世联-淄博华侨城-别墅营销策略-给广告公司

华侨城别墅之目标1项目的整体目标销售目标：别墅销售启动加速，形成连续的热销势头。形象目标：融入“华侨城”CLD体系，实现别墅产品的标杆价值，打造：“稀缺的央区城市别墅”形象。华侨城别墅之占位3市场基本面：淄博别墅市场处在起步阶段政策：90/70政策；淄博未来停止别墅类用地的供应；市场：同类产品供应很少，无纯独栋别墅产品产品：联排别墅为主，有少量独栋别墅价格：6000—8000元/平方周村区城市核心张店区淄博新区艾伦庄园阳光名筑本项目项目概况别墅区位于华侨城社区的中心位置占地面积：200亩建筑面积：38727.65平米套数：共95套建筑风格：欧式独栋别墅别墅户型面积：300--700平米总价：700~1200万艾伦庄园城市中心城市边缘郊区华侨城别墅阳光名筑华侨城别墅城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。城市中心（交通、配套、便利）低密度,生态城区（居住舒适）中央居住区（CLD)（面子）城市中心低密度豪宅城市中心的，

才是真正的豪宅本体价值梳理中央居住区淄博主流豪宅区域的领导者；中央居住区拥有是淄博市内少有的生态资源；中央居住区的居住价值已被客户和市场所广泛认可；中央居住区可别墅用地殆尽（根据国家土地停止批复别墅用地）；淄博正在崛起的中央居住区（CLD）本体价值梳理极其稀缺的产品极其稀缺的产品95套纯独栋别墅城市核心区的纯独栋别墅8种欧式建筑风格竞争优势分析政策：90/70政策；淄博未来停止别墅类用地的供应；市场：市场同类产品供应很少，无纯独栋别墅产品本体价值梳理私家尊邸园林客户体验点：私家林荫路——不现张扬，却暗示着一份尊贵私家会所——会所，网球场人工河——开放空间，巧夺天工，浑然天成恒温泳池——室内恒温泳池，与自然完美融合本体价值梳理顶级豪宅物业管家

上海“陆家嘴”品牌顶级豪宅专属服务体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。本体价值梳理品牌发展商中润集团：在淄博开发的的第一个房地地产项目，中中润集团是一一家有着多年年开发经验的的专业房地产产集团，国家家一级开发资资质，下属济济南和淄博两两家置业公司司开发项目：济南的中润裕裕华园、富花花园，中润世世纪城、中润润世纪广场等等项目，被山山东省建设厅厅授予“山东东省房地产开开发五十强企企业”。本体价值梳理理区位：中央居居住区（CLD）的区位位价值产品：纯欧式式独栋别墅稀缺：核心区区低密度别墅墅园林：私家尊尊邸园林物业：上海陆陆家嘴物业服服务品牌：山东中中润集团倾力力打造城市别墅价值体系竞争优势分析析华侨城别墅价价值体系与本地的别墅墅项目相比，，本项目别墅墅产品处于绝绝对的领导地地位，市场竞竞争的干扰很很小无论从产品定定位、项目目形象、产产品素质各个个方面，淄博博市场的别墅墅产品与本项项目相比，我我们可以得到到如下结论：：No.1形形象无可比比性No.2价价格无参考性性No.3产产品无借鉴性性——淄博别墅墅市场上“一一个人的战争争”华侨城700~1200万的价格已已经远超出淄淄博市场，与与青岛别墅市市场在同一价价格平台客户购买动因因——本地情情结、对稀缺缺物业（资源源）的占有、、身份的标榜榜本地情结：华侨城别墅客客户多为淄博博本地人士，，有本地情结结，以购买本本地最好的房房子自住为目目的的客户群群体对稀缺物业（（资源）的占占有：通常的别墅置置业者特别是是顶级物业置置业者的心态态是“希望占占有别人所不不能拥有的稀稀缺资源”，，别墅物业作作为稀缺产品品，更加是高高端客户追求求的目标身份的标榜：：高端物业、作作为最顶级的的奢侈品，作作为成功人士士的身份标签签，得到客户户的普遍认可可这样的产品已已经不仅限于于居住消费层次次，更多是一一种奢侈品消消费的概念为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或或形式的改变变，都会重复复赢得时尚界界的疯狂追捧捧？品牌品质品位欲望为什么RollsRoyce每年年300多辆辆纯手工制造造的昂贵轿车车，会让全世世界众多富豪豪望眼欲穿，，拥有财富却却未见得能拥拥有一辆RollsRoyce？？NotJustForBut欲望是人性的的弱点，导致致人产生了非理性的精神神需求。欲望是非必需的，是超越物质质需求的精神满足。