XXXX赣州中航公元项目营销策略总纲

谨呈：中航地产2011.1.10中航·公元营销策略总纲引言：中航公元，赣州房地产市场皇冠上的明珠；出身不凡，其影响已超出常规地产的意义；作为这个城市，这个时代里程碑式的标志；如何从城市的高度实现项目的使命与价值？中航·公元领时代御未来汇报纲要项目解析市场认知客户分析营销策略品牌协作

第一部分项目解析城市价值区域价值配套价值产品价值品牌价值有产业支撑的地区中心城市城市中心城市地区中心城市赣州具有承南启北，呼东应西，南抚百越，北望中州的区位优势！长三角经济圈海西经济圈泛珠三角经济圈长株潭经济圈北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭，赣州已成为被众多核心经济区包围的经济腹地，经济发展潜力极高！核心地位：沿海产业向中部转移第一站·桥头堡·四省通衢地区性中心城市：与南昌市共同形成江西省的南北双中心结构城市的理念；下辖1区2市15县，市区城镇人口60万，流动人口约10万，总辖人口约889万；丰富矿藏经济支柱：赣州是全国重点有色金属基地之一，素有“世界钨都”、“稀土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子型稀土矿储备，全市保有矿产储量的潜在经济价值达3000多亿元。经济指标高速增长：赣州市09年GDP为940亿，经济增长率为12.8%，位列江西第二，全国100名。主要经济指标连续5年保持两位数的高速增长。南昌市赣州市福建省：闽东南经济圈广东省:珠三角经济圈赣南十八县市产业支撑：稀土王国、世界钨都、世界橙乡江西第二大经济体，江西省副中心城市赣州——充满活力的魅力新城区域CentralBusinessDistrict章江新区。新规划高起点每座城市都只有一个CBD赣州未来的CBD新规规划划：：章江江新新区区是是赣赣州州城城市市发发展展轴轴中中的的““新新城城组组团团””新格格局局：：章江江新新区区是是赣赣州州中中心心城城区区未未来来发发展展的的核核心心区区域域，，是是老老城城区区居居住住、、行行政政、、商商业业和和商商务务的的主主要要疏疏解解方方向向新目目标标：：3年年形形成成框框架架，，5年年建建成成相相当当规规模模，，8-10年年基基本本建建成成新高高度度：：通过过国国际际招招标标抓抓紧紧实实施施新新区区总总体体城城市市设设计计，，提提高高城城市市品品位位章江江新新区区，，赣赣州州城城市市发发展展的的核核心心区区域域福田田中中心心区区的的今今天天中国国··深深圳圳··福福田田中中心心区区就是是章章江江新新区区的的明明天天中国国··赣赣州州··章章江江新新区区配套套纽约中央公园得中心者，得天下繁华与大自然的完美集合这一切，都在中心312登峰大道新赣州大道交通通干干道道：：紧邻邻新新区区两两条条主主干干道道————新新赣赣州州大大道道、、登登峰峰大大道道，，目目前前道道路路骨骨架架已已基基本本搭搭建建起起来来，，前前往往新新区区各各处处及及主主城城区区均均非非常常方方便便；；距市市政政府府车车程程：：5分分钟钟距市市中中心心（（南南门门口口））车车程程：：10分钟钟以以内内火车车站站车车程程：：10分分钟钟机场场车车程程：：30分分钟钟地铁铁：：紧邻邻未未来来地地铁铁2号号线线，，附附近近设设有有站站点点，，出出行行方方便便公共共交交通通：：附近近规规划划公公交交站站点点共共3个个，，连连接接新新区区各各处处新赣赣州州大大道道、、登登峰峰大大道道、、地地铁铁2号号线线与与各各区区域域顺顺畅畅对对接接5分分钟钟到到市市政政府府，，10分分钟钟到到市市中中心心83亿亿投投资资20项项重重点点城城市市配配套套类类项项目目集集中中章章江江新新区区博物馆赣州新人民医院行政中心大楼市民中心文化博览中心核心心区区域域，，四四周周辐辐射射，，市市政政配配套套、、教教育育配配套套、、商商务务配配套套应应有有尽尽有有…………项目目位位于于章章江江新新区区核核心心区区域域坞都广场赣州三中规划住宅用地返迁房市政配套商务办公区小学J30J3J12中央生态公园中央央生生态态公公园园赣州州最最大大人人工工景景观观————中中央央生生态态公公园园，，本本案案是是距距离离其其最最近近的的住住宅宅项项目目。。赣州州最最著著名名中中学学赣州州三三中中是是江江西西省省的的首首批批重重点点中中学学，，是是全全市市获获得得最最高高级级别别荣荣誉誉的的重重点点中中学学巨资资打打造造市市政政配配套套沿中中央央生生态态公公园园周周边边全全部部规规划划为为市市政政配配套套，，包包括括市民民中中心心、、图图书书馆馆、、自自然然博博物物馆馆等等；金融融、、商商务务核核心心区区中央央生生态态公公园园以以西西规规划划为为金金融融、、商商务务核核心心区区，，将将是是未未来来赣赣州州写写字字楼楼最最集集中中的的区区域域；；赣州州城城市市民民片片————钨钨都都广广场场坞都都广广场场是是赣赣州州政政府府着着力力打打造造的的未未来来城城市市名名片片，，将将建建赣赣州州地地标标性性建建筑筑————赣赣州州之之心心；；全新新打打造造的的城城市市公公园园配配套套中央央生生态态公公园园与与中中航航··公公元元融融为为一一体体，，内内外外双双景景高端端学学府府————赣赣州州三三中中就就在在家家门门口口与中中航航··公公元元之之隔隔仅仅为为中中央央生生态态公公园园历史史名名校校1979年年被被确确定定为为江江西西省省的的首首批批重重点点中中学学师资资雄雄厚厚特级级教教师师为为全全市市各各校校中中最最多多荣誉誉满满载载赣州州三三中中先先后后被被授授予予全全国国、、省省市市级级荣荣誉誉称称号号200余余项项品质质你看到了什么质感，极限奢享艺术或者文化？