马自达2-9月网络营销工作汇报

2014-2015长安马自达网络营销2-9月阶段性工作汇报长安马自达项目组

2014.10目录长马2-9月网络营销工作整体聚焦回顾长马2-9月网络营销工作分车型回顾网络媒介工作回顾网络公关工作回顾网络平台传播工作回顾（社会化媒体、论坛、驭马族）

问题&规划网络营销工作整体聚焦回顾长马2-9月网络营销传播工作回顾四大平台运营五个专项传播三款产品上市论坛驭马族微博

长马品牌微博CX-5产品微博微信

长马品牌微信C-Ncap节能惠民留学生购车5是节油王CX-5周年庆一款全新产品Mazda3Axela昂克赛拉

一款大改款产品Mazda3星骋一款新增产品CX-52.0天窗版持续公关传播：北京车展、成都车展、驭马伙伴行等。网络营销工作分车型回顾

产品层面：CX-5Axela

新星骋

品牌层面长马2014分车型目标Mazda3

Axela两厢、三厢成功上市获得经营和品牌双赢MazdaCX-5提升2.5L的认知，扩大2.5L销售改款车上市，贡献销量Mazda3星骋三款车型，整合营销，提升长安马自达品牌认知和喜好度，扩大销量！CX-52-9月网络营销传播回顾传播目标曝光2.0L天窗版上市信息2014年2月底-9月CX-5目标全年销量目标重塑产品形象，拓展高端客源，扩大2.5L车型占比整合传播，多重效果执行效果2.0L天窗版上市：锁定垂直媒体，重点占领竞品车型页和报价页，高效拦截潜客2.5L：以旅游、自驾、摄影为主线贯穿媒体合作，渗透影响更“动”的2.5L高端用户CX-5周年庆：垂直及精准媒体高效集客，以线索收集为主，看车团为辅，由线上带动终端集客网络广告网络活动2.0L天窗版：“MazdaCX-5打开天窗超越想象主题星空征集大赛”网络公关网络自媒体2.0天窗版上市稿件传播2.5L:“阅尽天下无数山”专题报道、山高5为峰网络媒体专项传播C-NCAP专项传播、周年庆专题促销微博、微信、论坛根据时间节点和传播主题，配合进行适合各平台及受众特质的传播。加强2.5L产品认知通过CX-5周年庆促销传播策略通过“阅尽天下无数山”这一传播主题，引发CX-5在高端用户群体中的关注，并扩大口碑，最终促成集客和订单转化。项目结论CX-52-9月网络营销传播小结烦请小洁补充Slide7campaigns的媒介策略/投放亮点烦请霄霞补充Slide7campaigns的创意画面烦请冯丹/振惠补充Slide7campaigns的公关传播亮点CX-52-9月网络营销传播亮点烦请冯丹/振惠补充CX-5的其它日常传播CX-52-9月网络营销日常传播Axela2-9月网络营销传播回顾传播目标理性、感性沟通吸引受众关注整合传播，多重效果执行效果网络广告网络活动传统公关活动配合支持：伙伴征集令活动网络公关网络自媒体主流媒体深度合作，以不同专项、从不同角度阐释理念、外观、性能等，激发用户的深度关注与认知，包含：超级工厂、微电影,留学生政策，节能惠民等专项传播系列公关活动延展传播、产品卖点诉求点传播、专项活动延展传播收集销售线索2014年2月底-9月昂克赛拉目标在规模巨大的A级细分市场上市成功，通过Mazda3Axela的上市成为CMA成长的「核心车型」并在市场传播上持续发出声量，保持热度，获得“经营”和“品牌”的双赢。网站专题系列公关活动专题站、预售活动站及产品站预热期：全面导入编辑资源，影响意见领袖，营造舆论氛围。上市期：高调亮相，主流媒体合力传递产品上市信息。围绕用户触点全方位传播，在预售期即启动潜客线索收集，为后期销售促动奠定用户基础。传播策略马自达全新产品昂克赛拉，以“智美伙伴”的定位切入目标受众，通过预热和上市，吸引受众兴趣，提高关注度，鼓励试驾，并持续深化口碑。Axela2-9月网络营销传播小结我们遵循336战略原则，有效驱动了Mazda3

