X年月日长春吉油领秀朝阳Ⅱ期上院形象策略执

领秀朝阳Ⅱ期·上院形象策略&执行方案发展商：吉油地产时间：2010.09.15PART1:Ⅱ期价值体系梳理1.1回顾Ⅰ期品牌DNA1.1.1项目案名：领秀朝阳1.1.2SLOGAN：“一座城市的相对论”1.1.3诉求重点：项目区位（红旗商圈）整体规模（30万平米领袖大盘）开发品牌（吉油地产）1.1.4目标客群：以区域内为主、拥有朝阳区地缘情结的中等富裕阶层1.2传播变化因素分析1.2.1变化因素：1、产品形态升级（中小户型高层—电梯洋房、高层）2、产品风格升级（现代都市主义风格—纯正地中海风格）3、单价/总价升级（20至35万高层总价—22至75万高层总价、72万至110万洋房总价）1.2.2非变化因素：1、城市核心区位（资源+交通+教育）2、整体社区配套（商业+幼儿园+之平物业）3、吉油地产品牌（央企背景）1.2.1变化因素-1：产品形态升级1、产品类型：电梯洋房、高层住宅，1.54容积率2、面积区间：洋房110-167m2，高层40-130m23、产品特点（洋房）：•一梯两户、南北通透；•首层赠送庭院、首层部分赠送地下室、部分户型赠送露台；•区域市场稀缺性明显；产品特点（高层）：•一梯两户或一梯三户，短进深，布局合理；•户型同质性高；变化因素-2：产品风格升级鉴于地中海式产品风格：•是近年来长春高端住宅市场颇受欢迎的建筑风格；•项目一期为现代都市主义风格，与二期风格差异度较大；•二期高层拥有此风格更为难得（在产品讲解时亦可引入国内著名豪宅星河湾为例）；因此，理应将此项作为二期传播的诉求重点。1、建筑风格：纯正地中海式建筑风格，强烈的手工质感，经典的人文气质；2、园林风格：以西班牙帕提欧庭院景观为核心的地中海风情园林，“一轴一心三院”景观结构，营造静谧、浪漫的社区景致；变化因素-3：单价/总价升级二期高层产品单价（5300—5500元）在区域内属中等价位，洋房产品（6500—6800元）因在区域内无竞争比较，在其他区域与之形成竞争关系的有：•保利罗兰香谷三期的四层洋房•融创上城的五层退台洋房•万盛理想国的四层退台洋房1.2.2非变化因素-1：城市核心区位在一期推广阶段，区位价值作为项目核心价值点，重点宣传红旗街商圈的资源、交通、教育等；在针对二期作推广时，除以上物理层面，还须为区位价值赋予新的内涵，以对接高端人群的生活利益。新价值方向解读：1、二期的洋房产品作为改善型居住产品，可既享受到宁静、私密、舒适的高端生活环境，又享有城市核心区内的交通便利性与生活丰富性，与处于近郊位置的同类产品形成重要价值差异。2、红旗街商圈作为长春西部城区的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地缘特性，选择在此置业的富裕阶层，其职业构成相对多元（包含政、商、高校知识分子、高新产业从业者等），我们可将之定义为“百业领袖”，以此奠定项目的人文居住氛围。非变化因素-3：吉油地产品牌在一期推广阶段，针对发展商吉油地产重点强调了其国企背景与实力，在二期产品升级的态势下，针对发展商品牌须作出更多内涵挖掘与解读：•TOP级国企，拥有更强大的资金实力，因此可有效降低项目开发的市场风险；•TOP级国企，拥有更广泛的社会资源，因此可聚拢建筑设计、景观设计、物业管理等各领域的高水平团队；•TOP级国企，需要承担更多的社会责任，因此会在产品品质与细节上投入更多的心血；

……非变化因素-2：整体社区配套商业街与幼儿园作为高端社区的常规配套，无须作过多诠释（且本案无会所）：针对之平物业，则可更多从专属于项目二期的服务理念与服务细节上作出提炼；1.3明确Ⅱ期传播主要任务1.3.1形象力的转换与提升作为项目二期的分期形象，须从一期过于直白贩卖式的传播调性，向偏重于文化感与价值感的高端形象力转换，并赋予项目全新的传播兴奋点与价值体系，再次引起市场关注。1.3.2寻求更广泛的客群面鉴于二期产品形态与户型区间更为多元，总价跨度较大，因此须针对客群面进行整合统筹，在锁定高端客群的同时、亦吸纳部分中端客群。1.4明确Ⅱ期传播价价值点产品价值值产品形态态：低密社区区、洋房房/高层产品风格格：地中中海风格格变化因素素非变化因因素区位价值值配套价值值传播关键键词：地中海花花园私邸邸地缘性：：红旗街街商圈稀缺性：：收官-收藏传播关键键词：红旗街收收官藏品品之平物管管，SHOW式服务品牌价值值TOP国企，巅巅峰之作作核心价值值点1核心价值值点2PART2:Ⅱ期形象象策略略主线线2.1Ⅱ期产品品传播播定位位语红旗街街收官官藏品品地地中中海花花园私私邸区位价价值产品风风格产品形形态稀缺性性产品定定位语语诠释释：将项目目区位核核心价价值与产品核核心价价值作直观观、明明确的的呈现现，且且由于于二者互互动所所形成成的价价值表述，最大大程度度凸显显出项项目的的稀缺缺性与与核心心竞争争力。。