其实，这是一种品质奢适适··低低密密度度私密·围合式式纯粹·纯大户户外赏·中央公公园内观·渗透园园林内外·双景共共享现代·干净利利落简约·明快线线条典雅·厚重色色调南北通透空间舒适入户花园观景阳台25年，以城城筑未来品牌充分利用大型型国有企业的的实力背景，，以领跑者姿姿态，树立坚坚实的市场信信心；以高端形象和和产品细节的的执行为发力力点，创新城城市豪宅的标标准；覆盖赣南十八八县市的高端端客户群，建建筑大型城市市地标性综合合体，以提升升提升城市价价值为目标；；品牌发展战略略客户的声音行业评价“中航城来了了之后，带动动赣州整个房房地产行业的的标准都提高高了。”“中航在业内内的形象就是是高端、高价价、高品质，，是赣州很多多本土发展商商学习的对象象。”中航城已经在在赣州奠定了了坚实的品牌牌基础，有着着广泛的认知知度和较高美美誉度；业主访谈和抽抽样调查结果果反映，中航航良好的品牌牌口碑是影响响购买排名前前五的重要因因素；品牌口碑成为为中航新项目目基础，依托托中航会的客客户资源，新新项目有广泛泛而高端客户户基础。“中航城在赣赣州应该说是是无人不知的的小区。”“朋友都推荐荐中航城的房房子，我就买买了，相信朋朋友，更相信信上市公司的的品牌。”“大家都羡慕慕我买了中航航城的房子……”布局全国，地地产品牌赣州州第一中航·公元区域价值—新规划、高起点城市价值—有产业支撑的地区中心城市配套价值—高端配套、唯我独享品牌价值—中航赣州·再度超越产品价值—精筑产品，极限奢享将匹配怎样的的形象与客户户圈层定位？？北京·盘古大观上海·汤臣一品深圳·幸福里赣州·中航公元在每个城市中中心都有一个全城景仰的巅峰他领衔一个城城市的光华他反映一个城城市的气质他是一个城市市人居态度的的代言人是地标是名片也是精神家园园我们的客户是是：这个城市“金金字塔尖”的的极小部分人人我们承担的角角色是：这个城市的““精神堡垒””第二部分客户分析精准客户研究究方法思维导图客户初步研判判竞争区隔下客客户界定2.竞争项目目分析方法：区隔项项目竞争优势势，精准界定定客户1.区域客户户特征研究方法：片区内内历史成交客客户状况调研研验证方法我们的典型客客群是怎样的的？本案客户初步步研判研究方法：以以片区中的楼楼盘历史数据据界定客户框框架黄金时代爱丁堡中航城以上数据说明明：1、中航城、、黄金时代的的客户，随着着项目的市场场认知度不断断增强，客户来源中城城区客户比例例下降，县区区客户不断增增多，中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黄金金时代由一期期的20%增增加至三期的的45%；2、外地客户比例例逐渐上升，中航城由4%增加至15%，黄金金时代由3%增加至5%；3、购买中航城的的外地客户比比例比黄金时时代多出10%，说明中航的品牌价价值得到了客客户的很大认同。。中航城黄金时代备注：外地客户主要要以（1）福福建、温州、、广东等在赣赣州做生意的的私营业主（（2）外地工工作的赣州人人，有地缘考考虑因素，买买房给父母住住或日后回乡乡养老。客户来源———城区客户比比例逐渐下降降，

周边县县市及外地客客户比例上升升明显中航城县市客客户比例统计计爱丁堡县市客客户比例统计计周边县市客户户主要集中在在：赣县、宁都、、信丰、安远远、于都、南南康、瑞金、、大余产业县区钨矿业于都、安远、大余种植业安远、信丰、大余、南康、宁都养殖业赣县、瑞金周边县市客户户主要集中在在：

钨矿业业、种植业、、养殖业发达达的县市中航城客户职职业特征爱丁堡客户职职业特征从事职业主要要以私营企业业主、

公务务员及企事业业单位为主中航城：成交客户来源源区域主要以以城区客户为主主，占50%，县市客户户40%（以赣县、宁宁都、信丰、、安远、大余余较多），外地客户10%；大部分为多多次改善型自住客客户，以35-45岁的的三口-四口之之家为主；从从事职业主要要以个体、私营企企业主、企事事业单位高收收入管理层、、政府公务员员为主；关注因素主主要为地段、生活配配套、户型及及园林。黄金时代：成交客户来源源区域主要以以城区客户为主主，占50%，县市客户户47%（以于都、赣赣县、南康、、宁都、瑞金金较多），外地客户3%；大部分为改善型自住客客户，主要以以30-50岁的三口-四口之之家为主；从从事职业主要要以公务员、企事事业单位领导导、职工为主；关注因因素主要为地段、户型、、环境、品质质。爱丁堡：成交客户来源源区域主要以以城区客户为主主，占55%，县市客户户45%（以于都、赣赣县、南康、、宁都、瑞金金较多）；大大部分为改善型自住客客户，以35-55岁的的三口-四口之之家为主；从从事行业主要要为公务员、个体体户及私营企企业主为主；关注因素主主要为地段、环境典型项目成交交客户特征*年龄*：客户主要以中中年客户为主主，主要集中在35-50岁岁。本案客户特征征初判：*客户来源区区域：以城区及周边边县市客户为为主，共占80%，有地地缘关系的外外地客户占20%*客户所属行行业*：1、城区及各各县市从事矿矿业、种植业业、养殖业的的私营企业主；；2、城区及各各县市企事业业单位高管、、政府公务员员等高收入人群为为主。*家庭结构*：家庭结构相对对比较简单，，三口之家、四四口之家比例例相对较高*关注因素*：地段、环境、、户型、园林林总而言之，无无论政商名流流、精英名仕仕，他们都是是这个城市最最具主流影响响力和核心社社会价值的代代表人群。精准客户研究究方法思维导图客户初步研判判竞争区隔下客客户界定2.竞争项目目分析方法：区隔项项目竞争优势势，精准界定定客户1.区域客户户特征研究方法：片区内内历史成交客客户状况调研研验证方法我们差异化客客户定位是怎怎样的？坐拥城市东大大门钻石级地地王，靠近火火车站，人流流较杂。户型型有85-140平米，，包含2房、、3房、户型型不纯粹，客客户层次参差差不齐。云星·中央星星城盛世江南占地仅3万多多平米，建面面约9万多平平米，项目体体量小。