XX制药股份有限公司发展战略报告

河南羚锐制药股份有限公司

发展战略报告朴智管理咨询公司

时间安排

时间11月1日上午

内容发展战略报告(一)战略分析

时间11月1日下午内容发展战略报告(二)战略选择发展战略报告(三)战略实施项目概述0348周一、报告进度二、项目总结访谈调研、资料收集分析、撰写诊断报告沟通诊断报告撰写战略报告沟通战略报告、项目收尾朴智管理咨询公司羚锐项目组于2003年7月9日正式入驻羚锐，按计划进行项目工作，7月23日完成诊断报告并与羚锐管理层沟通，7月26日至8月26日项目组集中撰写战略报告。期间得到北大战略管理专家刘学教授、朴智管理咨询公司项目总负责人罗畅副总裁的亲自指导，并与羚锐公司管理层及时沟通报告的有关重要内容。本项目的顺利完成得益于羚锐公司全体员工的支持，得益于关心羚锐发展的各方面社会力量的帮助，项目组在这里表示诚挚的感谢。战略分析框架外部环境分析PEST产业竞争环境资源和能力竞争地位产业竞争理论GE矩阵战略集团与战略空间相关利益者期望权力/动力矩阵战略分析外部环境分析政治环境经济环境社会环境科技环境产业竞争环境行业总体概况化学药分析生物药分析中药业分析保健品分析植物药分析行业总体概况—（1）全球医药产业自20世纪80年代以来，以年均8％的速度持续增长，许多国家的药业增长速度超过了国民生产总值的增速，成为世界科技、经济竞争的焦点领域之一。医药产业行业周期性很弱。全球主要发达国家的医药市场对于药品的需求弹性较小，因此医药行业与宏观经济的相关度较小，在经济萧条时期也能够保持较高的增长速度。医药行业利润率非常高。世界大型制药企业的营业利润率平均值达22％之多，医药行业营业利润率排名前10位的企业中，最低的也达到15％以上，最高的将近40％。医药产业是全球经济中永远的朝阳产业行业总体概况—（2）全球医药产业已经形成了美、日、欧三足鼎立的产业格局三者占据了世界医药市场80%左右的份额，在可以预见的未来，由美、日、欧统治国际医药市场的这一格局将不会有多大改变。行业总体概况—（3）在过去的几年中，美国有成为世界医药产业中心的趋势；中国、印度实行的积极产业政策，使得两国在全球医药产业中的地位有所提升。美国持续高速的经济增长、高就业率、新药审批程序的更新、自由的价格政策，以及直接面对消费者的广告策略推动了美国医药产业的发展。欧洲主要国家的医疗体系下，由国家承担医药方面的费用，当医疗保健、医药保险越来越高的过程中，为了保证不出现财政赤字，国家压缩医药方面支出，导致增长率降低。日本因长期受经济衰退的困扰，以及面临着比美国、欧洲更严峻的老龄化问题，日本强制要求药品价格下调，导致日本的产业份额下降。中国、印度两国实行了积极的产业政策，医药产业的增长均超过10%，两者成为世界药品的加工中心，使得仿制药的成本大大降低。而且中国已经进入了世界前10位的医药市场。

各国政策影响全球医药产业格局的发展行业总体概况—（4）医药产业技术创新的特点科技发展是医药行业快速成长的强大动力

发达国家不断研发的新药是支持医药产业持续快速发展的主要动力；新药的开发对医药企业影响巨大，创新药物往往会改变公司的前景；近年来大批重磅炸弹型的药物涌现，改变着世界产业格局。医药产业研究开发的成本相当高医药产业的研发费用一般占销售额的10%-20%；开发一种新药所需的费用一般在5亿美元左右；从开始开发到临床研究结束，一般需花10年～15年。有关数据来自《中国医药报》医药产业研究开发的压力很大，突现创新价值的工作面临挑战2001-2006年之间，大约销售额达到340亿美元的药品专利到期，对于大型制药公司而言，形成了新药开发的巨大压力。美国颁布了一项新法案：限制制药公司以各种方式延长其专利的保护期的行为，使消费者尽快获得廉价的通用名药，对专利名药公司影响颇大医药产业因为没能让公众了解在治疗疾病方面所取得的真正进步，说服人们相信创新药物的努力变得越来越困难。行业总体体概况——（5）全球医药产业主要兼并、重组案例时间参与双方重组后公司并购金额80年代史克公司比切姆公司史克*

