食品安全公事件的网络舆情传播与干预

食品安全公共事件的网络舆情传播与干预烟台大学李小球2013年5月近年来我国食品安全问题频繁发生，不仅引起了社会恐慌而且造成了国家巨大的经济损失，甚至在一定程度上会影响我国在国际贸易中的信誉。食品安全危机是公共危机的一种形式，但是食品安全问题是涉及范围最广、影响公众生命健康最直接的一种公共危机。通过分析网络舆情传播特征，食品监管部门可以一方面可以对食品安全问题进行预测，一定程度上遏制食品安全问题的发生；另一方面可以通过对网络新闻媒体和网民信息传播行为的正常引导，使食品安全危机信息进行有效的传播。对于食品企业而言，避免出现食品安全问题根本在于企业合法合规的经营，平时注重树立企业形象。当网络中发生本企业虚假的食品危机时应采取适当的手段予以控制，遏制不必要损失的发生。我国去年以来发生的重大食品安全公共事件事件简介时间山东潍坊毒姜事件

生姜种植户明目张胆滥用一种名为“神农丹”的剧毒农药2013年5月

张裕毒酒门事件

张裕葡萄酒被爆料检出检出多菌灵或甲霜灵农药残留

2012年8月（后被澄清清白）酒鬼酒塑化剂事件酒鬼酒被曝塑化剂超标260%2012年11月光明牛奶“酸败门”光明牛奶5个月6次出现质量问题

2012年9月古井贡酒“勾兑门”

古井贡酒部分酒用食用酒精勾兑2012年8月伊利奶粉“含汞门”

伊利部分批次奶粉出现汞超标2012年6月双汇“蛆虫门”

双汇肋排现蛆虫2012年5月“毒胶囊”事件

不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶生产药用胶囊2012年4月立顿“毒茶”