欲望永远追求求满足但又无无法永远满足足，所以具有无限性。作为自然主体体的人具有主主观能动性，，他们能动地地参与社会活活动，高扬理理想的价值，，追求远远超超过自身绝对对需要的欲望望，从而获得得更高的物质质享受，得到到个人优越感感和个人地位位……非理性精神需需求追逐时尚潮流流元素占有稀缺并炫炫耀渴望尊贵至尚尚的地位时尚感稀缺感身份感城市顶级豪宅宅的购买亦受受欲望所驱使使。故此，客户欲欲望给予顶级级豪宅营销动动作以指引，，顶级豪宅的的营销需要———迎合客户的欲欲望需求。豪宅成功营销销动作：时尚感稀缺感身份感营造华侨城别墅之之策略21项目的策略方方向：注重项目的稀稀缺感、时尚尚感、身份感感的营造稀缺感的营造Action1：具有杀杀伤力的项目目形象：一个个城市最后的的珍藏Action2：稀有欧欧风园林的极极尽展示Action3：前期上上量开市，扩扩大客户的选选择面，实现现项目圈层；；后期限量惜惜售，分小批批次推出房源源，制造市场场稀缺淄博仅有的95栋城城市别墅墅项目属性项目形象定位位沿袭项目的定定位，突出在在淄博市场为为人可比的稀稀缺性一个城市最后后的珍藏渠道销售性价比品牌影响报纸杂志★★★★★★围挡★★★★★户外广告牌★★★★★★世联模型：各各销售通路的的性价比项目形象的营营销通路华侨城别墅一个城市最后后的珍藏基于对于顶级级豪宅客户的的理解：作为在某个领领域或某个行行业具有话语语权的高端消消费群体，他他们购买的绝绝不仅仅是产产品层面的精精品，还有心心理层面上的的社会评价———区别于传统豪豪宅的尊贵感感、具有符号号象征的身份份感。推广策略：低成本运作，，小众推广1、精练的营营销活动制造造市场热点；；2、注重业内内人士推广；；3、客户联谊谊活动维系感感情；4、低成本运运作、有针针对性的投放放广告；媒体组合策略略网站建设、自自助演示、网网络广告立体化大型户外广告告牌（主体形形象）写字楼、高档档俱乐部电梯梯厅广告直邮/短信信（感感情积积累））主流杂杂志及及省级级别的的经济济媒体体（拓拓宽客客户面面）五星级级酒店店大堂堂、各各套房房围墙、、现场场导示示项目形形象的的营销销通路路2———媒媒体组组合调整原原因现有接接待处处案场场包装装有限限，无无法体体现项项目尊尊贵形形象现有接接待处处位置置与别别墅展展示区区动线线过长长，不不利于于客户户参观观和接接待较较为不不便现有接接待处处缺乏乏对项项目价价值的的充分分展示示，调整方方案接待处处搬至至已经经包装装完成成小会会所，，有利利于客客户的的对项项目的的初次次体验验预约登登记开开样板板房，，维持持客户户对项项目的的尊贵贵感电车全全程接接待，，有效效缩短短客户户参观观动线线入口至至小会会所道道路段段进行行园林林整改改，增增加沿沿路的的景观观展示示销售中中心门岗区区引导区区一期展展示二期展展示围挡展展示绿道展展示稀有欧欧风园园林的的极尽尽展示示主入口口（树树阵））园林样板房房强势视视觉识识别系系统人流汇汇集焦焦点河畔大大道小会所所产品展展示社区展展示绿茵大大道形象柱柱/牌牌/墙墙导视系系统项目酒酒店现房组组团展示动动线流流程图图推售原原则：：由于本本项目目的低低密度度产品品属于于市场场稀缺缺，作作为华华侨城城CLD产产品体体系中中的标标杆产产品，，其产产品的的价值值标杆杆作用用及价价格提提升溢溢价是是推售售的关关键，，推售策策略前期（（项目目一、、二期期），，上量量开市市，扩扩大客客户的的选择择面，，提高高成交交量，，实现现项目目圈层层，确确保实实现明明年的的销售售任务务后期（（别墅墅岛三三、四四、五五期）），限限量惜惜售，，分小小批次次推出出房源源，制制造市市场稀稀缺，，并通通过价价格手手段控控制其其销售售速度度，保保证销销售价价格的的实现现。样本区区一期区区二期区区三、四四、五五期根据目目标控控制节节奏，，制造造稀缺缺时尚感的营营造Action1：卖卖场包包装、、样板板间极极尽的的时尚尚展示示Action2：价价值链链营销销：与与知名名奢侈侈品牌牌联动动营销销Action3：与与艺术术界的的跨界界营销销展示原原则:将营销销节点点与工工程节节点统统筹考考虑：：真正正的做做到了了工程程让步步于营营销，，充分分考虑虑每批批推出出房号号的销销售周周期，，工程程予以以足够够配合合；坚持展展示优优先原原则：：包括会会所、、园林林、样样板房房等展展示空空间，，未达达到最最佳展展示条条件宁宁愿坚坚持不不开放放；展示策策略：在可展展示的的各个个环节节及卖卖点要要素上上，不不遗余余力的的进行行高标标准项项目展展示，，强调调城市市豪宅宅的品品味、、格调调，重重视细细节。。