XXX医药贸易公司销售渠道策略精品

XXX医药贸易公司

销售渠道策略2023年1月18日内容提要项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议XXX医药贸易公司（以下简称XXX公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈2000家以上商业客户最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）整合渠道，推行VIP总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度进一步整合渠道，完善VIP客户体系30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜对OTC药品的流向仍然不清晰是否可以将资源部分集中到渠道的下游？是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况库存、应收帐款成本过高业务量增长较快，大部分产品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络实现了100%的回款率销量增长10%销量增长10%，没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估理解并分析XXX公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析XXX公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题对XXX公司渠道管理现状的诊断及评估与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析XXX公司的商业客户及终端客户分类对XXX公司渠道及客户管理策略的建议修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对XXX公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户

管理策略管理流程改进实施计划及培训组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间为了了解公司渠道管理现状，毕马威-XXX项目组对公司下属的部分片区总经理和OTC线经理以及部分客户进行了29次访谈公司高层领导公司职能部门片区总经理片区OTC线经理商业客户终端客户副总经理

销售总监

OTC产品总监

销售部主要管理人员OTC终端管理主任

OTC产品经理

财务部预算办财务部销财办人力资源部湖北

河南

京津

浙江甘青宁广东（及广东片区大部分主管和代表）福建

广东

黑龙江

湖南

吉林

辽宁

河北

河南

湖北

江苏

京津

山东

上海

浙江

安徽

川渝本草堂

西部药业商业客户问卷调研-68份成都同仁堂

四川仁达药房商业客户问卷调研-85份为了了解公司客户特点及需求，毕马威-XXX项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研问卷调研范围商业客户：各片区部分VIP客户，二、三级分销商终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店问卷调研对象商业客户：业务经理以上高层管理人员终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）客户内部管理情况客户建议调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述问卷回收构成比例项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议汇报项目进程分析理解XXX公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析XXX公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理讨论XXX公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议内容提要项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议XXX公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系XXX公司经销商医院资料来源：XXX公司2001年销售数据70.3%药店直销XXX公司处方药渠道流向比例评述XXX公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主销售XXX处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销XXX的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%Zhang,Fan:进行处方药访谈，了解处方药渠道结构由于产品品相对成成熟，XXX公司的处处方药医医院终端端推广队队伍一定定程度上上控制了了终端，，因此渠渠道分销销环节比比较易于于管理部分处方方药产品品平均库库存水平平单位：天天评述XXX公司处方方药医院院覆盖率率仍有待待提高，，但公司司的医院院终端推推广工作作目标明明确，队队伍比较较成熟除部分产产品由于于特殊原原因外，，处方药药产品库库存大多多维持在在较低的的水平单位：家家资料来源源：中国国统计年年鉴2001，，XXX公司内部部存数据据，毕马马威管理理咨询内内部资料料fan:对处方药药与经销销商数目目、过去去五年中中处方药药品的库库存、应应收帐款款、医院院覆盖率率及使用用于商业业客户的的销售费费用进行行分析注：此处处用以对对比的标标杆均采采用1997年年数据然而医院院采购环环节采用用招标方方式的比比重日益益提高，，为处方方药的销销售带来来了新的的挑战资料来源源：XXX公司人员员访谈邀标投标评标主体招标委员会