Axela上市传播齿轮六大形式三步战略三个方针Mazda3Axela昂克赛拉上市策略概述Axela2-9月网络营销传播亮点保证成功上市的三个思考方针通过理性以及感性营销，建立昂克赛拉与受众之间坚固且不可动摇的情感纽带将Mazda3

Axela核心受众有效的转化为对经销商有价值的销售线索通过系列上市营销，利用昂克赛拉塑造的产品形象将长马纵享激情的品牌愿景及主张有效的传达，提振品牌好感度市场占有率消费者经销商品牌从量到质，从分到合Step1-营造环境营造话题创造大量用户触点吸引兴趣，提高关注度Step2-强化认知Step3-唤起需求鼓励试驾，增加集客产生有效明确认知刺激到店，拉动销售最终引起购买需求营造声量将整体节奏分为三步规划怪你过分美丽媒体品鉴会媒体试驾会下线仪式伙伴征集令产品网站上线伙伴之旅上市会Mazda3历史回顾产品开发理，念设计理念预售信息发布试乘试驾，解读产品卖点强化上市信息产品价值，品牌理念产生共鸣网站公关广告活动社会化论坛通过六大形式完善传播矩阵视觉感体验感效果价值系统性-长聚集期-短涉及面-广精准度-深口碑效应持续深化提炼精髓完善主张加速导向诠释形象解读价值扩大影响在确保“量”的前提下，“质”同样得到全面提升工作亮点概述—创新应用&效果显著精准曝光（精准定位受众人群，销售线索质量双提升）引爆关注（PC+移动内容全覆盖，公关内容长期占领）领先技术（3D+H5+双屏技术领先，多屏战略占领入口）悬念营销（悬念营销引发受众期待，上市引爆关注）品牌集客（产品传播与销售线索双兼容助传播助销售）塑造口碑（塑造良好产品口碑及舆论环境强化受众关注）广告公关网站社会化活动论坛百度关注指数创历史新高与CX-5相比提升1倍塑造品牌（感性传播与理性传播兼容提升用户好感度）微电影汽车之家紧凑型车排行长期占据首屏创造出传播价值将近1.7亿工作亮点——上市广告重磅亮相媒体212223242526PC端腾讯、搜狐、新浪爱卡、汽车之家、太平洋汽车腾讯、搜狐、网易、易车、太平洋汽车周末周末腾讯、新浪、搜狐、易车移动端腾讯、搜狐新闻客户端开机大图,，网易新闻客户端首页焦点图腾讯、搜狐新闻客户端开机大图周末周末网易新闻客户端开机大图上市大幅面广告位布局★3D+H5技术视觉效果佳★配置PC+无线双平台，无缝对接用户访问★双屏互动更好的展示产品卖点，用户体验佳★H5技术用户体验好，利于搜索引擎收录，访问数据超越CX-5产品站★平台综合素质高，被多家设计网站收录，已参加申报了多个评奖工作亮点——产品网站“五大亮点”工作亮点——产品网站从访问速度到停留时间均有提升访问速度上线时20秒技术升级后5-10秒开启速度CX-5上市期PV170万平均停留1:11AXELA上市期PV244万平均停留1:31网站数据以微电影为介质，阐释“伙伴”理念，并通过亲情、友情、爱情贯穿，贴近目标受众。形成产品调性、诉求及价值传递。

通过名星试车，吸引目标受众关注，并以视频、大片等呈现方式突显车型卓越的外观特征，并强化车型的时尚感。由资深试车主持人以客观专业的态度、通俗幽默的解说车辆外观、内饰、空间、配置、操控等，贴近用户角度。内涵外观性能、驾乘爱奇艺·微电影搜狐·大驾光临新浪·胖哥试车工作亮点——媒体专项合作，深度呈现产品卖点借助新车上市之期，参观深挖Axela产品卖点通过对生产环节解读在潜客意识中形成超越同级的工艺及品质观念，提升产品附加价值及潜客好感度。Axela超级工厂专题传播+硬广打包推广硬广导流专题搭建原创内容高清图片视频说明技术访谈工作亮点——内容驱动，广告公关进一步融合门户：新浪、搜狐、腾讯视频：优酷、爱奇艺、搜狐搜索：专区、网盟、地标汽车垂直-专题页入口汽车之家、易车爱卡、太平洋、网通社区域：大网系257,337