两大核核心价价值点点2.2.1洋房产产品原则：：弱化化六层层劣势势（竞竞争项项目多多为五五层）），同同时彰彰显项项目以以“帕帕提欧欧庭院院”为为核心心的地地中海风风情园园林，，突出出社区区的别别墅感感；命名：：墅境洋洋房2.2Ⅱ期产品品类别别传播播命名名鉴于项项目二二期同同时拥拥有洋洋房与与高层层两种种截然然不同同的产产品类类别，，为利利于传传播，，将此此两种种产品品类别于于传播播层面面分别别命名名：2.2.2高层产产品原则：：规避避高层层产品品市场场接受受度问问题，，以观观景优优势强强调高高层产产品的的核心心利益益；命名：：瞰景高高层一宅宅经经世世传传2.3Ⅱ期Slogan（价值值主张张）说明：：在此之之前的的slogan建议为为“领袖峰峰境止止而后后定”，意在在彰显显圈层层属性性，与与产品品定位位形成互互补，，但鉴鉴于本本案产产品与与总价价跨度度过大大，我我们对对此作作出修修正；；思考：：针对本本案的的两大大核心心价值值：红红旗街街收官官藏品品与地地中海海花园园宅邸邸，二二者都都可以以分别别作为“传世”这一概概念的的有力力支撑撑点，，何况况二者者兼得得！同同时，，我们们亦考考虑到到改善善性需需求客客户的的典型置置业心心态与与精神神需求求，故故提出出本案案的新新SLOGAN：Slogan释义：：隐性传传达出出项目目的区位价价值（既然然在红红旗街街，当当然足足以传传世））、产品风风格价价值（地中中海畔畔的豪豪宅，，均已已有百百年历历史））、产品品品质价价值（手工工细节节，保保证传传世））等，，与产产品定位语语既形形成虚虚实互互补，，又实实乃一一脉相相承；；PART3:Ⅱ期推广广战术术执行行3.1第一阶阶段起起势势蓄客客期（（3月中—5月中））·传播主主题：：“收收官红红旗街街一一宅经经世传传”·重点诉诉求：：项目区区位价价值；；二期期产品品信息息；·策略目目的：：1、承接接一期期推广广能量量，将将二期期定义义为全全新升升级巅巅峰版版；2、由区区位价价值引引申而而来的的“稀稀缺””与““不可可再生生”成成为执执行关关键词词，重重点吸吸引业业内人士与与区域域市场场关注注，同同时尽尽力说说服因二期期价格格上涨涨而放放弃购购买或或持观观望态态度的的已积积累客户户；线上：：1.户外外——二期全全新形形象发发布，，明确确项目目高端端调性性；2.网络络——新形象象亮相相及产产品告告知，，吸引引人群群到访访；3.媒体广广告——系列形形象力力硬广广，配配合软软文炒炒作，，形成成业内内讨论论及客客户到到访；；3.1.1广告传传播线下：：1.直销渠渠道——短信数数据库库发布布项目目信息息（或或可购购买潜潜在客客户名名单，，寄发发项目目DM资料））；附：户户外广广告内内容示示意收官红红旗街街一一宅宅经世世传领秀朝朝阳Ⅱ期新品品·地中海海式花花园私私邸上院专专线：：89872222/33333.1.2软宣传传播讲发展展商品品牌·吉油地地产载载誉归归来，，二期期新品品登临临巅峰峰·吉油地地产运运营红红旗商商圈高高端物物业新新价值值讲项目目区位位·上院：：收官官红旗旗街、、对语语南湖湖畔的的藏品品·上院：：回归归城市市中心心的地地中海海花园园私邸邸·全线解解密大大隐于于市的的地中中海风风格城城市豪豪宅3.1.3公关活活动目的：以具具有传传播力力与影影响力力的话话题，，树立立项目目品牌牌的高高端市市场地地位，，并借借助现现场登登记进进行蓄蓄客；；主题：：“一一宅经经世传传——领秀朝朝阳Ⅱ期上院院揭揭幕幕礼”方式：：邀请业业内专专家、、同行行代表表对项项目进进行全全方位位的点点评，，并提提出观观点，，引起起讨论论；邀请建建筑、、景观观设计计师现现场讲讲解产产品理理念与与产品品细节节；邀请有有关媒媒体参参加论论坛并并进行行全面面报道道；邀请DM直投客客户、、前期期积累累意向向客户户与一一期成成交客客户参参加，，并考考虑给给予与与会者者一定定认购购优惠；；3.1.4现场整整改1.围档——建立二期统统一形象；；2.道旗——售楼处进出出道路旁，，以道旗形形式强化项项目气场；；3.文本——简易折页、、户型册等等；3.2第二阶段开开盘引爆爆期（5月中—6月底）·传播主题：：“地中海海花园私邸邸”·重点诉求：：针对产品形形态、产品风格的的细致解读读；·策略目的：：继区位价值值解读完成成后，给予予本案产品品以鲜明的的传播定义义，强调自己的产品观念及及由此而来来的生活价价值取向，，完成开盘前前市场对项项目的全面面认知；线上：1.户外外——公布开盘信信息，营造造市场压迫迫感；2.网络络——结合项目产产品价值与与开盘信息息；3.媒体广告——考虑硬广与与软广相结结合方式；；线下：1.直销渠道——短信数据库库发布开盘盘信息；2.