立顿茶叶被指农药超标2012年4月雅培奶粉质量问题

雅培奶粉被曝不符合安全标准2012年3月麦当劳过期产品加工出售

麦当劳过期产品加工出售

2012年3月第一章章食食品品安全全网络络舆情情及及其其干预预的概概念“舆者者，众众也””---《《左传传·僖僖公二二八年年》舆情：：百姓姓的情情绪情情感。。广义上上的舆舆情，，是指指国家家管理理者在在决策策活动动中所所必然然涉及及的关关乎民民众利利益的的民众众生活活(民民情情)、、社会会生产产(民民力力)、、民众众中蕴蕴涵的的知识识和智智力(民智智)等等社社会客客观情情况,以及及民众众在认认知、、情感感和意意志的的基础础上,对对社会会客观观情况况以及及国家家决策策产生生的主主观社社会政政治态态度(民意意)。。食品安安全已已成为为网络络媒体体关注注的热热点，，不断断发生生的食食品安安全事事件激激起了了网络络的巨巨大声声音。。因此此在舆舆情的的定义义的基基础上上，针针对食食品安安全的的特点点，可可对食食品安安全网网络舆舆情做做如下下定义义：由由食品品安全全事件件引发发的，，由网网络媒媒体、、网民民等主主体对对食品品安全全事件件的报报道、、转载载和评评论，，并在在民众众认知知、情情感和和意志志基础础上，，对食食品安安全形形势、、食品品安全全监管管产生生的主主观态态度。。在这这里提提到的的食品品安全全事件件包括括食品品中有有毒有有害因因素引引起的的安全全事故故和食食品安安全新新政策策。食品安安全网网络舆舆情干干预是是指在在食品品安全全网络络舆情情监测测的基基础上上，通通过相相关法法律法法规和和规章章制度度的建建设，，借助助食品品安全全的专专业知知识，，对网网络舆舆情信信息传传播的的引导导、控控制、、监督督和管管理。。第二章网络舆情情的运行行与与传播播机制一、舆论论的运行行：网络络舆论的的自组织织结构网络舆论论，是一一个自我我结构、、自我发发展、按按自己的的规律运运行的自自组织，，其中某某个不确确定微粒粒的偶然然活跃，，都会引引起一场场舆论的的哗变。。网络兴起起后，网网络舆论论已明显显处自组组织结构构，一次次微小的的事件可可能引发发大规模模的舆论论波动，，一个小小的细节节可能会会引起许许多重大大过程的的变化，，例如：：关于西西瓜注红红药水的的流言，，给全国国瓜农造造成了不不小的损损失；关关于香蕉蕉感染了了非典型型肺炎并并致癌的的传言与与不实报报道，使使蕉农蒙蒙受巨大大损失；；张裕葡葡萄酒被被微博爆爆料检出出多菌灵灵或甲霜霜灵农药药残留，，莫名深深陷“毒毒酒门””“致致癌门””、““农残超超标门””。消消费者在在媒体的的导向下下，对国国产葡萄萄酒安全全性的质质疑全面面爆发。。结果，，本就效效益下滑滑的张裕裕雪上加加霜，在在股市上上遭跌停停重创，，投资者者损失惨惨重。二、舆论运行行的形态态：““蝴蝶效效应”与与“羊群群理论””“公民新新闻”的的时代降降临了，，大众成成为新闻闻发布、、新闻解解读的主主体部分分，舆论论再次回回到“街街谈巷议议”的自自我生成成、自我我组织的的流变状状态，而而这种““街谈巷巷议”又又因传播播速度的的飞速增增进而使使传播机机制产生生了质变变。在电电话、手手机、互互联网等等新技术术条件下下，信息息传播对对初始条条件的依依赖空间间巨大。。在舆论论的引发发过程中中，洛仑兹的的“蝴蝶蝶效应””日益凸凸现，即即“巴西西的一只只蝴蝶扇扇动一下下翅膀，，会扩展展成北美美洲的暴暴风雪””。网络络上普通通人的一一个发帖帖会引发发数万、、数十万万人行动动的追浪浪，这些些例子都都证明了了“蝴蝶蝶效应””的存在在。在网络传播中中，许多言论论根本就找不不到源头，而而是一种偶然然的信息发布布与话题跟随随事件。舆论群体就像像马群一样，，偶尔一匹马马发作而狂奔奔，整个群体体便跟随其狂狂奔起来，这这就是“马群群效应”或““羊群理论””。它很形象地说说明了舆论潮潮的奔涌形态态和方向的随随机性。这种自下而上上的媒介环境境，使得我们们面临着一种种全新的意识识形态发展方方向的可能，，使得新技术术条件下的媒媒介环境及舆舆论潮有向任任何一个方向向发展的可能能。