《网络营销导论第》第五章：无网站网络营销

chapter第五章无网站的网络营销5商业信函是最好的推销员1本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。了解电子邮件营销的作用和优势。熟练使用签名档和自动应答器。了解评价电子邮件营销的常用指标。掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。了解电子商城营销的利弊和策略。熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。了解社会媒体营销的概念和一般步骤。2chapter§5.1.电子邮件营销5参考书：科文电子商务系列，E-mail营销（美）金纳德（Kinnard,S.）著陈铁晶译出版社：中国三峡出版社，2001年9月第1版[美]乔治·邓肯.直复营销：互联网、直递邮件及其他媒介.上海：上海人民出版社，2003冯英健.E-mail营销.北京：机械工业出版社。3chapter§5.1.电子邮件营销5简单电子邮件营销E-mail出现于1971年，电子邮件被用于营销的目的可以追溯到1994年4月劳伦斯·坎特和玛莎·西格尔的垃圾邮件营销，根据Forrester公司2008年在美国所做的一次调查显示，目前有95%的网络营销者运用了电子邮件营销4chapter5.1.1、电子邮件营销概论5美国在2007年在合法电子邮件营销上的花费为27亿美元，Forrester公司在2008年5月发布的一项报告估计，到2012年，这一花费将增加到43亿美元，这相当于每年增长9%。虽然电子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年的增长速度上都不及搜索引擎营销、Web2.0营销等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将是最常用的一种网络营销方式。5chapter（1）电子邮件的基本知识5电子邮件的结构信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送正文：包含签名档电子邮件的格式：纯文本格式超文本（HTML）格式使用附件的格式，可压缩、加密CHM格式邮件的编码：BIG5、西欧字符等POP3邮件和Web邮件邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、转发等6（2）电子邮件礼仪保持简洁，避免冗长空洞的语言。参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。签名档要控制在4-6行。在转发信件时，要删除掉无关的信息。在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如“:)”。只使用通用的简称或者缩略语。避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。尽可能使用文本格式编写邮件。避免过长而没有标点的句子。使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？”，“什么什么？”不要参与连锁信。7电子邮件和其他通讯手段的比较经常使用的通讯手段有普通邮件(snailmail)、电话（含移动电话）、传真、传呼机、电报电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、成本低廉其他通讯手段也有优势8（3）电子邮件营销和直邮营销的比较共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准确定位，因而效果可以准确测试。不同点：成本方面：E-mail遥遥领先速度方面：E-mail遥遥领先抵达范围：传统邮件领先传递内容：传统邮件领先浏览率：传统邮件领先成功要点：targeting;interaction;control;continuity9电子邮件营销可以用来实现以下营销目标建立长期顾客忠诚实施有成本效率的深度销售和交叉销售进行有效的顾客关系管理实现信息产品的配送可以提供顾客服务获得更多顾客反馈10电子邮邮件营营销最最大的的优势势在于于保持持老顾顾客11（4））电子邮邮件营营销的的两大大利器器之自自动应应答器器自动应应答器器的使使用：：可用用于建建立FAQ，提供报报价单单，产产品目目录等等，复复杂的的应答答器允允许针针对不不同的的主题题词使使用不不同的的答复复内容容。