个官网注册工作亮点——发起“伙伴征集令”，硬广全面引流，带来的广泛用户参与烦请冯丹/振惠补充Axela其它的日常传播Axela2-9月网络营销日常传播新星聘9月传播回顾传播目标曝光新星聘上市信息，提升关注度2014年9月新星骋目标通过传播热点话题，曝光新星聘上市信息、提高市场关注度，与Mazda3Axela双车战略，差异营销，合围A级车，扩大Mazda3系列覆盖的消费人群。

整合传播，多重效果执行效果网络广告网络公关网络自媒体通过炒作挑战吉尼斯这一事件营销，进行新星聘上市传播。媒体专项传播，通过与直接直接竞品（科鲁兹、卡罗拉等车型）的PK，突出新星骋操控实力及总体驾值体现；通过星骋的老车主访谈，以情感沟通模式，吸引新车主加入马自达3大家庭。微博、微信、论坛新星聘上市信息传播、产品内容传播。网站专题产品PC站和手机站，几大门户和视频网站新星骋挑战吉尼斯视频直播预热期：强势媒体强势位置的固定位资源，预热上市信息；上市期，高调亮相，主流媒体合力传递产品上市信息；围绕用户触点全方位传播，并采用精准媒体进行潜客线索收集，为后期销售促动奠定用户基础。传播策略马自达全新产品昂克赛拉，以“智美伙伴”的定位切入目标受众，通过预热和上市，吸引受众兴趣，提高关注度，鼓励试驾，并持续深化口碑。烦请小洁补充新星骋上市campaign的媒介策略和投放亮点烦请霄霞补充新星骋上市campaign的创意画面烦请冯丹/振惠补充新星骋上市campaign的公关传播亮点新星骋9月网络营销传播小结新星骋9月网络营销传播亮点工作亮点——新星骋网站采用最新最主流的页面设计，把所有信息在一个页面有机聚合呈现。H5网站，交互简单，视效良好。吉尼斯视频直播，同步领略，见证挑战奇迹。工作亮点——放大话题，吸引关注将事件营销“星骋挑战吉尼斯”在网络上进行传播效果最大化，采用多类型多家媒体进行预热、直播和后期持续曝光，与产品优势强势挂钩。星骋上市媒体情况：共计邀请71家92人。实际出席媒体63家84人，出席率达93%，网络媒体发布112篇次，转载87篇次，共计199篇次。5家重点媒体视频直播，4家媒体论坛直播。广告价值：16,026.000元。网易焦点图腾讯网要闻区网上车市焦点图车问网焦点图土豆焦点图摄影之友焦点图汽车之家要闻区MSN要闻区新车亮点：

A,2.0L自然吸气发动机；

B,6速手动变速箱和5速手自一体变速箱。-----新浪汽车新星骋在继续采用两厢与三厢的车身结构的同时，外观上有小幅调整，前脸招牌式的“微笑大嘴”加入了镀铬装饰条，而雾灯区采用了相互配合的装饰来进行点缀。此外，后视镜与尾灯还增加了LED灯组，不过这项提升仅出现在2.0L动力车型上。-----网易汽车相比于老款车型，新款马自达3星骋的变动主要集中在了前脸部分，这也集中体现在了原有车型蜂窝状进气格栅改为条形设计，在进气格栅下方轮廓线上还采用了一条镀铬饰条装饰，原本柳叶形的雾灯也变为圆形造型。除此之外，新款马自达3星骋还增加了激情红车漆颜色以供大家选择。

-----凤凰汽车安全配置升级：除了上面提到的变化之外，新款马自达3星骋在安全配置上也有小幅度升级，其中全系标配倒车雷达（老款车型舒适型和精英型未配备），精英型以上车型均配备侧气囊（老款精英型未配备侧气囊），使得安全配置上更加丰富。