户型型有78-140平米，，包含2房、、3房、4房房，户型不纯纯粹，主要以以中小户型为为主，客户层层次参差不齐齐。森林公馆竞争项目分析析项目位于赞贤贤路口，周边边市政设施完完整交通。但但体量小，占占地仅4万平平米，建面约约12万多平平米，项目体体量小。户型型主要以三房房二厅的中小小户型为主。。，包含2房房、3房、4房，户型不不纯粹，主要要以中小户型型为主，客户户层次参差不不齐。御景江山项目紧邻森林林公园，是赣赣州目前唯一一一个拥有““一江两园””自然景观的的楼盘。但是是项目体量非非常小，占地地仅2.4万万平米，建筑筑面积仅6.5万平米。。户型主要以以50-90平米的小户户型为主。市场上主要以以体量小、中中小户型，本地开发商开开发的项目为为主对抗项目优势劣势本项目对抗优势云星中央星城地段好楼间距宽中小户型为主园林不足靠近火车站，人流杂中航品牌号召力低密度的超大户型为主社区花园中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景靠近公园及知名学校，周边氛围佳盛世江南集中式园林中小户型为地主无豪宅开发经验中航品牌号召力低密度的超大户型为主社区花园中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者森林公馆地段好小型湿地公园体量小中小户型为主无豪宅开发经验中航品牌号召力低密度的超大户型为主社区花园大社区赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者御景江山景观好体量小区位弱中小户型为主无豪宅开发经验中航品牌号召力低密度的超大户型为主社区花园大社区新区价值升值空间大中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者中航品牌影响响（产品品质质、物业水平平的保证）2、城市发展展重点区域，，最具发展潜潜力新区3、低密度超超大户型为主主社区4、内外双景景社区5、价格标杆杆楼盘打造者者区别竞争优势势：高端住宅界定定标准品牌、品质中航·公元的区隔优优势中航城在赣州州奠定了坚实实的品牌基础础中航在赣州市市场具有广泛泛的认知度和和较高美誉度，，是产品质量量、物业管理理水平的保证价格中航城赣州价价格杠杆体量低密度围合大大社区城市稀缺景观观赣州唯一的最最大的中央生生态公园，围合中央渗透透园林，内外外双景户型面积120平米以以上户型为主主的花园社区区豪宅配套赣州最著名中中学：赣州三三中、市民中中心图书馆、自然然博物馆赣州地标建筑筑——钨都广场引领章江新区区高尚住宅新新纪元树立高端豪宅宅新标杆Ⅰ标杆客户———城市顶级级财富阶层吸引财富阶层层、权利阶层层作为项目的的领袖客户，，树立并强化化项目豪宅形形象，引领赣赣州高端客户户置业方向。。代表人群：稀稀土、矿产等等大型私营企企业Ⅲ跟随客户——新富阶层层财富人群的的入门级成员员和跟随型成成员，相对低低总价产品的的购买者代表人群：中中型企业老总总、外地人Ⅱ主要客户———城市主流流财富阶层&权利阶层将赣州高端客客户的主流群群体作为本项项目的主要、、稳定的客户户来源代表人群：中中型企业主、、大型企业高高层，企事业业单位高层领领导、政府官官员等ⅡⅢⅠ赣州财财智阶阶层，，以财财富标标榜型型客户户为主主要客客户，，以以资产产占有有型客客户及及身份份标签签型客客户为为跟随随客户户。职业区域特征私营企业主城区贸易广场：物流、机械、粮油、家电等，最早致富，财富等级较高；龙都广场：主要经营五金和鞋帽生意等；汽车城：数量比较少，约十几家生意较旺的；文清路：多为租来的铺位，购买商铺意愿强烈，也购置豪宅；县市安远、信丰、大余、南康、宁都、赣县、瑞金等从事矿业、种植业、养殖业的私营企业主，赣州、县市两地来回跑，多数在赣州已有丰富的置业经验外地南昌、福州、温州、广东等来赣州做生意的私营企业主外地工作的赣州人，看重品牌，公务员及企事业单位城区企事业单位的高管：银行、电力、供电、移动等重点企事业单位；政府公务员：各重点部门如房管局、交通局等级别较高公务员；赣州高校副教授以上级别以上教师，手头上有盈利性的科研项目；县市县长、副县长、镇长这些一二把手，县市公务员在赣州买房子的年龄偏大，打算在赣州养老；各地为了小孩读书、更好的居住环境的公务员群体赣州财财智阶阶层主主要构构成因此，，我们们的客客户边缘客客户核心客客户重要客客户私营企企业主主：赣州城城区主主要商商圈的的大型型私营营企业业主周边县县市从从事矿矿业、、种植植业、、养殖殖业的的大型型私营营企业业主（（主要要为赣赣县、、宁都都、于于都、、安远远、信信丰、、大余余、南南康、、瑞金金等））公务员员：各重要要部门门的处处级以以上公公务员员私营企企业主主：赣州城城区主主要商商圈的的中型型私营营企业业主、、大型型私营营企业业高管管周边县县市从从事矿矿业、、种植植业、、养殖殖业的的中型型泛公务务员群群体：：外地返返乡客客户南昌、福州州、温州、、广东等在在赣州做生生意的私营营企业主年龄：35-50岁岁；家庭结结构：三口口-四口之之家；改善善型置业典型客户案案例客户李先生年龄36家庭人口跟老婆、孩子住家庭年收入20万现住房情况现在住西桥路的两房，房龄比较旧工作单位及地点在兴国路的银行上班，老婆在市图书馆上班购房目的改善居住环境意向购房时间2011年意向购房区域章江区，离上班地点约5分钟的车程意向购房户型三房110平方米左右接受购房总价70万左右购房首要关注因素地理位置，希望离开上班的地点不远其他购房关注因素生活便利，附近最好有市政公园或广场客户语录章江区是新规划，环境比老城区好很多，以后的配套肯定会好，这里的房价还会有涨的空间。