三公仔小儿七星茶市场推广方案二

2008年2月18日1三公仔小儿七星茶推广方案报告人：廖九2008年2月18日2008年2月18日2目录一、分析二、现状与目标二、4P策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略侧重说明2008年2月18日3分析强势劣势首先，我们从内部看看我们的优劣分析表一1、通路渠道/零售终端布置完整，并在逐步完善中2、现有客户和消费者忠诚度高3、品牌知名度高4、相对不错的营销团队5、是公司的主力产品之一，在资源投入上有保障。1、通路渠道/零售终端布置完整，但业绩太倚重华南2、经销商客户结构/数量（质量）需要调整3、区域行销功能有所欠缺，在线下推广规划方面，欠缺连续性和整合性2008年2月18日4分析机会威胁其次，我们从外部看看我们的机会与威胁分析表二1、品牌众多，但没有行业绝对领导者，如冰红茶的康师傅/统一企业；2、消费群教育不够，行业市场潜力大3、国家对行业要求规范化4、通过加强“三公仔”品牌的强化，逐步让“三公仔”取代“七星茶”。1、巨型药企的介入2、消费者（购买决策者：父母或老人）教育成本大，风险高。3、产品包装规格单一4、品项单一５、推广过程中的一些行业限制2008年2月18日5二、现状与目标1、现状：七星茶行业品牌繁多，但行业内没有1~2个绝对的领导品牌2、目标：三公仔=七星茶3、推广策略：（此处略，见“三、4P策略分析”）2008年2月18日6（一）产品策略*目的：1、增加终端货架陈列面2、增加品牌铺市率3、增加消费者选择机会，提高销售量*控制：1、产品策略带来的生产成本及管理成本2、各品项之间的资源规划整合2008年2月18日7（一）产品策略1、增加产品包装规格，适合不同单次购买量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。。。。。。N。。。2008年2月18日8（一）产品策略2、从使用人中进行组合，推出特殊包装；此思路可以在特殊时间段内进行阶段性的推广。1）、“六.一“儿童装2）、纸箱里面有奖品的“礼盒装”3）、。。。。。。2008年2月18日9（一）产品策略4、推出战术产品，如液体纸盒/塑料盒装；根据浓度不同，推出不同容量的包装；提高定价，给消费者以高档/专业的品牌印象，为创建七星茶行业第一品牌造势。2008年2月18日10（二）价格策略*价格策略就强调两点：1、各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点；中国大部分人都认同“一分钱一分货”，却很少思考“一分货一分钱”。2、稳定各级通路的价格，保证整个市场价盘的稳定，保证各级客户的利润，这样才能保证公司的利润，保证市场的操作空间。2008年年2月18日11（三）渠道道策略*渠道策略略从两方面面思考，一一是区域，，二是通路路渠道；*区域选择择，关乎整整个品牌的的布局；有有计划地一一步一步进进行，可以以缓和对销销售人才的的需求压力力；同时，，市场营销销是一个系系统工作，，如果其它它相配套的的工作不能能同时完全全到位，即即使一步把把全国的架架构都布置置完整，其其中很多人人员的能力力也不能充充分发挥1、以华南南为重点，，毕竟七星星茶不是生生活必须品品，需要经经济能力的的2、区域内内以一线城城市为重点点，再慢慢慢下沉到二二三线城市市；消费者者教育需要一个个漫长的过过程2008年年2月18日12（三）渠道道策略*渠道策略略从两方面面思考，一一是区域，，二是通路路渠道；*通路渠道道，特别是是零售终端端，是产品品与消费者者见面的地地方，也是是交易完成成的地点1、经销商商选择；高高质量，严严考核，确确保此环节节发挥战略略作用2、二级配配送商；逐逐步减少，，增加经销销商配送量量，增加毛毛利3、零售终终端；完成成当区药店店的掌控的的同时，通通过进入部部分有柜的，提升升产品形象象，稳定终终端价格2008年年2月18日13（四）促销销策略*促销组合合包括：1、广告2、公关3、人员4、销售促促进2008年年2月18日14（四）促销销策略*产品生命命周期与成成本效益分分析（图一一）推广成本效益分析上市期成长期成熟期衰退期广告及公关人员推销2008年年2月18日15（四）促销销策略*从图一可可以看出，，不同阶段段的产品生生命周期，，推广的成成本效益亦亦不同：1、上市期期：广告和和公关成本本效益最高高，的效益益最低。2、成长期期：各项的的推广使用用可降低，，因为此时时市场需求求渐增，但但广告与公关成本效效益还是最最高。3、成熟期期：的效益益快速上升升，其次为为广告及公公关报道，，人员销售售效益较低。4、衰退期期：的效益益最佳，广广告及公关关报道其次次，人员销销售效益最最低。*结论：七七星茶行业业处于成长长期与成熟熟期之间，，虽然对促促销推广的的需求有所所下降，但但广告和活活动的效益益还是很高高的，应该该侧重于此此方面。