-----汽车之家编辑点评：目前，长安马自达旗下最新的车型包括CX-5和昂克赛拉，两款车在各自同级车中竞争力还算不错。其余车型像马自达2和星骋都比较老迈，产品线并不丰富。因此长安马自达需要一款入门的紧凑级车来丰富产品线。可惜的是2.0L车型只有自动挡车型，没有手动挡让很多喜欢享受驾驶乐趣的朋友失望了。------易车网总结：在“2030”战略规划的指引下，长安马自达先后成功向中国市场导入了高效能SUV

Mazda

CX-5以及智美中级车Mazda3

Axela昂克赛拉，在国内竞争最为激烈的紧凑型SUV市场与中级轿车市场站稳了脚跟。新星骋的推出，将进一步助力长安马自达实现战略目标，同时为国内消费者提供更多品质轿车选择。----网上车市工作亮点——媒体评价烦请冯丹/振惠补充新星骋日常传播内容新星骋9月网络营销日常传播33驭马伙伴行，与爱同行这是一场与爱有关的旅行爱是打破隔阂的冷漠爱是知你所需的雪中送炭爱是不分生命界限的关爱爱是在万米高空拥你在怀的感动爱是在青藏线穿上婚纱留下的美丽瞬间爱是即便40年后依然能感受的温暖这是一次愉快且有意的自驾体验这是一场感怀难忘的心灵之旅这是一个怀爱在心的美丽约定驭马前行，大爱无疆……驭马伙伴行——与爱同行34与爱同行-活动目的强化维护了厂家、媒体、经销店，车主之间的相互关系,为后续工作开展奠定基础。通过结合热点线下车友活动创造传播内容，为昂克赛拉，CX-5两款产品扩大传播声量。通过用户证言，在论坛以及自媒体等口碑阵地提振产品口碑，提升好感度，助力销售。增强互动强化关系创造内容促进传播用户证言提升口碑战略目的：用活动创造论坛内容助力两款车型长期占据首页位置说明：媒体首页车型排行规则与论坛活跃度以及用户停留时间有直接关系，通过活动激发论坛内容可辅助车型长期占据首页位置。35与爱同行-活动策略规模效果核心媒体战略合作活动站数翻倍单站参与翻倍引媒体战略扩规模基础提效果改进与影响力强的核心媒体开展合作打通招募与传播各个环节提升分站活动数量，扩大单站规模吸引更多受众参与利用活动创造内容，并通过激励激发参与用户自主传播用活动创造内容通过内容引导舆论结合或制造话题媒体话题造话题关注活动与社会热点结合，在传播上制造话题提升活动关注效果公益事件话题社会热点话题人文关怀话题9.2712.31南京青岛北京厦门主题活动：驭马行——与伙伴同行活动时间：9月-12月（共十站）执行策略：引媒体引入影响力强的核心媒体开展战略合作，打通招募与传播各个环节扩规模提升分站活动数量，扩大单站规模吸引更多受众参与提效果利用活动创造内容，并通过激励激发参与用户自主传播郑州杭州重庆贵阳深圳哈尔滨造话题活动与社会热点结合，在传播上制造话题提升活动关注效果汽车之家车型排名提升&百度关注度提升结合社会关注热点制造关注话题热点将自驾游活动与公益结合让生命的旅程更有意义共赴一场新奇的旅行最美的也与你完成百名长安马自达车主光绘座驾破吉尼斯世界纪录长安马自达车