客户杨先生年龄30家庭人口跟父母住，计划近两年购房结婚家庭年收入20-30万（包括父母的收入）现住房情况现跟父母住文明大道建设花园的一套三房工作单位及地点在赖家围开了家茶叶门店，女朋友是开美容店购房目的购房结婚意向购房时间2011年内意向购房区域长征大道附近意向购房户型三房，110-130平方米接受购房总价90万左右购房首要关注因素社区环境好，安静其他购房关注因素生活购物便利，附近希望能有好的学校，户型设计好客户语录之前有看过中航城，由于没买到朝中间园林的，现在还一直在关注二手房。同时也留意森林公馆、文远阁等。他们是城市发展的中坚力量是众人敬仰的社会精英是掌握着绝对话语权权和领导力的“顶级财智智阶层”第三部分市场认知宏观市场赣州市场竞争项目宏观市场背背景2010年年政府经济济工作主要要内容2010年年仍然保持持财政与货货币的双宽宽松，但在在总量上较较2009年更为节节制，对资资金的监管管和调控力力度有所增增强。需求方面财政方面投资方面货币方面扩大内需、、推进城镇镇化继续实施积积极的财政政政策保持投资适适度增长适度宽松，，保持连续续性和稳定定性，增强针对性性和灵活性性2010年年经济走势势：保增长长，调结构构，继续实实施积极的的财政政策策和适度宽宽松的货币币政策2010年年国内经济济：

内需需动力带动动国内经济济站稳回升升2010年年国内经济济逐步企稳稳，本年前三季季度GDP同比增长长10.6%，较上年同同期加快2.5个百百分点。第第三季度GDP单季季增长9.6%，好好于市场普普遍预期的的9.2%至9.5%的水平平。2010年年国内经济济以内需拉拉动为主，，扩大内需需成为当前前及往后数数年发展经经济的主要要任务。2010年年前三季，，消费、投资资、出口三驾马车对对经济增长长的贡献率率分别为34.4%、58.8%和0.8%。。2010年年前11个个月城镇固固定资产投投资同比增增速为24.9%，，总体仍保保持在较高高水平。全全国城镇化化进程继续续推进。2010年年国内通胀胀：

国内内外因素导导致通胀形形势明显升升温国内通胀形形势持续升升温：2010年年11月CPI同比比增长5.1%。前11个个月CPI累计增长3.2%，全年3%以内的控控通胀目标标难以达到到；自9月以来来PPI重重拾升势，，输入性通通胀压力更更加突显。。国际流动性性泛滥增加加我国通胀胀压力：2010年年四季度以以来我国新新增外汇占占款快速增增加，10月达5190亿元，创近近30个月月之最。自2010年6月以以来人民币币已经出现现一定程度度的升值，，人民币资资产对热钱钱的吸引力力持续增加加。控制通胀成成为四季度度以来国家家调控的重重中之中。。2010年年国内流动动性：适度度宽松，调调控增多，，对房地产产贷款的风风险管控明明显增强国内流动性性总体保持持适度宽松松，但国家家对金融风风险的防范范意识明显显增强，对对流动性的的调控有所所增多。2010年年前11个个月新增人人民币贷款款达7.44万亿元，全全年额度控控制在7.5万亿元元内的目标标难以达到到。同时，，M1/M2的同比比增速均保保持在相对对高位。2010年年前11个个月房地产产开发企业业资金来源源达6.32万亿元，其其中，国内内贷款达1.12万亿元。2010年年国家对房房地产贷款款的风险管管控明显增增强（包括括加强个人人及流动资资金贷款监监管、加强强房地产信信托监管、、加强差别别化房贷政政策等）。。国内经济的的站稳回升升及通胀的的压力下，，整体房价有明显显的上扬动动力；宏观调控政政策下，对对房贷的控控制与部分分城市的限限购，使得得部分城市市成交量有一一定程度的的收缩。宏观经济下下的量价反反应：对“北上广广深”等一一线城市而而言，调控控的负面影影响不言而而喻，这也也更凸显出出二、三线线城市在宏宏观政策上上的优势！！赣州市场分分析土地市场时间地块占地面积（㎡）建筑面积（㎡）起拍价（万元）成交价（万元）楼面地价（元/㎡）增值率2010-7-5章江新区J1222934.6068803.804506.6512591.101830.00179.39%2010-7-5章江新区J3437890.37106093.0413640.5323567.812221.4372.78%2010-8-6章江新区J334707.15104121.4512182.2119331.881856.6758.69%2010-11-24河套老城区IV—F—0110492.8331478.494564.3717900.005686.42292.17%2010-12-1章江新区F552967.50185386.2529794.2283500.004504.11180.26%土地市场成交活跃，，频频出现现地王，开发商对对后市也充充满信心，，成交价都都比底价有有很大程度度的增益，，楼面地价价达到5686元/㎡，预计计项目售价价将超过10000元/㎡章江新区规划图B3项目J20项目J17项目J23项目J28项目J26项目H27项目J22项目G14/15项目本项目地块总建筑面积（万㎡）J268H2727J285J2013B34J2317J176J222合计82除本项目建建面28万万㎡外，周周边地块未未来供应量量也相当充充足，迎来来机遇的同同时，也将将面临挑战战。未来新增供供应成交分析自2007年底中央央宏观调控控加上全球球经济环境境波动下，，整体房地地产成交量量都呈现一一定程度的的收缩，需需求量受到到挤压，使使得09年年出现井喷喷式的放量量，在2010年市市场再次受受到多重、、严厉的调调控，成交交量再次受受到压力，，但近五年年的成交均均价仍保持持上涨的趋趋势。两市的商品品房成交量量出现不同同程度的波波动，但成交均价仍仍保持上涨涨趋势；赣州市的房房价上涨的的连续性更更强，抗跌能力更更高；赣州市比深深圳市房地地产市场更更具备可持续发展展性。成交分析阶段性供不不应求成交价迅速速走高，赣赣州中心城城区目前商商品房成交交均价涨至至6000元/㎡，，供应量降降低成为主主要原因，，其存量只只维持在100-200套之之间，市场场出现供不不应求的局局面。