2008年年2月18日16（四）促销销策略*不同推广广工具与消消费者购买买行为的成成本效益分分析（图二二）知名度理解度兴趣度试购率推广成本效益分析知名度理解度兴趣度试购率再购率SP人员推销线上广告和公关2008年年2月18日17（四）促销销策略*不同推广广工具与消消费者购买买行为的成成本效益分分析，从图图二可以看看出，不同同的推广手手段，对消消费者的购购买行为的的影响是一一不样的：：1、在知名名度和理解解度也即品品牌建立初初期，广告告和公关的的成本效益益最高；直接的的销售促进进的效益最最低。2、三公仔仔七星茶从从品牌有知知名度开始始到消费者者再购率（（消费者教教育，扩大大消费群）），需要广广告/公关关/人员的的促销支持持，但对的的需求不高。*最后结论论：以线上上广告和消消费者活动动为主，辅辅以人员促促销，适当当进行销售售促进。2008年年2月18日181、广告*目标：1、三公仔仔就是七星星茶的代表表2、强化””三公仔””图案品牌牌形象*媒体选择择：1、相对高高档，如报报媒广州日日报/大型型路牌/广广东体育电电视台/广广东妈妈网网/家庭健康杂杂志等2、具有公公信度，给给消费者感感觉在所有有七星茶中中，我们就就是最好的的3、非理性性，七星茶茶对于现在在的消费者者来说是计计划性非冲冲动性快速速消费品，也许有有一天慢慢慢变成家庭庭必备的大大众型消费费品。*费用占比比：30%2008年年2月18日192、公共关关系*目标：1、强化三三公仔品牌牌形象，增增加品牌美美誉度2、加强与与消费者的的沟通，提提升品牌形形象*大概分类类：1、消费者者主题活动动，以大区区为单位进进行规划2、小型公公益赞助3、联合促促销，联合合方可以是是社区居委委会、药店店方、楼盘盘物业管理理公司、相关联联的生产厂厂家、妇幼幼医院、幼幼儿园等4、大型事事件营销5、例：把把三个公仔仔分别命名名，然后推推出主题活活动*费用占比比：40%2008年年2月18日203、人员促促销*目标：1、增加试试购率2、提升销销量*规划：1、派驻导导购：针对对重点城市市（社区））内的重点点药店，按按药店营业业面积和营业额额进行综合合分析，排排名前5%的药店派派驻长期导导购1名；；排名520%的药店店，在节假假日派驻短短期导购；；2、药店的的选择同上上，可以联联合药店老老板，给予予指定的营营业员一定定比例的销售提提成奖励*费用占比比：20%2008年年2月18日214、销售促促进*目标：增加销量*促销工具具类型：—药店货货架陈列竞竞赛——联合药药店方进行行促销—捆绑销销售——兑奖券—积分兑兑奖——买赠—销售提提成——折扣降降价。。。。。。。*费用占比比：10%2008年年2月18日22附：A类药药店现场有有奖特卖活活动方案*备注：由由于对公司司的了解不不多，就用用这个最简简单的促销销方案来简简述一下如如何进行规规划一份好好的促销方方案2008年年2月18日23目录1、活动目目的2、活动方方式及现场场布置3、执行时时间及地点点4、执行区区域及场次次和负责人人5、费用预预估6、效果预预估7、业务配配合2008年年2月18日24一、活动目目的1、增加品品牌单次购购买量2、加强与与消费者沟沟通，让消消费者对七七星茶的作作用有更清清晰准确的的认识。3、加强药药店方对本本品的信心心4、增加第第一次品牌牌试购率其中以此为为主2008年年2月18日25*参考：消消费者心理理1、贪利原原理2、比照原原理3、回报原原理4、趋同原原理5、偏好原原理6、短缺原原理活动方式的的规划，需需要参考消消费者对促促销的各种种心理作用用。很多消消费者对各各种促销都都有上面的的心理作用用，我们现现在的“有有奖特卖””活动就是是抓住消费费者的贪利利原理。2008年年2月18日26二、活动方方式及现场场布置*活动方式式：凡在活活动现场一一次性购买买产品满10元，即即送精美礼礼品一份。。*现场布置置必须：1、在药店店门口，放放置1个3M*3M的宣传帐帐篷，里面面放置2个个促销台；；广告宣传画或或X展架；；2、促销台台上面进行行礼品陈列列和产品陈陈列；活动动信息手写写海报告知知；价格牌1个；；3、派1~2名促销销员（促销销员管理严严格按《促促销员管理理手册》））*有条件的的现场布置置：4、有条件件的地方做做产品创意意堆头陈列列5、布置5把太阳伞伞2008年年2月18日27*促销礼品品选定/采采购原则*3R原则则：相关性（））礼品与品品牌特性相相关联如小小儿用杯等等重复性（））顾客会经经常使用该该类礼品如如小儿用便便利汤匙获益感（））如小儿用用“胸前围围巾”*得到促销销品的顾客客关注的指指标：实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%2008年年2月18日28*促销礼品品使用经验验*如果广告告特制品是是由公司代代表亲自赠赠予的,顾顾客对公司司的印象会会更深刻*有多家公公司经营同同类产品,消费者对对采用促销销用品的公公司评价更更好*某些促销销用品特别别是高档用用品,如果果它们上面面的广告词词语比较含含蓄或不明显,消费费者会更愿愿意保存和和使用它们们2008年年2月18日29*参考：现现场布置与与销量的关关系*很多时候候，一些活活动的成功功与否，都都与细节执执行情况有有关！