主探访留守儿童送温暖结合社会热点，制造关注热点，形成阶段性话题，提升关注传播效果活动亮点——主题活动伙伴驭马行网络广告工作回顾2014年网络广告投放效果综述Balabala：展示一下今年整体的广告投放数据2014年网络广告投放行程规划Balabala：分车型简单列一下行程规划2014年网络广告投放思路各产品线形成区隔化传播广告与公关无缝对接不同媒体发挥不同作用品牌层面内容层面效果层面积累与提升！加大网络热门应用投放固定位资源提前占位助攻315，减免出负概率推动与媒体的深度合作增加手段的针对性（加强垂直+精准类媒体线索考核，取消门户、视频等线索考核）品牌层面的阐述1、视频、移动的市场份额，可加入重点汽车厂商的投放媒体类别佐证2、确认长安马自达14年在视频及移动的费用及效果都优于13年视频+移动：加大热门应用的投放，顺应网络发展趋势品牌层面的阐述简单的阐述及固定位长期入口优势、购买性价比优势、在易车上的定向优势以便推动15年的提前购买决策固定位优势及效果展示：成本优效果佳需要计算与常规购买相比，固定位节约了多少钱，内容层面的阐述1、315投放的媒体简单做一些罗列及数据阐述，投放了多少家媒体，达成了多少的效果，有效减免出负的概率，提升正向引导巴拉巴拉之类助攻315，重要时段“零”负面广告与公关维护无缝对接315期间10家网站捆绑合作重点时段无任何负面产出达到xxx效果内容层面的阐述1、主要是昂克赛拉上市阶段有一些内容合作的项目及现阶段在执行的搜狐跑步项目2、cx-5旅游频道共建还有其他也欢迎一并补充进来内容驱动，深化认知，提升关注效果层面的阐述垂直+精准：收集了多少销售线索，收集的方式：线上+线下，例如今年合作的新形式：看车团等优劣势总结优势：固定位的提前购买。。。。热门网络应用的加强投放。。。劣势：内容合作未持续，浪费了前期营造的良好基础。。。媒体选择较为单一，后期建议扩大网络媒体库，丰富投放的网站规范作业流程，确定工作时间节点2015年投放建议多屏覆盖汽车网站内容营销门户、视频、SNS等（PC为辅，移动为主）移动端APP合作媒体机动事件内容合作特殊补充内容造势加强多屏覆盖，结合内容造势强调多屏化，扩展门户、视频等多个媒体移动终端，影响年轻目标受众；内容营销引导受众深入认可品牌精神。Q4Q3Q2Q1春节广州车展北京车展国庆门户网站春运专项常规投放汽车网站为主其他机动媒体（社区、区域、搜索、精准等）补充汽车网站内容营销汽车网站为主多媒体（PC辅，主移动）移动端APP合作2015年固定位提前抢占固定位策略占位具有必要性，具备低成本高效率特点提前规划及提报，抢占2015年优质传播渠道2014年Q411月12月策略制定方向提报和确认固定位的提前购买价格谈判和购买优势资源提前占位提前总结优质媒体列表提报确认资源开放前提前占位和购买固定位挑选原则三好原则好平台好资源好政策重点门户、汽车等网站高覆盖低重合目标匹配，成本优购买性价比高网络公关工作回顾