章江新区站北区河套老城区区西城区中航城中航公元5000-7500元/平方方5000-7000元/平方方3000-4500元/平方方4000-5000元/平方方赣州市章江新区成成为城市发发展的重心心城市的发展展，必经从从老区到新新区的过程程。河套老城区区——城市市发展的起起源之地，，道路、建建筑及市政政配套已经经到难以改改善的局面面。章江新区———是城市市发展的又又一次提升升，从道路路、建筑及及市政配套套都是全新新的规划，，市政府、、市民中心心、住宅区区及商务文文化都具备备作为城市市中心的必必要条件。。处于上升趋趋势中的房房地产一、、二级市场场，供需两两旺，甚至至供不应求求，优质项项目取得更更好的价格格和销售成成果的机会会较大！土地市场供供需两旺，，地价不断断攀升；未来新增产产品供应潜潜力巨大；；房价处于稳稳定的上升升渠道中；；阶段性的供供不应求情情况仍然存存在；章江新区的的标杆与核核心居住价价值日益凸凸显；赣州市场特特征总结：：竞争项目分分析用地面积62859建筑面积约30万容积率4.8绿化率37%总户数872车位比开发商赣州中航房地产发展有限公司产品构成高层住宅、商业、写字楼、酒店项目位置章江新区长征支路与瑞金路交汇处销售均价9300元/平方米（毛坯）项目整体状状况面积产权户型实际可用户型49㎡一房复式两房70㎡一房复式三房主力供应户户型售罄中航城综合型项目目，包含住宅宅、公寓、、写字楼、、商业、酒酒店等；4.8米层层高，可自行装装修成小复复式，实现现买一层送送一层；一线品牌，中航品牌牌深受客户户认同；优质地段，目前地理理位置最为为优越的地地段，毗邻邻黄金广场场。核心卖点销售情况压轴推出330套公公寓，售价价9300元/㎡，，全部为VIP客户成成交。云星中央新新城用地面积83000建筑面积330000容积率3.2绿化率30%总户数2000车位比开发商广州云星房地产开发有限公司产品构成高层住宅项目位置章江新区瑞金路销售均价6300元/平方米（毛坯）项目整体状状况主力供应户户型面积产权户型实际可用户型86㎡两房两房113㎡三房四房140㎡三房三房日光盘优质户型，，设计方正正，功能明明确实用；；江景物业，，部分可以以看到章江江江景。核心卖点销售情况11.27推出首批批615套套，当天万万人开盘，，销售价格格6300元/㎡，，当天售罄罄，销售金金额达5亿亿元！鹭江新城用地面积64529建筑面积116499容积率1.8绿化率45%总户数933车位比开发商赣州汇盛房地产开发有限公司产品构成高层住宅项目位置站北区五洲大道在售均价6500元/平方米（毛坯）项目整体状状况主力供应户户型面积户型84-90㎡两房117-139㎡三房仅余9套视野开阔，项目位处处坡地之上上，而且楼楼间距均超超过45米米；园林打造精精致，分成了数数个小众园园林，小桥桥流水；江景物业，部分可以以看到贡江江江景。核心卖点11.31推出158套房源源，销售价价格6500元/㎡㎡，成交火火爆，至12月初只只余货9套套！销售情况市场分析小小结：城市发展重心正往章章江新区迁迁移，预期5-8年将成成为城市的的核心；目前出现阶阶段性的供供应不足，，使得出现现量跌价升的情况；土地市场成成交活跃，，明年供应充充足，将面临激激烈的竞争争形势；整体房地产产的运营水平仍仍有较大的的提升空间间。市场供应紧紧缺显而易见自今年7月月份开始，，赣州中心心城区供应应严重不足足，加上全全国性房地地产市场的的回暖，使使得需求量量也突然放放大，导致致供求严重失失衡，房价价迅速上涨涨。赣州房地产产市场资本意识开开始萌芽作为快速发发展的省级级副中心城城市，赣州州的房地产产市场发展展速度惊人人，经过数数年洗练，，市场上房房产投资者者的资本意意识已悄悄悄萌生，购房不再单单纯以自住住需求出发发。当前市场释释放的信号号：无论宏观层层面、城市市发展、竞竞争格局上上，都预示示着中航公公元项目面面临的是一一个绝佳的的市场机会会！市场分析下下的思考：：日光盘、未未推出即售售罄，市场场如此的好好，是否意意味着营销销已经不再再被需要？？中航公元项项目应该扮扮演怎样的的市场角色？？第二，挖掘掘产品的资资本和精神神价值：做做一只市场场上前所有有为由的““出头鸟””；第一，将热热销提升为为品牌升华华：完成从从市场领导导者到市场场领袖的转转变；从项目发展展的战略意意义上来看看从当前市场场情况、项项目质素来来看，取得得热销业绩绩是可以预预期的现实实目标；作为全国布布局的品牌牌开发商，，在赣州市市场的影响响力仅停留留在热销上上显然不够够；中航公元作作为中航品品牌在赣州州市场又一一成熟力作作，其战略略意义已然然凸显；从项目营销销的策略定定位上来看看拥有着绝佳佳的地段、、片区、产产品价值，，应更注重重对项目营营销诉求的的把握；赣州市场的的发展日趋趋成熟，出出现一个开开启资本和和精神传承承时代的项项目已是必必然；中航公元已已不再需要要市场竞争争参与者的的角色，要要塑造成市市场标杆与与领袖价值值；第三部分营销策略目标梳理营销动作形象定位首先，让我们来看看一个案例例在中国，第第一个，也也是迄今为为止唯一一一个“把房子卖卖成收藏品品”的项目——星河湾2009年年9月26日，星河河湾·海怡怡半岛创广州顶级豪豪宅单日成成交10.9亿最高高纪录，轰动全城城！经典案例：：星河湾海海怡半岛奇迹如何实现？开卖当天成成交近200套，金额10.9亿亿至国庆黄金金周成交近近300套，金额超15亿成交均价2.5万/m2，高出周边边近70％创造广州豪豪宅当日开放当当日即开卖卖的成交纪录录开盘二个月月之内，仍然保持每每周成交过过亿的业绩绩借风起浦东东，横扫南南中国借助浦东星星河湾开盘盘单日热销销40亿元元、创世界界纪录之势势，在南中中国全面造造势。