，广告占占60％——70％。。以班内特创创建于1835年5月6日的的《先驱报报)为例．．该报从5月11起起开始每天天出版。班班内特独自自担当编辑辑撰写评论论并负责广广告、发行行等全部工工作。该报报开始印1000份份，6个星星期就售出出7000份．第二二年则达到到20ooo份。。其成功与与大量刊登登广告密不不可分。1836年年，该报在在20栏的的篇幅中，，有21栏栏刊登广告告。这些情况都都说明了，，美国早期期的报业发发展与广告告是分不开开的，报纸纸的生存和和发展主要要依靠广告告，广告收收入是报业业经营收入入的主要来来源。同时时，广告也也不能脱离离报纸，尤尤其是当时时出现的这这种具有大大众化传播播性质的媒媒体。3．技术服服务时期19世纪末末期．企业业的广告活活动更加频频繁，广告告的观念和和意识也更更加成熟。。19世纪纪60年代代那种只在在广告内容容的排版上上做文章的的做法已经经过时了。。企业需要要的是设计计和制作精精良的广告告。这使得得广告公司司的业务空空间又获得得了扩展的的机会。于是，一部部分广告公公司转向为为企业提供供服务，其其主要业务务不再是推推销媒体版版面，而是是为客户提提供广告设设计和制作作。这是广广告公司职职能上的进进步。1869年年建立的艾艾尔父子广广告公司，，一开始也也不过是作作为媒体版版面的经纪纪人而存在在的。到了1880年，艾艾尔父子公公司在经营营报纸版面面的同时也也开始向广广告客户提提供劳务服服务，例如如帮客户设设计、撰写写文案，或或者代为制制作广告。。这时．艾艾尔父子广广告公司才才初具现代代广告公司司的基本特特征。4．全面服服务的广告告代理时期期到了20世世纪初，技技术的发展展使生产力力获得了极极大的提高高，尤其是是美国，形形成了全国国性的市场场。这时，，企业的经经营观念发发生了重大大变革，由由生产导向向转为销售售导向。其中一些企企业把经营营视角转向向研究市场场和消费者者，以使生生产的商品品能满足市市场和消费费者的需求求。为了适应形形势的重大大变化，广广告公司开开始组织市市场调查机机构，帮助助企业开展展市场调查查，广泛搜搜集市场信信息，为广广告主制定定广告计划划和广告实实施方案，，开展统一一的、系统统的广告经经营活动以以及对于广广告效果的的测定和评评估等活动动。这样，广告告公司的经经营活动开开始向多职职能型、能能向广告客客户提供全全面服务的的现代广告告代理业过过渡。于是，伴随随着20世世纪20年年代美国广广告的第一一次浪潮，，一批大型型广告公司司不断创建建。但全面面服务的代代理模式在在当时还不不过是个雏雏形，直到到20世纪纪中期才真真正发展成成熟。三、广告创创意的主观观性加强广告创意，，是广告活活动中最引引人注目的的环节，是是驱使广告告讯息战略略制定并实实施的力量量。美国的的广告创意意在二十年年代发生了了根本性的的变化，主主观的、个个性化的技技巧渐渐融融于广告的的创意之中中，广告设设计者开始始站在消费费者的立场场从事广告告设计。美国广告从从起初的科科学、真实实但却枯燥燥的客观性性广告转变变为格调迥迥然不同的的主观性广广告。全新新的广告创创意将广告告赋予了情情感化，哲哲理化，在在它的广告告画面和广广告词中充充满了浪漫漫、温馨、、幸福等主主观利益的的诱惑，更更多地反映映了消费者者的心理要要求而非产产品的客观观信息，为为二十年代代的广告增增添了更多多的人情味味，也使广广告画面更更具艺术性性。“救生圈””肥皂1902年强强调“清洁洁、消毒、、纯正”的的广告也转转向了1928年的的“让消费费者相信这这种肥皂将将避免他们们不在社会会上丢脸””。”同样，“力力士”香皂皂的承诺也也从“洗纺纺织品”转转向了二十十年代中期期的“保持持柔软的、、年青的、、可爱的女女性的手””。在诸多的广广告中，汽汽车及其配配件的广告告变化最为为典型。