世联-东莞寮步中央公馆B区广告设计工作指引-

中央公馆B区

广告设计工作指引谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司2009年4月7日PART1:项目回顾

项目总体概况项目位于东莞市寮步中心区，东面紧邻海悦花园二期及海悦酒店,南面连接中央公馆A区，西临海悦花园一期别墅，之间由蟠龙山相隔，北面看工厂；作为54万平米大社区，目前准备开发四期，市政配套和项目本身配套正在逐步完善；一期海悦花园二期海悦新都会三期中央公馆A区四期中央公馆.海德堡还将有中央公馆五期\六期……中央公馆A区产品回顾B区A区分区面积A区双拼3244联排A型1232B型12C型8叠加边上型21124136边下型18024中上型19844中下型17144洋房A型1213684B型13748合计256双拼是价格标杆,支撑品牌和形象;联排是现金流,价格理想,速度最快;叠加是难点,价格合理,通过其它产品促进销售.领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者中央公馆A区回顾:以挑战者的身份立足寮步市场，挑战成功项目定位形象定位中央公馆A区定位回顾新城中心国际别墅寮步领袖新城中心名流生活中心品牌发展商开拓地财富中心第一大盘国际人居标准国际公馆升级版新价值体系建立新城中央国际别墅价值体系新城区中心：未来发展前景最好的区域，政府资源配套最好的区域、城市功能中心区；名流生活中心：未来的高尚生活圈；品牌发展商开拓地：品牌发展商的发展指向是城市中心发展的源动力财富中心：城市升值最快的区域，未来身份标识第一大盘：垄断的地位国际化的居住标准：国际化人文：①身份标识，财富象征；②可感受的尊贵，可享受的服务；③南开教育资源。国际化产品：①获国际人居大奖的品牌户型②山体园林生态化，风格主题洋化③建筑风格差异化竞争力未来潜力无限(针对外区域竞争)国际化的居住标准(针对区域内竞争)对应策略宣传：画饼行动宣传：国际化高形象展示体验：国际化全线展示，国际化体验风暴客户活动：洗脑风暴第一阶段中央地位领袖精神第二阶段公馆制定国际别墅标准第三阶段公馆人文第四阶段出世撼世席位地位名宅名门中央公馆A区回顾：清晰连贯的推广主题及形象，建立了形象标杆，成功打造寮步第一楼盘的形象户外广告牌：项目形象与市场的高端对话，真正将项目打造成寮步第一盘第一阶段：中央地位领袖精神第二阶段：公馆国际别墅第三阶段：公馆人文第四阶段：出世撼世→席位地位→名宅名门别墅形象策略2006.58.1810.229.2307.1.111.2610.108.2.1营销节点A区一期开盘一期开盘37套，主要为联排别墅8.15.112.30别墅销售速度A区二期开盘洋房推售二期开盘21套，主要为叠加别墅月均15套叠加别墅推售货量A区52套A区二期120套洋房84套洋房共84套，开盘当天销售70套，实现均价4350元/平米，其高价热销取决于项目的品质和美誉度，“身份标签”吸引了权贵人士，是他们支撑了项目的价格和速度中央公馆A区回顾：高端形象站位，支撑速度和价格洋房销售速度中央央公公馆馆06-09年年发发展展阶阶段段2006200720082009别墅墅入入市市挑战战者者竞竞争争策策略略新城城中中心心国国际际别别墅墅别墅墅热热销销洋洋房房热热销销成为为片片区区领领导导者者新城城中中心心国国际际别别墅墅海德德堡堡洋洋房房入入市市洋房房片片区区领领导导者者别墅墅区区山山水水洋洋房房上半半年年:海德德堡堡洋洋房房热热销销洋房房第第一一价价格格第一一速速度度客户户认认同同第第一一别墅墅储储客客预预销销售售形象象重重出出街街下半半年年中央央公公馆馆B区区全全面面入入市市高次次拔拔高高领领导导者者形形象象客户户的的认认知知途途径径上门门客客户户的的认认知知途途径径主主要要以以途途经经、、朋朋友友介介绍绍、、户户外外、、电电视视、、短短信信等等为为主主。。引引导导客客户户上上门门更更多多的的是是多多种种推推广广合合力力的的作作用用。。成交交客客户户的的认认知知途途径径主主要要以以朋朋友友介介绍绍、、户户外外、、电电视视等等为为主主，，我我们们营营销销渠渠道道的的选选择择投投入入也也主主要要针针对对这这些些方方面面，，前前期期的的宣宣传传推推广广针针对对性性强强。。上门门客客户户成交交客客户户客户户回回顾顾客户户来来源源上门门客客户户以以寮寮步步本本地地为为主主，，占占八八成成左左右右，，其其次次是是城城区区与与深深圳圳和和其其它它镇镇区区客客户户。。项项目目相相对对城城区区客客户户具具有有性性价价比比高高的的特特点点，，所所以以成成交交客客户户中中城城区区客客户户比比例例略略高高。。深深圳圳和和台台湾湾客客户户均均占占有有一一定定比比例例。。