它可能使使人类引入正正义的一面，，也有可能将将人类的文明明成果化为乌乌有。因此，，网络发展的的方向性是值值得警惕的。。当然作为人人类“大成智智慧”的因特特网，毕竟也也携带了人类类的理性因子子，会在发展展过程中不断断进化自身。。三、谁扣动动了舆舆论扳扳机：：““蝴蝶蝶效应应”中中的初初始条条件有许多多偶然然因素素可以以诱发发蝴蝶蝶扇动动翅膀膀或马马儿发发癫，，我们们无法法预测测这些些马儿儿发癫癫的时时间、、地点点和具具体的的诱因因，但但却能能归纳纳一些些舆论论诱发发时的的情状状与征征兆。。那么么，是是什么么样的的条件件触动动了舆舆论扳扳机呢呢？纵观网络络信息热热点，除除了传统统的官方方信息、、名人爆爆料外，，还有一一类是普普通人发发布的。。这些由由普通人人发布的的非正式式信息，，是应受受关注的的重点。。这类信信息有如如下类型型：一类是普普通人披披露的关关涉名人人的信息息与评论论，如天天价烟局局长周久久耕、质质问记者者“是替替党还是是替人民民说话””的局长长逮军、、温州动动车组事事故“我我相信这这是一个个奇迹，，至于你你信不信信，反正正我信了了。”铁铁道部发发言人等等。一类是普普通人以以反传统统的方式式自我炒炒作，如如郭美美美时间、、凤姐事事件、小小悦悦事事件、芙芙蓉姐姐姐事件、、范跑跑跑事件等等。一类是普普通人之之间将信信息以骇骇人方式式流传或或者传播播信息内内容与公公众利益益攸关的的，如西西瓜注水水、艾滋滋扎针等等。对于这些些现象，，学者胡胡钰总结结为：““一个热热点新闻闻事件上上加上一一种情绪绪化的意意见，就就能够点点燃一片片舆论的的导火索索。”还还有一些些学者也也针对其其规律有有所注意意，指出出以下几几点观点点容易扩扩散：与与主流意意见相对对立的观观点、极极端的观观点、系系统化的的观点、、貌似深深刻的观观点。我们对这这些规律律做一个个总结，，可以得得出，激激发这类类非正式式信息传传递的五五个条件件：第一、足足够生动动，使之之留在人人的记忆忆之中。。如重庆庆最牛的的钉子户户，突兀兀的孤屋屋极似巨巨钉让人人过目不不忘。第二、激激发强大大的情感感。“小小悦悦事事件”激激发无数数网名的的愤慨情情绪。第三、适适合一种种设置好好的文化化期待或或信息期期待视野野。第四、它它看上去去似乎合合理。第五、它它不能被被权威部部门立即即强有力力地驳倒倒。当然，，这类类网络络舆论论爆发发时，，还呈呈现出出其他他一些些特征征，比比如无无限放放大偏偏激观观点，，容易易被商商业网网站利利用并并放大大等，，都是是并发发症状状。一一般而而言，，当一一个事事件具具备以以上的的条件件越多多时，，其爆爆发的的几率率就越越高。。四、舆论大大爆发发：共共振与与“雪雪崩””在网络络环境境下，，舆论论的运运行从从总体体上讲讲，是是一种种自组组织结结构。。自组组织中中的协协同作作用，，也是是舆论论运行行过程程中清清晰可可见的的一条条规律律。人人们经经常发发现，，群狗狗在一一起狩狩猎时时比单单独狩狩猎时时要更更加兴兴奋与与欢快快。在在协同同作用用中，，事物物开始始时平平行发发展，，然后后走向向聚合合，形形成共共振与与共鸣鸣，这这就增增加了了其推推动力力，减减少了了其阻阻力。。在网络络舆论论大爆爆发过过程中中，开开始是是个单单独个个体对对某条条信息息或视视频点点击浏浏览，，随后后人们们发现现了楼楼上楼楼下相相似或或相反反观点点的回回帖与与跟贴贴，激激起兴兴奋情情绪、、自我我表现现欲、、竞争争与被被评价价意识识等，，在这这些社社会助助长作作用下下走向向聚合合，形形成共共振与与共鸣鸣，产产生舆舆论波波动。。这些舆舆论波波的消消散方方式有有三种种：一是问问题解解决，，舆论论消散散。二是被新的的舆论热点点所代替，，公众的兴兴趣迅速转转移。三是舆论升升级，媒体体疯狂追逐逐，大众情情绪因极度度恐慌或极极度狂热而而崩溃，造造成“雪崩崩”，引发发大规模的的社会骚乱乱和社会运运动，通过过社会运动动使舆论集集聚起来的的能量释放放。这一种种对意识形形态的破坏坏性(或革革命性与建建设性)最最大，最值值得注意和和加以研究究。