起起初，汽车车广告只采采用机械的的方式来显显示产品的的内部构造造及功能。。而在二十十年代的汽汽车广告中中，汽车已已成为地位位的象征，，浪漫生活活的保证。。在1918年到1931年间间凯利斯.普林菲尔尔德轮胎的的广告战役役就采用了了软推销术术，广告画画中潇洒的的人物和时时髦的形象象帮助其销销出了很多多轮胎。最终，广告告作为原来来纯粹推销销产品的经经济特征逐逐渐消失，，代之以浪浪漫的生活活、真挚的的感情附加加于产品之之上，对二二十年代的的美国消费费者产生了了不可抗拒拒的诱惑。。四、广告推推动、引导导整体消费费19世纪末末的第二次次工业革命命一方面促促进了生产产力的大幅幅度提高，，使美国社社会经济日日益繁荣，，社会供给给日益丰富富；另一方方面也加快快了美国城城市化的进进程，使得得具有一定定购买力的的城市入口口急剧扩张张，对商品品的需求急急剧增长。。所以20世世纪初的美美国市场是是供不应求求的卖方市市场，只要要企业能生生产出来产产品，只要要消费者买买得起、买买得到，就就不愁销售售。因此，，20世纪纪初企业主主最关注的的不是销售售问题，而而是如何扩扩大生产、、降低成本本的问题。。而仅仅在短短短20年年的时间里里，资本的的集中和垄垄断、大企企业的形成成、生产能能力的提高高、科学技技术的进步步和社会产产品的逐渐渐丰富等就就极大地扭扭转了市场场局势，形形成了具有有买方市场场特点的市市场格局。。从经济学学的角度度来看，，在生产产、分配配、消费费等经济济运行的的各环节节中，消消费不仅仅是经济济运行的的结果，，同时也也是经济济运行的的前提。。消费需求求不仅是是经济运运行全过过程的最最终需求求，也是是对生产产总量的的市场实实现。只只有消费费启动成成为经济济运行的的主要启启动机制制，才可可以更充充分地发发挥市场场机制的的作用，，才会产产生经济济运行的的原始动动力。在二十年年代，美美国推动动社会的的整体消消费已刻刻不容缓缓，正如如J.w.T广广告公司司的StanleyResor所说说的：““今天主主要的经经济问题题不是它它的生产产而是它它的销售售。随着着失业率率的增加加，生产产过剩是是现代工工业的主主要威肋肋。”若若要启动动社会的的整体消消费，首首要的是是开辟更更广阔的的消费品品市场，，容纳过过剩的生生产能力力，这对对广告的的发展提提出了更更高的要要求。在20世世纪20年代，，由于销销售环境境的复杂杂化，使使市场调调查研究究受到重重视。美美国的大大学教授授乔治··盖洛普普开始向向消费者者做问卷卷调查，，以测验验民意。。盖洛普的的工作使使许多有有远见的的企业家家开始关关注市场场和消费费者研究究，这同同时也极极大地影影响了广广告行业业。广告公司司为适应应新形势势的需要要，也开开始为自自己的工工作寻求求科学的的依据与与基础。。为使广广告更好好地吸引引公众注注意，广广告公司司帮助企企业开展展市场调调查，广广泛收集集市场资资料。针针对消费费者的动动机调查查逐渐普普及，消消费者研研究被广广告制作作人和企企业主摆摆到了重重要位置置。其中，雷雷蒙·罗罗必凯是是将研究究引人广广告创意意过程的的第一人人。他于1932年年专程去去西北大大学请来来乔治··盖洛普普到场··罗必凯凯公司工工作。在在场·罗罗必凯建建立研究究部门，，并全权权交给盖盖洛普指指挥。从此，盖盖洛普在在扬·罗罗必凯工工作了近近16年年，为扬扬·罗必必凯所制制作的广广告在阅阅读率方方面超过过其他公公司立下下了汗马马功劳。。扬·罗罗必凯成成为既有有艺术性性又有专专业科学学性的少少数几家家广告公公司之一一。二十年代代的美国国广告及及时地改改变策略略，将促促进社会会的整体体消费作作为自己己的发展展目标，，在广告告内容中中注重兼兼顾全局局，以促促进全民民消费。。在广告内内容中对对时尚和和整体效效果的倍倍加推崇崇就曾推推动了美美国社会会的整体体消费。。