由地区或系统为单位的医院联合组成制药厂商制药厂商委托当地经销商医药贸易公司评标委员会

由药学、医学专家组成说明招标说明

招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象客观评分（70%以上）

质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等主观评分

由评标委员会无记名投票评述战略合作作生产厂商商与经销销商必须须建立战战略合作作关系，，使双方方参与投投标时利利益一致致，同时时有利于于企业整整体形象象仓储与配配送能力力考虑到国国家的相相应规定定，生产产厂商在在选择经经销商时时必须更更注重其其仓储能能力以及及配送网网络覆盖盖能力信誉及影影响力在评标过过程中，，生产厂厂商及经经销商在在当地的的信誉及及影响力力对评标标分数高高低起到到相当大大的作用用，厂商商在选择择经销商商时需加加强对此此的考虑虑65.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年销销售数据据来看，，OTC产品的销销售量份份额远大大于处方方药产品品,其中中皮炎平平、XXX胃泰、XXX感冒灵三三大重点点品种占占了OTC销售的绝绝大部分分，2001年年占到了了76.59％％。11.3415.0713.0412.6212.36资料来源源:XXX公司销售售管理部部1997-2001年年OTC与处方药药销售额额情况36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年OTC产品销售售比例图图XXX公司OTC产品的销销售量的的份额远远大于处处方药产产品单位：亿亿元XXX公司OTC产品的库库存以及及应收账账款均保保持了较较好的水水平主要OTC产品库存存水平单位：天天单位：天天注：此处处用以对对比的标标杆均采采用1997年年数据XXX公司应收收账款水水平与国内及及国际同同行业相相比较，，XXX公司的OTC产品库存存水平以以及应收收账款水水平均比比较低资料来源源：XXX公司销售售管理部部，毕马马威管理理咨询内内部资料料但是OTC产品在过过去五年年中年均均销售增增长率仅仅为3.5%；；一个原原因是缺缺乏新的的拳头产产品资料来源源:XXX公司销售售管理部部XXX主要OTC产品1997-2001年销销售情况况单位：亿亿元XXX皮炎平XXX感冒灵XXX胃泰壮骨关节节丸正天丸补脾益肠肠丸九华痔疮疮栓7.27.56.87.78.2年平均增增长率：：3.5%OTC产品销售售增长缓缓慢的更更重要原原因是：：渠道管管理工作作中过多多的依赖赖于分销销商的销销售能力力，而没没有有效效地控制制终端OTC药品渠道道流程图图XXX公司VIP客户二级分销销商三级分销销商药店医院VIP客户经过过归并，，现共有有37家家，并都都建立了了档案，，针对VIP客户搞的的活动比比较多目前各片片区的工工作基本本只做到到二级分分销商为为止，和和200家左右右的二级级分销商商签订了了销售协协议，可可以知道道其大概概的渠道道流向对三级和三级级以下的分销销商几乎没有有约束力，无无法掌握其渠渠道状况、产产品流向零售终端工作作刚刚开始重重视，确定了了3000多多家零售药店店作为目标终终端，实际只只做了1800多家，目目前还不能十十分有效地控控制终端70-80%20-30%评述资料来源:XXX公司人员访谈谈由于对终端缺缺乏了解，各各地市场的真真正消化能力力和潜力也难难以衡量2000年各各地XXX销售额与GDP之间的关系XXX销售额（万元元）GDP(亿元)相关系数：0.88各地XXX产品的销售与与相应各地的的GDP水平相关性较较大，总体符符合药品的销销售规律在某些地区，，XXX产品的销售背背离了当地相相应的GDP水平，需要对对这些地区该该现象的成因因进行分析，，如销售较高高的北京、浙浙江、广东等等地，以及销销量较差的山山西、云南、、广西、河北北等省评述fan:销售额基本与与GDP成正比，部分分地区的渗透透率明显高于于其他地区资料来源：XXX公司2000年销售数据据，中国资讯讯行毕马威－XXX项目组认为，，XXX胃泰、XXX感冒灵、XXX皮炎平这三个个成熟品种在在片区中心城城市及二级城城市以外的市市场仍有很大大的增长潜力力，而其他的的OTC产品甚至在中中心城市都有有通过增加终终端铺货率来来提高销售的的机会注：图中的覆覆盖率为14个试点地区区的平均覆盖盖率来源:试点点片区铺货率率情况统计表表fan:可引用湖南的的成功经验佐佐证做终端对对提高销售的的长期根本作作用分析各品种近近五年各地销销售增长，比比较地区间销销量和铺货率率之间关系目前试点片区区还只是在中中心城市／二二级城市做终终端覆盖试点点，郊县、乡乡镇的产品覆覆盖率尚是未未知数三大成熟品种种在中心城市市／二级城市市的终端覆盖盖率已相当高高，在外围城城市的增长潜潜力？其余OTC品种在中心城城市和外围城城市的覆盖率率都不尽人意意湖南片区从1998年开开始抓终端工工作，已经初初见成效。在在做终端工作作前湖南片区区的终端铺货货率约为40％，做了终终端工作之后后的终端铺货货率达到90％。以茶陵县和长长沙县为例，，同未做终端端工作的长沙沙县相比，茶茶陵县由于开开展了终端工工作，销售额额增长，证明明了长期做终终端工作对销销售额的确有有作用评述注：茶陵县开开展了很多的的终端工作，，而长沙县一一直未做终端端工作资料来源:湖湖南片区XXX品种销售情况况技术分析图图单位：万元湖南片区终端端工作前后销销售情况试点地区XXXOTC产品终端覆盖盖情况尽管药品分类类管理制度以以在逐步实施施，但在我国国医药市场目目前的这个阶阶段，非处处方药除了在在药店销售以以外，在医院院药房仍占有有很大的比例例，约占30％～40％％医院开设OTC药方的优势：：医院凭借患者者对医院、对对医务人员的的信任，在原原来的药房旁旁或医院内外外开设OTC药房，由药师师或其他医务务人员参与与咨询指导，，加上计算机机多媒体查询询系统帮助，，病人可在获获得正确指导导后购买OTC药品，这样优优势就远远大大于商场设立立的药品专柜柜和社会药房房上海目前的所所有OTC药品销售量在在医院占了80％，药店店只占20％％，而XXXOTC药品的销售情情况正好相反反，80％的的医院销售这这块没有得到到开发项目组还注意意到目前OTC产品忽略了对对医院终端的的推广，而在在中国市场的的这个发展阶阶段，医院推推广对于OTC产品的销售有有很强的推动动作用资料来源:迈迈博健康资资讯－医药管管理，XXX公司人员访谈谈渠道管理方面面存在的问题题除了终端覆覆盖率不够高高以外，二级级及二级下游游的分销商销销售XXX产品积极性不不高也是制约约销售增长的的一个因素资料来源:XXX公司人员访谈谈XXX的品种被不少少商业客户作作为搭配的品品种，是可以以带动其他产产品的销售的的一个配角XXX公司在签定销销售协议的谈谈判中很难使使得二级商业业接受“提供供产品流向””、“协助XXX开发和服务零零售终端”等等条款XXX的品种给分销销商带来的利利润空间较小小XXX公司目前针对对商业客户的的服务和奖励励政策主要集集中在经销商商（VIP客户），而二二级及下游的的商业客户几几乎没有资源源投入另外，为了完完成销售任务务，片区销售售人员可用的的手段不多，，往往导致冲冲货，更加伤伤害了商业客客户的利益厂家引起的冲冲货建议