以“载誉世世界，荣归归广州”为为主题，在在广州营造造出“如今今的星河湾湾已不再是是8年前华华南板块的的星河湾了了，而是中中国乃至世世界的星河河湾”之形形象，大大大拉升了品品牌形象。。奢侈品式的的营销推广广我们卖得不不是房子，，而是奢侈侈品，为业业主营造高高端社交与与生活平台台。高密度公关关活动营造造高端价值值平台26天30场活动，有有效发动动1400多名高端客户户，胡润、红红线女、、江南春春、哈继继铭、刘刘斯奋、、程前、、李艾、、王学军军、向雪雪怀，以以及埃及及大使、、阿拉伯伯各国领领事和商商务参赞赞、芬兰兰、波兰兰、德国国、瑞士士等国领领事馆代代表和省省市政府府领导等社会名名流相继继到访星星河湾。。世界奢侈侈品协会会中国俱俱乐部、海上丝绸绸之路文文化交流流中心、星河商领领尊尚会会所、岭南文化化交流中中心正式落户户星河湾湾·海怡怡半岛，，为业主主营造高高端社交交与生活活平台。。世界奢侈品协会中国俱乐部落户星河湾胡润出席开盘剪彩仪式中国星河湾大会开幕盛典海上丝绸之路申遗高峰论坛横跨全国国的高端端客户策策动利用星河河湾在全全国三大大一线中中心城市市的金三三角布局局，对北京、上上海、广广州三地地近万户户星河业业主进行全面面发动；；利用合富富辉煌在在珠三角角区域的的网络和和相关公公关资源源，进行行佛山、东东莞、中中山、深深圳、潮潮汕和香香港六地的南南中国策策动，发发动客户户2000多台；利用星河河湾白金金五星级级酒店的的高端设设施，组组织了潮潮汕客户户、粤西西客户、、专业市市场客户户等多场场饭局营销销，发动客客户200多多台。各地的南南中国策策动活动动创造奇迹迹9月26日开盘盘当日，，创造了了2万人看看星河湾湾的奇迹，，当日到到访车辆辆超5000车次次，当日日成交10.9亿元业业绩；也是是2009年十一一黄金周周全国一一线城市市人气最最旺、成成交最多多的豪宅宅项目。。开盘当日日盛况星河湾———中中国最最具影响响力的豪豪宅品牌牌强大的品品牌效应应席卷南南中国；；开盘期间间成为业业界讨论论争相讨讨论话题题，风头头一时无无两；全国开发发商竞相相学习的的高端地地产项目目；短短1周周劲销15亿，，再创市市场销售售神话；；我们是如如何做到到的？制胜秘诀诀一：全全国性拓拓展营销销铺排依托北京京、上海海星河湾湾之势，，广州星星河湾开开启全国国性拓展展活动，，短短一一个月，，北京、、上海、、广州、、潮州、、东莞、、佛山均均加入战战局，形形成全国国性高端端圈层饭饭局营销销，开盘盘当日更更在北京京、上海海、广州州同步开开盘，开开创全国国营销之之先河！！制胜秘诀诀二：全全国客户户网络支支持借助合富富辉煌全全国平台台，组织织全国客客户看房房团到项项目参观观，短时时间内积积累客户户资源，，在开盘盘当日集集中引爆爆，达到到空前成成功！制胜秘诀诀三：超超越房地地产行业业的跨界界营销借助品牌牌优势建建筑合作作平台，，与其他他领域品品牌强强强联手，，构筑高高端客户户圈层，，同时，，将外部部高端资资源引入入项目，，既为项项目形象象加分，，成功营营造炒作作点，也也让其资资源能够够为我所所用，可可谓“一一箭三雕雕”！制胜秘诀诀四：创创造全国国顶级豪豪宅营销销范本短短26天时间间，通过过整体统统筹协调调，创造造了“批批发整合合”营销销概念，，星河湾湾合计完完成超过过40场场高端活活动，平平均接近近1.8个高端端活动/每天，，并在在媒体跟跟踪方面面做到万万无一失失，成为为全国顶顶级豪宅宅营销范范本！星河湾给给我们的的启示：：对客户圈圈层的定定位与关关注，告告诉市场场，是我我们选择择客户，，而不是是客户选选择我们们；系统与频频密的客客户圈层层公关活活动是打打造豪宅宅项目营营销动作作中最为为行之有有效的策策略之一一；借力于成成熟品牌牌的跨界界营销整整合是提提升项目目品牌形形象，形形成广泛泛影响力力的根基基；凌驾于区区域市场场之上的的项目，，必须具具备整合合跨区域域客户资资源的能能力；目标梳理理项目两大大营销目目标销售目标标：实现现赣州市市场最高高价，2011年实现现销售目目标7亿亿形象目标标：实现现赣州章章江新区区最高端端豪宅物物业之形形象目标解读读：价格目标标：同片片区价格格标杆，，同时也也是整体体市场标标杆；销售速度度：高价价之下依依然能保保持每推推必售罄罄的热销销态势；；销售金额额：完成成年度销销售7亿亿的回款款目标；；目标解读读：地位：奠奠定赣州州第一豪豪宅形象象基础；；影响力：：树立标标杆高端端物业典典范口碑碑；中航·公公元需要要的是话话语权，，在某种种意义上上，项目目的品牌牌和形象象战略意意义甚至至高于销销售目标标要求。。营销动作作项目营销销调性：：关键词：：大气势势、大手手笔、高高调、排排他营销定位位——大大气势：：项目营销销的主基基调将围围绕着““气场””的营造造展开，，一切皆皆为“势势”展示包装装——大大手笔：：在现场和和产品展展示上走走高科技技、奢华华路线，，嫁接时时尚、奢奢侈品牌牌宣传推广广——高高调：占据主流流传播渠渠道，掌掌控绝对对话语权权，大张张旗鼓，，声势喧喧天竞争策略略——排排他：借势提升升占位，，跳出区区域市场场，与周周边项目目区隔，，摆脱竞竞争局限限性营销定位位——大大气势：：“势”者者：皆因人而而起，““造势””必须借借助人的的力量而人，不不光是带带来“话话题性””的人，，必须是是带来““话语权权”的人人执行思路路：目标人物物：资本本明星、、经济明明星标准：能引得达达官显贵贵主动关关注的人人；能让平明明百姓感感受到距距离的人人；能让社会会精英心心生崇拜拜的人；；比如：龙永图、、郎咸平平、克林林顿、布布莱尔………营销定位位——大大气势：：强势的营营销气场场维系，，还需要要长期的的、系统统的关注注与投入入时间主题亮点2011年5月产业转移经济发展论坛邀请经济、资本名人造势2011年6月国内十强名校名师高考特训讲堂针对主流社会精英2011年7月奢华贵妇季：手袋、珠宝、养生学堂吸引固定高端客户群关注2011年8月豪门绅士季：洋酒、雪茄、名表品鉴吸引固定高端客户群关注2011年9月收藏天下季：古董、书画、瓷器等藏品展带有文化品味的奢侈品2011年10月名车巡展季：陆虎、奔驰、宝马每周一场借势成熟品牌，整合客户2011年11月金秋锦衣玉食季：豪门蟹宴、fashion秀时令热点，吸引高端人群2011年12月跨年艺术节：新春音乐会、芭蕾舞、歌剧以艺术氛围提升项目调性展示包装装——大大手笔：：大手笔：：不是用钱钱堆出来来的“大大手笔””，而是是以客户户体验为为核心，，将高端端高尚生生活方式式作为展展示包装装的系统统性指导导的大手手笔。