布迈公司施贵宝公司*126亿美元90年代赫斯特公司MMD公司和ROUSSELL公司HMR公司*

法玛西亚公司普强公司法玛西亚普强*

汽巴嘉基公司山德士公司诺华600多亿美元2000年辉瑞公司华纳－兰伯特公司辉瑞850亿美元

葛兰素－威康史克公司葛兰素史克760亿美元2002年辉瑞法玛西亚普强公司辉瑞600亿美元兼并、重重组势头头强劲，，产业走走向集中中化1992年，十十大制药药公司的的销售额额占全球球销售额额的28％；2002年，十十大制药药公司的的销售额额占全球球总额的的比例跃跃升至46％；；在美国国市场上上，这一一数字达达到60％。。行业总体体概况——（6）国内医药药市场形形成了以以化学药药为主、、中药为为辅、生生物制药药为补充充的格局局化学制药药化学制药药行业是是我国医医药工业业的支柱柱产业。。从化学学制药工工业的经经济运行行、资产产结构及及盈利能能力状况况上看，，产业整整体运行行平稳，，盈利水水平较好好，该行行业基本本进入成成熟工业业发展行行列。中药中药行业业是我国国具有比比较优势势的产业业之一，，有望成成为近几几年持续续的投资资热点；；几千年的的中药优优势获得得了市场场认同，，国家已已把中药药现代化化列为医医药发展展“十五五”计划划的重头头戏。生物制药药目前生物物制药产产业行业业规模还还比较小小，但势势头良好好。截止止到2002年年10月月底，生生物制药药行业销销售收入入增长率率、净资资产收益益率分别别增长17.23％和和9.13％，，特别是是费用成成本利润润率、销销售利润润率分别别达到13.67％％和12.82％，是是全部医医药行业业中最高高的，显显示出生生物制药药行业盈盈利能力力较强。。化学药分分析—分分类化学药品品原料药业业化学药品品制剂药业业化学制药药业我国化学学药品原原料药无无论从生生产规模模、市场场占有率率还是工工艺技术术方面，，都有较较强的优优势生产产规模和和生产效效率；我国劳动动力素质质较高，，但劳动动力成本本比起发发达国家家要低得得多，无无论同发发达国家家还是发发展中国国家相比比均有优优势；我国化学学药品原原料药企企业的生生产成本本具有可可以降低低的空间间；跨国国公司的的生产成成本只占占其总成成本的25%，，而我国国企业一一般都高高于50%。我国化学学制剂企企业数量量多，规规模小，，产业集集中度低低。销售售额前前50名名的企业业集中度度为60%，而而美国的的数字为为97%；企业重复复生产，，恶性竞竞争现象象严重。。我国能能够生产产的化学学制剂药药品有4500种，美美国为15万中中，日本本为4.4万，，企业多多，品种种少，容容易造成成恶性竞竞争；我国化学学药品制制剂水平平低。一一种化学学原料药药只能有有3、4种剂型型，发达达国家可可开发出出十几种种；我国完全全创新药药品基本本为零。。我国大大部分通通过模仿仿、延伸伸、制剂剂改造来来形成新新产品。。我国化学学制药业业的现状状可以表表述为““一强一一弱”的的格局，，强的是是化学药药品原料料药业，，弱的是是化学药药品制剂剂药业化学药分分析—全全球格局局从世界范范围分析析看，化化学原料料药主要要集中在在四大生生产区域域：西欧欧、北美美、日本本、中印印西欧原料药的的纯出口口地区，，目前原原料药总总产值接接近60亿美元元，堪称称全球最最大的原原料药生产基地地，占全全球总量量的50%，而而出口量量占其总总产量的的80%以上。。北美50%原原料药依依赖进口口，该地地区每年年约消耗耗各种原原料药40亿美美元，占占世界原原料药市市场的1/3，其其进口的的比例有有逐渐扩扩大的趋趋势，该该地区生生产量仅仅占全球球的18%。日本日本是世世界制药药工业强强国，年年原料药药需求量量约为15亿美美元，绝绝大部分分品种本本国生产，有预预测认为为日本将将会向原原料药纯纯进口国国转变，，目前基基本处于于自给自自足的状状况。中国正在迅速速崛起的的世界原原料药的的生产中中心，2001年化学学原料药药出口额额在22亿美元元，占中国原原料药产产量的42%左左右。印度正在迅速速崛起的的世界原原料药的的生产中中心。产产量及进进出口额额与中国国相当。。化学原料料药业全全球格局局化学药分分析—发发展趋势势（1）世界原料料药市场场规模的的继续扩扩大。全球市场场规模已已由1996年年的近100亿亿美元上上升到2002年的150亿亿美元，，且以每每年7%的速度度递增；；中低档通通用名原原料药的的生产进进一步从从欧、美美、日等等发达国国家向发发展中国国家转移移。化学原料料药业发发展趋势势美国、西西欧与日日本的原原料药市市场中廉廉价药占占很小份份额，而而第三世世界恰恰相反反，这种种趋势仍仍在继续续。