零售价价C建议

批发价价B建议

出厂价价A终端二级

分销商XXX一级

经销商一级经销商利利润-批发价的8-10%100%B115%B终端利润年终返点1.5%其他商业促销销费用3%1.5%A3%A5-8%B建议

零售价价C建议

批发价价B建议

出厂价价A三级分销商二级

分销商XXX一级

经销商一级利润为批批发价的3-7%100%B115%B终端利润1.5%A3%A5-8%B二级利润为批批发价的5-8%终端二级

分销商XXX一级

经销商终端利润二级分销商利润一级经销商利润渠道利润空间建议

零售价C建议

批发价B建议

出厂价A二级分销商引引起的冲货基本渠道价格格结构建议

零售价价C建议

批发价价B建议

出厂价价A终端二、三级

分销商XXX一级

经销商100%B115%B医院利润1.5%A3%A5-8%B一级经销商利利润-批发价的1.5-3%二、三级分销销商利润-批发价的5-8%一级经销商引引起的冲货一级经销商没没有主动意愿愿要去冲货,但有时迫于于考核等原因因,不得不压压低价格二级分销商不不考虑XXX品种利润因素素，压低价格格卖出XXX产品，带动整整体销售XXX的业务员可能能为了完成销销售任务，会会主动引起冲冲货而大部分的冲冲货问题和销销售任务制定定缺乏依据相相关；相比之之下，处方药药销售预测较较为准确，说说明不了解药药品的流向是是OTC产品销售计划划不够准确的的重要原因2002年5月产品经经理销售预测测、片区销售售预测和实际际销售情况比比较单位：万元资料来源:XXX公司人员访谈谈三组数据的最最大值实际完成销售售产品经理预测测和片区预测测的平均误差差为(24)%和25%；误差的方差差分别为1.97和0.34–OTC产品-–处方药产产品-三组数据的最最小值产品经理预测测和片区预测测的平均误差差为14%和22%；误差的方差差分别为1.15和0.29流向不清晰的的根本原因还还是对零售终终端极其缺乏乏了解资料来源:XXX整理“药店人人员和控制数数量”，2000年底各各省药店监督督管理局对药店零售终终端，虽有OTC药店小组专门门负责，但药药店数量众多多，而药店工工作小组的人人数有限药店代表每人人负责的目标标药店数量太太多，不能保保证拜访的频频率和质量对于目标药店店的信息收集集由于缺乏各各种资源，仍仍然不是很完完备对目标药店以以外的药店、、诊所、厂矿矿医院等终端端信息更是无无法收集评述各片区实际药药店数与目标标药店数比较较单位：家然而，毕马威威－XXX项项目组认为目目前的片区业业绩考核办法法和对于短期期销售业绩／／利润的过分分强调恰恰阻阻碍了销售人人员加强终端端工作目前片区业绩绩考核的主要要指标还是销销售量的增长长，而同样的的费用如果用用于鼓励商业业调拨所取得得的销售结果果，将远远好好于终端（包包括下游商业业客户）促销销，从而导致致片区销售人人员没有积极极性去做终端端工作。从费用的投入入产出来看，，在终端上的的投入具有投投入大、产出出周期长的特特点，短期效效果不明显从销售量来看看，增加给经经销商的点短短期内取得的的销售量的增增长要比扩大大终端队伍、、做终端工作作大得多无法得知经销销商处增加的的36万盒是是否能够卖出出，容易导致致冲货终端工作可能能短期内不能能给销售量带带来巨大提升升，但长期来来说可以为销销量提高带来来较大的可持持续性的效果果，并可带动动其他品种，，要获取长期期利益与短期期利益的结合合点评述1.8万元费用用于终端促销销用于鼓励商业业调拨每盒促销费用用1.5元每盒让利0.05元增加销售1.2万盒增加销售36万盒资料来源:XXX公司人员访谈谈，毕马威管管理咨询公司司分析两种终端工作作手段的投入入产出比较阻碍终端工作作的另一重要要因素是XXX公司目前前营销组织中中缺乏足够的的人力资源从从事下游分销销商和零售终终端工作总部规定每每个药店代代表要负责责80家药药店，事实实上，很多多片区的代代表要负责责一百多家家药店。药药店代表人人数有限，，每人负责责的药店数数量太多，，不能保证证拜访的频频率和质量量目前药店代代表所能拜拜访的药店店仅限于中中心城市或或二级城市市，外围城城市和郊县县乡镇的药药店没有足足够的人员员开展工作作试点片区专专设的渠道道专员是负负责终端的的进货渠道道和末端商商业客户的的工作,目目前每个试试点片区各各设立一个个渠道专员员,相对于于庞大的末末端商业数数量,人力力资源太少少评述资料来源:XXX内部资料““药店人员员和控制数数量”，XXX公司人员访访谈药店数目(家)-各片区药药店数目和和OTC人员设置情情况-OTC代表人数34665291010711273435117811药店代表人人数渠道专员人人数013210354350201124237010010111110101011111因而渠道信信息收集、、商业客户户选择、商商业客户管管理、零售售覆盖计划划、理货要要求等流程程也几乎不不存在渠道信息收收集对连锁药店店可通过打打单获得信信息，对单单体药店进进行走访，，1人负责责100家家左右借助分销商商力量收集集渠道信息息商业客户选选择／管理理零售覆盖计计划中心城市作作终端工作作，而地级级市纯粹依