12电子邮邮件营营销的的两大大利器器之签名档13（5）电子邮件件营销的评评价退信率（Bouncerate）：没有送送达的邮件件的比率，，该比率是是评价列表表质量的一一个重要指指标。开信（浏览览）率（Openrate，viewrate）：用户在在收到信件件后打开阅阅览的比例例。点击率（Click-throughrate，CTR）：用户收收到信件后后点击其中中的链接进进入广告主主指定网页页的比例。。许可电子子邮件的CTR可以达到10%左右，而租租用名单发发送的电子子邮件的CTR通常在1%到2%之间。转化率（Conversionrate）：用户收收到信件后后产生购买买、用户注注册、期刊刊订阅等预预期行动的的比例。新顾客获得得率（Acquisitionrate）：收到信信件的用户户转化为公公司新顾客客的比率。。该比率可可用来评价价列表的质质量和促销销的效果。。退订率（Unsubscriberate）：用户收收到了邮件件但是要求求退订的比比率。该比比率可以用用来评价营营销信息的的质量以及及发送的频频率是否恰恰当。正常常的退订率率在1%以下。投资回报率率（ROI）；每次销销售成本（（Costpersale）每次回应成成本（Costperresponse）；每条讯讯息成本（（Costpermessage）。145.1.2电子邮件营营销的策略略和技巧列表管理策策略——租用列表VS自有列表，，直复列表表VS汇编列表创意策略——主题行、内内容、个性性化群发策略频次策略安全策略15群发电子邮邮件的攻防防策略原则：尽量量控制垃圾圾邮件数量量，做有良良知的营销销人，确信信提供的商商品有价值值对邮件服务务商的对策策：主动沟沟通，类似似对付反倾倾销收信人的过过滤设置习习惯：！！！！，赚钱钱收信人名称称一定要是是收件人本本人申请数字证证书16使用电子邮邮件的安全全问题病毒：绝大大部分病毒毒以邮件附附件的形式式传播，根根据计算机机联合国际际公司（ComputerAssociatesInternational）的一份报报告，2001年中90%的恶性病毒毒把电子邮邮件作为传传播的主要要途径。而而根据计算算机经济学学（ComputerEconomics）网站提供供的数据，，单Sircam蠕虫病毒就就给全世界界的计算机机用户造成成了15亿美元的损损失。邮件炸弹17电子邮件营营销的一些些技巧要在电子邮邮件中包含含尽可能多多的回复途途径运用A/B测试(A/Btesting)来改进电子子邮件攻势势的效果在电子邮件件营销中还还可以运用用病毒营销销的技巧要找准目标标市场，优优先争取真真正潜在顾顾客(而不是那些些仅仅对赠赠品有兴趣趣的顾客)的回复善于运用软软销售技巧巧要给顾客创创造反馈的的便利准备好应急急补救方案案185.1.3从垃圾邮件件营销到许许可电子邮邮件营销许可营销（（PermissionMarketing））一词是由优优优大娱乐乐公司（YoyodyneEntertainmentInc.为互联网上上最大的直直销公司））的创始人人塞思·戈戈丁（SethGodin）最早提出的的，意思是是只向那些些明确表示示过愿意接接收某类促促销信息的的顾客发送送符合条件件的商业电电子邮件（（E-mail）的营销策略略。19许可电子邮邮件营销产产生的背景景垃圾邮件泛泛滥干扰营销（（interruptionmarketing)转化率直线线下降营销传播需需要重复20许可营销的的要点必须给收件件人带来真真实的价值值经许可的电电子邮件必必须给收件件人提供个个性化的内内容最好能给收收件人提供供传统直销销方法难以以提供的服服务21许可营销的的优势直复营销理理论电子邮件营营销的技术术对营销伦理理的深层关关注戈丁将许可可营销比作作约会，应应当循序渐渐进，使许许可升级，，最终的境境界是P&G公司和Walmart的伙伴关系系225.1.4电子杂志营营销（1）形式式电子杂志可可分为公告告时事通讯讯和内容驱驱动的电子子杂志两种种：公告时事通通讯以产品和服服务信息为为主，也包包括电子杂杂志发行商商网站的更更新信息，，如果这类类电子杂志志中包含有有实质性的的打折信息息，也会收收到很好的的回应。这这类杂志在在现实中的的对应物是是由企业或或其他机构构免费赠阅阅的刊物，，刊物的直直接目的是是向读者宣宣传企业文文化、推荐荐企业的产产品和服务务。23内容驱动的的电子杂志志内容驱动的的电子杂志志侧重于向用用户提供免免费的信息息、技巧、、新闻或其其他有价值值的内容，，它们偶尔尔也会包括括一些简短短的广告来来补贴费用用，但更多多的是靠一一些引人注注目的内容容提要把订订户吸引到到电子杂志志的网站上上。