oshiba笔记本电脑月品牌形象推广策划方案

01-4-231始创（AICI）国际企划有限公司2002AICI笔记本电脑5月品牌形象推广策划方案01-4-232TOSHIBA广告目标1、通过广告传讯,树立东芝领导品牌的概念；2、形成统一的广告/促销/公关战略，提升品牌亲和力、竞争力；3、传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；4、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。01-4-233对于市场需求的思考产品趋同化的思考：目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术与品质上，那么当产品趋同化以后目标消费群如何选择满意的产品呢？更好的售后服务在技术趋同的前提下令目标消费群有了比照选择;产品差异化的吸引力：产品所带来的附加价值与长远利益是我们求诉差异性的最佳切入点。技术的前瞻性与服务的跟随化是TOSHIBA与众不同的独特销售主张。目标消费者在购买产品后得到的是一种价值的承诺。01-4-234服务对产品的促进作用1、强化品牌品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服务无异于拉近了两者的关系。2、支持支持销售（经销商的积极性得到调动）有效的促进了购买决策的形成激发对品牌亲和力的感知服务01-4-235对于服务与产品关系的思考TOSHIBA产品与服务的求诉逻辑：TOSHIBA产品的专业性是服务承诺的保证；服务反证了产品品质TOSHIBA优质的服务源于产品专业的技术；优秀的产品造就了卓越的服务优秀的产品与卓越的服务相得益彰；产品与服务共生共存,服务就是产品配置的一部分。01-4-236对TOSHIBA服务的描述服务保换保修保证保护承诺15日保换承诺1年免费上门保修为服务的保证专业的品质成有效保护投资前瞻性的技术为笔记本电脑提供更周全保护01-4-237TOSHIBA的服务是一种热情，是一种理念，是做比说更多的实际行动。对TOSHIBA服务的描述1°360°361°服务01-4-238求诉核心概念TOSHIBA基于专业技术，创立笔记本电脑服务新标准。(前所未有)敢为天下先，能创造新标准。树立市场概念：TOSHIBA创立笔记本电脑的购买标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔记本电脑的一部分。01-4-239TOSHIBA推广运作规划技术传播目标市场占位：东芝第一的创导者形象。引发广泛的关注；产品广告公关宣传服务推广活动核心概念服务是产品标配维持/延续创导品牌形象服务概念支持01-4-2310TOSHIBA推广运运作规规划PR通过对行业标准的讨论，引发广泛关注，产生品牌亲和力。PR新闻点：

IT类类产品品服务务概念念=消消费类类产品品服务务概念念？TOSHIBA创立立笔记记本电电脑行行业服服务新新标准准上门服服务、、产品品包换换《TOSHIBA笔记记本电电脑的的标准准配置置》01-4-2311通过广广告活活动与与公关关活动动相结结合，，进行行市场场占位位，由由公关关活动动提出出议论论焦点点，由由广告告活动动提升升品牌牌形象象与亲亲和力力。达达成对对消费费决策策形成成的促促进，，对品品牌、、产品品的认认知，，引发发对品品牌的的广泛泛关注注。TOSHIBA推广运运作规规划01-4-2312TOSHIBA推广执执行方方式IT类产品服务概念=消费类产品服务概念？TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准上门服务、产品包换《TOSHIBA笔记本电脑的标准配置》1st2nd3th4th5thPRAD强势推广持续推广强势推广弱势投放强势投放5月21日起推广为期7周01-4-2313TOSHIBA推广执执行方方式创导品牌广告公关NPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDMLOGO/理念NP01-4-2314执行时时间及及进度度：北京、、上海海、广广州：推广工工作自自May.21,2001起执行行TOSHIBA推广执执行方方式01-4-2315TOSHIBA推广执执行方方式传讯强度时间进度1st2nd3th4th5th6th7th＝?Newstandard上门服务标准配置公关广告01-4-2316各类媒媒体分分配比比例：：TOSHIBA推广执执行方方式01-4-2317相关建建议：：整合合传讯讯与形形象识识别MI－强化理理念与与意识识的灌灌输，，使内内部、、外部部都清清晰感感知TOSHIBA是创导导性的的品牌牌，是是从不不满足足永争争第一一的品品牌。。