无促销10%减价店内特别展示10%减价广告配合10%减价减价10%附以广告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%2001501005002008年年2月18日30三、执行时时间及地点点*执行时间间：1、月份：：9月2、日期：：每天都可可以安排，，但要按单单店活动频频次去规划划3、时间段段：（1）周一一~周五：：下午16：00~19：30（2）周六六、日：早早上10：：00~12：00下午17：：00~18：30*执行地点点：区域内社区区药店门口口，选择时时参考药店店营业面积积和营业额额。2008年年2月18日31四、执行区区域/场次次/负责人人备注：1、所有活活动场次都都必须在一一个月内执执行完毕；；2、单店单单天算一场场次；城市场次负责人备注东完120张三深圳120刘四惠州90王五汕头60易七潮州45赵八合计435廖九2008年年2月18日32五、费用预预估*每场次费费用约212元1、促销员员，平均每每场次70元；2、场地费费用，平均均每场次50元；3、空白海海报，平均均每场2元元4、运输费费用，平均均每场30元5、其它分分摊费用，，平均每场场10元6、礼品费费用，平均均每场50元活动费用预预算：212元/场场*435场=92220元元2008年年2月18日33六、效果预预估*每场次效效果1、沟通消消费者300人；2、销量500元；；*活动效果果预估1、沟通人人次=300人/场场*435场=130500人2、销售额额=400元/场*435场场=174000元元*单人沟通通成本=212/300=0.7元*投入产出出=92220/174000=53%2008年年2月18日34七、业务配配合1、活动前前：*补足产品品，做好店店面生动化化陈列工作作*跟店方沟沟通活动情情况，保证证活动能顺顺利进行*在活动点点附近张贴贴活动信息息海报2、活动中中：*协助推广广/促销布布置活动现现场*配合推广广跟进活动动点的开展展情况3、活动后后：*补货*跟进活动动后效果2008年2月18日35以上，请多多指教！谢谢谢！！！！谢谢1月-2303:13:2803:1303:131月-231月-2303:1303:1303:13:281月-231月-2303:13:282023/1/53:13:289、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:13:2803:13:2803:131/5/20233:13:28AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:13:2803:13Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:13:2903:13:2903:13Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:13:2903:13:29January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:13:29上午03:13:291月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:13上上午午1月-2303:13January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:13:2903:13:2905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:13:29上午午3:13上午午03:13:291月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:13:2903:13:2903:131/5/20233:13:29AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:13:2903:13Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:13:2903:13:2903:13Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:13:2903:13:29January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:13:29上上午03:13:291月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:13:2903:13:2905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:13:29上上午午3:13上上午午0