这类杂杂志在现实实中的对应应物为收费费刊物，因因为电子杂杂志的发行行费用较低低，所以有有相当一部部分这类杂杂志也可以以免费订阅阅。2425（2）电子子杂志的作作用使用电子杂杂志可以发发布新产品品或新服务务可以同你的的客户保持持经常性的的联系从而而提高企业业的可信度度可以潜移默默化地达到到教育顾客客的目的可以聚集潜潜在顾客可以塑造公公司的专家家形象并提提升整体形形象可以帮助建建立公司的的顾客数据据库通过销售广广告获得些些须收益可以支持公公司的公关关活动和新新闻发布活活动26（3）电子子杂志的创创建（1）选选择电子期期刊服务商商。（2）根据据你的目标标市场选择择电子刊物物的主题（3）从其其他电子刊刊物中获得得灵感，确确定刊物的的特色定位位。（4）根据据潜在订户户的偏好和和自身的内内容编辑实实力确定电电子刊物的的出版周期期。（5）建立立和培训你你的内容编编辑团队。。（6）制订订电子杂志志的管理制制度。（7）设计计杂志的样样式。（8）建立立样刊供潜潜在订户浏浏览以便订订阅决定。。272829（4）电子子杂志的推推广（1）告诉诉人们你的的电子杂志志的价值所所在。（2）加加入电子子刊物的目目录。（3）经经常性地从从电子刊物物中选出一一些有代表表性的文章章张贴在相相关的新闻闻组或电子子论坛上（4）提提供离离线订阅的的机会。（5）为订订阅电子期期刊的人免免费提供若若干本相关关内容的电电子图书作作为赠品。。30（5）选择加入还还是选择退退出对于原有顾顾客可以选选择退出(opt-out)，对陌生人人则宜选择择加入(opt-in)。31（6）解决决电子杂志志发行中的的问题退信率在美美国为12.6%，，国内高达达40.6%（1）避免错误误的邮件地地址。（2）改进数数据登记记方法。。（3）要求用用户进行行信息确确认。（4）鼓励用用户更新新Email地址。（5）使使用程序序对于邮邮件列表表中的用用户地址址进行分分析判断断，清除除掉格式式错误的的无效地地址。（7）弄清退退信原因因，有针针对性地地采取措措施。（8）尽可能能修复失失效的邮邮件地址址。（9）及及时从邮邮件列表表中删除除无法补补救的错错误地址址.325.1.5电子邮件件和传统统邮件的的协同利用传统统邮件获获得新顾顾客，利利用EMAIL保持老顾顾客利用传统统邮件扩扩大覆盖盖范围，，利用EMAIL提高联系系频率使用同一一个数据据库利用直邮邮提高开开信率，，增加可可信度用直邮和和电邮去去完成不不同的营营销任务务直邮营销销的某些些方法技技巧可以以移植到到电子邮邮件营销销中33§5.2.虚拟社区区营销5.2.1.虚拟社区区(virtualcommunity)的概念一、构成成虚拟社社区的要要素共同的目目标、兴兴趣或者者经历利用互联联网进行行交流成员对社社区有一一定的归归属感社区应该该有边界界34二、虚拟拟社区的的分类兴趣社区区：如园园艺爱好好者社区区关系社区区：成员员有共同同的经历历，如老老兵社区区，肝胆胆相照论论坛（)幻想社区区：MUD交易社区区:eBay35三、虚拟拟社区的的价值对创办者者社会价值值：可以以促进特特定目标标的实现现，缓解解社会压压力，如如创业者者社区商业价值值：提升升访问者者忠诚度度（粘住住访问者者）、为为顾客服服务提供供支持、、开展市市场调研研、聚集集潜在顾顾客互动价值值：员工工互动的的社区可可以促进进知识管管理对成员结交朋友友，满足足社交需需要自我实现现，成为为网络名名人获取信息息36四、虚拟拟社区交交流的工工具邮件列表表和新闻闻组电子论坛坛或公告告板聊天组、、聊天工工具网页MUD网志和RSS伺服Wiki3738虚拟社区区营销的的方法一、创建建社区的的步骤确定社区区的目标标、客户户群和市市场定位位确定社区区的主题题和类型型提供最初初的内容容前期推广广工作二、妨碍碍社区发发展的问问题信任机会主义义冲突和忠忠诚39三、发展展壮大社社区的方方法提供价值值形成讨论论组的核核心，如如设置奖奖励制度度培养社区区文化，，如形成成自己的的行话，，P911保证社区区的稳定定和安全全离线关怀怀，如社社区成员员见面会会40四、社区区营销技技巧遵守社区区礼仪，，开展软软销售(softselling)利用现有有的社区区开展营营销41§5.3电子商城城营销加盟电子子商城的的利弊好处：投投入少、、退出容容易、可可靠性高高、可见见度高、、可信度度高坏处：费费用问题题、自主主品牌问问题加盟电子子商城的的策略品牌集聚效应应合同条款款42§5.4网上拍卖卖网上拍卖卖的形式式：英式式、荷兰兰式拍卖卖、密封封递价式式拍卖、、复式拍拍卖拍卖的适适用范围围特别适合合具有符符号价值值的商品品更适用于于B2B市场适用于短短寿产品品网上拍卖卖的主要要管理问问题选择拍卖卖形式、、设置最最低价和和买断价价、防范范欺诈4344§5.5社会媒体体营销根据PQMedia公司发布布的一份份研究报报告，人人们在社社会媒体体营销方方面的投投入将从从2005年的2040万美元增增长到2010年的7.57亿美元，，每年的的复合增增长率高高达106.1%。