依靠自然覆覆盖理货要求绝大多数零零售终端无无专人管理理理货工作设想是是：希望能能在外围城城市增多药药店的理货货员，增加加小品种的的覆盖率理货工作的的目标是：：品种结构构完整，不不但重点品品种，所有有品种都要要进去；药药品摆放要要合理，不不能在不显显眼的位置置上；店员员不反对我我们的产品品我们对商业业的选择看看其纯销能能力、配送送/物流的的网络是否否健全、销销售外勤的的力量是否否具备、是是否具有长长远的发展展眼光/有有提升管理理水平的愿愿望等，而而不仅仅是是看规模我们看重商商业客户的的配送能力力、资金实实力、还希希望商业客客户愿意帮帮我们压点点货，冲冲冲任务；最最后才是分分销网络，，因为如果果前面的条条件满足，，分销网络络不健全我我们可以帮帮他开拓对国营主渠渠道，着重重人性化管管理，针对对人开展工工作；对个个体户，着着重对分销销商的支持持资料来源:XXX公司人员访访谈“小的品种种我们打算算从商业做做起，提高高铺货率。。通过末端端商业说服服终端进XXX的而不是竞竞争对手的的品种。””“从长远看看，终端和和下游商业业的投入一一定要做，，剩下的问问题是投入入的方式和和对象怎么么确定.””“摸清直接接覆盖终端端的商业客客户的能力力,找到要要争取和扩扩大的重点点下游客户户,对之进进行渠道归归并。”“希望能在在外围城市市增多药店店的理货员员，增加小小品种的覆覆盖率。””“现在我们们的商业经经销网络已已经能够覆覆盖基本所所有终端，，要想进一一步增加销销售只能靠靠终端开发发。而且商商业只和药药店采购人人员接触，，对XXX产品的促销销没有太大大帮助，除除非能够在在商业这个个环节把竞竞争对手挤挤出去，否否则只能靠靠自己去做做终端的工工作，商业业是很难有有效实现终终端促销的的功能的。。”“以以前前我我们们覆覆盖盖终终端端主主要要是是靠靠二二级级客客户户。。现现在在知知道道了了流流向向，，我我们们转转而而能能够够给给二二级级客客户户拉拉生生意意了了。。做做法法有有两两种种，，一一种种是是给给末末端端的的商商业业一一些些刺刺激激，，让让他他们们帮帮我我们们开开发发终终端端，，但但是是执执行行不不下下去去；；另另外外一一种种是是由由代代表表一一个个一一个个终终端端去去跑跑，，像像以以前前跑跑二二级级客客户户一一样样，，然然后后把把这这些些终终端端往往二二级级客客户户那那儿儿牵牵。。””那么么应应该该如如何何加加强强终终端端工工作作？？可可以以通通过过扩扩大大销销售售队队伍伍进进行行零零售售终终端端推推广广来来实实现现，，也也可可以以通通过过强强化化商商业业客客户户功功能能、、改改进进商商业业客客户户管管理理来来实实现现。。目目前前XXX公司司各各片片区区间间就就这这两两种种手手段段如如何何组组合合未未能能形形成成清清晰晰的的思思路路这两两种种手手段段究究竟竟如如何何组组合合，，各各片片区区还还未未形形成成统统一一的的认认识识，，纷纷纷纷对对究究竟竟如如何何去去做做终终端端工工作作的的手手段段提提出出问问题题，，迫迫切切需需要要总总部部制制定定出出一一个个统统一一连连贯贯的的思思路路，，来来指指导导渠渠道道改改革革工工作作的的进进行行。。毕毕马马威威-XXX项目组认认为要作作出这种种手段组组合的选选择，必必须考虑虑因素有有：各地地区OTC产品商业业客户发发展状况况、XXX公司市场场地位、、要求的的终端覆覆盖率、、XXX公司对销销售成本本的接受受程度、、终端的的地域分分布和细细分等等等资料来源源:XXX公司人员员访谈，，毕马威威管理咨咨询公司司分析总结XXX公司司非处方方药渠道道管理中中的问题题，毕马马威－XXX项项目组认认为应借借鉴其他他企业的的成功模模式，制制定明确确的渠道道管理策策略，再再进行内内部管理理机制的的相应调调整XXX公司非处处方药渠渠道管理理中存在在的问题题主要有有：终端覆盖盖不够销售增长长缓慢各片区对对于做终终端工作作的手段段尚未形形成共识识片区业绩绩考核办办法过于于强调短短期销售售业绩，，导致资资源不向向下游集集中缺乏足够够的人力力资源从从事下游游分销商商和零售售终端工工作鉴于XXX公司目前前的渠道道管理缺缺乏完整整的思路路和原则则，毕马马威－XXX项目组建建议，XXX公司需要要借鉴其其他企业业的成功功模型，，为制定定明确的的渠道管管理策略略服务。。商业客户户缺乏积积极性冲货现象象伤害商商业客户户利益没有控制制下游商商业和终终端内容提要要项目进展展回顾XXX医药贸易易公司渠渠道管理理现状分分析消费品、、医药行行业渠道道管理成成功模式式分析零售终端端和商业业企业分分类建议议渠道策略略建议从全球范范围来看看，建立立在优质质全面的的专业服服务基础础上，生生产商和和客户之之间的关关系也正正在由传传统的纯纯粹货款款交易关关系逐渐渐向互惠惠互利、、共谋发发展的合合作伙伴伴关系演演变传统模式式发展趋势势货款交易易互惠互利利购买者客户部经经理管理信息系统统市场调研研管理信息系统统市场调研研物流分销网络络零售运作作财务管理理陈列物流分销网络络零售运作作财务管理理促销物流分销网络络零售运作作财务管理理陈列财务管理理促销物流分销网络络零售运作作客户服务务