网络公关策略亮点

网络公关执行亮点

网络公关传播主要事件传播结果

网络公关传播负面处理，舆情监测网络公关策略亮点一：

公关与广告联动，传播效果最大化体现依托广告投放，与媒体开展多样化的公关内容深度合作，从企业、产品层面进行深入传播。名人讲车事件营销品牌传播发动机\变速箱拆解车身/底盘讲解专治各种不服网络公关策略亮点二：

从1.0到2.0，从我说你听到一起玩公关合作内容注重网友的参与及互动，加强了网友对企业及产品的了解与认知烦请冯丹/振惠提供该亮点的案例参考网络公关策略亮点三：

加入意见领袖声音，通过影响关键人，来影响更多人活动邀请增加KOL，加入意见领袖的声音，传播角度更加贴近大众网络公关策略亮点四：

与时俱进，注重自媒体及移动端传播活动传播增加媒体移动端以及自媒体声音，整合传播效果最大化移动端自媒体网络公关—执行亮点依托集团及新意互动代理优势获取更多媒体资源达成近2.25亿公关传播价值，重要媒体首页曝光量突出。规划：对每一场如品鉴会、试驾会、下线仪式，上市会、区域车展、伙伴之旅等公关活动进行系统规划，确保获得最大的传播效果，此外分阶段有针对性的从理性和感性双方面策划“超级工厂”、“伙伴征集令”、“伙伴·青春不散”等系列传播均获得良好的传播效果执行：依托集团以及新意多年代理资源优势确保每一场公关活动均可获得媒体最大限度支持，PC、无线端焦点位置传播内容无间断露出，通过与媒体的紧密沟通，每周均有重点媒体对企业车型的正面报道，位置均在首页要闻区，曝光度量达到680篇次，近1280万传播价值。效果：近2.25亿公关传播价值,重要媒体首页曝光量达680篇次，平均每天2-3家媒体的首页要闻车型信息露出。持续获得核心媒体焦点位置资源企业高层专访-----腾讯《问道》持续获得核心媒体焦点位置资源三亚试驾会北京车展下线仪式Axela上市发布会日常稿件传播（2-9月）品鉴会参会媒体：24家26人稿件发布：1篇发布篇次：164推广位置：24个广告价值：17,312,000参会媒体：21家24人稿件发布：1篇发布篇次：112推广位置：21个广告价值：21，028，000参会媒体：23家26人稿件发布：1篇发布篇次：192推广位置：23个广告价值,:24，252，000专访媒体：21家稿件发布：3篇发布篇次：260推广位置：21个广告价值:30，212，000参会媒体：72家105人稿件发布：2篇发布篇次：992推广位置：72个广告价值：58，960，000伙伴之旅伙伴征集令CX-5川藏游记CX-5五岳之旅区域车展网络稿件撰写：14篇日常稿件发布：71篇稿件发布篇次：2574篇次广告价值：52,324,000网络公关—主要事件传播成果依托集团以及新意互动代理优势获取更多媒体资源，PC、无线长期占据焦点位置，广告价值：224,822,000参会媒体：63家84人稿件发布：3篇发布篇次：345推广位置：63个广告价值：20,734,000新星骋上市发布会2-9月份共处理网络负面2233条，其中新闻危机128条，论坛危机1516条，社会化危机589条，处理率为100%网络舆情：第一时间通报舆情信息，正面引导及沉贴处理，对不实信息进行删除文章（帖子）。维护注重与媒体、网友的沟通及互动，保持网络正面声音。网络公关—负面处理、舆情监测网络平台传播工作回顾

社会化媒体（微博、微信）

论坛

驭马族2月-9月品牌微博总计发布1038条，转评达72,553次；CX-5产品微博总计发布923条，转评达51,323次C-NCAP五星安全星骋上市昂克赛拉节能惠民驭马伙伴行-南京站品牌与产品官微主题活动CX-5上市周年庆微博直播：47条

转评：4,143微信：5条

送达：45万分享：1543微博：43条

转评：3,723微信：7条

送达：59万分享：3124微博：53条

转评:4,381微信：5条

送达：45万分享：1676微博：15条

转评：1,345微信：8条

送达：72万分享：3423微博：16条

转评1,468微信：3条

送达：27万分享：1435驭马伙伴行-与爱同行上海马拉松长马跑团区域车展以上活动为执行期间，以下数据未完毕微博：63条

转评5,912微信：24条

送达：140万分享：7491次微博、微信传播60以MazdaCX-5获得C-NCAP五星安全评价，结合MazdaCX-5安全特性卖点，策划发布三篇文章，巧妙将MazdaCX-5的安全性能进行详细解析，获得粉丝大量阅读转发。总共发布3篇文章，送达人数达26万余人，转发阅读人数为2.8万；结合节日特点或时下热门事件，制作相关创意图片，提升品牌影响力和好感度，促进用户的二次转发和传播。总共发布5篇文章，送达人数44余万人，转发阅读人数为3.02万。截止至9月30日，总计撰写论坛稿件133篇，发布3613篇次，点击量7046393频次，回复量61086频次；共产生效果贴776篇次论坛传播数据汇总用精彩的图、文、视频方式全方位展现车型特点：媳妇当车模车主深度用车体验自驾游记特殊事件传播······培养汽车之家自有账号20个，对论坛舆论方向进行正向引导；认证车主账号3个，让传递的信息更有信服力；官方身份账号1个，打造更加合理身份传播官方信息的ID，与版主建立良好沟通关系，便于论坛运维论坛传播工作回顾与汽车之家各车型版主建立沟通关系，并逐步打进车友QQ群，进行更有针对性的互动传播论坛传播工作回顾2月3月4月5月自有车主账号培养新增“官方驭马活动”、“车主讲堂”版面J36”试驾体验季”、“推荐有礼季”活动4月新增车友活动137个新发起活动经销商112名，引起车主积极互动，平台整体数据较同期有大幅提高驭马族版面改版，微信、微博官、官网同步推广认证用户功能启用，录入40