1920年以以前，只只有女性性的服饰饰和家庭庭的家具具这些商商品讲究究和谐和和搭配，，但在喧喧嚣的二二十年代代，这一一思想已已引入了了汽车、、厨房、、卧室、、浴室的的设计理理念，这这些商品品的广告告纷纷强强调产品品与整体体环境的的协调配配合。对消费者者而言，，为了达达到最理理想的整整体效果果，由仅仅购买某某件商品品转向购购买整套套商品，，有时购购买商品品仅仅是是为了与与整体搭搭配，这这就直接接增加了了人均消消费量。。以美国的的PA1GE汽汽车广告告为例，，大副的的广告画画上，一一位高贵贵的女士士坐在桌桌旁的沙沙发上，，在她的的四周有有十四辆辆小轿车车。在广广告词的的顶端就就指出针针对夫人人的每种种情况搭搭配不同同风格的的小轿车车，在广广告词中中虽然宣宣称PA1GE是美国国最漂亮亮的小轿轿车，但但却强调调车仅仅仅漂亮是是不够的的，需要要考虑各各方面的的情况。。这样，，为了配配合周围围的环境境，消费费者就会会购买更更多的汽汽车，人人均购车车量迅速速增加。。又例如，，柯达女女士相机机销售量量的剧增增就源于于众多女女性购买买它“不不仅仅为为了它们们能做些些什么，，而是因因为它们们是精美美的服饰饰搭配品品。”为缩短产产品的生生命周期期，增加加产品的的消费量量，二十十年代的的美国广广告还引引导有实实力的美美国大众众疯狂地地追逐时时尚，更更新产品品。在众众多的广广告中，，己将整整体和谐谐与时尚尚这两种种设计理理念结合合起来。。以一则餐餐具的广广告为例例，广告告的标题题为大写写的C0LOR，广告告插图中中左边整整齐地排排列着几几套餐具具，右边边有两位位很时髦髦的女性性，在广广告词中中强调这这些女性性是巴黎黎时尚的的回归，，她们从从世界时时尚中心心带回来来的意见见是，将将这些银银餐具和和其他餐餐桌用具具配套，，形成完完美的搭搭配。CalkinsandHolden广广告公司司特意建建立了时时尚协调调办公室室，为1200家零售售商提供供时尚表表，并详详细地解解释每套套流行的的整体服服装的搭搭配，从从晚礼服服的装饰饰品到鞋鞋扣是如如何与和和谐的整整体相搭搭配的。。在广告的的引导下下，二十十年代的的美国大大众对商商品讲究究整体协协调的热热情和对对时尚的的追逐，，横扫了了一个又又一个消消费领域域，推动动了二十十年代美美国大众众的整体体消费。。某些日用用品和新新兴产品品的广告告同样不不局限于于本品牌牌，而从从引导新新的生活活方式和和价值观观念入手手，促进进销售，，从根本本上提高高社会的的整体消消费量。。例如，坎坎农公司司在给坎坎农毛巾巾做的广广告中提提倡人们们每天洗洗澡，他他还强调调要经常常清洗毛毛巾，它它的一则则广告中中提出:“因为为第一条条毛巾从从皮肤中中吸收了了很多杂杂质，再再用之前前一定要要清洗””。坎农农自己也也承认这这不是为为了舒适适和卫生生，而是是为了增增加毛巾巾的消费费量，刺刺激消费费。但这这种新的的生活方方式一旦旦形成，，它推动动的就不不仅仅是是坎农毛毛巾消费费量的增增加而是是毛巾消消费总量量的增加加。随着这类类广告的的增加，，人们生生活方式式的变化化，社会会的整体体消费就就成倍的的提高了了。广告告通过推推动社会会的整体体消费暂暂时缓解解了生产产与消费费之间的的矛盾，，加速了了社会再再生产的的循环，，推动了了美国经经济的迅迅速发展展。五、广告告理论研研究和教教育的兴兴起在这一时时期，广广告的重重要性被被越来越越多的人人所认可可．广告告业不仅仅成了一一项令人人尊敬的的事业，，而且第第一次被被提到与与生产具具有同等等重要性性的地位位。这是广告告公司服服务能力力水平提提高的结结果，也也是众多多优秀广广告人努努力的结结果。广广告公司司努力地地以自己己的工作作换取行行业声誉誉，这种种做法支支持了广广告向科科学性方方向发展展的潮流流，因此此也推动动了学者者们对于于广告的的理论性性研究。。