结案报告-邮储银行年全媒体整合营销项目

2021年4月申报奖项：实战金案——整合营销类第十届ADMEN国际大奖实战金奖邮储银行2020年全媒体整合营销项目一二案例背景营销目标核心策略及创新点创意策略与执行三四目录媒体策略及执行五活动核心内容及执行六七营销效果与市场反馈一、案例背景中国邮政储蓄银行作为国有六大行之一，2019年成功实现“A+H”股上市，是覆盖全国城乡网点面最广、交易额最多的个人金融服务网络，本行拥有近4万个营业网点，服务个人客户超过6亿户，定位于服务“三农”、城乡居民和中小企业。邮储银行在品牌全方位高速发展的同时，也更加注重品牌建设及产品市场声量的提升，希望为邮储银行多领域的发展，提供强有力的营销支持，进一步强化用户对品牌的认知，增强品牌好感度。2020年受新冠疫情影响，邮储银行如何履行社会责任，彰显国有大行责任担当？受众对品牌形象的定位根深蒂固，如何改变这一困境，实现品牌焕新？如何将业务线传播与品牌传播相结合，运用数字化传播在银行业中突破重围？二、营销目标邮储银行定位于服务三农、城乡居民和中小企业，品牌发力建设，履行大行责任担当，提升市场声量；通过多元媒体的传播，覆盖多重触媒人群，打造节点性主题传播高潮，巧妙融入业务内容及品牌内容，增强受众对邮储银行的品牌好感度；通过高创新、创造力的传播内容，提升品牌形象年轻化，占位市场认知。三、核心策略及创新点邮储银行品牌塑建，积极创新媒介投放形式，确立了以主题媒介传播活动为载体，以能够产出深度且创意内容的头部媒体，整合央视、网络、平面、户外、自媒体传播矩阵的媒介传播活动。根据媒体属性匹配投放不同素材，同时制作高质量品牌形象片、趣味H5、开展公益活动等多类型内容，充分挖掘媒体特性，高度结合品牌传播活动，精准投放触达核心受众，实现品牌高价值曝光吸引点击，提高了品牌传播活动的策划设计水平和资源整合能力，对品牌建设工作进行了有益探索。四、创意策略与执行在全年的传播项目中，以主题传播内容选择适合的头部媒体，结合媒体特性制作不同类型，且受众欢迎的创意内容，整合其他媒体资源形成传播矩阵，扩大传播声量。例如在510品牌日传播项目中，邮储银行联合网易媒体开展“看见美好+听见美好”主题传播。从更加贴合当前消费市场偏好的角度出发突破创新，产出了“数读”、《我爱忙碌》定制歌曲等年轻用户群体喜闻乐见的创意内容，实现了品牌焕新，让市场感受到邮储银行的创新力、创造力。同时在20年11月，继续强化品牌与“美好生活”的关联，为邮储银行打造了一套美好生活健身操。打造内容专题页，整合KOL打造教学视频、定制H5、虚拟人物曲师师种草视频等内容吸引受众参与，解锁营销新姿势，强化品牌印象感知。四、创意策略与执行四、创意策略与执行五、媒体策略与执行在整体执行中，明确媒体价值，定位媒体作用，平面+网络媒体矩阵式传播，实现最佳传播效果。针对平面媒体，合理分级媒体，通过头部媒体树立品牌形象，选择大版面给到受众强记忆，根据不同的媒体类型，决定投放不同的高质量内容，软硬结合造声势，保持正向的舆论形象；针对网络媒体，作为提升品牌年轻化的核心阵地，赋予媒体内容共建责任，结合国家、行业重点节点及传播节日，充分发挥媒体长处，共建深度内容定制化传播，精准触达受众人群，以集中化、创新性、互动性为原则实现品牌高价值曝光。以头部媒体为主投放阵地，产出定制化内容，组合不同类型媒体，带动自媒体宣发，形成多媒体矩阵，产生联动宣传效应，扩大整体传播声量，提高品牌影响力。五、媒体策略与执行六、核心活动内容及执行通过510品牌日传播、物产中国、美好生活健身操、美好生活季等多个传播项目，针对不同项目传播主题，联合头部媒体共同产出多形式、高质量的传播内容，设计多元化的创意海报、制作互动性强的趣味H5、拍摄不同视角品牌的形象片等，实现了品牌形象焕新，同时着力宣传产品业务，整体传播取得良好的社会反响，提升品牌社会责任形象和受众对品牌好感度。六、核心活动内容及执行六、核心活动内容及执行六、核心活动内容及执行六、核心活动内容及执行七、营销效果与市场反馈邮储银行2020年整合营销传播中，全年整体投放共获得曝光量高达36.69+亿次。通过不断地探索和实践，整体的传播布局更加均衡，主次分明节奏科学，通过选取中央级媒体作为主阵地，其他媒体为辅传播的营销方式，将内容与品牌的关联性增强，助力品牌宣传价值的提升；通过尝试搭载成熟内容，获取1+1>2的传播价值，同时借力巧妙结合植入邮储服务理念及成果；同时，更加重视内容资产积累，结合媒体特性，多维度多角度诠释邮储银行品