发达国家家的环境境保护与与药品QC标准准将更加加严格，，西欧很很可能会会逐步停止生产产某些污污染较严严重的原原料药，，并将生生产基地地转移到到其它发发展中国家。。OTC（（非处方方药）制制剂所需需原料药药用量呈呈增加趋趋势，其其中，成成交量超过5000吨吨的大宗宗原料药药有扑热热息痛、、乙酰水水杨酸、、布洛芬芬、萘普普生和愈创创木甘油油醚等。。随着药品品专利的的到期（（或即将将到期）），畅销销专利药药将成为为通用名名药物，原料料药生产产竞争将将更趋白白热化。。由于原料料药生产产投资较较少而利利润相对对高于其其它化学学工业（（如化纤纤业、石化业等等），今今后5年年内发展展中国家家将会有有不少化化学公司司加到原原料药生产行列列中，以以期获取取更多利利润。化学药分分析—发发展趋势势（2）潜在的进进入威胁胁激烈的竞竞争环境境由于原料料药生产产投资较较少而利利润相对对高于其其它化学学工业（（如化纤纤业、石石化业等等），今今后5年年内发展展中国家家将会有有不少化化学公司司加到原原料药生生产行列列中，以以期获取取更多利利润。国内化学学制药原原料药业业的药品品生产能能力严重重过剩（（据相关关统计，，目前我我国只有有1/3的生产产能力得得到了发发挥），，许多设设备闲置置。化学原料料药业表表现出成成熟行业业的特征征，处于于行业整整合发展展期，新进入者者风险较较大。化学药分分析—发发展趋势势（3）竞争环境进入威胁发展机会化学药制剂化学制剂剂企业数数量众多多，规模模比较少少，行业业内部竞竞争激烈烈。国外公司司具有投投资和技技术的优优势，进进入我国国的化学学制药市市场后将将给国内内企业巨巨大压力力。大量专利利药品的的到期，，仿制药药的机会会比较多多。结论：与国外公公司进行行合作，，进入化化学药制制剂行业业是快速速进入该该业务的的理想方方式。生物药分分析—全全球市场场欧洲在生生物技术术的开发发上稍落落后于日日本欧洲近两两年来在在生物技技术的投投入和新新公司成成立的数数量上急急速增长长，目前前欧洲的的生物制制药公司司约有300家家。全球市场规模模大，增增长快美、日、、欧格局局预计生物物技术制制药产业业到2003年年这一市市场可达达到600亿美美元，占占同期世世界药品品市场总总销售额额的10%以上上。美国生生物技技术世世界领领先美国共共有生生物制制药公公司约约1400家，，其中中形成成规模模生产产的有有20多家家公司司，最最大的的生物物制药药企业业AMGEN公公司的的2003年的的销售售收入入将在在72亿-78亿美美元之之间。。日本在在生物物技术术的开开发上上仅次次于美美国日本目目前共共有生生物制制药公公司约约600家家，其其中已已有65%的生生物技技术公公司从从事于于生物物医药药研究究，日日本麒麒麟公公司生生物医医药方方面的的实践践属世世界前前列。。生物药药分析析—国国内生生物技技术发发展上世纪纪70年代代上世纪纪80年代代上世纪纪80年代代末2002年年开始了了现代代生物物技术术研究究工作作。国家一一直把把生物物技术术列为为发展展的重重点新新领域域之一一，成成立了了一系系列研研究中中心和和基地地，为为产业业发展展奠定定了基基础。。80年年代末末，中中国第第一个个具有有自主主知识识产权权的基基因药药物a-1b干干扰素素产业业化在在深圳圳奠基基动工工后，，我国国生物物医药药产业业产值值每年年保持持18%的的增长长速度度，几几乎每每四年年翻一一番。。我国生生物制制药公公司有有280家家，工工业总总产值值达到到184亿亿元，，目前前国际际上销销量最最大的的十几几种药药物国国内均均能生生产并并上市市。同时国国内拥拥有1000多多家从从事生生物工工程研研究开开发工工作的的机构构，科科研工工作人人员达达1万万多人人。国内生生物技技术发发展生物药药分析析—国国内市市场研发投投入低低政府、、企业业、科科研院院所各各自为为政，，且科科技成成果过过于前前沿，，科研研产业业脱节节现象象严重重，产产业水水平处处于发发展阶阶段。。产业化化模式不成成熟竞争环环境恶恶劣企业过过于重重视硬硬件建建设，，技术术创新新能力力不足足，已已经产产业化化的21种种产品品中只只有3项拥拥有自自主知知识产产权仿制和和高水水平重重复建建设现现象严严重，，出现现过热热现象象，市市场恶恶性竞竞争，，无法法实现现规模模效应应。国内生生物制制药产产业面面临的的问题题投资国国内生生物制制药业业需要要较高高的资资本投投入，，承担担比较较高的的经营营风险险。缺乏自自主知识产产权与国外外每种种新药药高达达2-3亿亿美元元的投投入相比，，我国国过去去的产产业总总投入入不过过100亿元元。中药业业分析析—分分类中成药企业共1092家2002年总产值724亿元2002年出口1.9亿美元中药饮片企业共58家2002年总产值8.5亿元中药材种植、采集炮制过程加工过程中