最早拉开开20世世纪广告告研究序序幕的是是美国心心理学家家哈洛··盖尔(HarloeGale)于1900年年撰写出出版的《《广告心心理学》》。稍后，又又有美国国西北大大学校长长、社会会心理学学家瓦尔尔特·迪迪尔·斯斯科特编编著的《《广告理理论》，，以及美美国经济济学家席席克斯编编著的《《广告学学大纲》》。这些学者者致力于于广告的的理论研研究，虽虽然他们们的研究究多围于于大学讲讲坛，限限于纯学学术研究究，但为为广告由由“术””走向““学”开开辟了一一个良好好的开端端。大约从1900年开始始，函授授学校就就提供广广告技巧巧方面的的课程。。例如，，当时的的亚历山山大、汉汉密尔顿顿学院和和国际函函授学院院都在其其课目中中设置了了广告课课。1902—1905年年间，美美国的宾宾夕法尼尼亚大学学、加州州大学、、密歇根根大学和和西北大大学开始始讲授广广告学科科方面的的课程。。1910年后后，像哈哈佛大学学、纽约约大学、、波士顿顿大学这这样的高高等学府府也开始始十分认认真地对对待广告告，把它它列在他他们的商商业课程程里。当代美国的的广告传播播发展19世纪末末,由于工工业革命的的推动,美美国成为世世界一流工工业强国,其社会经经济生产模模式、消费费模式发生生重大变化化,与此相相对应,美美国广告业业也发生了了极大的变变化批量生生产的包装装上有品牌牌名称的商商品开始出出现在全国国性的广告告上。此前,人们们忽视商品品包装和品品牌名称。。随着批量量生产的增增加和商业业竞争的加加剧,商家家逐步认识识到,采用用一个便于于记忆的商商标名称和和令人注意意的包装,不仅有利利于商品的的销售,而而且还能让让消费者记记住这个产产品。这种有意识识地关注、、塑造商品品的做法,一改先前前广告仅仅仅只是单纯纯地叫卖、、吆喝,告告知有关商商品在什么么时间、什什么地点出出售的“惯惯例”,慢慢慢地将广广告引向如如何使一种种商品与其其他商品区区别开来、、使消费者者对一种商商品过目不不忘、点名名购买的理理性之路。。随着工业化化的不断深深入,20世纪初期期,美国工工业逐渐从从生产资料料的生产转转向消费商商品的生产产,一个消消费型的社社会逐渐形形成。许多成功的的市场销售售商都认识识到市场推推销的重要要性,制造造商们也大大张旗鼓地地用广告来来宣传其商商品。在这这种时代背背景下,人人们对广告告的普遍认认识是将之之看作是纸纸上推销术术,其代表表人物有克克劳德·霍霍普金斯。。从推销的立立场出发,克劳德··霍普金斯斯提出:““(广告)应该提供供一种合情情合理的原原因,说明明这种产品品值得购买买的具体原原因”。销销售理由从从何而来?当然是从从产品中来来,从产品品的独特品品质和个性性中来。广广告关注的的是产品,广告的诉诉求也围绕绕着产品展展开。为产品找到到了一个其其他同类产产品没有意意识到的、、独特的产产品特征,将之作为为说服消费费者购买产产品的主要要原因,进进而取得极极大成功。。鉴于他们们往往以产产品为出发发点,寻求求说服消费费者购买的的因素,并并以之作为为广告诉求求的主要内内容,人们们便将他们们归之于原原因追究法法派,将他他们的广告告表现手法法称之为硬硬推销。如果说,19世纪末末期注重商商品包装和和商标名称称的广告还还只是将目目光停留在在商品的外外表,使商商品不至于于彼此混同同,那么,原因追究究法派的广广告则将探探究的触角角深入到商商品之中,从逻辑上上寻求说服服消费者购购买的原因因。这可以以说是一个个不小的进进步。这种以产品品为主导的的广告观念念在20世世纪前50年一直居居于统治地地位,较少少受到其他他思想和观观念的挑战战。究其原原因,主要要是受当时时社会发展展程度及经经济环境的的影响。50年代以以前,包括括西方发达达国家在内内的整个社社会均处于于商品供不不应求的市市场状况,即使是美美国经济大大萧条时期期的产品积积压,也并并非真正的的产品过剩剩,而是社社会购买力力的严重下下降所致。。