上门门客客户户成交交客客户户客户户回回顾顾中央央公公馆馆A区区回回顾顾：：高高品品质质，，高高形形象象，，客客户户层层次次较较高高，，中中央央公公馆馆成成寮寮步步权权贵贵聚聚居居区区客户年年龄集集中在在30-45岁岁之间间，多多为当当地的的企业业主和和公务务员，，经济济实力力较强强，可可以称称为当当地的的权贵贵和土土贵。。客户回回顾中央公公馆A区带带给我我们的的启示示：1、高高形象象定位位，高高品质质打造造，将将权贵贵和土土贵锁锁定，，支撑撑项目目价格格和速速度2、持持续连连贯的的形象象推广广，全全面直直效的的媒体体覆盖盖对客客户进进行了了成功功洗脑脑3、、提前前蓄客客，渗渗透式式客户户营销销；高高形象象，强强展示示，体体验营营销；；集中中渠道道，强强势推推广的的营销销策略略获得得区域域认可可4、、活动动营销销直观观的对对公馆馆生活活进行行了阐阐释释，客客户认认可度度极高高，为为项目目持续续热销销和良良好口口碑的的形成成奠定定了坚坚实基基础中央公公馆A区为为后续续带来来的机机会：：1、中中央公公馆的的成功功，树树立了了良好好片区形形象（延续续）2、中中央公公馆吸吸引了了权贵贵和土土贵聚聚居，，社区渐成富富人区雏形形（可强化））3、、新城中央央地段，蟠蟠龙山景观观资源、悦悦莱酒店资资源或得客客户认可（（强化）4、、中央公馆馆成为寮步步地域与精精神的“双双重地标””（延续））5、、中央公馆馆挑战者的的竞争策略略（转变为为领导者））PART2:项目本体分分析海悦花园四四期情况项目四至北至工厂，，以市政小小路相隔东至海悦二二期及悦莱莱酒店南至中央公公馆A区西至海悦一一期别墅，，以蟠龙山山私家公园园相隔海悦花园四四期占地面积：：29623平米建筑面积：：25639.92平米容积率：0.865建筑密度：：20.52％总套数：138套室外停车位位：163个室内停车：：8个海悦花园四四期产品介介绍海悦花园四期户型统计户型面积套数套数比备注双拼327.9921.45%——双拼360.8764.35%赠送155㎡的地下室联排222.92-231.7364.35％——叠加170.26-213.091611.59%——三房145.93-150.552417.39%赠送一房四房179.8-184.658460.87%赠送一房合计——138100%部分别墅,共30套套以150和和180大大平面洋房房为主,共共108套套,洋房一一梯两户,六层带电电梯,板式式结构,南南北通透,各赠送一一房间.备注:户型型图以报建建通过的为为准.PART3:市场分析寮步位于东莞几何中中心莞城、同沙沙、松山湖湖东部快速速两侧地块块“四位一一体”形成成的城市核核心区。寮寮步位于城市核心区区的几何中中心。双“几何中中心”东莞几何中中心，城市市核心区几几何中心，，发展潜力力巨大寮步区域分分析寮步——城城市东拓第第一站，““四位一体体”发展模模式的受益益者东莞市主城区从原来的°三位一体°向°四位一体°扩容，并将寮步镇放到°中心提升°的重要位置。三位一体四位一体寮步松山湖片区同沙片区中心城区北区借助现有的的华南工业业园和大进进工业园的的基础，重重点发展工工业西南区为控制区，，发展生态态房地产业业，利用佛佛灵湖作为为后花园，，发展成休休闲度假区区和生活乐乐园良横区则利用现有有的产业基基础，整合合提高，更更好地与市市区对接中心区重点完善城城市功能和和发展第三三产业四大片区合合理分工，，协调发展展四大片区协协调发展，，各有侧重重海悦四期是是片区未来来一年内唯唯一的高端端、低容积积率项目东城东（横横坑）片区万科城市高高尔夫丰泰城新天地华庭庭国际汽车城城甲壳虫之家家鼎峰品筑凤林花语岸岸理想名苑中央公馆海海德堡星城国际香缤城市花花园三正世纪豪豪门时代华庭海悦四期华南工业园园新城中心区区老镇区在售未售楼楼盘PART4:项目定位项目定位———核心竞竞争力劣势：▲规划比较较密▲中心园林林小，北面面有工厂优势：▲整体社区规规模优势▲项目在片片区的口碑碑优势▲有自然山山体公园和和产品优势势机会：▲寮步八村村纳入市区区，城市化化转变▲政府公共共设施的建建设，潜在在价值高威胁：▲市场存在在不确定性性突出优势，，利用机会会，将项目目的资源优优势和产品品优势极致致展示，结结合品牌和和形象突围围规避威胁，，转化劣势势，通过展展示和营销销手段，弱弱化劣势和和威胁。产品价值是四期销售的核竞争力领导者—品牌与规规模—产品有不不可重复性性—过河拆桥桥追随者—搭便车，，借势—以小博大大，杀伤战战术—价格战的的制造者补缺者—目标明确确，挖掘客客户—瞄准市场场缝隙—创新产品品和需求点点挑战者—改变游戏戏规则—强调新的的评估标准准—强调产品品的特色和和价值行业老大非行业老大大，中大规规模市场次/非主流流市场敏锐的机会会主义者项目定位———核心竞竞争力核心竞争力力：市场的的领导者卖点思考：：1）规模优优势：54万平米米的大社区区；2）产品优优势：小面积别墅墅，双拼别别墅尊贵感感强；联排排细部：如如天井庭院院，有一定定特色；多多层电梯洋洋房，附加加价值高；；3）配套优优势：13万平米米山体公园园，项目为为海悦四期期，享受前前三期配套套，随着业业主不断入入住，四期期的配套将将会更加完完善；4）品牌优优势：项目在寮步步拥有非常常高的知名名度和美誉誉度；5）区位优优势：位于寮步新新城中心，，区位毫无无疑问是未未来城市中中心。