细看第三种种方式，在在舆论升级级而“雪崩崩”过程中中，媒介炒炒作发挥了了重大作用用。由于眼眼球经济的的存在或其其他利益的的驱动，““不理性””的媒体往往往疯狂地地对某一事事件争相炒炒作，从而而引发“雪雪崩”。试试看整个过过程：一个个不起眼的的小新闻引引起零星波波动；某媒媒体注意到到并立即跟跟进，借题题发挥“微微言大义””，将这个个小新闻和和更广泛的的问题或议议题联系起起来；其他他媒体不甘甘示弱争先先恐后报道道；媒体之之间产生共共振，在民民众中互动动与共鸣，，达到高潮潮，开始““广泛的社社会大辩论论”；当出出现大规模模的舆论和和理解的转转变时，其其中往往包包含有社会会行动的发发生。从舆舆论论共共振振到到““雪雪崩崩””进进程程中中，，还还有有两两种种有有规规律律性性的的过过程程出出现现。。一是循环反应应。循环反应应是典型的集集体行为中的的重要过程。。在循环反应应中，人们不不受干扰不加加过滤地模仿仿和吸收其他他人的想法、、感受和行为为；而在其它它情况下，人人们会首先根根据准则和传传统来评估他他人的想法、、感受和行为为。1996年欧洲的““疯牛病事件件”，一种对对食物的恐慌慌几乎一夜之之间就使广大大牛肉市场瘫瘫痪。在疯牛牛病事件中，，对最先发现现地英国的报报道最多，经经过媒介炒作作的循环反应应，“日不落落帝国”变成成“疯牛病帝帝国”，导致致欧共体对英英国肉类产品品的制裁。尽尽管荷兰、法法国等欧洲大大陆国家的病病例并不比英英国少，但人人们已经在媒媒介的放大效效应中吸收了了“疯牛病=英国”的观观念，至于荷荷兰等其他欧欧洲大陆国家家的病例，人人们的判断标标准则失灵了了。二是预预言的的自我我实现现。比比如有有谣传传说某某种商商品要要涨价价，人人们就就会鱼鱼贯而而入将将超市市一抢抢而空空，为为自己己和亲亲朋囤囤积此此商品品。反反过来来，被被抢空空的货货架又又证实实该种种商品品匮乏乏的传传言。。一旦旦该商商品又又到货货，很很快又又被抢抢空。。这就就是““预言言的自自我满满足””。香香蕉致致癌、、西瓜瓜注红红药水水的传传言中中，也也可找找到““预言言自我我实现现”的的影子子，当当谣言言传出出，人人们购购买时时犹豫豫起来来，于于是香香蕉(西瓜瓜)滞滞销，，滞销销又反反过来来证实实了谣谣言，，导致致程度度更甚甚的滞滞销。。五、网络络舆情的的传播机机制传统媒体报道或网友爆料网友讨论形成网络舆论压力政府应对再掀波澜（如果应对不当）政府解决问题网友注意力转移，网络舆情消散第三章我国食品品安全网网络舆情情的的传播现现状与特特点我国食品品安全事事件频发发，如苏苏丹红、、三聚氰氰胺、毒毒生姜等等。这些些食品安安全事件件不仅对对食品产产业造成成巨大影影响，与与此同时时产生的的深远的的舆论影影响，也也对我国国消费者者的心理理造成了了巨大冲冲击。与与传统媒媒体报道道相比，，我国食食品安全全网络舆舆情具有有更强的的时效性性、针对对性和互互动性，，但同时时由于人人们的偏偏见以及及部分媒媒体不具具有食品品专业知知识，导导致有些些网络信信息的真真实性和和可靠性性不稳定定，个别别事件还还有炒作作的嫌疑疑。我国国食品安安全网络络舆情的的现状和和特点包包括：一、时效效性更强强与传统传传播媒体体的传播播渠道相相比，食食品安全全网络舆舆情传播播的时效效性更强强。食品品安全网网络舆情情传播手手段的先先进性，，使传播播的周期期大大缩缩短，而而单位时时间内传传递的信信息量却却大大地地增加。。例如2010年4月月28日日，长沙沙市和雨雨花区工工商执法法人员突突击检查查一个肮肮脏恶臭臭、无证证无照的的猪油作作坊时，，发现这这里在用用廉价收收购的生生猪屠宰宰“下脚脚料”炼炼猪油。。此食品品安全事事件经5月3日日《京华华时报》》报道后后，随即即被中国国青年网网、新华华网、人人民网等等17个个网络媒媒体转载载、评论论，传播播渠道成成爆炸发发散状态态，引起起了网络络对食品品安全、、食品标标准以及及检验合合格等问问题的讨讨论。这这充分体体现了食食品安全全网络传传播的时时效性,