小组组主管品类管理理管理信息系统统管理信息系统统市场调研研市场调研研我们研究究了在中中国的五五家制造造商（包包括宝洁洁、可口口可乐、、雀巢、、娃哈哈哈和西安安杨森））。将将其归类类为三种种最佳运运营模式式，作为为设计公公司的销销售渠道道结构的的基础有效发挥挥分销商商的能力力，不采采用直销销专门的销销售队伍伍，与制制造商紧紧密合作作赢得最最佳分销销效果直接服务务几家重重要客户户－－国国际级客客户特点模型目标在所所有零售售渠道采采用直销销全球经验验证明直直销可达达70％％利用遍布布中国的的加工厂厂迅速展展开直销销每个城市市一家专专营分销销商，不不允许销销售竞争争品牌分销商有有销售和和物流管管理能力力制造商只只在北京京，上海海和广州州直接服服务于重重要客户户。一级级分销商商负责发发票，送送货和货货款回笼笼“专营分销销”模式式描述“直接覆盖盖”模式式“发挥分销销商能力力”模式式ABC具体方法法合资厂的的所有产产品运到到地区分分销中心心，总部部只开一一张发票票给分销销商一级客户户均为分分销商，，而非批批发商。。目前在在中国940个个城市有有近350个分分销商分销商商有专专门的的销售售队伍伍，只只售该该制造造商的的产品品。他他们的的工资资由制制造商商支付付。制造商商的销销售人人员对对分销销进行行管理理。他他们负负责制制定业业务指指标，，促销销策划划等制造商商对分分销商商制定定覆盖盖率指指标具体的的零售售网点点覆盖盖率指指标具体的的二级级批发发商覆覆盖率率指标标对二级级批发发商没没有覆覆盖率率指标标。但但制造造商和和分销销商的的销售售人员员都会会监督督对小小零售售商和和农村村地区区的覆覆盖率率制造商商建立立队伍伍直接接服务务于三三个国国际性性的重重要客客户：：家乐乐福，，沃尔尔玛，，万客客隆54312顾客4地区分分销中中心一级分分销商商95%仓储式式大型型超市市、超超市、、便利利店大中型型食杂杂店小食杂杂店售货亭亭百货店店杂货店店/售售货亭亭(3-5%)3级批发发商(农村村)2级批发发商(2-3%)(>5%)重要客客户5%合资厂厂1合资厂厂2合资厂厂3合资厂厂8...125334制造商商模式A－发挥分分销商商能力力的模模式－举例例1：：宝洁洁公司司的渠渠道战战略这一演演进推推动宝宝洁公公司扩扩大了了销售售规模模，并并鼓励励分销销商自自己的的投资资。一一旦占占有了了一定定的销销售份份额，，宝洁洁公司司即促促成其其销售售模型型的改改变，，以鼓鼓励分分销商商的内内部竞竞争以以提高高效率率。1992的改进进模型型实施初初期，这一改改进的的销售售模型型毫无无例外外地削削弱了了销售售覆盖盖质量量宝洁公公司对对批发发商进进行了了投资资，对其整整个组组织机机构进进行培培训，安装了了存货货控制制系统统等，为批发发商带带来了了很多多的益益处随着对对各品品牌产产品的的投资资不断断跟进进，宝洁公公司利利用各各种因因素驱驱使批批发商商与宝宝洁公公司建建立比比之其其他制制造商商更为为紧密密的合合作关关系模型的的发展展利用用现在，，在一一些大大型的的批发发商（（现称称为分分销商商）内内部,建建立了了独立立的业业务部部门并并应用用特别别的销销售覆覆盖手手段为为宝洁洁公司司提供供服务务，每每一个个宝洁洁公司司的销销售代代表，，管理理9个个分销销商的的销售售代表表宝洁公公司批发商商/销销售人人员零售商商覆盖宝洁公公司销销售代代表3个分销销商督督导9个库存存商销销售代代表大约90年年代初初期这一模模型创创建了了一个个较短短的、、直接接的，，自有有的销销售渠渠道批发商提供供仓储、货货物配送、、以及帐款款赊欠服务务宝洁公司利利用其销售售代表直接接覆盖到零零售点，它它利用传统统的销售模模式开发市市场在零售业规规模较小的的环境中，，这一模式式被验证为为成本过高高宝洁公司批发商/销销售人员零售商直接覆盖宝洁公司销销售模型的的演变过程程宝洁公司客客户服务模模式的特点点在于对客客户管理的的全面介入入，利用严严密的监控控考核、成成立联合经经营部、提提供资信以以及严格的的管理程序序来进行管管理；管理理投入大，，管理人员员要求高生产厂商提提供的服务务价格控制建议批发价价、零售价价，市场业业务员和经经理密切监监督市场，，并及时协协调处理要求40天内结清货货款－7天之内：奖奖励3％－8－20天内：奖励励1.5%激励手段付款方式每年提供1.5％的分销商商发展资金金业务人员积积极帮助分分销商发展展二级客户户网络发展业务联络与分销商成成立经营部部，密切合合作，共同同开发市场场库存控制理货送货退货上架费用培训与分销商建建立库存数数据库，随随时监控分销商有专专门的理货货员，由厂厂家培训理理货标准严格执行厂厂商按公里里数制定的的标准送货货时间表厂商提供给给分销商0.25％销售额的的货物残损损基金，具具体操作由由分销商执执行厂商积极参参与谈判，，由于提供供了高质量量的客户服服务，所以以基本上不不用付上架架费为客户提供供全面且高高质量的培培训客户需求渠道活动宝洁公司分销商说明业务计划宝洁公司销销售队伍的的功能职责责在于管理理每个分销销商的宝洁洁公司产品品销售业务务。通常，，一个宝洁洁公司的销销售代表负负责管理两两个分销商商的业务，，每周分别别与每个分分销商共同同工作3天天。其业务务发展目标标由宝洁公公司销售代代表与分销销商共同制制定。宝洁洁公司每个个季度对分分销商进行行评估，标标准包括分分销商的市市场覆盖率率，业务目目标完成情情况，客户户服务质量量等，由此此对业绩突突出的分销销商予以嘉嘉奖，分销销商发展基基金（DDF）可达1.5%的年销销售额存货管理宝洁公司在在其350个分销商处处都安装了了分销商业业务系统进进行管理。