项目定位中央公馆A区的形象象定位是对对的，建议议延续A区区的形象定定位。寮步高端产产品的领袖袖山水隐心境境，中央见见未来有实力你就就来仅为138个家庭准准备的荣耀耀中央公馆B区——国国际别墅再再升级属性定位形象定位游离客户群群重点客户群群核心客户群群松山湖、大大朗、东坑坑、茶山、、大岭山等等镇区私营营业主、本本地人例：25％％其它客户比例：5％％客户定位寮步公务员员、寮步本本地企业中中高层管理理者、寮步步本地居民民、本地企企业主、生生意人、台台商比例：：70％4月份5月份6月份7月份8月份9月份项目入市时时间开始蓄客首批推售别别墅预售证证到位开盘广告公司确确定样板房展示示中心园林展展示项目核心推推广策略表现策略及及视觉表现现首轮广告出出街、宣传传资料正式式出街影视广告表表现策略影视广告出出街模型到场展展示联排\叠加加清水房开开放围墙包装附件和要求求5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份海德堡住宅宅基本售罄罄6月份针对对型营销：：偏向项目目形象深化化7月份渠道道营销、圈圈层推广8月份开盘盘前洗脑式式营销推广广9-10月月份份销销售售初初期期，，开开盘盘收收获获期期10-12月份份销售初初期，持持续热销销期请广告公公司根据据项目的的实际情情况和项项目的初初步定位位方向进进行形象象和定位位的提炼炼，在6月份开开始的宣宣传推广广中为项项目实现现热销做做出切实实可行的的宣传推推广方案案广告公司司工作主主要内容容形象定位位语B区新组组团名LOGO、VI、主色色调组合合户外广告告（从入入市到开开盘）物料设计计（户型型单张、、海报、、楼书等等）路旗及现现场包装装物料导视和指示示系统（含含小区内和和小区外））其它媒体广广告（如电电视标版、、报纸广告告等）别墅宣传推推广策略THEEND!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:43:2103:43:2103:431/5/20233:43:21AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:43:2103:43Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:43:2103:43:2103:43Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:43:2103:43:21January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:43:21上上午03:43:211月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:43上午午1月-2303:43January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:43:2103:43:2105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:43:21上午3:43上上午03:43:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:43:2103:43:2103:431/5/20233:43:21AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:43:2103:43Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:43:2103:43:2103:43Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:43:2103:43:21January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:43:21上午03:43:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:43上上午午1月月-2303:43January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:43:2103:43:2105January202317、空山山新雨雨后