药

饮

片中成药中药材出口2002年出口2.1亿美元中药资源药用资源12087种常用药材600多种经营种植的药材有200多种，年产量30万吨野生的有400多种，年收购量40万吨经营中药材1200多种，年收购总值120亿元左右中药产产业细细分为为中药药材业业、中中药饮饮片业业和中中成药药业中药业业分析析—产产业价价值链链中药原原料环环节在在价值值链中中增值值不大大：中药材材行业业正在在走向向产业业化，，因此此目前前生产产多为为个体体或分分散散经营营、生生产调调节困困难，，新技技术新新方法法难难以推推广；；研发环环节具具有较较高的的增值值能力力：国内绝绝大多多数的的中成成药企企业的的研发发能力力相对对较弱弱，研研发投投入主主要在在传统统产品品的二二次开开发上上，新新药的的研发发主体体目前前是在在中药药的科科研院院所；；生产环环节增增值较较小：：中药的的生产产加工工工艺艺比较较简单单，劳劳动力力成本本较低低；批发环环节利利润下下降：：随着医医疗机机构以以及大大的的医药药零售售连锁锁店采采购自自主权权的放放开，，药品品批发发企业业的流流通额额和利利润都都将有有所收收缩；；零售利利润率率降低低：“医药药分业业”将将使得得药品品零售售业发发生很很大变变革，，零售售业的的快速速扩张张导致致竞争争加剧剧。中药业业分析析—中中药材材龙头企企业带带动药药材基基地建建设这种模模式比比较普普遍，，在中中药材材示范范区大大多采采用。。其明明显标标志是是“公公司（（药厂厂）＋＋基地地＋农农户””。这这种形形式符符合我我国国国情，，是当当前和和今后后一段段时间间内的的主要要运营营形式式。以协会会带动动药材材生产产基地地的模模式这是一一种比比较松松散但但切实实有效效的形形式，，其标标志是是“中中介组组织＋＋农户户”。。中介介组织织包括括协会会、合合作社社、药药材贸贸易公公司、、乡镇镇政府府等。。以市场场带动动药材材基地地发展展模式式中药材材产业业化需需要市市场导导向，，我国国大批批中药药材原原产地地，几几乎无无一例例外地地形成成了这这种模模式。。目前前实施施中药药材ＧＧＡＰＰ项目目的，，均是是在这这种模模式基基础上上深化化、提提高、、发展展起来来的。。农场（（庄园园）模模式这是发发达国国家原原料生生产基基地普普遍采采用的的一种种模式式，其其优点点是工工厂化化管理理，有有利于于确保保产品品质量量高且且稳定定，是是中药药现代代化的的必由由之路路。结论：：中药药材是是中药药产业业的基基础，，多种种产业业模式式的探探索，，对于于介入入该行行业具具有借借鉴意意义中药材材产业业化经经营模式一一模式二二模式三三模式四四中药业业分析析—中中成药药（5））欧洲市市场具有使使用植植物药药的传传统，，拥有有雄厚厚的资资金、、开发能能力和和先进进的生生产技技术设设备，，在国国际上很有有竞争争力德国、、法国国是欧洲洲最大大的市市场，，占据据了70%的市场场份额额英国是欧洲洲第三三大植植物药药市场场北美市市场美国美国是是世界界上最最大的的植物物药市市场，，预计今后后年增增长率率在在10%以以上；；美国国FDA对对植物药药的其其审批批条件件有所所放宽宽。加拿大大是植物物药最最易进进入的的市场场，对对植物物药的接接受程程度比比较高高；加加拿大大的用用药主主要是是欧洲草草药，，其次次为中中药，，还有有部分分印第第安传传统草药药。传统中中药市市场中国是中医医传统统理论论的发发源地地，具具备理理论、、资源等等优势势，是是中药药最主主要的的市市场；；以华裔裔为中中心的的国家家和地地区，受我国国中医医理论论的影影响，，逐步步成为为新的的中药药产业中中心和和市场场；传传统中中药产产业在在全球球推广广方面需需要克克服一一定的的困难难。日韩市市场日本、、韩国国的传统统医学学理论论源于于我国国的中中医理论，，他都都是汉汉方方药的的生产产国，，其产产品结结构与我我国类类似，，但是是其生生产技技术术、基基础研研究和质质量控控制、、市场场营销销等方方面都都优于于我国国中药市市场VS天天然药药市场场中药业业分析析—中中成药药（6））2002年年中药药产业业出口口情况况良好好，全年出出口超超过6亿美美元，，表现现较好好的前前三季季度中中，中中药类类产品品出口口总值值达到到4.83亿美美元，，比比上年年同期期增长长21.9％，，创1996年年以来来的最最好水水平。。特别别是植植物提提取物物出口口达到到1.37亿亿美元元，同同比增增长68.8％％。从从而拉拉动了了整个个中药药行业业的发发展。。我国中中药产产业在全球球市场场范围围内仍然非非常被被动，，主要要表现现在：：出口商商品的的结构构仍不不理想想从出口口数据据分析析，低低加工工、低低附加加值的的中药药材仍仍是我我中药药出口口的主主要品品种，，2002年中中药材材的出出口占占中药药出口口的比比例大大约为为70%，，而中中成药药和植植物提提取物物的出出口不不足30%。出口产产品价价格有有下降降趋势势中药材材出口口中存存在着着出口口单位位压价价竞销销现象象，从从中国国海关关总署署统计计年鉴鉴中列列名的的30余种种中药药材看看，价价格是是逐年年下降降的。。其中中部分分中成成药也也有类类似问问题。。中成成药药出出口口忽忽视视外外观观和和剂剂型型出口口的的中中成成药药产产品品通通常常是是一一流流的的疗疗效效、、二二流流的的包包装装、、三三流流的的价价格格，，传传统统中中成成药药的的剂剂型型和和包包装装影影响响着着产产品品的的出出口口仍然然无无法法进进入入国国际际医医药药主主流流市市场场真正正承承认认中中医医药药理理论论体体系系的的国国家家只只有有韩韩国国、、东东南南亚亚一一些些华华裔裔为为中中心心的的国国家家，，因因此此中中药药出出口口只只能能够够以以植植物物药药、、保保健健品品等等名名义义进进入入，，无无法法进进入入美美、、日日、、欧欧的的医医药药主主流流市市场场竞争争对对手手在在国国际际市市场场显显示示出出强强劲劲势势头头在国国际际天天然然药药市市场场中中，，日日本本、、韩韩国国、、德德国国均均是是我我国国的的竞竞争争对对手手。。特特别别是是日日本本，，其其企企业业规规模模以以大大中中型型企企业业为为主主，，研研究究开开发发能能力力强强，，在在中中药药现现代代化化方方面面已已经经走走在在我我国国前前面面。。中药药业业分分析析——中中成成药药（7））博大大精精深深的的中中医医理理论论和和千千年年的的经经验验积积累累；；丰富富的的中中药药材材资资源源；；国内内现现实实和和潜潜在在的的市市场场需需求求；；中医医理理论论的的发发展展和和技技术术人人才才的的优优势势；；中医医产产业业多多年年发发展展已已经经形形成成的的基基础础；；中药药的的标标准准规规范范不不健健全全；；市场场秩秩序序有有待待规规范范；；基础础研研究究工工作作落落后后；；知识识产产权权保保护护不不力力；；缺乏乏具具有有国国际际影影响响力力和和竞竞争争力力的的企企业业；；经济济全全球球化化和和中中国国加加入入WTO；；人类类生生活活水水平平提提高高引引发发的的慢慢性性疾疾病病增增多多；；人们们发发展展观观、、消消费费观观、、医医疗疗保保健健观观的的变变化化；；现代代（（生生命命、、细细胞胞、、免免疫疫））科科学学的的发发展展；；欧美美逐逐步步放放开开对对植植物物药药的的审审批批、、管管理理；；中外外社社会会保保障障制制度度对对中中医医药药接接纳纳不不足足；；贸易易壁壁垒垒，，包包括括绿绿色色壁壁垒垒等等文化化障障碍碍，，国国际际市市场场对对中中医医的的认认可可不不足足；；国外植物药的的迅速发展，，形成替代威威胁；竞争对手，如如日韩的快速速发展和战略略提升；优势S劣势W机遇O威胁T中药业分析——中成药（8）战略选择具体措施立足国内市场场的发展整合现在行业业资源，发掘掘潜在市场需需求加强技术创新新，推进中药药现代化走向国际市场场的步骤确立在接受中中医传统理论论的市场趋于于的主导地位位以保健品、食食物补充剂的的名义进入国国际非主流医医药市场通过中药现代代化的推进，，进入国际主主流医药市场场竞争战略中药产业的竞竞争战略目标标与洋中药、国国产化学药、、生物制剂在在国内市场占占看竞争，争争取形成比较较优势巩固和扩大中中药在国际市市场中现有的的占有率，对对抗植物药和和日韩为主的的汉方制剂逐步摸索出击击国际主流医医药市场的方方法，确立中中药产业在国国际医药市场场的一席之地地市场导向植物药分析——全球市场植物药分析——市场比较欧洲、美国植物药市场比较