这一举措改改善了分销销商端的存存货管理水水平零售商覆盖盖率在大多数城城市中，预预期的A/B/C级零售点的的产品覆盖盖率至少达达到95%。同时也也对二级批批发商制定定产品覆盖盖率目标宝洁公司对对主要的零零售商，包包括百货商商场以及当当地的连锁锁超市直接接进行业绩绩跟踪，并并利用分销销商的销售售能力来进进行对其他他零售点的的业绩跟踪踪，包括对对A/B级网点每周周一次的业业务报告考考察，C/D级网点每月月一次的业业务报告考考察。宝洁洁公司同时时还帮助分分销商发展展二级客户户，并控制制小型零售售商以及城城郊农村区区域客户的的产品覆盖盖率产品配送分销商负责责对当地零零售商进行行产品配送送宝洁公司销销售模型更更新仓库由分销商负负责仓库管管理赊欠账款由分销商来来进行对零零售商/批批发商的赊赊欠账款管管理销售规划宝洁公司提提供销售规规划，由分分销商销售售队伍来进进行实施。。宝洁公司司同时也培培养一支专专业的销售售队伍促销活动设设计宝洁公司负负责对促销销活动的全全盘规划促销活动实实施宝洁公司仅仅提供活动动指导原则则产品损耗返返还率价格控制宝洁公司产产品的容许许损耗量为为销售价值值的0.25%，并由分销商商对返还产产品进行处处理批发及零售售价格都由由宝洁公司司销售人员员制定，并并由其严格格调控市场场价格宝洁公司向向分销商输输出先进的的管理模式式，而分销销商提供销销售的渠道道资源以及及配送服务务宝洁公司的的货运都外外包给第三三方运输公公司，货运运计划均需需由宝洁公公司制定通通过。向区区域分销中中心（RDC）的运输都使使用铁路和和货车来进进行区域分销中中心（RDC）的仓储都外外包给仓库库所有者。。宝洁公司司负责对存存货进行监监控。从RDC向分销商以以及关键客客户处的货货运主要通通过货车，，货运计划划由宝洁公公司直接安安排。从订订货至交货货的平均时时间在7天天之内。一级分销商商安排其向向A,B,C,D级商店和二二级批发商商的货运计计划。主要要选择货车车方式进行行运输。说明123K/A=关键客户产品流12330天1-2天7天Kiosks区域分销中中心上海广州成都北京一级分销商商二级批发商商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/AABCD售货亭零售商JV8订货至交货货时间与分销商的的合作能确确保通畅的的产品流，，并进一步步增加产品品的市场覆覆盖率和渗渗透率每周立即需求信息零售商店的的订单由宝宝洁公司一一级分销商商处的销售售代表或者者二级批发发商处的宝宝洁公司销销售代表收收集。除了了那些主要要的零售商商比如百货货商店及当当地连锁超超市进行直直接跟踪服服务，宝洁洁公司的销销售人员将将不直接覆覆盖这些小小的零售客客户宝洁公司关关键客户的的连锁商店店管理层发发送订单给给宝洁公司司在一级分分销商处的的业务人员员，他们通通过传真来来对订单进进行处理。。所有的一一级分销商商和区域分分销中心都都通过订货货处理系统统进行联系系订单通过区区域分销中中心内的SAP系统进行处处理。宝洁洁公司的各各个合资企企业、中国国区总部、、以及4个个区域分销销中心都通通过这一系系统进行联联系宝洁公司的的销售人员员已直接对对A级店进行销销售业绩考考察，而订订单仍通过过分销商进进行处理说明123111231-2天区域分销中中心上海广州成都北京一级分销商商二级批发商商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7JV8K/AABCD售货亭零售商订货至交货时时间K/A=关键客户1-2天4宝洁公司总部部产品计划部部门4利用IT网网络的优势势，使信息流流的传递相当当便捷有效模式A－发挥分销商能能力的模式－举例2：西西安杨森的渠渠道战略生产厂商提供供的服务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货退货换货上架费用培训客户需求严格控制一级级批发商的数数量，每省不不超过3－5个客户，依靠靠自己控制的的销售人员覆覆盖和管理二二级网络－分销商：允允许30天内还款；提提供销售额15％－20％的信用额度度，有90天的期限；不不允许有超过过120天以上的欠款款;鼓励客户提前前还款，14天内付款返回回1.5%,15-25天内返回1％，25－30天内返回0.5%－根据销售指指标完成情况况、回款能力力和客户发展展情况给予核核心用户一定定的返利－提供市场开开发费用,根据客户大小小不等，约在在2.5-3.5%之间（90天回款）－提供0.5-0.75%人才开发基金金给核心客户户，由杨森和和客户对等投投入，用于人人员培训帮助分销商发发展客户，然然后将分销商商的业务员介介绍给客户，，起到桥梁作作用派业务人员常常驻于分销商商处，起到协协调管理和监监督作用将库存保持在在15天的水平急件:1天普通:4－5天近期产品（离离失效期6个月内）由杨杨森调换或退退款由公司替分销销商负担－对客户经常常进行销售技技巧、产品知知识、管理能能力和公司文文化方面的培培训－送客户经理理到厂家参观观，介绍GMP、GSP，赴国外培训训西安杨森发展展一级批发商商非常小心，，对于它们的的运营的管理理非常严格,但是给与他他们的条件非非常优惠和大多数品牌牌企业倾心自自建销售网络络不同，娃哈哈哈更注重和和本土经销商商共同成长和和创造一个双双赢的营销格格局。目前，，娃哈哈在全全国各地有1000多家家经销商（一一批），这些些直接向娃哈哈哈打抵押款款的核心经销销商同娃哈哈哈的2000多销售人员员一起，构成成了娃哈哈的的一张销售大大网，娃哈哈哈全系列的产产品正是通过过这个密如蜘蜘蛛网的"通通路"遍布神神州。