房展会会——配合海报、、沙盘、户户型册等，，高调亮相相房展会；；3.2.1广告传播题目示意讲产品血统统——3.1.2软宣传播3.1.3公关活动3.3第三阶段持持续强销销期（7月—10月）·传播主题1：“定制级级手工品质质”传播主题2：“样板间间全线公开开”·重点诉求：：以实楼样板板间为载体体，进入生生活形态与与细节价值值展示；·策略目的：：实现首推开开盘未成交交客户的新新一轮清洗洗，同时吸吸引新客源源进场；公关活动：：样板间开开放目的：邀请已成交交业主、已已积累意向向客户、业业内人士及及名单嘉宾宾，参观项项目样板间间，促进认购及耳语语传播；主题：“迷情地中中海——上院样板间间公开盛典典暨红酒沙沙龙会”方式：针对业内人人士与DM名单客户，，以邀请函函形式邀约约至现场；；针对已成交交业主与已已到访客户户，以电话话通知形式式邀约至现现场；内容：宾客品尝名名酒，调酒酒师现场讲讲解名酒调调制法，并并邀请爵士士乐队表演演爵士音乐乐；活动结束后后配发礼品品；3.4第四阶段品品牌维护护期（11月—12月）·传播主题：：“百业领领袖聚首首上院”·重点诉求：：圈层形象；·策略目的：：配合年终客客户公关活活动，实现现品牌内涵涵的沿展与与升级，为为2011年推广工作作做好铺垫；2010年传播策策略总图时间轴阶段1阶段2阶段3阶段43月中-5月中5月中-6月底7月-10月11月-12月营销节点首推楼座开盘1、样板间开放2、后续产品推售传播策略短期内确立市场对二期全新高端形象的认知为开盘集中蓄客以样板间实景为载体，突出项目品质细节，达成后续推出产品的持续强销维护品牌形象传播主题收官红旗街，一宅经世传地中海花园私邸定制级手工品质样板间全线公开百业领袖聚首上院重点诉求战术广告集中报广+户外+网络广告集中报广+户外+网络广告集中报广+户外+网络广告少量报广+户外软宣阶段主题类+活动新闻类阶段主题类+活动新闻类阶段主题类+活动新闻类活动新闻类活动产品发布会开盘活动样板间开放活动业主答谢活动现场现场整改+海报+DM单+户型册楼书样板间相关指示与说明道具附：工地围围档文案示示意①世界百强名名企主笔·大师团队巅巅峰之作TOP级吉油地产产自显显央企风范范②六十余年地地脉风华·左手商圈右右手南湖红旗街收官官藏品隐隐逸繁华华深处③110——160m2墅境洋房·110——160m2瞰景高层殿堂级瀚景景城邦全全线产品品上市④地中海建筑筑血统·别墅级花园园景观地中海花园园私邸聚聚首百业业领袖④十项考究建建筑细节·之平物管SHOW式服务定制级手工工品质礼礼遇传世世基业方案一：①收官红旗商商圈·对语南湖公公园悉获繁华与与光荫的传传世门第②地中海低密密城邦·别墅级花园园景观逸享地中海海庭院的柔柔软时光③TOP级央企主笔笔·定制级手工工品质礼遇以心役役奢华的百百业领袖方案二：汇报结束秉秉谢指正正THANKS!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:53:5501:53:5501:531/5/20231:53:55AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:53:5501:53Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:53:5501:53:5501:53Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:53:5501:53:55January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20231:53:55上上午01:53:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:53上上午1月-2301:53January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/51:53:5501:53:5505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:53:55上午午1:53上午午01:53:551月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:53:5501:53:5501:531/5/20231:53:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:53:5501:53Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:53:5501:53:5501:53Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:53:5501:53:55January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20231:53:55上午01:53:551月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月231:53上上午午1月月-2301:53January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/51:53:5501:53:5505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:53:55上上午1:53上上午午01:53:551月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Th