欧洲美国传统具有使用植物药的传统全球最后认同植物药的国家法律2003年《欧盟植物药法案》1994年《营养补充剂健康与教育法》政策将植物药认定为药品进行管理植物药作为食品补充剂技术具有自成体系的植物药理论和技术方法更多的仿效欧洲、特别是德国的做法原料1/3的植物药原料不能自给、18%的提取物不能自给75%的原料药不能自给公司2000多家植物药公司，3%的资产大于2亿英镑1000多家植物药公司，规模与欧洲公司类似质量实施药品管理，质量有所保证缺乏监督和管理，无法保证质量人才仅德国就有2.5万名植物药医生，80%的西医可开植物药缺乏人才，医药界存有偏见，仅2%的西医同意使用植物药市场常用植物药中深入研究的不足10%，具有进一步增长空间90年代中期，市场发展迅速，形成阶段性饱和对我国医药产产业而言，从从顺应现代植植物药法规、、市场经济效效应、科技发发展水平上来来说，欧洲市市场和美国市市场都是最重重要的，对于于我国进入国国际医药主流流市场具有战战略意义；从图表的比较较分析我们可可以看出，欧欧洲的植物药药市场从政策策法规、技术术水平、消费费者心理等几几个方面发展展得都比较成成熟；美国植物药市市场由于国内内外的各方面面原因，在20世纪90年代中后期期经历了一个个发展高峰期期，但是从市市场的基础层层次的一些问问题没有得到到很好的解决决，市场从2000年开开始陷入低迷迷保健品分析——产品分析减肥美容补血壮身调理肠胃保心补脑丰韵丹、太太太口服液东阿阿胶、血血尔口服液、、汇仁肾宝昂立一号、脑脑白金脑心舒、龙舒舒泰、晚安保健品产品分分析中老年市场女性市场青少年市场中老年女性青少年其他55%25%15%5%保健品市场需需求客观存在在：中国具有有“药食合一一”、“药补补不如食补””的传统，近近年来兴起回回归自然的思潮，，这些都造成成了人们对保保健品的潜在在需求；保健品市场技技术瓶颈严重重：国内产品品集中在一、、二代，缺乏乏技术含量较较高的第三代代产品，仅仅在补血、、补钙、减肥肥等几个市场场进行低水平平重复。产品功能需求市场保健品分析——面临的压力力多年来保健品品业不规范的的市场运作，，受到来自社社会各方面的的压力。结论：在保健健品行业没有有成长为规范范市场时，中中国的保健品品业始终是幼幼稚产业，目目前不宜增加加投入。保健品业面临临的压力来自消费者的的压力：从盲目消费走走向理性消费费；轻广告、重口口碑注重功效；重复消费开始始增多来自政府部门门的压力：2004年取取消中药保健健品批准文号号；限制保健品批批准范围，报报批严格；保健品生产按按照GMP标标准生产来自潜在竞争争者的压力：：全球20多家家知名保健品品厂商开始在在中国建立分分厂；目前约有400种进口保保健品获得了了卫生部批准准近5年，国外外保健品在中中国市场的增增长率达到12%竞争地位分析析战略集团与移移动壁垒典型企业介绍绍产业竞争地位位—（1）A1国际性著名企业B2国内知名企业A3区域性企业C3地方企业高品牌知名度低A1强强生辉瑞B2羚锐天目C3小型型地方企业A3新兴兴企业低销销售额额高高产业竞争地位位—（2）A1顾客品牌认同同专有的技术知知识研究开发能力力合适的经济规规模营销和组织能能力B2生产成本低总成本低技术先进少量专有技术术零售商转移成成本C3低成本生产专有方法零售商转移成成本本地经验A3制造过程的有有关知识对品牌的忠实实性本地经验移动壁垒高品牌知名度低B2A1成为国际性的的医药大公司司是羚锐的远远景目标，要要进入A1集集团，难度是是非常大的，，差距也是非非常明显的。。差距主要表现现在：羚锐品牌价值值来自市场的的认同还不高高，规模太小小；公司在技术、、研发方面的的技能还比较较弱；营销和组织等等企业管理能能力有待提高高。低销销售额高高产业竞争地位位—（3）典型企业介绍绍一历史：始建于1952年，生产产自救和支援援抗美援朝战战争产品：“天和”牌骨骨通贴膏创造造了5个全国国第一，自称称是国内硬膏膏剂第一。。产品以硬膏膏剂和软膏剂剂为主荣誉：天和药业12次荣获“广广西壮族自治治区经济效益益先进单位””称号，广西西重点工业企企业。董事长长谭桂发先生生荣获“全国国五一劳动奖奖状”；2002年，再再度荣获“全全国五一劳动动奖状”。价值观：天人合一；；和诚善性企业精神：“和人心造造福万年”天河之歌：在秀丽的漓江江……目标：做中国膏药大大王羚锐与天和就就像“双胞胎胎”，战略思思想，核心业业务等等都很很相近，一个个要成为硬膏膏剂大王，一一个要成为硬硬膏剂第一品品牌。那么未未来的竞争，，羚锐凭什么么来战胜“天天和”？