90年代后期90年代中期期模式A－发挥分销商能能力的模式－举例3：娃娃哈哈的渠道道战略"大户制“随着沿海省份份各种专业及及农贸市场的的兴起，个体体私营的批发发商（俗称大大户）以其灵灵活多变的机机制优势冲击击了国营糖酒酒系统和供销销社二三级批批发系统原有有的渠道网络络，中国农村村城镇市场出出现了大变局局。迅速调整了自自己的通路策策略，构架起起新的销售体体系。这种改改变，并不是是完全放弃经经销商，而是精选经销销商，进行有有效的整合和和约束，并建建立起一套更更为完备的控控制体系和利利益分配体系系。这就是"最后一公里里的利益分配配"的提出。。娃哈哈抓住变变化，开始与与各地市场中中的大户联手手，很快编织织起一个全新新的灵活的市市场网络。这这些经销商一一度达到3000多人，，将娃哈哈产产品渗透到了了大江南北的的每一个角落落。市场环境变化化娃哈哈的通路路维新“终端掌控型型”通路竞争日趋趋激烈，零售售业态不断变变化。"坐批批衰落，行批批崛起"，厂厂家主动服务务于商场和小小店，尤其是是城市通路开开始向终端掌掌控型转变，，大户制宣告告衰落。“联销体”制制度娃哈哈客户服服务模式的特特点在于同经经销商共同成成长，创造一一个双赢的营营销格局，形形成独特的““联销体”模模式生产厂商提供供的服务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货货架陈列培训客户需求专门成立了一一个机构，严严厉稽查经销销商的窜货和和市场价格，，严格保护各各地经销商的的利益经销商拿货必必须给娃哈哈哈提前打款，，娃哈哈先付付利息，销售售结束后，娃娃哈哈返还抵抵押款，并给给经销商提取取返利公司对铺货的的二、三级批批发商有一定定奖励，除了了提供随货赠赠品外，还可可提供2元／／户的开户费费(或其他奖奖励)厂家不在一地地找多家经销销商，而是主主要扶植一个个一级经销商商精选二批：所所有特约二级级批发商同时时也都掌握在在娃哈哈手中中广开三批：在二批处广泛泛展开有奖促促销，吸引三三批商前来进进货联销体模式，，派业务人员员常驻于分销销商处，起到到协调管理和和监督作用各省分公司派派人帮助经销销商管理铺货货、理货以及及广告促销等等业务由经销商负责责仓库管理娃哈哈的经销销商也是物流流商，负责仓仓储、资金和和送货到终端端等分别针对经销销商及其业务务员实行标准准陈列奖励政政策。每月对对商场超市货货架陈列进行行评分和现金金奖励，经销销商部分奖励励给负责经理理，奖励金额额与自己属下下业务员获奖奖总额相同为客户提供高高质量且全面面的服务评估要点制造商有效发发挥分销商的的能力，进行行店铺走访，，不采用直销销，获得快速速覆盖和最佳佳的分销结果果制造商投资于于分销商培训训和组织结构构，安装存货货管理系统。。投资于品牌牌的同时给分分销商软硬激激励，使其与与制造商的目目标吻合。分销商在这种种伙伴关系下下努力达到最最好制造商规定理理货、促销和和销售运作的的总要求，具具体运行由分分销商进行该模型要求制制造商对分销销体系的巨大大持续的投入入（工资，培培训，信息系系统）。这一一过程会较长长渠道管理零售网络的直直接覆盖一级分销商/批发商之间间最少竞争渠道不同层次次间最少竞争争价格控制店铺内管理货架摆放促销执行主要客户服务务成本效益整个分销渠道道中最小存货货最低营运成本本－仓储和运输输－销售成本最好最差该模式的综合合评价较好，，只是销售成成本较高加工厂50%仓储型大超市市便利店超市百货店杂货店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他(学校，，饭店)<1%<1%30-40%2%5-8%10-15%(1%)(15－20%)小食杂店，售售货亭(1-3%)1级分销商50%制造商顾客直接覆盖城市市（大约90个城市）注：以上销售售细分只适用用上海，其他他城市直销占占30－50％12＃众多分销商制造商的目标标是在所有零零售渠道采用用直销目前约90个个城市中直销销占到总销售售的30－50％全球经验证明明直销可达到到销售额的70％，这也也是中国市场场的目标直销开始于加加工厂所在的的城市。当其其他城市的销销售额和人均均产品消费达达到一定规模模，也采用直直销直销城市中也也有大量一级级分销商，覆覆盖小型零售售网点（直销销未能覆盖到到的小杂货店店，售货亭等等）。只要达达到一定订货货量，批发商商的数目没有有限制。在某某些城市，一一级分销商是是以“专营””方式代理，，不能做竞争争者的产品12具体方法：模式B－直接覆盖模式式－举例:可口口可乐的渠道道战略制造商在加工工厂所在地（（23个城市市）和70个个重要城市开开展直销。345各非直销城市市指定1－2位一级分销销商。他们是是从该地区的的销售最佳信信誉良好的批批发商中挑选选的目前近400城市采用了了这种分销商商体系。在小小城市也可能能用独家分销销商一级分销商到到渠道的第二二级，直销目目前只占30％。制造商商未来的目标标是提高到70％。所有销售（直直销加分销））由各加工厂厂进行。促销销活动由制造造商负责其他城市（大大约400个个）顾客零售商零售商(1-3%)3级批发商2级批发商(1-3%)＃1－23零售商(10%)(1-3%)70%30%加工厂制造商1级分销商4具体方法：在其他400个较小的城城市用分销商商。这个结构构可能会随业业务增长而转转化成前一种种结构可口可乐的客客户服务的特特点在于全力力配合客户的的业务发展，，通过给予资资信、控制价价格、协助覆覆盖、多考核核因素的激励励等积极的手手段进行管理理；管理投入入大生产厂商提供供的服务价格控制首先召开分销销商协调会，，制定价格政政策，如发现现降价、冲货货现象则用断断货来控制－分销商：一一律采取月月底结清的方方式