城市新贵贵生活方方式文化生活理念资源：中中央公园园资源；；设计：众众多大师师倾力打打造；品质：注注重细节节的精打打细造；；营销展示示中心、、园林示示范区、、样板房房展示、、科技居居住系统统展示身份：财财智圈层层私享王王国；融合与展展示系统统中的生生活态度度和情调调提升，，顶级车车展、奢奢侈品展展、奢侈侈品代购购、高尔尔夫球赛赛、………尊贵：切切实做到到以客为为尊；私密：客客户私密密在此充充分体现现；高端化的的服务、、五星级级酒店式式贵宾级级接待服服务流程程……营销问题题实质是是客户问问题，因因此营销销策略的的制定必必须以目目标客户户体验（（感知））为核心心!宣传推广广——高高调：高调：不光体现现在宣传传形象的的拔高上上，更重重要是我我们对主主流和关关键信息息渠道的的筛选与与把控，，有的放放矢，大大音希声声。营销顺序营销周期营销手法推广方向推广主题第一阶段形象导入期（11年3月—011年5月）片区营销形象主题定义领时代，御未来第二阶段客户积累期（11年4月—11年5月）资源营销区域资源细解开启CBD人居新高度产品营销产品元素解析传世大宅，一生之享第三阶段首度引爆期(11年5月—11年6月）情景营销预体验+社区现在，体验未来第四阶段第二劲销期（11年7月-11年10月）事件营销第五阶段尾盘冲刺期（11年10月-11年12月）文化营销人文生活系列金秋锦衣玉食、跨年艺术节竞争策略略——排排他：排他：竞争策略略的排他他性体现现在对项项目竞争争层面的的提升，，我们宣宣扬自己己只与符符合标准准的对手手竞争，，在策略略上注重重。执行思路路：动作一：：圈定我我们的对对比对象象，并咬咬死不放放选定北京京、上海海、广州州、深圳圳各一个个在售的的中心区区代表豪豪宅项目目，进行行横向比比对展示示，将竞竞争层面面人为提提高；动作二：：在营销销占位上上保持一一贯高度度无论是推推广渠道道、推广广形象、、活动噱噱头，都都把控先先进性位位置，只只做最好好的，只只做别人人没做过过的；动作三：：跨界优优质品牌牌嫁接，，对应行行业一流流品牌汽车、名名酒、奢奢侈品、、收藏品品、艺术术家，均均锁定一一线品牌牌合作，，宁缺毋毋滥，保保持水准准；入市时机机建议2011年5月月1（模模拟）1、考虑虑工程进进度、取取得预售售证,获获得充充足的市市场积累累；2、5月月为传统统地产第第一个旺旺季；营销阶段段划分1、形象象导入期期—2011年年3月-2011年5月2、客户户积累期期—2011年年4月-200８年5月月3、首度引爆爆期—2011年5月月-2011年6月月4、第二劲销销期—2011年7月-2011年年10月月5、尾盘冲刺刺期—2011年10月-2011年12月入市时间和节节点建议形象定位核心价值定义义推导赣州未来城市市核心“特区区”区域：赣州新城发展展价值中心；；配套价值：尽享城市中央央公园配套，，高端教育体体系；核心价值定义义推导产品：现代感、城市市感极强的，，简约精雕工工艺；规划价值：大大规模、南北北通透享受型型社区；景观：双重绿绿化，社区内内外园林全互互动；品牌：全国一一流品牌发展展商，20多多年以城筑未未来；真正高端居住住“特区”核心价值定义义推导圈层：“项目将吸吸引赣州18县市金字塔塔中上层人士士；物业服务：连续三年在在中国物业服服务百强企业业中排名全国国前三的中航航物管服务升升级体系；财智阶层生活活“特区”【中航·公元元】项目核心价值值定位CBD·双景景人文大城CBD·财智智新特区【中航·公元】缔造赣州城市精神堡垒领时代御未来第五部分品牌协作中航地产&合富辉煌携手共创未来！平台优势PlatformAdvantage合富简介HopefluentIntroduction创立于九十年年代初，是国内最早从从事房地产顾顾问服务的企企业之一。2004年在在香港正式挂挂牌上市（编编号：733），成为中国国内内首家上市的的地产顾问代代理公司。20年精湛锤炼历程程40家业务分支机构构80个业务城市版图图300家地产品牌客户户3000个项目经验1000亿年销售业绩10000多多名企业员工……数字合富DigitizedHopefluent合富辉煌———中国最具影响响力房地产运运营商！服务体系ServiceSystem合富辉煌———为客户提供一一站式，一体体化的全程地地产服务方案案运营体系OperationSystem合富辉煌集团团主分支机构构合富辉煌（中国）是合富辉煌集团的第一服务品牌，服务范围跨发展顾问、营销代理两大领域，在中国房地产市场居于领先地位。目前，合富辉煌（中国）的分支机构遍及中国24个省区直辖市，同时服务于80余个城市。合富辉煌(中中国)房地产产顾问有限公公司运营体系OperationSystem合富辉煌集团团主分支机构构中国规模最大的房地产中介服务机构之一，目前在广东、上海、佛山、东莞、南宁、北京、天津等地设有分支机构，分行数量已逾230间，是广州二手房地产交易市场第一品牌。公司以“诚信为本，服务领先”为经营宗旨，为广大市民提供全方位的优质房地产中介专业服务。合富房地产置置业有限公司司运营体系OperationSystem合富辉煌集团团主分支机构构资源深厚，网络通达，借助集团强大的一、二手市场交易业务平台，为客户提供专业诚信的物业产权代理、物业售后签约、银行融资按揭代理、物业产权管理和投资理财顾问服务，并涉猎地产代理、拍卖、担保、上市等相关领域。