资源和能力分分析企业的价值链链企业的人力资资源企业的资产使使用企业获取信息息方式企业内部管理理营销管理投资管理人力资源三类问题比较较突出组织管理企业文化制度建设内部管理诊断断的内容制度文化行为文化物质文化精神文化企业文化系统造福人类诚信立业团结进取创新奉献企业理念是很很优秀的，企企业也是坚决决贯彻执行的的，但创新、、进取的思想想并没有深入入人心，还需需要建立起具具体、全面的的战略指导思思想体系。战略指导思想想体系内容：：愿景业业务务链核核心价价值观观战略指指导思思想体体系的的作用用：凝聚人人心羚锐需需要建建立商商业文文化：：做开放放型企企业履行对对员工工的承承诺企业文文化——（1））制度文化行为文化物质文化精神文化企业文化系统合理的制度度必然然会促促进正正确的的企业经营营观念念和员员工价价值观观念的的形成；而而正确确的经经营观观念和和价值值观念又会会促进进制度度的正正确贯彻，使全员形形成良良好的的行为为习惯惯。羚锐的的制度度设计计能力力还有有待提提高，，制度的的周期期性效效果检检查基基本没没有开展，，制度度体现现的流程设设计思思想不明显显。企业文文化——（2））相关利利益者者期望望对企业业可能能变革革的期期望对企业业变革革可能能的影影响对企业业变革革可能能的影影响问题很很少（中层层以下下员工工、供供应商商）不可预预测，，但可可管理理（消费费者））影响大大，但但可预预测（内部部高管管人员员）最大的的危险险或机机会（政府府、股股东））可预测测性高低低低高权力利益相相关者者定位位图：：权力力/动动力矩矩阵利益相相关者者对战战略推推进的的影响响战略选选择与与制定定战略发发展方方向战略指指导思思想核心竞竞争力力—战略选选择—愿景、、使命命、业业务链链、财财务目目标—核心竞竞争力力竞争战战略—基本战战略资资源整整合战略发发展方方向——战略略选择择（1））SO核心管管理团团队与与有技技能、、经验验的员员工队队伍；；具有面面向全全国，，区域域影响响更明明显的的羚锐锐品牌牌；上市公公司的的资源源平台台；所涉足足的医医药行行业前前景广广阔，，国家家产业业政策策推动医药药工业业的发发展；；主营业业务产产品毛毛利率率高，，市场场占有有率也也比较较高；；以房地地产业业务为为代表表的机会型型投资资可以以做，，但要要防止止其对主主业的的干扰扰，并并且要要强调调退出壁壁垒；；要研究究现有有产品品开发发新重重点地域市市场的的可行行性。。坚决做做强主主营的的中成成药医医药事事业；；继续走走资本本运作作实现现规模模扩张张的道道路。。羚锐处处于非非常好好的外外部环环境；；地方城城市发发展创创造了了商机机；新产品品、新新业务务的引引入增增强了了活力力；GMP强制实实施，会减少少很多小企业业干扰；国有资产监管管体制改革有有利于企业产产权改革；战略发展方向向—战略选择择（3）退出巩固渗透产品开发市场开发多元化当前产品新产品当前市场新市场无明星培元/参芪芪问题金牛硬膏瘦狗银杏保健品市场增长率市场占有率高低高低羚锐目前无明明星类产品，，本部未来一一至二年实现现大幅赢利增增长很难；硬膏剂国内市市场增长率不不高，羚锐作作为领导者承承担创造新需需求的任务，，另外羚锐应搜搜集GMP强强制实施后膏膏剂可渗透市市场信息并采采取措施；心血管类药品品及降糖类药药品市场前景景好，羚锐要要将该业务要要发展成为明星类产品还还要加强能力力；保健品市场近近两年很不规规范，银杏类类保健品业务务的净现金需需求量很大；；市场前景不好好，与主导产产品资源协调调不高且没有有正现金流的的产品应退出出。战略发展方向向—战略选择择（5）原材料种植产品/工艺的的研究/开发发原材料供应运输制造商竞争性产品互补性产品分销配送营销信息售后服务后向一体化水平一体化前向一体化中介服务羚锐“二次创创业”规划了了在产业链前前向一体化做做分销，后向向一体化做原原材料种植/加工，水平平一体化做宽宽产品范围。。朴智观点：这些业务也也应按战略、、财务、操作作三个层次区区分，做出选选择。注：深色箭头头指向目前已已涉及的业务务相关多样化的的选择战略发展方向向—战略选择择（6）退出巩固渗透产品开发市场开发多元化当前产品新产品当前市场新市场前向一体化的的选择后向一体化的的选择医药分销、配配送：作用：一.产品销销售渠道二.获得商业业利润三.控制医药药流通资源分析：作为渠道销售售羚锐产品的的目的很难实实现。商业对对于羚锐是全全新的业务，，以羚锐目前前的资源和能能力很难在这这个行业有竞竞争力。OTC市场的行行政许可资源源价值日渐降降低。建议羚锐不将将其作为核心心业务。相关多元化羚锐相关多元元的选择要基基于发挥生产产工厂或销售售渠道的协同同作用，最大大利用资源。。这是羚锐最最现实的压力力，也是更优优的选择。