对一一些长期合作作值得信赖的的客户给予一一定的信用额额度但也必须须年底结清－－零售商一一律30天的付款期限限

给予主主要客户一定定信用额度，，但也必须30天结清激励手段付款方式－根据销售指指标完成情况况、回款能力力和客户发展展情况给予一一定的返利，，半年一次－向分销商免免费提供送货货车帮助分销商发发展客户，然然后将分销商商的业务员介介绍给客户，，起到桥梁作作用网络发展业务联络派业务人员常常驻于分销商商处，起到协协调和监督作作用库存控制理货送货退货上架费用培训将库存保持在在15天的水平公司在当地雇雇佣临时工为为理货员，并并负担费用以以便于控制市内:24小时市外:3天一个月内解决决由公司替分销销商负担－对客户经常常进行销售技技巧、产品知知识和公司文文化方面的培培训－送客户经理理赴国外培训训客户需求评估要点利用为数众多多的各地加工工厂（23家家）迅速展开开直销加工厂提供现现有的分销网网络，也加强强了分销的速速度产地近能提供供快速服务和和与零售商的的紧密联系直销城市一级级批发商间，，其他城市2－3级批发发商间仍有竞竞争，导致毛毛利只有1－－3％直销比例上升升会提高理货货，促销和存存货管理的效效率但直销模型要要求最高的物物流和销售成成本因为加工厂，，而非制造商商直接管理销销售，难以使使所有加工厂厂的生意目标标与制造商一一致，并且在在整个渠道中中完成分销和和服务要求需需要更长的时时间（制造商商－加工厂－－分销商）渠道管理零售网络的直直接覆盖一级分销商/批发商之间间最少竞争渠道不同层次次间最少竞争争价格控制店铺内管理货架摆放促销执行主要客户服务务成本效益整个分销渠道道中最小存货货最低营运成本本－仓储和运输输－销售成本最好最差该模式的优点点在于对大城城市的零售店店能提供最快快速的服务，，但是所需销销售成本也最最高超市、仓储储式大型超超市、便利店店大中型食杂店店百货店小食杂店、售售货亭小食杂店、售售货亭3级批发商(市外)2级批发商（有送货能力力）(2%)30%零售商零售商3级批发商2级批发商(批发市场)20%仓储式大型超超市连锁超市便利店#3-4零售商零售商2级批发商1级批发商（达到每次订订货4万元））<5%顾客50%(5%)一级专营分销销商70%25%直接重要客户户覆盖只在北北京、上海和和广州6地区分销中心心合资厂1合资厂2合资厂3合资厂8...1制造商233345＃1模式C－专营分销模式式-举例：雀巢巢公司的渠道道战略每个城市指定定一家专营分分销商，制造造商对其设定定地域范围和和零售覆盖率率指标。制造造商只在北京京，上海和广广州直接服务务于重要客户户合资厂的所有有产品运到地地区分销中心心，各合资企企业开发票主要一级客户户是专营分销销商，每个城市一家家专营分销商商，不允许销销售竞争品牌牌分销商必须有有自己的销售售队伍和物流流管理能力（（仓储加运输输），服务于于零售商目前在中国300个城市市中有近150位分销商商制造商对分销销商设定地域域范围和零售售覆盖率指标标。对二级批批发商，要挑挑选有直销零零售店覆盖，，或在批发市市场能深入农农村地区的批批发商制造商在近80个分销处处驻有自己的的销售员，帮帮助走访大零零售商、一些些二级批发商商，并进行促促销活动所有促销谈判判由制造商的的销售人员进进行制造商也有理理货队伍，直直接服务重要要客户和大零零售店只要要批批发发商商达达到到最最小小订订单单规规模模（（每每次次订订货货约约40,000元元）），，该该模模型型也也允允许许对对一一些些批批发发商商直直销销为迎迎合合大大都都市市中中现现代代零零售售业业态态的的快快速速发发展展，，制制造造商商在在北北京京，，上上海海和和广广州州建建立立重重要要客客户户队队伍伍，，服服务务于于国国际际大大零零售售商商和和当当地地的的连连锁锁超超市市34125具体体方方法法评估估要点点每个个城城市市一一家家专专营营分分销销商商从从而而保保证证分分销销商商的的忠忠诚诚度度，，使使制制造造商商能能集集中中有有效效管管理理与分分销销商商的的密密切切合合作作使使制制造造商商能能得得到到第第一一手手的的市市场场信信息息。。而而且且，，制制造造商商也也能能与与重重要要零零售售商商直直接接接接触触。。理理货货和和促促销销活活动动更更为为有有效效与其其他他的的最最佳佳运运营营模模式式相相比比，，该该模模型型的的投投入入成成本本最最少少，，还还可可以以排排斥斥竞竞争争产产品品进进入入同同一一市市场场在大大都都市市直直接接服服务务于于重重要要客客户户使使制制造造商商更更有有效效地地服服务务于于这这些些快快速速发发展展的的零零售售渠渠道道但这这一一模模型型仍仍有有竞竞争争发发生生分销销商商销销售售给给大大量量批批发发商商（（尤尤其其在在批批发发市市场场的的批批发发商商））允许许一一些些批批发发商商直直接接与与制制造造商商接接触触而而不不通通过过分分销销商商增增加加了了制制造造商商营营运运的的复复杂杂性性（（如如开开发发票票））对分分销销商商的的依依赖赖性性强强，，市市场场覆覆盖盖面面窄窄，，渠渠道道宽宽度度有有限限，，企企业业的的适适应应性性差差渠道道管管理理零售售网网络络的的直直接接覆覆盖盖一级级分分销销商商/批批发发商商之之间间最最少少竞竞争争渠道道不不同同层层次次间间最最少少竞竞争争价格格控控制制店铺铺内内管管理理货架架摆摆放放促销销执执行行主要要客客户户服服务务成本本效效益益整个个分分销销渠渠道道中中最最