广州保来理财财顾问有限公公司运营体系OperationSystem合富辉煌集团团主分支机构构机构成立于2007年，是中国最佳客户服务中心之一，为客户提供按揭、担保、投资理财及产权服务等方面咨询及预约服务。该中心还将为集团未来的房地产售后服务、定向销售、市场调研和投资业务拓展提供有力的数据信息资源支持，将让合富辉煌面对市场的复杂多变和客户的精确要求更加准确把握。合富辉煌客户户服务中心24小时服务务热线4008833733运营体系OperationSystem合富辉煌集团团主分支机构构总部设置在香港，在国内主要城市上海、北京、广州、武汉等地设有分支机构，主要业务包括：物业管理顾问、委托物业管理、物业销售及租赁代理、酒店及公寓管理、投资及资产管理顾问等，为客户提供与国际接轨的高素质的和全面的专业物业管理服务。港联物业有限限公司运营体系OperationSystem合富辉煌集团团主分支机构构从事动产、不动产、无形资产的拍卖交易，为房地产市场提供公开、公平、公正的物业交易服务平台，公司拥有一支包括拍卖师、经济师、工程师、律师、评估师、会计师、统计师和拍卖专业人员组成的高质素优秀人材团队，为公众的拍卖业务，提供规范的场所和优良的服务。广东骏华拍卖卖行有限公司司企业资源EnterpriseResource合富辉煌———区别于一般营营销代理公司司，拥有更强强的资源整合合能力与执行行能力合富独有资源源整合优势1.全面的多多领域地产运运营服务体系系2.超高附加加值的全程营营销配套服务务3.庞大的客客户资源平台台与发动能力力旗下拥有“合合富辉煌房地地产顾问、合合富置业、房房王、保来理理财、骏华拍拍卖”等多个个覆盖不同专专业的地产服服务机构，提提供基于突破破现实的专业业服务，系统统解决地产项项目开发各个个环节的发展展问题，为客客户实现理想想值。可为购房客户户提供融资担担保、按揭理理财、房产评评估等额外的的营销服务。。可为开发企业业提供营销代理，售后签约，物业管理，资产顾问等服务。项目周边城市市/区域高端端客户资源的的整合与发动动。集团16年积积累的跨区域域投资客户资资源的整合与与发动。集团内部推介介平台，员工工、项目、分分支机构全民民动员的营销销推广支援。。经典案例ClassicCases案例1：星河河湾·海怡半半岛合富操盘策略略推广线：如卖卖奢侈品一般般的宣传推广广公关线：高密密度公关活动动构筑高端价价值平台拓展线：横跨跨全国的大范范围客户拓展展营销线：精准准的定价与营营销策略销售线：一支支团结、高效效的团队合富服务成果果项目于2009年9月26日开盘，，同年10月月、11月连连续两次占据据广州楼市签签约冠军之位位，截止至12月中，项项目实现82天签约20亿元，获得得了开发商的的高度认可。。项目简介：占地42万㎡㎡，建面93万㎡，是广广州市内一个个有幼儿园、、小学综合文文化中心、运运动场馆、市市场、邮政所所、派出所等等配套的综合合性高端江景景住宅区。实景图经典案例ClassicCases案例2：侨鑫鑫·汇景新城城合富操盘策略略家族定制推广广策略：创新新理念引领豪豪宅新潮流直效营销多维维牵动：跨行行业圈层活动动高频发动多渠道挖掘客客户群：深耕耕合富大平台台客户资源高附加值资源源整合：精准准定制、满足足客群需要合富服务成果果2009年封封盘半年投资资1亿实施““物业增值，，品质跃升””后重新强势势入市，以0.65%的的营销费用，，实现4个月月完成30亿亿元的骄人业业绩，超额完完成任务13亿元，得到到开发商的高高度赞扬。项目简介：占地1500亩，容积率率约1.7，，总规划户数数为6000户，是一个个集别墅、多多层、小高层层、高层的综综合型、广州州市区最大规规模的国际豪豪宅社区。实景图经典案例ClassicCases案例3：万科科·第五园合富操盘策略略合富服务成果果实景图项目简介：项目被喻为““华南现代中中式第一盘””，占地44万㎡、总总建面63万万㎡，是目目前坂田片区区规模最大的的项目，也是是深圳目前开开发中规模最最大的社区之之一。四期——里程程：全面辐射自住住、投资市场场，形成口碑碑，聚人气高端客辐射中中端客，提升升项目形象及及产品价格核心客户群进进行深度营销销，启“母鸡鸡客”计划09年5月，，项目四期开开盘，合富辉辉煌非常成功功将四期里城城产品打进市市场，树立了了四期里城独独立的形象，，并使项目均均价随着市场场变化始终保保持上升趋势势且一直高于于周边竞品；；经典案例ClassicCases案例4：万科科·金色半山山合富操盘策略略合富服务成果果项目简介：占地6.2万万㎡，建面9.6万㎡，，容积率1.55，总规规划户数为722户，是是2010年年万科在深圳圳开发的一个个全新的西班班牙风情高尚尚社区。实景图转变经营思路路：改变土地地属性，提升升项目价值“八一”打造造：全面提升升项目竞争力力与爆发力精细营销动作作：深入挖掘掘和放大直客客手段效果持续活动营销销：不断制造造项目的新节节点和关注在2010年年市场一片观观望情绪下，，本案预热仅仅19天，首首批单位开盘盘三天劲销9成；在限购购令困扰下，，仅用107天完成清盘盘目标，实现现17亿销售售业绩，并创创造了超赶周周边高档大盘盘的高价纪录录经典案例ClassicCases案例5：万科科·金色沁园园合富操盘策略略合富服务成果果项目简介：占地约4万㎡㎡，建面约10万㎡，容容积率1.89，总规划划户数为656户，是万万科地产在深深圳龙岗第一一个金色系列列项目，也是是龙城中心罕罕有的低密度度精品社区。。实景图利用项目本身身地理优势和和良好的居住住氛围，充分分挖掘项目价价值，准确进进行项目定位位和客户定位位，利用自身身客户资源，，聚集项目人人气，促进项项目销售。通过精密的部部署和有效的的配合，在市市场