羚锐后向一体体化选择的原原则：产品做为原材材料，能为羚羚锐带来低成本优势或有有稳定货源的的作用；控制资源，以以资源未来增增值为目的；；控制的资源是是十分稀缺的的，能够成为公司竞争优优势。战略发展方向向—战略选择择（7）关于多元化的的的讨论多元化最知名名外企GE多元化最知名名中企HAIER多元化是风险险最大的战略略方向选择，，它要求企业有强大的的业务运营系系统，具有超超业务层次的核心竞争争能力。一般讲多元化化经营的前提提：一是企业业主业在市场占有率、、技术水平、、管理水平等等都已经到了非常高的的水平；二是是新进入的领领域必有优势所在。以目前羚锐的的资源和能力力来看，非相关多多元化的风险险是非常大的。羚锐多元化的的选择：如果要做前向向一体化（GSP）后向一体化业业务（GAP）业务，建议以参股形形式，达到控控制资源的目的即可可。非相关多元化化业务，如房房地产、教育投资等，，运用项目管管理方法，达到目的的就要坚决退退出。战略指导思想想—愿景、目目标三年目标五年规划愿景景三年目标主营业务收入入：10亿元EBIT：0.75亿元元愿景成为医药领域域内最富有责责任感和竞争争力的企业！！五年目标进入中成药类类上市公司前前三名战略指导思想想—业务链（1）中成药植物药时间利润核心业务成长业务未来三至五年年，羚锐致力于中成成药事业发展，中成成药、保健品的收入入是公司主要利润来来源。植物药、化学学药制剂的回报期要要长一些，是羚锐未未来利润增长点。种子业务化学药制剂战略指导思想想—业务链（2）时间投入每一个周期推推出一至二个个主导产品获取利润。。主导产品是当当期赚取利润润的产品，其它产品则分分摊固定成本本，带来稳定的现金流流。用三层业务链链思想指导产产品战略骨性关节炎类类硬膏剂心脑血管类产产品心脑血管类产产品05年06年04年未来一年内对对公司有主要要财务贡献的的产品未来二到三年年内可能是对对公司有主要要财务贡献的的产品朴智建议未来二至三年主导产品核心竞争力组织整体的运运营能力组织创新能力力管理团队的能能力说明：管理层从管理理几十人到现现在管理近千千人乃至将来几几千人，管理理的层级变多多，幅度变宽，就就会对管理层层的能力提出出越来越高的要要求，不断提高管理理层的能力既是公司司发展需要，而且这也是是形成公司核心心竞争力的来来源之一。有了好的战略略发展规划，，对实现战略略规划的能力的的要求也相应应提高，构建和管理高效的的运营管理系系统并由此显现的竞竞争优势是公公司未来的核核心竞争能力来源之之二。羚锐的发展需需要创新，需需要在技术、、生产、营销等等各方面平衡衡发展，羚锐锐由小到大，由由弱到强的过过程需要组织织不断学习，增增强创新能力力，这是公司未来的核心竞竞争力来源之之三。如何打造百年年老店，如何何基业长青？？竞争战略—基基本战略混合差异化(a)无溢价价(b)有溢价价集中的差别化化价格低价/低附加加值低价格附加值可能导致失败败的战略高低低高羚锐的基本战战略差异化战略略对羚锐提提出能力挑挑战：如何实现产产品的独特特性或对产产品进行改改进；通过提高营营销能力，，说明产品品或服务怎怎样比竞争争对手更能能满足客户户的需求；；如何保持更更新差异化化，保持战战略适应性性；选择和制定定价值战略略，要清楚楚客户和客客户的需求求，掌握客客户认为什什么是有价价值的。竞争战略——价值战略略（1）客户群1客户群2客户群3技术、产品品、服务、、渠道客户群价值定位产品和服务务骨质增生患患者收入较高对对价格不敏敏感的人群群骨质增生一一贴灵，通通过OTC市场销售售，通过互互联网、产产品手册、、为医生和和患者提供供培训等方方式。例知己知彼，，羚锐凭什什么比竞争争对手强？？竞争战略——价值战略略（2）谁是羚锐的的客户?医院药店(终端端)消费者商业利益疗效/功能能商业利益附加值/价价格开发大客户户与开发小小客户所花花费资源代代价的区别别有多大？？或者说是是哪些客户户为羚锐创创造更大的的价值？（（二八原则则）如何提高和和保持客户户的忠诚度度？关注点价值战略主主张难点一：如何将羚锐锐的价值链链与客户的的价值体系系联系起来来。产品质量、、品牌形象象、服务特特色、研发发能力是羚羚锐价值战战略的基础础。提高营销能力，，实施品牌牌战略是实现价值值主张的关关键。难点二：在产品内质质区别不大大的情况下下，羚羚锐如如何有别于于竞争对手手，吸引最最有价值的的客户。竞争战略——中成药目前中药企企业所面临临的共性问问题：产品创新少少，科技含含量低；剂型落后，，产品所含含成分不清清楚；管理落后，，药品质量量没有大的的飞跃，达达不到发达达国家产品品的质量要要求，无法法参与国际际间的医药药竞争；中药价格普普遍偏低；；除同仁堂等等少数几家家企业外，，其他企业业在国际市市场上几乎乎没有知名名度。