社会媒体体指的是是由网络络用户制制作并通通过某些些网络服服务(网志空间、社社会化标注、、视频共享等等)在一定范围共共享的文本、、图片、视频频或音频内容容。社会媒体体的主要形式式有电子论坛坛、网络日志志、维基和社社会化标注(socialtagging)等。45社会媒体营销销的形式社会媒体营销销指的是运用用各种社会媒媒体来推广自自己所要传播播的内容。社会媒体营销销的形式网络日志营销销维基营销鸟鸣营销社会交往网络络营销社会媒体优化化46社会媒体营销销的步骤定义社会媒体体营销的目标标人群和社会会媒体营销的的目的确定要使用的的社会媒体网网站熟悉所选取的的社会媒体网网站的特性，，参与其中的的对话，在适适当的时候创创建并发布自自己的有病毒毒感染力的内内容适当推广自己己的内容测量并评价社社会媒体营销销的效果分析并改进自自己社会媒体体营销的策略略47社会媒体的死死掰问题社会媒体死掰掰(socialmediaspam)指的是出于某某种商业目的的(或政治目的)隐瞒身份在社社会媒体上发发布带有偏见见的内容并试试图达到对社社会媒体的某某种程度上的的操纵。社会媒体的价价值在于众多多的网络用户户可以自由地地表达和传播播思想，社会会媒体死掰则则会危及社会会媒体的可信信性。48复习思考题1.电子邮件营销销长期以来一一直是最重要要的网络营销销方式之一，，但近年来却却增长乏力，，有一种观点点认为电子邮邮件营销会被被其它新兴的的网络营销方方式所取代，，你如何看待待这一问题？？2.你认为是否存存在善意的垃垃圾邮件，应应该如何看待待垃圾邮件营营销？3.电子邮件营销销是否会完全全取代直邮营营销？4.虚拟社区为什什么有巨大的的商业价值？？5.为什么网上拍拍卖市场可以以成为一种常常规的销售渠渠道？6.QQ群是在中国网网络用户中很很流行的一种种应用，试研研究一下它在在网络营销中中的价值以及及实现其营销销价值的方法法。499、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:50:1202:50:1202:501/5/20232:50:12AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:50:1202:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:50:1202:50:1202:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:50:1202:50:12January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:50:12上上午午02:50:121月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:50上上午午1月-2302:50January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:50:1202:50:1205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:50:12上上午午2:50上上午午02:50:121月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:50:1202:50:1202:501/5/20232:50:12AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:50:1202:50Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:50:1202:50:1202:50Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:50:1202:50:12January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:50:12上午午02:50:121月-2315、楚塞塞三湘湘接，