提前前让客客户体体验进进行体体验，，以建建立起起良好好的形形象及及口碑碑。卖场、、展示示区时时尚元元素的的利用用调整建建议：：增强小小会所所的生生活情情趣，，让客客户体体现到到一些些独特特品味味，和和享受受尊贵贵的服服务原有的的包装装基础础上，，增加加雪茄茄房，，和红红酒窖窖要点：：华丽气气派的的吊灯灯、高高级沙沙发、、名牌牌灯具具、高高级音音响、、泳池池、区区位+项目目模型型、项项目楼楼书、、户型型手册册、影影视厅厅+3D影视片片、管管家式式门卫卫、酒酒水服服务生生会所时时尚空空间的的营造造———雪茄茄房、、红酒酒屋尊贵品品质/影响响客户户/制制造话话题卖场、、展示示区时时尚元元素的的利用用类似奢奢侈品品设计计感的的楼书书具备现现代感感的展展示空空间具备艺艺术感感的园园林小小品别墅社社区内内私家家路的的包装装展示示用时尚尚、亲亲切的的方式式制作作社区区私家家路大大门路旗、、围挡挡界定定道路路边界界要点：：尊贵的的生活活气息息、自自由体体验现场钢钢琴演演奏（（背景景音乐乐/影影视节节目））、新新鲜水水果、、鲜花花现场煮煮制的的咖啡啡、浴浴缸（（泳池池）里里的花花瓣、、浴巾巾、花花园里里的烧烤架架阳伞、、青少少儿玩玩具………随意出出入、、不限限制活活动、、不限限制摄摄影管家式式门卫卫、清清洁服服务生生样板房房的尊尊贵时时尚展展示园林入口园园林、、会所所周边边园林林、瀑瀑布、、私家家路………要点：：设计计的再再现、、施工工的品品质、、植物物的效效果社区园园林的的精致致时尚尚展示示模型——通通过区区位+项目目整体体模型型与各各户型型的分分户模模型，，体现现项目目建筑筑/园园林品品质和和户内内空间间感；；3D影视片片——通过影影视片片，阐阐述项项目城城市中中心的的区位位及华华侨城城景观观的唯唯美效效果；；项目权权益手手册——业业主各各项权权益及及物业业服务务条款款的集集成项目形形象楼楼书——环环境监监测/产品品使用用说明明/二二次装装修说说明管家式式服务务门卫卫——摆摆脱传传统门门卫着着装，，采取取西装装（衬衬衣））、领领带（（领结结）、、耳式式对讲讲机………卖场内内部的的价值值时尚尚展示示价值链链营销销：与与时尚尚品牌牌联姻姻，系系列品品牌活活动结合营营销节节点，，举办办系列列品牌牌活动动：在在精不不在多多一方面面，将将本项项目与与时尚尚品牌牌建立立价值值联想想，提提升项项目城城市时时尚的的感觉觉；另一方方面，，活动动可以以有效效聚集集现场场人气气，促促进成成交。。品牌选选择上上尽量量选择择大众众时尚尚品牌牌如ＤＤｉｏｏｒ，，在迎迎合主主流客客户的的基础础上扩扩大受受众面面，避避免曲曲高和和寡的的现象象。与艺术术界举举办跨跨界营营销邀请人人气时尚人人物到本项项目参参观，，并参参加客客户活活动，，与本本项目目国际化化、时时尚前前沿的形象象相符符。身份感的营造造Action1：适当当设置准准入门槛槛Action2：提升升别墅的的服务水水准及服服务体系系Action3：高规规格的社社交活动动，营造造圈层效效应适当设置置准入门门槛预约看房房实现方式式：要求求客户提提前一天天预约看看房原则：这这仅是一一个适当当门槛，，未曾提提前预约约的客户户稍作努努力仍可可获得看看房机会会高规格活活动的提提前预约约实现方式式：重大大规格的的酒会、、高尔夫夫等客户户活动需需要提前前预约原则：仍仍然是适适度原则则，以服服务好大大多数客客户为重重提升别墅的服服务水准及服服务体系华侨城别墅物物业跟公寓物物业完全是两两个不同的客客户阶层，别别墅客户所需需要的身份感感、尊荣感的的体验远非普普通客户所能能比，因此，，别墅的服务务需要在服务务水平及服务务各项上都能能够高出公寓寓物业一筹：：别墅服务人员员、包括保安安、保洁服装装提高档次，，与公寓物业业拉开档次对别墅物业业业主提供更多多增值服务，，提升整体服服务标准高规格的社交交活动，营造造圈层效应实现方式：提提高活动档次次，着重举办办可以提升业业主身份的活活动原则：不做无无病呻吟，以以客户的实际际需求和喜好好为准活动示范:华侨城尊享酒酒会暨产品推推荐会园林现房开放放日体验秀老爷车巡展暨暨慈善晚宴华侨城高尚服服装展原则一：客户户服务原则——一切营销销组织以客户户为中心原则二：营销销精品化原则则——坚持宁缺缺勿滥，一旦旦实施即为精精品原则三：非功功利性原则——任何营销销组织避免过过于功利性，，避免折腾客客户客户策略：1.