中药产业化化生产基地地达到控制原原材料资源目目的原材料加工工参股联联盟盟控控股原材料/销销售中成药/植植物提取物物/植物药药加工中成药的研研发策略：：继续强化与与科研院所所合作，做做研发成果果的产业化化。GAP可成成为公司竞争优优势成功标准竞争战略——化学药制制剂化学药制剂剂发展战略略购买技术与科研机构构或优势企业合合作利用国有企企业改制的机会，，收购或兼并具有有一定优势的国内内化学药制剂企业业最佳途径自主开发最不可取资源整合建建议市场进入与与资源整合合建议择机退出关闭工厂集中资源资源整合建建议—关闭闭工厂关闭没有关闭没有前前景，又无财务价值值的工厂商城制药其现在已经经给羚锐带带来财务损害，应立立即着手结结束合资羚锐生物关闭公司目目前不宜涉涉足的业务务概念上的意意义没有给给羚锐带来价值，其其生产可转转到新县分公司羚锐保健品品关闭有前景景，但完全全可由两个生产基基地满足生生产需要的工厂将其纳入到到总部来管管理，成立保健品业业务部，生生产纳入信阳分公司司资源整合建建议—择机机退出退出时机可用资源剩剩余100%0房地产教育投资信合股权对于利用政政府、社会会资源等进进行的非战战略性投资资行为，不不要让其占占用过多资资源，干扰扰主营业务务发展，在在达到预期期的投资目目的时坚决决退出。资源整合建建议—集中中资源合资控股投资新建收购兼并整合资源难难易度市场进入难难易度难易难投资新建要求对所进进入行业有有足够的经经验和能力力收购兼并要求有较强强的管理能力合资控股对合作方的的选择和评评估要谨慎慎根据羚锐目目前实际情情况，建议议羚锐采用用合资控股股或收购兼兼并的方式式进入新业业务领域。。集中资源使使用的建议议：论证控股武武汉健民股股权的可行行性，并制制定投资计计划。制定合资合合作的招商商计划。制定其它投投资规划。。已有的资源源不再重复复建设，如如渠道道，生生产基地等等。战略实施框框架战略举措组织机构人力资源企业文化实施工具平衡计分卡卡全面预算制制度战略举措——组织机构构改革组织机构改改革变革方向相关举措1、清晰职职责，理顺顺关系，完完善架构；；2、提高组组织协调性性，加强资资源共享性性；3、完善战战略管理职职能；4、规范投投资管理职职能；建议总部成成立保健品品、生物制制药以事业业部形式存存在，以整整合资源、、加强协作作；规划投资公公司定位，，密切与总总部关系，，加强投资资指导；成立发展计计划部，行行使公司战战略、计划划和对子公公司战略管管理职能；；完善职能部部门职责，，加强总部部质量管理理、企业文文化、生产产协调等职职能；战略举措——组织机构构改革羚锐集团羚锐制药股股份有限公公司子公司1子公司2子公公司司3………其他他直直属属子子公公司司示意意图图集团团架构构建议议在在羚羚羊羊山山改改制制成成功功以以后后，，以以其其为为母母体体成成立立羚羚锐锐集集团团，，羚羚锐锐股股份份作作为为羚羚锐锐集集团团的的控控股股子子公公司司；；同时时可可以以成成立立羚羚锐锐投投资资公公司司，，直直属属羚羚锐锐集集团团管管理理，，旗旗下下控控股股或或参参股股其其他他子子公公司司；；战略略举举措措——人人力力资资源源改改革革（1））人力力资资源源改改革革根据据公公司司战战略略制制定定人人力力资资源源规规划划；；进行行岗岗位位评评价价，，重重新新设设计计薪薪酬酬，，保保证证薪薪酬酬的的内内部部公公平平性性和和外外部部竞竞争争性性；；完善善招招聘聘及及用用人人机机制制，，建建立立竞竞争争上上岗岗制制度度；；建立立以以战战略略目目标标为为导导向向的的绩绩效效管管理理体体系系，，突突出出业业绩绩导导向向的的绩绩效效考考核核；；羚锐锐发发展展需需要要人人才才，，还还要要有有激激励励、、约约束束机机制制做做保保障障，，这这是是羚羚锐锐的的当当务务之之急急、、重重中中之之重重。。战略略举举措措——企企业业文文化化建建设设企业业文文化化建建设设回顾顾历历史史，，挖挖掘掘羚羚锐锐公公司司创创业业者者的的成成功功因因子子；；根据据公公司司愿愿景景、、战战略略目目标标，，梳梳理理并并确确定定支支撑撑公公司司长长远远发发展展的的理理念念系系统统；；在理理念念系系统统基基础础上上，，建建立立四四层层体体系系架架构构的的羚羚锐锐公公司司企企业业文文化化体体系系（（精精神神层层、、制制度度层层、、行行为为层层和和物物质质层层））；；设立立企企业业文文化化职职能能机机构构，，并并明明确确其其职职责责；；以企企业业文文化化职职能能部部门门为为主主体体，，建建立立企企业业内内、、外外部部的的企企业业文文化化传传