其传传播效果果可见一一斑。二、针对性更更强传统传播播媒体在在发布讯讯息时,

其栏栏目设置置较多,

内容容纷繁多多样,涉涉及面面很宽,

针对对性不强强,这这就造成成受众无无法按需需要去有有目的地地搜索和和选择食食品安全全讯息,

这是是传统媒媒体的缺缺点之一一。而食食品安全全舆情的的网络传传播则不不同,网网媒在在创立之之初就体体现出极极强的针针对性,

主要要原因是是网站创创立者的的初衷皆皆为向某某一类特特定受众众发布对对其有价价值的讯讯息,而而后随随着媒体体的发展展,逐逐步扩充充了传播播的内容容。随着着网络时时代的发发展现在在已经初初步形成成了多家家有关食食品安全全的网站站，例如如中国食食品质量量安全监监督网，，国家食食品质量量安全网网，新食食品网等等网站，，这些网网站都是是专门针针对食品品安全问问题而开开设的网网站，从从这些网网站上我我们可以以了解到到最新的的食品安安全监管管机构的的工作动动态，得得到及时时的食品品安全事事件的信信息。三、互动性更更强网络传播播打破了了过去由由讯息传传播者单单向传送送讯息的的格局，，彻底改改变了““媒体给给你什么么,你只只能看或或听什么么”的模模式，使使受众接接受讯息息的互动动方式及及其在传传播过程程中的地地位发生生了深刻刻的变化化。对于于与人民民群众切切身利益益相关的的食品安安全信息息，这种种互动性性既有助助于提高高讯息传传播的效效率，又又有助于于在受众众与网站站之间建建立起更更加牢固固的关系系。例如如现在市市民可以以通过网网上视频频等工具具与权威威的食品品专家畅畅谈食品品安全的的问题，，现在部部分市质质监局网网站已开开通访谈谈节目，，质监局局的相关关领导介介绍了食食品生产产加工环环节质量量安全、、食品市市场准入入、食品品添加剂剂以及市市民关心心的其他他食品问问题，并并耐心接接受市民民提问，，并予以以解答。。食品安安全监管管部门与与市民在在网络上上的及时时互动不不仅打破破了过去去讯息传传播者单单向传送送讯息的的格局，，而且增增强了普普通市民民对食品品监管部部门的信信任。四、真实实性和可可靠性不不稳定从网络舆舆情的传传播来看看,它它具有自自由性，，任何人人都能随随时随地地在网络络发表对对食品安安全问题题的看法法和观点点，但其其中内容容的真实实性、科科学性有有待于进进一步加加强。例例如卫生生部于2010年4月月22日日在其网网站公布布了《生生乳》（（GB19301-2010）等66项食食品安全全国家标标准，随随后国内内多家媒媒体对通通告及其其内容进进行了报报道，并并以“新新乳品国国标”、、“三聚聚氰胺零零容忍””等主题题进行了了评论。。其中约约有40%的网网络信息息非常关关注乳制制品中可可能存在在的非食食用物质质——三三聚氰胺胺的限量量值和检检测方法法，并以以“三聚聚氰胺零零容忍””、““从允许许限量添添加更改改为不允允许添加加”，等等观点对对新闻进进行传播播和转载载，引起起了消费费者对新新国标的的误解，，也对监监管部门门的政策策准确性性提出了了异议。。同样，《《法制周周末》于于2010年4月7日日报道了了题为““江苏一一家企业业生产面面粉增白白剂时加加入30%石灰灰粉”的的文章。。文章的的记者未未经调查查核实，，报道江江苏一家家食品添添加剂公公司在生生产面粉粉增白剂剂时加入入30%石灰粉粉。随即即，多家家网络媒媒体对此此事件进进行了转转载，并并让消费费者误以以为石灰灰粉含量量占面粉粉含量的的30%，对食食品安全全监管造造成了负负面影响响。此类类食品安安全报道道的为虚虚假新闻闻。鉴于食品品安全网网络舆情情的真实实性、科科学性具具有不稳稳定性，，因此亟亟需我国国食品安安全监管管部门针针对具体体现状和和特点，，开展食食品安全全网络舆舆情的实实时监测测，及时时发现热热点话题题和敏感感话题，，并对网网络流传传的信息息、舆情情进行真真伪鉴别别，制定定科学有有效的干干预措施施。第四章舆情干预预---

建立立食品安安全网络络舆情干干预策略略针对我国食食品安全网网络舆情时时效性、针针对性和互互动性更强强的特点，，以及网络络信息内容容的真实性性和可靠性性不稳定的的问题，有有必要建立立以政府为为主导的食食品安全网网络舆情干干预策略，，从法规制制度建设、、正面引导导与回应、、形成舆论论强势等方方面实施食食品安全网网络舆情的的引导、控控制、监督督和管理。。具体如下下：一、加强法法规制度建建设，从从源源头强化信信息管控根据《食品品安全法》》第八章第第八十二条条的规定：：“国家建建立食品安安全信息统统一公布制制度。”因因此，食品品安全监管管部门应把把握食品安安全舆情的的主导地位位，一是要要针对我国国互联网发发展过程中中暴露出来来的新情况况、新问题题，切实加加强应对食食品安全网网络信息安安全问题的的研究和探探索；二是是完善食品品安全网络络舆情管理理工作机制制，如网上上食品安全全舆情引导导控制工作作机制、网网上食品安安全舆情引引导联动工工作机制等等。2009年年以来，总总局相继发发布《关于于进一步加加强产品质质量安全风风险信息管管理工作的的指导意见见》、《关关于加强食食品安全风风险信息管管理的工作作方案（试试行）》和和《总局食食品质量安安全风险信信息管理工工作实施规规范》等一一系列文件件，这说明明总局在制制度方面已已经加强建建设。二、依靠专专家优势，，对网络舆舆论

进行行引导与正正面回应当今时代，，网络媒体体处在思想想舆论阵地地的前沿，，尤其要肩肩负起应有有的重大责责任。应当当在加快建建立法律规规范、行政政监管、行行业自律、、技术保障