BI－从服服务务人人员员的的行行为为中中使使外外界界对对TOSHIBA－－神州州数数码码的的服服务务有有一一种种感感受受与与认认知知。。VI－统一一的的LOGO，统一一的的视视觉觉(服服装装、、袖袖标标…………)TOSHIBA推广广执执行行方方式式01-4-2318广告告创创意意表表现现01-4-231901-4-232001-4-232101-4-232201-4-232301-4-232401-4-232501-4-232601-4-232701-4-232801-4-232901-4-233001-4-2331Toshiba笔记记本本电电脑脑售售后后服服务务活活动动媒媒体体策策略略(May.23,2001-June23,2001)01-4-2032市场场目目标标神州州数数码码东东芝芝笔笔记记本本推推出出““全全线线产产品品15日日质质量量承承诺诺和和一一年年内内免免费费上上门门服服务务””这这一一全全新新服服务务举举措措,期期望望通通过过集集中中广广告告投投放放策策略略来来配配合合市市场场推推广广活活动动,突突出出Toshiba笔笔记记本本的的卓卓越越品品质质,增增强强Toshiba笔笔记记本本产产品品用用户户的的产产品品信信心心和和刺刺激激潜潜在在消消费费者者的的购购买买欲欲望望,拉拉动动市市场场寻寻求求,迅迅速速占占领领产产品品市市场场媒体体策策略略01-4-2033目标标市市场场以北北京京/上上海海/广广州州为为主主,覆覆盖盖全全国国媒体体策策略略01-4-2034活动动推推广广时时间间广告告配配合合时时间间2001年年5月月21日日-2001年年6月月30日日2001年年5月月21日日媒体体策策略略01-4-2035目标标受受众众个人人商商务务用用户户渠道道经经销销商商/IT代代理理商商中小小型型企企业业公公司司职职员员技术术支支持持工工程程师师金融融/保保险险/通通讯讯等等行行业业性性从从业业人人士士作家家、、记记者者/一一般般公公司司职职员员媒体体策策略略01-4-2036报纸/杂志主干媒介广播OnLine户外支持媒介广告讯息媒体体组组合合建建议议媒体体策策略略01-4-2037报纸纸/杂杂志志（（主主干干媒媒体体））目的的是是将将新新品品牌牌形形象象通通过过画画面面及及文文字字传传达达至至消消费费者者。。除发发行行量量为为考考虑虑因因素素外外，，更更会会顾顾及及印印刷刷质质量量是是否否能能表表现现品品牌牌形形象象此外外，，利利用用创创意意性性，，采采取取多多种种广广告告形形式式,使使此此次次广广告告讯讯息息传传达达的的更更鲜鲜明明广告告媒媒体体类类别别包包括括:大大众众媒媒体体,IT媒媒体体,行行业业媒媒体体和和地地方方媒媒体体.延延续续以以前前的的广广告告策策略略根据据活活动动时时间间的的安安排排,报报纸纸和和杂杂志志在在5月月21日日同同时时集集中中投投放放,制制造造传传讯讯高高峰峰,并并将将媒媒体体以以周周为为周周期期脉脉动动式式投投放放,在在6周周内内持持续续广广告告声声音音.媒体体策策略略01-4-2038户外外（（支支持持媒媒体体））针对对目目标标消消费费者者的的交交通通、、户户外外活活动动习习惯惯，，选选择择中中关关村村地地区区,东东北北三三环环沿沿线线的的单单力力柱柱和和机机场场高高速速路路沿沿途途的的擎擎天天柱柱来来传传讯讯广广告告.令令广广告告讯讯息息有有效效直直抵抵目目标标受受众众的的生生活活目的的是是吸吸引引受受众众的的关关注注，，加加深深消消费费者者印印象象，，为为报报刊刊杂杂志志媒媒介介提提供供媒媒体体补补充充,延延展展此此次次活活动动的的传传讯讯声声音音可根根据据预预算算,发发布布周周期期选选择择三三个个月月到到半半年年媒体体策策略略01-4-2039通过过声声音音和和图图象象效效果果,用用软软性性广广告告的的形形式式报报道道将将此此次次活活动动的的讯讯息息溶溶于于一一些些新新闻闻,IT或或经经济济类类节节目目中中,此此类类节节目目并并非非黄黄金金栏栏目目,但但要要切切实实切切中中产产品品的的目目标标受受众众电视媒体体从活动动前一周周开始新新闻渗透透,推推进活动动进程,并并配合整整各公关关活动选择节目目原则为为：跟随全国国,北京京,上海海,广州州各地目目标群体体不同的的收视习习惯，选选择目标标节目，，灵活的的利用媒媒体特点点,用较较少的预预算达到到最佳的的效果电视（支支持媒体体）媒体策略略01-4-2040OnLine作为有有效的新新兴媒体体来支持持此次活活动的媒媒体宣传传,成成为强势势的媒体体补充,这充充分考虑虑到了部部分消费费者对在在线媒体体的关