因此,产产品的潜在在市场是巨巨大的,只只要是有特特点、适销销对路的好好产品,再再佐以一定定的广告宣宣传,就根根本不愁销销路。在这种条件件下,广告告人无需煞煞费苦心,只要将有有关商品的的信息明白白、准确地地传达出来来即可,产产品本位的的广告自然然大行其道道。当时的美国国的传播学学界正盛行行所谓的““魔弹论””,人们坚坚信大众传传播具有无无穷的威力力,在大众众传媒如““魔弹”般般的信息攻攻击之下,受众毫无无抵御能力力,就像一一个个应声声倒下的““靶子”。。面对这些一一中即倒的的受众,传传播者自然然很少怀疑疑信息传播播的效果,因而也就就很少有意意识地去研研究受众的的接受心理理和接受方方式,去探探寻更加有有效的传播播方式和技技巧,这也也在某种程程度上支持持、强化了了产品本位位的广告传传播观念。。这种局面面一直到20世纪60年代才才得以打破破。一、从产品品本位到消消费者本位位（二十世世纪六十年年代）20世纪60年代在在美国被称称为变革的的时代,当当时美国政政治、经济济、文化和和科技的发发展促成了了广告事业业的繁荣与与发展,其其变革也引引发了美国国广告业上上的创新革革命。一些新型的的广告公司司为满足客客户的要求求,更多地地把工作重重点放到创创新意识上上,由此戏戏剧性地带带动了广告告传播业的的重大变化化:广告的的侧重点逐逐渐从产品品性能转入入产品形象象与个性,广告人的的目光逐渐渐从专注于于产品转向向分析、研研究消费者者心理,广广告诉求的的中心从突突出产品特特征转变为为注重受众众的心理期期待和接受受效果。其杰出代表表和先驱是是大卫·奥奥格威、李李奥·贝纳纳、威廉··伯恩巴克克等。大卫·奥格格威秉承了了克劳德··霍普金斯斯科学的广广告观,同同时又在某某些方面超超越了霍普普金斯的广广告观。奥奥格威认为为,人们不不是因为产产品本身的的原因才去去购买某种种商品,而而是因为他他们把这一一商品与某某种特殊的的形象联系系起来了,由此他主主张要给每每个广告一一种与之相相称的风格格,创造出出其正常的的个性特色色。而产品品的风格与与个性综合合在一起,便形成其其独有的品品牌形象。。李奥·贝纳纳塑造的万万宝路广告告,一改以以往女性香香烟柔媚、、亮丽的传传统,描绘绘了一个充充满男性的的强壮、粗粗犷、豪放放的文化偶偶像,这个个最具男人人气、最具具美国风格格的万宝路路牛仔一下下子征服了了无数美国国人的心,他们竞相相购买原来来根本不屑屑一顾的万万宝路香烟烟。抽一支支万宝路香香烟,则似似乎是在一一定程度上上体验美国国的生活方方式,于是是,一个世世界级的著著名品牌由由此诞生。。以上两个个成功的范范例充分显显示了品牌牌形象的威威力,在广广告中起决决定性作用用的不再是是产品特征征,而是通通过品牌独独有的个性性和意蕴打打动、征服服消费者的的心灵。自此,广告告人的工作作的重心发发生了转移移,他们把把广告诉求求的重点放放到了注重重消费者接接受心理与与消费心理理上,力图图在广告中中树立产品品独特的品品牌形象以以吸引无数数受众,或或通过广告告激发受众众强烈的好好奇心、同同情心以及及购买、使使用的欲望望。这与前半个个世纪长盛盛不衰的产产品本位的的广告风格格已有较大大差别,受受众的接受受和反应开开始成为广广告人关注注的重点,广告人纷纷纷为创作作新颖、独独特、具有有非凡吸引引力的广告告探索各种种创意方法法和表现技技巧。于是是传统的产产品至上的的广告观逐逐渐转向从从消费者的的角度出发发重新审视视广告,运运作广告。。20世纪60年代,广告界开开始摆脱以以往视受众众为被动、、脆弱、中中弹即倒的的“靶子””的陈旧观观念,从传传者中心向向受众中心心转移。这这些理论强强调了受众众在传播活活动中的主主动性和决决定性,认认为受众并并非如魔弹弹论所言,被动地接接受信息