对客户进进行系统化管管理2.建立完全全畅顺的客户户渠道，充分分整合发展商商及代理商客客户资源，扩扩大客户群体体，重点进行行圈层营销。。3.培养领袖客户户，口碑传播播基于身份感营营造的客户策策略系统化管理客客户资源回访客户定期短信电话回访中润客户会资料寄送电子楼书客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励营销活动及会员活动客户答谢活动，会员可以带家人参与中润现有客户户及关系客户户积累客户/意意向或成交客客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护护体系…寻找并培养领领袖型客户尊贵会系列服服务维护客户户圈层尊贵会客户资源量：：预计500余个尊贵会会会员，正在在不断扩大推广措施：（1）会员““华侨城别墅墅岛”尊贵礼礼品派送：给给尊贵会会员员派送特制的的“华侨城别墅岛岛”尊贵礼品，，建立与客户户之间的“感感情基础”，，为下步工作作搭建沟通桥桥梁。（2）会员推推介会：组织织尊贵会专场场产品推介会会，可以酒会会、Party等形式进进行，在轻松松的气氛中让让客户进一步步了解项目，，并建立其对对项目的信心心。（3）直邮：：给客户邮寄寄《客户通讯讯》、折页等等项目资料及及小礼物，保保持与客户的的联系；银行、建筑、、石化等行业业俱乐部高端端客户客户资源量：：各行VIP卡会员；淄淄博主要行业业会（石化、、建筑、陶制制等）推广措施：（1）在其会会刊上刊登项项目广告，拓拓宽客户认知知渠道；（2）直邮：：给客户邮寄寄《客户通讯讯》、折页等等项目资料及及小礼物，让让客户认知项项目，建立初初步的“感情情基础”；（3）短信：：发送项目销销售信息、节节日问候等；；（4）专场推推介会：行业协会、俱俱乐部的联动动拓展客户圈圈层9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:47:2603:47:2603:471/5/20233:47:26AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:47:2603:47Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:47:2603:47:2603:47Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:47:2603:47:26January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:47:26上上午午03:47:261月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:47上午午1月-2303:47January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:47:2603:47:2605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:47:26上上午3:47上上午03:47:261月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:47:2603:47:2603:471/5/20233:47:26AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:47:2603:47Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:47:2603:47:2603:47Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:47:2603:47:26January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:47:26上上午03:47:261月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:47上上午午1